Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 211

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные

возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей,

кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связа-

но с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на та-

кой рекламе.

Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рек-

ламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-

таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоря-

жении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо

рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примель-

каться, что потребители начинают негативно воспринимать реклами-

руемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транс-

порте практически не может быть оценена с точки зрения эффектив-

ности. Существует несколько методик для определения количества

«откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Прямое почтовое сообщение Прямое почтовое сообщение (direct mail) —

это разработка печатного материала с информацией о компании и ее

продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному

списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов

и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мне-

нию рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потре-

бители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерас-

чете на одно представление продукта. В то же время высокая избира-

тельность обращения вследствие предварительной работы делает его

весьма привлекательным для рекламодателя.

Преимущество такой системы заключается в том, что она дешев-

ле, чем использование агента по персональным продажам, и дает воз-

можность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил

первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам

был отобран как потенциальный клиент.

Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг

и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только

это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы

связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены

для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание

читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рек-

ламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того,

известно, что каждый человек ежедневно получает множество рек-

ламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбро-

сить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается доста-

точно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому

его продолжают использовать.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под управлением маркетинговыми коммуникациями?

2. Что такое продвижение товара и чем эта категория отличается от

категории товародвижения?

3. Укажите различие коммуникаций в широком смысле от коммуни-

каций в узком смысле.

4. Дайте графическую иллюстрацию зависимости эффекта от меро-

приятий по продвижению.

5. Укажите три цели продвижения.

6. Какие три вида продвижения вы знаете?

7. К какому виду продвижения относится реклама?

8. Какие маркетинговые решения принимаются в персональном про-

движении?

9. Укажите, какие существуют виды и средства стимулирования сбыта.

10. Дайте характеристику PR.

11. Что понимается под персональным продвижением и как оно осуще-

ствляется?

12. Дайте характеристику организации персональных продаж на пред-

приятии.

13. Какими личными качествами должен обладать агент по сбыту?

14. Что понимается под стимулированием сбыта и как оно осуществ-

ляется?

15. Дайте определение рекламе и какие маркетинговые решения она

предполагает?

16. Назовите два типа рекламы. Как называется реклама организации в

целом?

17. Перечислите каналы распространения рекламы.

18. Какова структура и содержание рекламного сообщения?

19. Охарактеризуйте радиостанцию как канал распространения рек-

ламы.

20. Перечислите достоинства и недостатки журнала как канала распро-

странения рекламы.

21. Охарактеризуйте достоинства и недостатки уличной рекламы.

22. Какие достоинства и недостатки direct mail представляют интерес?

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ

И ОПЕРАТИВНОЕ

Часть

ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГА

ГЛАВА 8. Маркетинг как динамический

процесс

ГЛАВА 9. Планирование маркетинга

ГЛАВА 10. Планы и программы управления

товаром и товародвижением

ГЛАВА 11. Планы и программы управления

коммуникациями и продвижением

Глава

МАРКЕТИНГ

КАК ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

• Основные этапы управления в маркетинге

• Алгоритмизация процесса маркетинга

8.1. Основные этапы управления в маркетинге

Содержание управления маркетингом и его место в маркетинге

первоначально уже было рассмотрено в первой части книги, однако в

силу важности данной категории необходимо ее более подробное рас-

смотрение с акцентированием внимания на управлении как на дина-

мическом процессе.

Маркетинговое управление достаточно подробно можно представить

состоящим из комплексных видов деятельности и этапов (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Процесс маркетингового управления

Вид маркетинговой

деятельности

Выработка

решений

Стратегичес-

кое и опера-

тивное плани-

рование.

Реализация

решений

Обеспечение

функциониро-

вания системы

маркетинга

Этап

1. Конъюнктурный анализ и поиск проблем

2. Разработка маркетинговых решений - стратегий

и параметров комплекса маркетинга

3. Принятие маркетинговых решений и формирование

целей маркетинга

4. Разработка и реализация технологий, проектов.

планов, программ

5. Контроль за реализацией программ и выполнением планов

6. Контроль достижения целей

7. Регулирование процесса маркетинга (с возвратом

на этапы 4 и даже 2)

8. Оценка результативности и эффективности маркетин-

говых решений

Осуществляется постоянно:

• оценка функционирования системы управления

маркетингом

• совершенствование и адаптация системы управления

маркетингом

• организация взаимодействия с участниками рынка —

потребителями, конкурентами и персоналом

предприятия

Далее приводится упрощенная графическая модель цикла управле-

ния маркетингом. Выделены три этапа выработки решений — ситуа-

ционный анализ, стратегический маркетинг, маркетинг. Также выде-

лены три этапа реализации решений — планы и программы, контроль

выполнения планов и программ, оценка эффективности мероприятий.

Выработка решений была рассмотрена в предыдущей, второй, части

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс

215

данной книги. Здесь, в третьей части рассматривается именно реали-

зация решений — вторая часть цикла.

