Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 271

увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного

влияния в целевых сегментах.

Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь

от полноты и объективности массива информационных данных. По-

казатель достаточности определяется минимальным количеством еди-

ниц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения.

Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, посколь-

ку поступает в форме информации из различных источников: сети

Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ.

Оценка результативности продвижения

Оценка результативности продвижения должна осуществляться в

несколько этапов: «до», «во время» и «после» его проведения. На каж-

дом этапе оценка имеет свои цели:

• целью оценки до начала мероприятий по продвижению являет

ся прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее под

ходящего способа продвижения и приведение его в соответствие

с особенностями целевой аудитории;

• целью оценки в ходе продвижения является обеспечение раз-

вертывания продвижения в соответствии с планом, а также го-

товность противостоять возникающим проблемам или вмеша-

тельству каких-либо внешних факторов;

• после завершения продвижения целью является подведение ито-

гов и общая оценка его эффективности.

Оценивание результативности деятельности по продвижению ос-

новано на двух подходах:

1) тестировании потребителей относительно выявления уровней

их осведомленности о товаре и о рекламе, об отношении к товару, о

запоминаемости и узнаваемости рекламы;

2) оценке торгового эффекта как степени воздействия на уровни

продаж и прибыли.

Тесты Первый подход — тестирование потребителей — реализуется

несколькими способами (тестами), которые далее рассматриваются

применительно к рекламе:

• тесты на узнавание определяют количество потребителей, кото-

рые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им

покажут ее в экспериментальных условиях;

• тесты на запоминание сводятся к тому, что знающие ту или

иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о

ее содержании;

272

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

• метод оценки мнений и отношений обеспечивает установление

степени воздействия рекламы на потребителя (здесь использу-

ются тесты, эксперименты, шкалирование);

• проективные методы используются как система тестов для вы-

явления воспринимаемости рекламы, например тесты на сло-

весные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изоб-

ражения.

Используются два вида тестирования — предварительное и ры-

ночное. Далее для конкретности рассматриваются этапы тестирова-

ния для одного вида продвижения — стимулирования сбыта.

1. Предварительное тестирование вызвано тем, что на стимулиро-

вание сбыта расходуются слишком крупные суммы денег, поэтому

отсутствие тестирования может нанести серьезный ущерб предприя-

тию. Возникает необходимость проведения тестов на основе предста-

вительной выборки из целевой аудитории.

Предварительное тестирование можно разделить на две группы:

• тестирование замысла, когда речь идет о проверке идеи, которая

могла бы лечь в основу стимулирования еще до того, как что-то

будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают потре-

бители, составившие выборку о том или ином приеме стимули-

рования, его объеме и сроках проведения. При этом самым про-

стым и быстрым способом является метод оценочной шкалы,

которая строится по результатам опроса;

• тестирование способа, когда, получив одобрение замысла пред-

приятия по стимулированию, можно обратиться к участникам

опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

2. Рыночное тестирование проводится непосредственно среди ре-

альных покупателей в момент, когда идет продвижение. Подобно кон-

трольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того

или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания

осуществляются в географически ограниченной зоне или всего в не-

скольких магазинах этой зоны.

Далее рассматриваются два метода рыночного тестирования —

тестирование в контрольном магазине и запальное тестирование.

Тестирование в контрольном магазине как метод рыночного тести-

рования заключается в том, что потребителю последовательно и по-

переменно предлагаются различные варианты стимулирования в двух

группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками

(ассортимент, объем поставок и т.д.). Например, отбираются десять

торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение

определенного периода времени в этих магазинах проверяются все

варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты переме-

шиваются. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 273

Чередование и последовательная замена факторов стимулирования

позволяют исключить влияние на результаты теста различий между

магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сме-

няющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве

одного варианта над другим или об их равенстве. Такой метод полу-

чил название «латинский квадрат».

Запальное тестирование применяется при широкомасштабном

испытании в представленном регионе национального рынка. Это по-

зволяет опробовать план стимулирования продаж в совокупности и

его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени

и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только

в том случае, если соблюдены определенные условия:

1) обеспечена значительная рекламная поддержка;

2) известна позиция торговых посредников относительно прове-

ряемого типа стимулирования;

3) проведено предварительное тестирование и его результаты го-

ворят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не

менее 50%).

