Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс

221

При определении стратегии конкуренции используется следую-

щая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности

успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик марке-

тинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрица-

тельны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если

и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса,

выбирается стратегия реконкурентности или перепрыгивания.

При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие

факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уро-

вень развития и структура отрасли, экономические и социальные ус-

ловия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения прини-

маются во внимание уровень конкуренции с предприятиями анало-

гичных отраслей, конъюнктура рынка, структура конкурентного рын-

ка и требования покупателей, реклама конкурентов и др.

Алгоритм выработки целей маркетинга

Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид мар-

кетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение

предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и

сама программа производства, которую иногда приходится перестра-

ивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке

целей обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кад-

ровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются

главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять де-

рево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

Для формализации процесса выработки целей (целевых программ)

можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.4.

Данная стадия завершается планированием маркетинговой дея-

тельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполне-

ния, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предпо-

лагаемый экономический эффект.

Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному.

Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:

• планирование генеральной политики фирмы в средне- и долго-

срочном периоде;

• планирование маркетинговой политики в средне- и долгосроч-

ном периоде;

• разработка программы (планирование на краткосрочный пери-

од) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт,

цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);

• составление программы по каждой отдельной операции (ин-

формационная кампания, внедрение продукта и т.д.).

222

Часть III, Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Рис. 8.4. Блок-схема алгоритма определения целей маркетинга

Блок-схема алгоритма анализа, контроля

и рационализации процесса маркетинга

Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и ра-

ционализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать

уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, до-

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 224

стижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуж-

дается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и воспри-

имчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям меж-

дународного бизнеса, тем больше шансов на успех.

К наиболее существенным факторам, вызывающим корректиров-

ку маркетинговых программ, относятся:

• отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему

и качеству реализуемых товаров;

• повышение или понижение спроса потребителей на товар в сег-

менте, в котором его позиционирует предприятие;

• возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами;

• обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на

рынке.

Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации про-

цесса маркетинга представлена на рис. 8.5.

Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают

новые научные разработки и достижения передовой практики по функ-

циональной организации и технологии процесса маркетинга, а также

отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного

выполнения принятых решений по объективным и субъективным

причинам.

Система управления маркетингом должна самоорганизовываться,

самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне воз-

можны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция,

чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут

оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому не-

обходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают:

• в плановом ли режиме работает система маркетинга;

• какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невос-

приимчивы к инновационным решениям;

• какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и

почему;

• какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эф-

фективнее, чем в других аналогичных предприятиях.

Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недо-

статки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав сис-

тему маркетинга более эффективной.

Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинго-

вых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и пер-

спективных). При негативных отклонениях выясняют их причины,

разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью

работников службы маркетинга вьивляет степень использования долж-

ностных полномочий, способность к творческому подходу, владение

искусством маркетинга.

224

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Рис. 8.5. Блок-схема алгоритма анализа, контроля

и рационализации процесса маркетинга

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс

225

Блок-схема алгоритма координации

и регулирования процесса маркетинга

ДЛЯ координации и регулирования процесса маркетинга рекомен-

дуется алгоритм, блок-схема которого приведена на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Блок-схема алгоритма координации и регулирования процесса маркетинга

8 Управление маркетингом

226

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой

деятельности и определения перспектив ее улучшения

Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена

на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности

и определения перспектив ее улучшения

Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей

удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмен-

Глава 8. Маркетинг как динамический процесс

227

та. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов

по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рын-

ке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстано-

вить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуют-

ся чрезмерные усилия и денежные затраты.

Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по

экономическим показателям — валовой прибыли и в расчете на едини-

цу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт

(вкяючая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также

социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.

На основе оценки функционирования системы маркетинга за год

делается заключение о целесообразности ее использования в буду-

щем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом

выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и

вносятся предложения по улучшению программ на будущее.

Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится

по следующим направлениям:

• уровень выполнения обязанностей, определенных должностны-

ми инструкциями;

•правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой

стратегии;

• качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулиро-

вания продаж, рекламы;

• эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммер-

ческих рисков;

•выявление новых сегментов рынка;

•• умение работать с посредниками;

и владение международными стандартами маркетинга и т.д.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под управлением реализацией маркетинговых ре-

шений?

2. Назовите три комплексных вида маркетинговой деятельности.

3. В чем состоит комплексность управления маркетингом?

4. Что понимается под системой управления маркетингом, какие виды

деятельности она объединяет?