Перечисленные этапы можно представить в виде схемы (рис. 8.1).

Выработка решений

Реализация решений

Рис. 8.1. Цикл управления маркетингом

Стрелками выделен цикл управления маркетингом, состоящий

из этапов по выработке и реализации маркетинговых решений. После-

довательность «ситуационный анализ — стратегический маркетинг —

маркетинг-mix» совершенно очевидна. Она соответствует прямым

информационным потокам в системе маркетинга. Последователь-

ность «маркетинг-mix — ситуационный анализ» как раз и отражает

наличие обратных связей системы маркетинга. В центре схемы на-

ходится система управления маркетингом, которая взаимодействует

со всеми этапами цикла маркетингового управления и обеспечивает

их реализацию.

8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга

ДЛЯ реализации перспективных маркетинговых технологий суще-

ственное значение имеет использование специальных блок-схем, ал-

горитмов и моделей, т.е. форматизация процесса маркетинга [35]. Далее

рассматриваются блок-схемы для некоторых видов маркетинговой де-

ятельности:

исследование рынка;

разработка стратегии маркетинга;

определение целей маркетинга;

анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга;

координация и регулирование процесса маркетинга;

оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив

ее улучшения.

Алгоритм исследования рынка

Первоначальной стадией процесса маркетинга является исследо-

вание рынка (блок-схема приведена на рис. 8.2).

216

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Рис. 8.2. Блок-схема алгоритма исследования рынка

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 217

Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, то-

варной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их

деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

• что мы продаем;

• кому мы продаем;

• как мы продаем (анализ каналов сбыта);

• кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизон-

тали и вертикали);

• каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем стол-

кнуться (анализ различных состояний экономической культуры);

• как добиться увеличения сбыта продукции.

При исследовании рынка главное — установить спрос потребите-

лей на товары и услуги, его уровень и структуру. Исследование спро-

са потребителей позволяет сделать выбор между следующими видами

маркетинга: конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремар-

кетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и

противодействующим.

Необходимо определить факторы, обусловившие спрос, степень

их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спро-

са, его адаптацию к маркетинговой деятельности предприятия. Сле-

дует учесть, что на поведение потребителя оказывают влияние соци-.

альные и экономические факторы, а также его личностные, культур-

ные и психологические характеристики.

Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, нацио-

нальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят

объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также

оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она

определяет отношение человека к возможности и целесообразности

приобретения тех или иных товаров и услуг. Игнорирование личност-

ных факторов может привести к тому, что определенный товар для

отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.

Из социальных факторов учитываются прежде всего принадлеж-

ность покупателя к тому или иному общественному классу (группе),

а также его экономическое положение. Последнее определяется уров-

нем доходов и величиной сбережений.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики

изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный

цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проб-

лемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организа-

ции службы маркетинга, анализируют положительные и отрицатель-

ные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при

организации и управлении маркетингом.

В результате проведенного исследования делается заключение

о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стра-

218

Часть Ш Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

тегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетво-

рению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудни-

чества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверси-

фикации, экологическая, эстетическая и т.д.

Алгоритм выбора стратегии

В качестве алгоритма определения стратегии маркетинга можно

использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.3.

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс

219

Рис. 8.3. Блок-схема алгоритма разработки стратегаи маркетинга

В процессе установления стратегии следует постоянно работать

с потребителем; осуществлять, а при необходимости модифициро-

вать миссию предприятия, повышать авторитет и улучшать имидж

компании (предприятия), товаров и услуг; прогнозировать рост про-

фессионального и культурного уровня персонала; предвидеть возмож-

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

220

ности сотрудничества; глубоко анализировать уровень риска, эконо-

мически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по

возможности благотворительную деятельность.

Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прора-

батывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном

счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:

• какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте

и по каким ценам;

• на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных

потребителей можно привлечь в дальнейшем;

• какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запла-

нированном уровне;

• через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;

• какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для

стимулирования продаж;

• каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно

необходимо) и кем оно будет осуществляться;

• каких экономических результатов ожидают участники рынка и

какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые стратегические решения, определяющие маркетин-

говую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по

срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в од-

ном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борь-

бе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанав-

ливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода

на рынок новых товаров, формирования своего собственного потреби-

теля, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.

На практике чаще всего используются следующие стратегии конку-

ренции — конкурентная борьба, сотрудничество, реконкурентность

и скачкообразное проникновение на рынок:

• стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разде-

ление целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополня-

ющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотруд-

ничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на ры-

нок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен;

• стратегия реконкурентности направлена на общее оживление

бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она примени-

ма, если в данной сфере наблюдался застой, товары долго не

обновлялись и вообще не было никакого реального движения;

• стратегия скачкообразного проникновения на рынок характеризу-

ется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (ус-

лугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок

и закрепление на нем.