Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 9. Планирование маркетинга 231

маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следу-

ет включить:

• миссию вашего предприятия и описание его целей;

• информацию об основных факторах и событиях, определяющих

ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

и описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж

за предыдущий период;

и основные допущения, на которых основывается план маркетин-

га (например, по данным исследований объем потребления про-

дукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

Основная часть включает следующие разделы.

В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие резуль-

таты SWOT-анализа — основные сильные и слабые стороны вашего

предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней сре-

ды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сде-

ланные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

и описание основных направлений развития вашего предприятия

(сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего

предприятия);

и основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно

предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

и основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможно-

стей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам

воспользоваться предоставляющимися возможностями);

и сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для

предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в прило-

жении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными

материалами.

В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее

привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привес-

ти их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в

чем будет заключаться основное отличительное преимущество ваше-

го предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели

должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), дос-

тижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Result-

oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так на-

зываемые SMART-цели).

Е! разделе Маркетинговые стратегии необходимо указать, с помо-

щью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыду-

щем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подраз-

делов, где будет конкретизировано содержание товарной, ценовой,

сбытовой политики и политики продвижения.

Часть ' Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена сле-

дующая информация:

• результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого,

пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизнен-

ного цикла, описание товара по многоуровневой модели, теку-

щие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за

предыдущий период в натуральном выражении);

• краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

• определение широты ассортимента;

• принятие решения о целесообразности использования марки;

• определение необходимого уровня качества товара.

В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить вни-

мание следующим моментам:

• описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на

рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сег-

менте) и обосновать ее выбор;

• описать методику ценообразования, привести расчеты себесто-

имости вашего товара (услуги);

• привести окончательную цену и описать методы адаптации цены,

которые планируется применять для данного товара (ранжиро-

вание цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета пси-

хологических аспектов цены).

В подразделе Сбытовая политика необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату

и характеристикам торговых точек);

• перечислить цели сбыта;

• указать планируемую интенсивность распределения и длину ка-

нала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше при-

вести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

В подразделе Политика продвижения следует:

• установить цели и задачи продвижения;

• привести основные характеристики целевой аудитории, на ко-

торую вы будете ориентировать свои обращения;

• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

• описать основные методы продвижения (которые вы собирае-

тесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить

основные пункты программы продвижения.

В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план,

по которому будет проводиться и контролироваться работа. Очевид-

но, что рабочий график, как и средства контроля (см. далее) — инст-

рументы реализации решений маркетинга, которые составляют пер-

вый этап маркетингового управления. Лучше всего этот раздел оформ-

Глава 9. Планирование маркетинга 233

лять в виде таблицы. Следует отметить, что без такого конкретного

графика возможность выполнения плана резко снижается, так как

непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено.

Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено

несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно

составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и не-

делю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать

выполнение плана.

В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга

наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля

будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика

(либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная

отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя от-

реагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает

много времени. Данная система отчетности основывается на недель-

ном плане отдела.

Так как год — достаточно длительный период, то в разделе Проце-

дура внесения коррективов в план маркетинга почти наверняка вам

придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная

ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же огово-

рить, в каких случаях допустимо вносить изменения в план марке-

тинга и в какой форме это должно быть сделано: [12], [19], [34].

Общие требования к плану

1С плану предъявляются следующие требования

1) план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не

оформили свои мысли на листе бумаги, у вас нет плана;

2) план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

3) оптимальный горизонт планирования — 1 год. Это связано с

тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурен-

тов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях от-

сутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько,

что план придется полностью переписывать;

4) план должен быть известен и доступен определенному кругу

лиц для работы с ним.

Четвертое требование нуждается в пояснениях. Самая большая ошиб-

ка, которую можно совершить после написания плана маркетинга — это

отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению,

не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не за-

канчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание

http://www.iteam.ru: исследовательская компания «Infowave».