5. Охарактеризуйте цикл маркетингового управления и место в нем

реализации решений.

6. Поясните содержание блок-схемы исследования: рынка.

7. Дайте содержание блок-схемы определения стратегии маркетинга.

8. В чем заключается содержание алгоритма выработки целей маркетинга?

9. Поясните содержание блок-схемы анализа, контроля и рационали-

зации процесса маркетинга.

10. Каково содержание блок-схемы координации и регулирования про-

цесса маркетинга?

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Глава " План маркетинга

• Содержание процесса планирования

маркетинга

• Применение сетевого графика

для планирования

9.1. План маркетинга

Общее содержание плана

План маркетинга — это системный документ, включающий цели,

ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комп-

лексу маркетинга. Иногда план маркетинга понимается шире и также

включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства

контроля. Фактически при расширительном толковании план как до-

кумент содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по

маркетинговым программам. Причем распространено выделение стра-

тегического и тактического блоков плана. При этом стратегический

блок содержит не только стратегии, но и запланированные на опре-

деленную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга,

т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие

программы, алгоритмы, т.е. то, что относится к технологии выполне-

ния маркетинговых решений.

План маркетинга можно понимать в документальном и содержа-

тельном смысле этого слова. Как документ план маркетинга — это

маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предпри-

ятия. Содержание плана маркетинга — это перечень целей, а также

стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить

положение предприятия на занимаемых сегментах рынка

Сегодня в российских компаниях к процессу планирования отно-

сятся по-разному. В одних компаниях план маркетинга лишь немно-

го шире плана деятельности по сбыту. В других — наоборот, план

маркетинга выступает как основа интегрированного плана компании,

охватывающего его миссию. Кризис и непредсказуемые рыночные

условия заставили руководителей российских компаний уделять вни-

мание процессу планирования. В настоящее время уже многие ком-

пании неоднократно пересматривают и корректируют маркетинговые

планы в течение года.

http://www.iteam.ru: глава из учебно-методического пособия В.В. Кеворкова

и СВ. Леонтьева «Политика и практика маркетинга на предприятии».

Глава 9. Планирование маркетинга 229

Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к

решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения про-

дукта от изучения спроса, разработки программ производства до мак-

симального удовлетворения потребностей в результате своевремен-

ного, качественного и сервисного обслуживания клиентов. Плани-

рование становится результативным, если оно осуществляется в ре-

жиме согласования возможностей компании и рыночных запросов

потребителей.

Практика управления маркетингом выделяет два уровня планиро-

вания — стратегический и тактический план:

1) стратегический маркетинговый план включает разработку мар-

кетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анали-

зе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей.

Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии

управления. Стратегическое маркетинговое планирование происхо-

дит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне

СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, кото-

рое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с

аналогичным спросом;

2) тактический маркетинговый план — проводник конкретных

мероприятий краткосрочного характера по материальному воплоще-

нию выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по

ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качествен-

ному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разраба-

тывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды пла-

нирования:

и ассортимента продукции, что означает, в частности, определение

потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку

технических и потребительских параметров изделий (выявление

преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности

изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;

• сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта

(товародвижения), оценку потребности в хранении, транспор-

тировке, пересортировке товаров, определение мест продажи

товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота,

размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;

и рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает про-

ведение таких работ, как выбор рекламных средств, определе-

ние методов стимулирования продавцов и поощрения покупа-

телей, оценка способов воздействия на конкурентов;

• финансовых показателей, что включает, в частности, определе-

ние расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, струк-

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

туру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены

(спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от мар-

кетинговых мероприятий);

• кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководя-

щего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку

кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опы-

та других предприятий и др.

Структура плана маркетинга и содержание

основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие

разделы

• резюме для руководителей;

• введение;

• основную часть:

— SWOT-анализ;

— цели маркетинга;

— маркетинговые стратегии и решения в части товарной, це-

новой, сбытовой политики и политики продвижения;

— бюджет;

— рабочий график;

— средства контроля за исполнением плана маркетинга;

— процедура внесения коррективов в план маркетинга;

• приложения.

Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

Резюме для руководителей — это первая часть плана маркетинга и,

возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприя-

тия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основ-

ные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной стра-

нице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходи

мость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только са-

мое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резю-

ме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные

моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется

в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и по-

могает окончательно структурировать всю изложенную в нем инфор-

мацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией

на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана

маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана

http://www.iteam.ni: исследовательская компания «Iniowave».