Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 9. Планирование маркетинга

241

Принцип такой, что, попадая при обратном движении в многофак-

торное узловое событие, мы далее движемся к тому событию, которое

было предшествующим событием при расчете наиболее раннего сро-

ка наступления многофакторного узлового события (см. табл. 9.1).

Так, например, из события 13 мы переходим к событию 11, посколь-

ку оно было предшествующим при расчете наиболее раннего срока

наступления события 13. Далее, поднимаясь на событие 11, видно, что

следующим будет событие 9. Затем все просто, поскольку от 9 до 1

разветвлений на входе событий больше не встречается.

242

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Анализ резерва времени на выполнение работ Разность между

наиболее поздним допустимым сроком наступления события 7/. и наи-

более ранним возможным сроком завершения работы ТА составляет

резерв времени S для выполнения работы, который позволяет судить

о том, насколько строго по графику должна выполняться работа, что-

бы событие могло наступить в срок или ранее.

Результаты расчета содержатся в табл. 9.2. Для заполнения табли-

цы движение по сети на рис. 9.3 происходит теперь в обратном на-

правлении. В первой графе перечисляются события. Каждое из них

повторяется столько раз, сколько стрелок направлено в соответству-

ющую вершину графа.

Расчет параметра «наиболее поздний срок наступления события»

проводится по алгоритму, изложенному выше, в подразделе «Основ-

ные понятия и обозначения». Все необходимые результаты расчета

раннего срока завершения работы Т

содержатся в данной таблице.

Таблица 9.2. Анализ резерва времени по

Работа

Собы-

тие

Предше-

ствующее

событие

Продол-

житель-

ность

работы,

Наиболее поздний

срок наступления

события, TL

31 - 7 = 24

24 - 3 = 21

24 - 0 = 24

24 - 4 = 20

24 - 10 = 14

21 - 5 = 16

21 - 2= 19

Min (14, 15) = 14

19- 3 = 16

16-4= 12

Min (8, 15) = 8

Mm (5,

12,8,

11) = 5

каждой работе

Ранний срок

завершения

работы,

3 = 21

15 + 2= 17

5 = 18

.11

Резерв

времени,

Глава 9. Планирование маркетинга 243

Приведем примеры расчета наиболее позднего срока наступления

события 71:

• если директивный срок выполнения проекта равен 31 дню, то

наиболее поздний допустимый срок для события 14 составляет

31 день;

• наиболее поздний срок наступления события 13 рассчитывается

исходя из того, что продолжительность работы 13—14 составля-

ет 7 дней. В результате для события 13 величина T

— 31 — 7 =

= 24 дня;

• наиболее поздний срок наступления события 12 рассчитывается

исходя из того, что для наступления события 13 требуется 24 дня,

а продолжительность работы 12—13 составляет 3 дня. В резуль-

тате для события 12 величина T

- 24 - 3 = 21 день;

• событие 6 является предшествующим для двух событий — 7 и 8.

Для наступления события 7 требуется 19 дней, а продолжитель-

ность работы 6—7 составляет 4 дня. Тогда для события 6 ве-

личина T

= 19 - 4 = 15. Для наступления события 8 требуется

16 дней, а продолжительность работы 6—8 составляет 2 дня.

Тогда T

— 16 — 2 = 14. Выбирая меньшее время, находим, что

событие 6 наступит через 14 дней. Получаем наиболее короткий

путь для завершения работ в наиболее поздний допустимый срок

(наиболее критический случай).

Если составить последовательность событий с одинаковым резер-

вом времени, то, как видно из табл. 9.2, путь 1—2—3—9—11—13—14

имеет нулевой резерв. Такой путь является критическим. За этой пос-

ледовательностью работ руководитель должен следить. При опозда-

ниях необходимо вводить в действие дополнительные ресурсы. В ре-

зультате анализа можно выделить следующие пути, упорядоченные

по резерву:

1) резерв 0 дней: 1—2—3—9—11—13—14 — критический путь;

2) резерв 3 дня: 2—6—8—12—13 — полукритический путь;

3) резерв 4 дня: путь 6—7— 12 и путь 3— 10— 11;

4) резерв 6 дней: путь 2—4—5—7;

5) резерв 7 дней: путь 2—8.

Контрольные вопросы и задания

1. Каково содержание плана маркетинга?

2. Какому (каким) виду (видам) маркетинговой деятельности в наи-

большей степени соответствует план маркетинга: принятию реше-

ний, реализации решений или системе управления маркетингом?

244

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

3. Укажите два уровня, которые выделяют в планировании маркетинга.

4. Какова рекомендуемая структура плана маркетинга?

5. Изобразите и прокомментируйте сокращенный алгоритм планиро-

вания маркетинговой деятельности.

6. Перечислите принципы планирования.