Трудность «чистой» оценки воздействия продвижения Второй под-

ход к оценке результативности продвижения — оценка торгового эф-

фекта — проводится методами статистического анализа по данным о

результатах продаж предприятия. Основная трудность оценки воз-

действия акций по продвижению на объем сбыта или на прибыль

заключается в том, что акции редко проводятся изолированно как

от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов.

В результате трудно получить «чистую» оценку. Кроме того, помимо

продвижения на сбыт оказывают влияние и иные факторы, напри-

мер качество товара и цена на него, маршрут распространения и

места продажи товара, сезонность, доходы, жизненный цикл товара

и многие другие.

Поэтому очень многие производители довольствуются простым

сопоставлением объема продаж до и после проведения акций. В ре-

зультате может возникнуть такая ситуация, что прирост, воспринима-

ющийся как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле со-

ставляет всего 30%. Такая ситуация может иметь место, когда в мага-

зинах, не охваченных продвижением, прирост составил 10%. На деле

надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и по-

стоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой

магазинов, находящихся в зоне, свободной от продвижения. Следует

также принимать во внимание действия конкурентов во время прове-

дения акций по продвижению.

Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Пример разработки коммуникационной

программы

Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной про-

граммы ЗАО «Москва» по изготовлению мебели [40j. Команда мар-

кетологов ЗАО «Москва» проводит ежегодно успешную реализа-

цию коммуникационной программы по выставочному маркетингу.

ЗАО «Москва» — предприятие, коллектив которого на протяжении 70 лет

занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офи-

сов. Предприятие имеет собственный «Дизайн-центр» и Торговый дом.

Данное предприятие является дипломантом международных выста-

вок и ярмарок, лауреатом диплома «Золотой бизнес», лауреатом Все

российского конкурса «100 лучших товаров России».

Ежегодно компания разрабатывает и успешно реализует комму-

никационную программу по участию в международной выставке в

Сокольниках «Мебель-Экспо». Большую работу проводят маркетоло-

ги в области подготовки рекламного каталога с включением выста-

вочных образцов и показом ассортимента, цвета, формы, дизайна и

возможностей комплектации. На подготовительном этапе программы

продумываются выставляемый ассортимент, рекламный каталог, поря-

док аккредитации журналистов и использования связей с обществен-

ностью. Особая значимость придается разработке содержания специ-

альных анкет для участников и гостей с включением не только вопро-

сов, но и отзывов, в том числе: об общем впечатлении, достоинствах

выставленных образцов, недостатках, пожеланиях на будущее.

Оргкомитет по участию в выставке возглавляет генеральный ди-

ректор. Он осуществляет организационную координацию и регуляр-

ный контроль над работой многочисленных служб по изготовлению

выставочных экспонатов, их доставке, оказанию широкого набора услуг

посетителям и участникам выставки. В оргкомитете с участием изве-

стных ученых, промышленников и предпринимателей активно рабо-

тает конкурсная комиссия по отбору выставочных образцов.

Маркетологи уделяют много внимания не только разработке кра-

сочного рекламного каталога корпоративной мебели с приглашением

дизайнеров, фотографов, оформителей, но и созданию рекламных

слоганов, фирменных бесплатных сувениров (плакаты, календари,

буклеты, ручки с фирменной символикой предприятия). Большое

внимание уделяется и специалистам, обслуживающим фирменные

экспонаты, их профессионализму, эрудиции, речевому поведению.

Для них специально изготовляется фирменная одежда, соответствую-

щая стилю, цвету и интерьеру рекламируемой мебели.

Заключительный этап коммуникационной программы посвящен

подведению итогов участия на выставке. Эффективность участия оце-

нивается с позиции количества посетителей стенда, заключенных кон-

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 275

трактов, определения результатов анкетирования и возможных перс-

пектив. На этом этапе заслушиваются отчеты по продажам и по ре-

зультатам оценок выставленного ассортимента. После обработки свод-

ных таблиц с учетом распределения частностей, степени рассеяния

подготавливают заключительный отчет о выполнении коммуникаци-

онной программы. Этот отчет представляют руководству для утверж-

дения и определения возможных перспектив.