234

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать учас-

тие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по

экземпляру плана маркетинга, так как, во-первых, каждому сотрудни-

ку из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно

относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять

схему работы, во-вторых, полный план маркетинга является секрет-

ным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов све-

дения о стратегии развития вашего предприятия.

Соответственно для каждого подразделения (если штат неболь-

шой — то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специ-

альный экземпляр плана (это может быть 1 —2 страницы либо элект-

ронное письмо), в котором будут содержаться только те сведения,

которые необходимы лично ему.

9.2. Содержание процесса планирования

маркетинга

Алгоритм планирования

Основываясь на материале предыдущего параграфа о разделах

плана, в упрощенном (когда выделены некоторые этапы планирова-

ния) и схематичном виде алгоритм планирования проиллюстрирован

на

рис.

9.1.

Рис. 9.1. Сокращенный алгоритм планирования маркетинговой

деятельности

Несколько слов по поводу альтернативных стратегий. План мар-

кетинга обязан рассмотреть опробование альтернативных стратегий

комплекса маркетинга с целью выбора. Руководители должны прове-

рить идею товара, произведя опрос среди потенциальных потребите-

лей, прежде чем компания понесет производственные затраты. Мно-

гие компании сначала выпускают на рынок пробные образцы для

Глава 9. Планирование маркетинга

проверки реакции потребителей. Для упакованных продуктов неред-

ко используются испытания на дому или контролируемые тесты в

помещении компании. Когда разработка товара близка к заверше-

нию, варианты товара можно оценить на пробных рынках, прежде

чем они поступят в продажу в общенациональном масштабе. Следу-

ет также испытать цены с целью определения результатов продаж

при различных уровнях цен. Можно проверить различные варианты

продвижения на разных рынках, чтобы определить реакцию на них

потребителей.

Принципы планирования

В основе планирования необходимо соблюдение следующих прин-

ципов:

1) принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и законо-

мерностям рынка, который гарантирует высокую адаптацию к ры-

ночным переменам, возможности использования диверсификации,

реструктуризации и инноваций в организации маркетинговой дея-

тельности;

2) принцип координации с ресурсами, когда осуществляется согла-

сование стратегического планирования в пространстве и времени с

наличием корпоративных ресурсов и возможностей как внутреннего,

так и внешнего характера;

3) принцип мотивации, когда предусматривается использование

правил, приемов и процедур планирования, обеспечивающих дости-

жение главной цели с использованием элементов мотивационного поля

для повышения материальной заинтересованности и ответственности

каждого исполнителя плана маркетинга;

4) принцип партнерства предполагает максимальный учет интере-

сов всех участников маркетинговой программы, культуру рыночного

взаимодействия и корпоративную ответственность за результаты пла-

на маркетинга;

5) принцип контроля и координации процесса планирования и так-

тики реализации плана маркетинга.

Информационный массив для планирования

В основе механизма планирования используются маркетинговые

исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внеш-

ней средой и ее мониторинга для создания информационного масси-

ва. Информационный массив планирования включает информацию те-

кущего периода и информацию, относящуюся к будущему. Структура

и формирование информационного обеспечения плана маркетинга

представлены на рис. 9.2.

236

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Рис. 9.2. Структура и формирование информационного

обеспечения плана маркетинга

Комплексный характер плана по видам деятельности

План маркетинга имеет комплексный характер. Он определяет

комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься компа-

ния. В процессе определения комплекса видов деятельности высшее

руководство решает две задачи:

1) формализует будущие планы компании в виде корпоративной

стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности;

2) распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной

стратегии роста.

План роста СКП сосредоточен на номенклатуре товаров, т.е. со-

вокупности товаров, которые подразделение должно предлагать по-

купателям. Поскольку план СКП представляется высшему руковод-

ству при разработке плана компании, он также рассчитан на пять лет.

План маркетинга товара принадлежит компетенции менеджеров по

товарам. К ключевым задачам этих менеджеров относится разработка

комплекса стратегий по товару, распределение, продвижение и цено-

образование по их товарам. При этом менеджеры по товарам должны

определить сегменты рынка, предоставляющие наибольшие возмож-

ности, позиционируя товар для соответствующего сегмента.