7. Охарактеризуйте структуру и процесс формирования информаци-

онного обеспечения плана маркетинга.

8. Дайте характеристику способам составления сметы на маркетинг

9. При каком способе составления сметы говорят, что он ориентиро-

ван на рынок?

10. Какие методы управления проектом вы знаете? Охарактеризуйте

метод сетевого планирования. Как провести расчет наиболее ран-

него срока завершения работы? Как провести расчет наиболее ран-

них сроков наступления событий по методу сетевого планирова-

ния, если данному событию предшествует несколько работ?

11. Изобразите макет таблицы, с помощью которой проводится ана-

лиз резерва времени на выполнение работ в методе сетевого пла-

нирования.

12. Как рассчитывается наиболее поздний срок наступления события

работ в методе сетевого планирования?

ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ

УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОМ

Глава

ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ

Этапы разработки нового товара

Управление сетевым маркетингом

и интеграция

10.1. Этапы разработки нового товара

Анализ существующих результатов

Разработка продукции рассматривается как нерыночная нулевая

фаза жизненного цикла товара и сама представляет собой многоэтап-

ный процесс. Анализ литературы не дает готовых ответов и рекомен-

даций относительно этапов разработки продукции. Различаются даже

сами названия этого вида маркетинговой деятельности. Так, под раз-

работкой товара часто понимается один из этапов собственно созда-

ния товара, заключающийся в изготовлении прототипов и их тести-

ровании. Придерживаясь общности терминологии с теорией жизнен-

ного цикла товара (ЖЦТ), предлагается процесс создания товара на-

зывать именно разработкой товара, т.е. так, как называется нулевая

фаза жизненного цикла товара. Хорошо отражает содержание термин

«этапы инновационного процесса» [14].

Следует отметить, что в литературе процесс создания товара по-

нимается шире нулевой фазы ЖЦТ, поскольку включает рыночный

по содержанию так называемый этап коммерциализации, что по су-

ществу, применяя терминологию маркетинга, соответствует фазе внед-

рения ЖЦТ. В литературе существует многообразие последователь-

ностей разработки товара. Далее на основе анализа нескольких вари-

антов проводится обобщение и систематизация материала по харак-

теристике этапов процесса создания товара. По возможности сохра-

, нена оригинальная терминология.

При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется

выделять три направления — технологическое, экономическое и марке-

тинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта.

Количество и названия этапов различаются.

В соответствии с Ф. Котлером [25] процесс создания товара со-

стоит из следующих вось.ми этапов:

1) формирование или поиск идей;

2) отбор идей;

246

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) разработка товара;

7) испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг);

8) развертывание коммерческого производства.

Первое, на что обращается внимание, — это название этапа раз-

работки стратегии маркетинга, если учесть, что обычно применяются

несколько стратегий: в части спроса, конкуренции, цен и т.д. Воз-

можно, что под этим следует понимать разработку рыночных целей.

Тогда становится понятным содержание пятого этапа «анализ воз-

можностей производства и сбыта», понимая под этим возможность

достижения целей. Далее, шестой этап имеет название, которое, как

правило, применяется для названия всего процесса создания товара.

Иногда процесс создания товара включает шесть этапов:

1) разработка идеи;

2) первоначальная проверка и отбор идей;

3) коммерческий анализ;

4) разработка и тестирование товара;

5) рыночное тестирование;

6) коммерческое освоение товара.

Обращает на себя внимание более короткая по сравнению с пре-

дыдущей последовательность этапов. Здесь не приводится этап разра-

ботки замысла и его проверки, а также этап разработки стратегии

маркетинга. Естественно, что при этом коммерческий анализ пони-

мается широко.

В соответствии с Эвансом [48] процесс планирования продукции

состоит из семи этапов:

1) генерация идей;

2) оценка и фильтрация идей;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

Цитируемый автор глубоко раскрывает содержание этапа эконо-

мического анализа, на котором основное внимание уделяется про-

гнозам спроса и издержек, анализу конкуренции, инвестиций и при-

быльности и, судя по содержанию, фактически закладываются осно-

вы для разработки плана маркетинга. В отличие от предыдущих авто-

ров, когда в разработку продукции включается как изготовление опыт-

ных образцов, так и их тестирование не только изготовителем, но и

Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 247

потребителями и торговыми посредниками, Эванс включает сюда раз-

работку базовой маркетинговой стратегии. По системе Ф. Котлера

разработка стратегии проводится ранее и предшествует экономичес-

кому анализу. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого

мнения и требует ее разрешения.

Последовательные этапы разработки товара

В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в

изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу пред-

лагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из де-

вяти этапов:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара;

4) тестирование концепции товара;

5) экономический анализ;

6) создание и тестирование опытных образцов;

7) планирование маркетинга;

8) пробный маркетинг;

9) коммерциализация или выведение нового товара на рынок.

Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов

разработки продукции является выделение этапа разработки плана

маркетинга и нахождение его места в общей последовательности.

Основное содержание этапов состоит в следующем.

1. Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представле-

ние о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в нара-

ботке как можно большего количества идей и заключается в постоян-

ном, систематическом поиске возможностей создания новых това

ров, включая выявление источников новых идей и методов их со-

здания. К основным источникам идей относятся: потребители (ин-

формация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимен-

та, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные

ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные аген-

тства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп,

применяющих творческие методы генерирования идей.

В соответствии с [14] творческие методы подразделяются на сис-

тематически-логические и интуитивно-творческие.

К систематически-логическим методам относится морфологичес-

кий анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотре-

нии альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной мно-

гопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наи-

более известным интуитивно-творческим методам относятся метод

мозговой атаки и синектика.

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

2. Отбор, или селекция, идей. Цель этапа — как можно раньше

отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены

следующие методы:

• сценарный метод — системная попытка написать о будущем в

форме изложения событий в мире, которые будут иметь отно-

шение к деятельности конкретной фирмы;

• метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых проце-

дур, направленных на выявление наличия согласованного груп-

пового мнения. Акцент делается на попытку объединения мне-

ний экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам груп-

пы предлагается пересмотреть первоначальное мнение;

• метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильт-

рующего перечня относительно новой продукции.

3. Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это

идея, сформулированная с точки зрения потребительских характери-

стик товара. Концепция может быть представлена по-разному: сло-

весным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисун-

ком или виртуальной реальностью (например, при создании кухон-

ной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенци-

альные потребители могли получить как можно более конкретное

представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по

маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при

этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

4. Тестирование концепции товара. Тестирование концепции име-

ет особое значение для реализации концепции маркетинга, посколь-

ку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с по-

требителями. Следует обратить внимание на то, что в литературе по

маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объе-

диняются. Объединение этих двух различных по содержанию задач

нежелательно.

5. Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей про-

изводства и сбыта). Основными направлениями экономического ана-

лиза являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыль-

ность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа

оценивается возможность достижения запланированных уровней ры-

ночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся

рыночной конъюнктуры. Особое внимание уделяется анализу издер-

жек. Характеристика степени возможности успешной деятельности

фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуще-

ствить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме.

Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны

рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товар-

ных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка

принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной

Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 249

доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически заклады-

ваются основы разработки плана маркетинга.

6. Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось,

данный этап в литературе по маркетингу может называться разработ-

кой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного

цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опыт-

ных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится из-

готовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних

этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец дол-

жен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе

отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится

ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность

массового производства. Принципиальное значение имеет участие

потенциальных потребителей в тестировании, что является реализа-

цией концепции маркетинга.

7. Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно

такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется

«разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фир-

ма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — дол-

говременных направлений маркетинговой деятельности. Все страте-

гии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соот-

ветствии с материалами, представленными в первоисточниках, пред-

лагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на сле-

дующих направлениях:

• анализе потребительского рынка и сегментации рынка;

• анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционирова-

нии товара;

• разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле

рынка;

• разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.;

• разработке параметров комплекса маркетинга.

8. Пробный маркетинг {пробные продажи, или рыночное тестирова-

ние). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга

в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточ-

нить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы при-

нять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой

реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений

о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок.

Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть

типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Резуль-

таты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом

возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой

реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести из-

менения в товар, или вообще отказаться от товара.

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта

сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает опре-

деленная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки свя-

заны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезента-

тивностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов

или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается

конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного марке-

тинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной

информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного

маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может пред-

намеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая ви-

димость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может

позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, дог-

нать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации.

Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, конт-

ролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относитель-

но недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар

сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных

результатов следует обращаться к контролируемому или стандартно-

му пробному маркетингу. Характеристика методов пробного марке-

тинга состоит в следующем.

1) стандартный пробный маркетинг проводится в нескольких конт-

рольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, ис-

следуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются

для предсказания положения товара в общенациональном масштабе.

Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что

снижает конкурентные позиции;

2) контролируемый пробный маркетинг проводится в специально

отобранных магазинах, которые получаю! вознаграждение. Исследо-

вательская компания регулирует процесс продажи. Применяется так-

же использование контрольных покупателей. Отслеживается их пове-

дение от получения информации о продукте до кассы в магазине.

Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничаю-

щих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца

до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг' ниже, чем

при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации кон-

курентов все-таки остается;

3) моделируемый пробный маркетинг закпючается в том, что компа-

ния или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рек-

ламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого

товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они

приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно ку-

пить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится

опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится теле-