Требования к кадрам

Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализа-

ции коммуникационной программы маркетинга необходима высоко-

классная команда маркетологов с высшим образованием, знанием

английского языка, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее

время повысилась востребованность менеджеров новых специально-

стей, а именно:

• менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие

связи, опыт стратегического планирования, а также в разработ-

ках медиа-стратегий. Обязательно наличие практического опы-

та и хорошие организационные способности в системе управле-

ния продвижением товаров и услуг;

• менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговы-

ми основами привлечения клиентов, оказания сервисных услуг,

раскрутки брэнда и работы со СМИ;

• менеджеров по связям с общественностью, которые имеют прак-

тический опыт работы от трех лет, налаженные контакты с вла-

стными структурами и средствами массовой информации, на-

работки по проведению презентаций, брифингов и размеще-

нию рекламы;

• копирайтеров для разработки рекламных кампаний, слоганов.

Они должны иметь практический опыт по составлению и ре-

дактированию рекламных текстов, по участию в акциях по про-

движению товара;

• дизайнеров, имеющих опыт в дизайне компьютерного оформле-

ния, разработке рекламных концепций и материалов (полигра-

фия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).

11.2. Планирование и контролирование

продвижения

Факторы планирования рекламной деятельности

В настоящем разделе основное внимание уделено одной из состав-

ляющих продвижения — рекламе. Приступая к планированию реклам-

ной деятельности, необходимо принимать во внимание множество фак-

торов как субъективного, так и объективного характера [35].

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Первый из них — демография. Специалист по маркетингу непре-

менно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть

заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: мес-

тожительство, уровень образования, возрастные характеристики, струк-

тура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняет-

ся тем, что принятие решения о покупке в значительной мере опреде-

ляется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным

статусом потенциального покупателя.

Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирова-

ния необходимо учитывать экономическое положение тех, кто опре-

делен как потенци&тьный покупатель. Но это не сводится только к

установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уров-

нем образования, социальной принадлежностью по-разному распо-

ряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев на-

селения характерна модель бережливого и преимущественно «базово-

го» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где роди гели

имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция

обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семей-

ный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда

подходят под категорию потенциальных покупателей продукта ком-

пании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не

оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тра-

тить средства на приобретение потребительских товаров.

Специалист по маркетингу не всегда может точно определить

мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобре-

тенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется не-

кое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны

иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспек-

тивных покупателей.

Большое влияние на составление программы рекламирования ока-

зывает и общая экономическая ситуация в стране, отражающаяся на

занятости населения. Экономика, как известно, имеет тенденцию к

циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует

высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных

социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как

правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осто-

рожность и бережливость, воплощая своим поведением консерватив-

ную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются

относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить

покупки на более благоприятный период.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 277

Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть

предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать

экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой ком-

пании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма

желательная.

Следующий фактор — технология. В наш технократический век

она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания

может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по

множеству различных направлений. Очень важно оценивать состоя-

ние технологического развития компании в сравнении с общим уров-

нем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно прода-

вать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при на-

личии системы информационного обеспечения покупатель всегда в

курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой дея-

тельности необходимо учитывать технологию, которая используется

компанией (предприятием) при производстве продукта.

Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В последние

годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое

внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая

компания, особенно связанная с химическим производством, с тяже-

лой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп

«зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить прини-

мать меры по сохранению окружающей среды. Отдел маркетинга бу-

дет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно

определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть

готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и пре-

дусмотреть соответствующие ответные меры.

Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обще-

ству присущи свои фетиши, система моральных и этических норм,

поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не

нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть

несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том,

чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление эротическими

мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут

быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие

тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этни-

ческих корней какой-либо группы населения, которые могут быть

невольно задеты при рекламировании.

Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не

существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем

требованиям, возникающим вследствие имеющихся в обществе со-

циокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе,

как выйти из положения при появлении подобных проблем.

278

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Недобросовестная реклама

Крайне важно, чтобы реклама содержала только тонные и кор-

ректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности спе-

циалиста по маркетингу. Недобросовестная реклама, если она прак-

тикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате пуб-

лика скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать

клиентов, что вызовет стойкую антипатию к ней. К тому же фаль-

шивая (ложная, недобросовестная) реклама является одной из наи-

более важных областей, контролируемых регламентирующими орга-

нами стран запада.

Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда

сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего

продукта. Однако передача ложной информации может побудить лю-

дей купить продукт плохого качества или не существующий вообще.

Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и

соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне не-

обходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на

предмет точности и корректности информации.

Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама касается

описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также

возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но запасы его

ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происхо-

дит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании

и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже рас-

продан, и предложить другой.