Ресурсы между отдельными элементами комплекса маркетинга —

на разработку товара, рекламу и распределение — рассредоточивают

менеджеры по товарам. Планы маркетинга товара рассчитаны на бо-

лее короткий период, как правило, на один год. Хотя стратегические

планы, как правило, имеют пятилетний временной период, это не

означает, что их разрабатывают через каждые пять лет. В условиях

постоянно меняющейся рыночной ситуации компании вынуждены

разрабатывать стратегические планы ежегодно, но на более длитель-

ную перспективу. В итоге стратегический план представляет собой

Глава 9. Планирование маркетинга 237

скользящий пятилетний план, причем цели и стратегии, которые ука-

заны в нем, ежегодно корректируются с учетом изменений условий

маркетинга. Такой план является рабочим документом, разработан-

ным с целью постоянного учета изменений в окружающей среде.

Составление сметы

При осуществлении процесса планирования необходимо опреде-

лить, сметы: количество денег, которое будет израсходовано на рекла-

му, стимулирование продаж, личную продажу и распределение.

Составление сметы должно определять совокупные расходы на мар-

кетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга.

Планируя рекламу в средствах массовой информации, необходимо рас-

пределить расходы между телевидением, газетами, журналами, а также

определить смету на стимулирование продаж, выделив средства на раз-

дачу купонов, выставки в магазинах и стимулирование торговли, со-

ставить сметы для личных продаж, распределения и разработки товара.

Известны два метода составления сметы — «сверху вниз» и «снизу вверх».

При методе «сверху вниз» менеджер по товару прежде всего уста-

навливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, не-

обходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем

сумму распределяют между различными элементами комплекса мар-

кетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при

его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, по-

лученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить

завышение затрат на маркетинг.

При использовании метода «.снизу вверх» сначала определяют, ка-

кие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стра-

тегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму зат-

рат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распре-

деление. Необходимые расходы на маркетинг вычитают из расчетной

выручки от продаж, для того чтобы установить, достигаются ли цели

по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо

сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара.

Метод «снизу вверх» применяют чаще, так как смету маркетинга

подсчитать легче. Но такой метод может привести к слишком высо-

ким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комп-

лекса маркетинга оценивается отдельно. Специалисты по рекламе,

распределению и продажам могут быть заинтересованы в завышении

оценок расходов на соответствующие функции. Помимо этого, может

быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга.

Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» отражают различия не только

в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в фило-

Часть Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

софии, и в конечных результатах. Поскольку метод «сверху вниз» со-

средоточен на уровне компании и в основном ориентируется на ее

ресурсы, то плановики компании наибольшее внимание уделяют внут-

ренней оценке достоинств и недостатков фирмы, а не внешним воз-

можностям и рискам. Их заботит в основном увеличение акционер-

ного капитала и увеличение стоимости акций компании в качестве

основной цели, а не удовлетворение запросов покупателей.

Метод «снизу вверх» в большей степени ориентирован на рынок и

рыночные возможности подразделений. Менеджеры подразделений

более заинтересованы в оценке возможностей и рисков, оставляя за

менеджерами в высшем руководстве компании право налагать огра-

ничение на средства, которыми может распоряжаться подразделение.

Процесс скорее ориентирован на рынок, чем на ресурсы. Планирова-

ние «сверху вниз» широко используется в организациях, особенно в

тех, которые испытывают трудности из-за быстрых изменений во

внешней среде или неудовлетворительного контроля над операциями.

В этих случаях новая управленческая команда, как правило, осуще-

ствляет контроль сверху.

9.3. Применение сетевого графика

для планирования

Основные положения метода сетевого планирования

Содержание метода Метод сетевого планирования разработан для

координации работы над сложными проектами. Сетевой график по

методу PERT (метод оценки и пересмотра планов) показывает связь

между событиями и определяет, выполнение каких событий необ-

ходимо для наступления очередного события. По результатам ана-

лиза определяется критический путь. Работы, находящиеся на этом

пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка

на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении

всего проекта.

Сетевой график составляется на основании неформального логи-

ческого анализа содержания проекта и представляет собой направ-

ленный граф, особенность которого в том, что в качестве начальной

рассматривается одна точка «начало работ» и в качестве конечной

также рассматривается одна точка — «завершение работ». Для приве-

дения графа к такому виду могут вводиться фиктивные работы с ну-

левой продолжительностью. Вершины графа соответствуют событиям

и обозначаются в виде точек или окружностей. События нумеруются.

Ребра графа соответствуют работам и обозначаются стрелками с ука-

занием продолжительности работы.

Глава 9. Планирование маркетинга

239

На рис. 9.3 рассматривается содержащийся в литературе по про-

ектированию [44] пример сетевого графика, который подробно про-

анализирован далее.

Рис. 9.3. Пример сетевого графика

Другой, более новый пример применения сетевого планирования

именно в маркетинге содержится, например, в современном издании

по маркетинговым исследованиям [6, с. 123].

Основные понятия и показатели Основные понятия метода сетево-

го атанирования:

• путь — последовательность событий;

• узловое событие — это событие, которому предшествуют или

после которого следуют несколько работ;

• многофакторное узловое событие — это узловое событие, которо-

му предшествуют несколько работ. Логика такова, что такое собы-

тие происходит лишь тогда, когда выполнены все работы от пред-

шествующего события до данного, обозначенные в виде стрелок,

«входящих» в данное событие. На рис. 9.3 многофакторными уз-

ловыми событиями являются события с номерами 7,8, 11, 12 и 13;

• продолжительность работы — время, необходимое для выполне-

ния работы: где — номера событий;

• длина пути — суммарная продолжительность всех работ, нахо-

дящихся на пути;

• критический путь — это наиболее длинный путь от начального

события к конечному. Если директивный срок выполнения про-

екта равен критическому пути, то работы, находящиеся на кри-

тическом пути, не имеют резерва времени на их выполнение;

240 Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

• полукритический путь — это путь настолько близкий к крити-

ческому, что требует к себе такого же пристального внимания,

как и критический путь;

• наиболее ранний срок завершения работы — это наиболее

ранний возможный срок завершения работы, который находит-

ся путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длин-

ного пути, ведущего к данной работе;

• наиболее ранний возможный срок наступления события —

наиболее раннее время наступления события, которое на-

ходится путем сложения продолжительностей работ вдоль са-

мого длинного пути, приводящих к рассматриваемому собы-

тию. Если событию предшествует одна работа, то При

появлении узлового многофакторного события (7, 8, 11, 12, 13)

проводится выбор максимального значения

• наиболее поздний допустимый срок наступления события. —

наиболее позднее время появления некоторого события, не вы-

зывающее задержки срока выполнения всего проекта. Величи-

на для предыдущего события рассчитывается как разность

между для последующего события минус длина пути между

ними. Если некоторое событие является предыдущим для не-

скольких последующих, то из нескольких значений выбирается

меньшее. Таких событий всего три: 3, 6 и 2;

• резерв времени на выполнение работы — разность между наибо-

лее поздним допустимым сроком наступления события и наибо-

лее ранним возможным сроком завершения работы

Пример расчета

Расчет длины и выявление критического пути Исходные данные

для расчета критического пути уже содержатся на рис. 9.3. Наиболее

ранние сроки наступления многофакторных узловых событий рас-

считываются от начала работ (табл. 9.1). Для этого заполняется табли-

ца, проходя график в направлении стрелок, которыми обозначены

работы. При появлении узлового многофакторного события (7, 8, 11,

12, 13) проводится выбор максимального значения ТА. Соответствую-

щие строки даны на темном фоне таблицы.

Таким образом, рассматривая наиболее ранний срок наступления

конечного события, становится ясно, что длина критического пути

составляет 31 день. Конкретизация событий критического пути осу-

ществляется в результате обратного движения от конечного события

к начальному. Получаем, что критический путь состоит из событий

14—13—11—9—3—2—1 или по порядку 1—2—3—9—11—13—14, что

на рис. 9.3 обозначено жирными стрелками.