Участники рынка рекламы

Реклама любого продукта или услуга — это очень сложное дело,

требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизай-

на, технологии производства и т.д. Не всякое предприятие — участник

потребительского рынка может самостоятельно обеспечить рекламу

своего продукта. Существуют предприятия, которые специализиру-

ются в этой области. Они производят рекламный продукт, работаю!

на рынке рекламы, выполняют заказы производственных и торговых

предприятий, помогают разработать программу рекламной кампании.

Первый и наиболее важный тип таких предприятий — это реклам-

ные агентства. Они действуют как технические представители рекла-

модателя в общении со средствами информации. Рекламное агент-

ство может предложить наиболее подходящее средство коммуника-

ции, а также конкретные параметры рекламы, например место распо-

ложения рекламного объявления, частоту и время выхода, канал рас-

пространения рекламы и т.д.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением

Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на

себя координацию всех действий, связанных с размещением рекламы

в средствах массовой информации, займется оценкой результата рек-

ламной деятельности. Если предприятие — участник потребительс-

кого рынка решит широко использовать рекламу в своей деятельно-

сти, го менеджер по маркетингу должен установить прочные отноше-

ния с таким агентством, которое может обеспечить рекламу произво-

димого продукта или оказываемой услуги.

Помощь производителю продукта в рекламной деятельности мо-

гут оказывать предприятия торговли, занимающиеся прямыми почто-

выми и телефонными опросами, личными интервью с потребителя-

ми. Как правило, производственные предприятия обеспечивают об-

щенациональную рекламу, а предприятия торговли — местную.

При рассмотрении возможности привлечения предприятий тор-

говли необходимо предварительно проконсультироваться по поводу

того, какое из них следует выбрать для соответствия рекламному

проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного

проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно,

однако они бывают, как правило, более профессиональными в сво-

ем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем соб-

ственные усилия.

Значительную роль на рынке коммуникаций и продвижения иг-

рают PR-агентства (PR аббревиатура от Public Relations). Особенно-

стью этого вида коммуникаций является то, что соответствующие

сообщения обычно не дают никакой специальной информации отно-

сительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде,

чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, коли-

чество и другие технические характеристики. Агентства такого типа в

первую очередь предназначены для создания положительного имид-

жа компании (предприятия), для оповещения общественности о су-

ществовании предприятия, о характере бизнеса.

PR-агентства способны помочь построить определенный имидж

предприятия путем распространения интересной информации о нем,

а также дать рекомендации относительно осуществления такой дея-

тельности, которая может способствовать улучшению его репутации.

Такое агентство не только размещает на страницы прессы положи-

тельные статьи о предприятии, но при появлении в средствах инфор-

мации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий бе-

рет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой инфор-

мации и стремится нейтрализовать отрицательный эффект. Обычно

это осуществляется путем рассмотрения сопутствующих фактов и до-

ведения до общественности позиции компании относительно проис-

шедших событий.

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Характеристика и место персонального продвижения

в процессе взаимодействия с клиентом

Персональное продвижение — одна из трех составляющих продви-

жения наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Персональное

продвижение осуществляется торговым агентом (коммивояжером, аген-

том по продажам), который в своей деятельности, как правило, ори-

ентируется на массовых потребителей. К ним относятся различные

предприятия и организации. Обязанности агента не ограничиваются

информированием потребителя о продукте, посещая его офис или дом,

как это присуще коммивояжеру. В процессе взаимодействия торгового

агента с потребителем можно выделить следующие шесть этапов.

1. Выявление перспективных (потенциальных) потребителей. Для

успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компа-

ниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по дан-

ным специализированных журналов или на основании результата рек-

ламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые

почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт.

Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефо-

ну можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить

этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это го-

раздо дешевле, чем специально посылать представителя для перего-

воров. Следовательно, основные причины проведения первого этапа

процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея лич-

ных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, посколь-

ку следует экономить время не только свое, но и клиента.

2. Получение информации, которая будет важна для первого контак-

та с потенциальным потребителем. Такая работа может быть выполне-

на посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требу-

ется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой ин-

формации. Кроме того, имеются и другие источники: сотрудники соб-

ственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже

имевшие контакт с компанией; опубликованные официальные годо-

вые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

В первую очередь торгового агента должно интересовать финан-

совое положение перспективного покупателя, информация о том, кому

должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во

встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме

того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, сто-

ящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потен-

циального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансо-

вое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не сле-

дует устанавливать контакт.

3. Подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен

выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный