Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением

момент: будет ли она благоприятной для получения положительного

ответа в случае представления продукта и предложения приобрести

его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в

первую очередь то, как предлагаемый продукт может способство-

вать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении

персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более

эффективным? В чем бы ни заключались проблемы, они должны

быть идентифицированы и рассмотрены.

4. Представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится

строго определенное время, поэтому надо использовать его эффек-

тивно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его

высказаться. Необходимо обстоятельно отвечать на вопросы клиента

и стремиться понять его проблемы. Затем следует ознакомить клиента

с обзором сведений о своей фирме, руководстве, состоянии дел с раз-

работкой продукта. После проведения обзора и объяснения, каким

образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо

представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа про-

дукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степе-

ни от личности присутствующих.

Обычно деловые люди хотят сначала получить основную инфор-

мацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут рас-

спрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть де-

монстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенци-

ального покупателя, что продукт будет лучше и дешевле, чем другие,

и принесет максимальное удовлетворение клиенту. В этой части де-

монстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитив-

ные стороны продукта, а иногда остановиться на недостатках, осо-

бенно если клиент готов атаковать критическими, вопросами (этим

можно существенно снизить эффективность возражений).

Тем не менее после демонстрации продукта клиент не всегда сра-

зу дает положительный ответ и может даже выдвинуть свои возраже-

ния. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько

убедительными будут ответы на возражения клиента. Если агент не

сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивле-

ние, то не сумеет осуществить продажу. Однако если, принимая воз-

ражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет

представить продукт с лучшей стороны, то добьется успеха.

5. Заключение контракта (договора на поставку), если покупатель

выразил намерение приобрести товар или воспользоваться услугой.

Заключение контракта состоит в обсуждении деталей сделки, а затем

заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и дру-

гих деталей, необходимых для достижения соглашения между про-

давцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор зак-

лючен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все

Часть"' Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег,

поэтому должен содержать нрава и обязанности сторон. Иногда агент

при его обсуждении может привлекать представителей юридического

отдела своей фирмы.

6. Участие агента в послепродажном обслуживании. Он необходим

при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после достав-

ки и установки или Монтажа) требует обслуживания. Оно 4заключа-

ется в специальных консультациях, наладке, устранении незначи-

тельных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент

по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убе-

диться, что продукт или услуга ею фирмы не вызывает нареканий

Это необходимо еше и потому, что клиент, будучи доволен приобре-

тенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший от-

зыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одно

разовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном

функционировании проданного продукта, а если с ним возникают

какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение

проблемы как можно быстрее и эффективнее.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается иод маркетинговыми коммуникациями?

2. Каково содержание коммуникационной программы?

3. Охарактеризуйте содержание стратегического блока плана марке

тинговых коммуникаций

4. Объясните содержание тактического блока плана маркетинговых

коммуникаций

5. В чем состоит содержание оценочного блока плана маркетинговых

коммуникаций?

6. На каких двух подходах может быть основано оценивание результа-

тивности маркетинговой деятельное™ но продвижению?

7. Как осуществляется тестирование потребителей при оценке резуль-

тативности маркетинговой деятельности по продвижению?

8. В чем состош трудность «чистой» оценки воздействия акций по

продвижению на результат?

9. Укажите основные факторы, которые необходимо принимать во

внимание при планировании рекламной деятельности.

10. Охарактеризуйте содержание недобросовестной рекламы

11. Перечислите и охарактеризуйте участников рынка рекламы

12. Дайте рекомендации относительно содержания программы реклам

ной кампании

13. Охарактеризуйте место персонального продвижения в процессе вза-

имодействия с клиентом.

14. Что относится к персональному продвижению?

15. Дайте рекомендации относительно содержания плана и программы

персональною продвижения.

СИСТЕМА

УПРАВЛЕНИЯ

Часть

МАРКЕТИНГОМ

ГЛАВА 12. Организация службы маркетинга

на предприятии

ГЛАВА 13. Контроллинг, мониторинг,

контроль и аудит

ГЛАВА 14. Анализ и оценка качества

и эффективности маркетинга

ГЛАВА 15. Управление маркетинговыми

исследованиями

ГЛАВА 16. Менеджмент персонала

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ

МАРКЕТИНГА

Глава

НА

ПРЕДПРИЯТИИ

• Общая характеристика службы маркетинга

• Структура службы управления маркетингом

• Значение маркетинговых служб в системе

управления предприятием

12.1. Общая характеристика службы

маркетинга

Задачи службы маркетинга

Организация службы маркетинга — одно из направлений систем-

ной маркетинговой деятельности (см. Часть I, гл. 1, рис. 1.5) Концеп-

ция рыночного управления предполагает не просто создание на пред-

приятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее

деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы по-

требителя при достижении рыночных целей предприятия.

Как известно, маркетинг — современная концепция предприни-

мательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две ос-

новные задачи:

1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность орга-

низации, финансы, производство и другие функции;

2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение.

При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают

состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь вни-

мание на деятельность конкурентов.

Выделим основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, опреде-

ление необходимых для этого результатов;

• разработку детализированных планов маркетинговой деятель-

ности;

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинго-

вых служб;

• выработку и проведение единой маркетинговой политики.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс

на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также

следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и сла-

бые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе

Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии

маркетинга требуется определять направления совершенствования

маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполне-

ния планов и программ маркетинговой деятельности, доводить мар-

кетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возмож-

ности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не ото-

рваться от реальной деятельности.

При определении целей и задач в деятельности организации ак-

цент делается на рыночные, а не на производственные его возможно-

сти. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рын-

ка. Предприятие должно производить изделия, которые можно про-

дать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофи-

нансирования предприятия в условиях рынка — это не только эф-

фективное и непрерывное обеспечение производства материалами,

трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответ-

ствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация про-

изводства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержа-

нию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется ря-

дом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше ос-

тается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по

обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но

и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для

сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприя-

тии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило,

входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту,

по изучению рынка, по рекламе и т.д.

Основные направления деятельности

Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных на-

правлений деятельности, а именно:

1) управление продуктом, включая управление инновационными

процессами и формированием оптимального товарного ассортимен-

та, своевременное снятие устаревших образцов;

2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего

руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных

целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса,

конкуренции и реальных возможностей компании;

3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработ-

ку информации, создание маркетинговой информационной системы;

4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии

управления для поступательного развития и достижения коммерчес-

кого успеха;

Часть IV. Система управления маркетингом

5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятель-

ности;

6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение произ-

водственного процесса в результате организации закупок материаль-

ных ресурсов;

7) управление товародвижением, создание надежной системы това-

родвижения за счет использования оптимального режима хранения и

отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов.

Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;

8) разработку и применение системы управления маркетинговы-

ми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций

паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выс-

тавках, аукционах;

9) управление ценами;

10) совершенствование системы управления маркетингом и мето

дов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга,

мониторинга и аудита;

11) построение, совершенствование и реструктуризацию организа-

ционной структуры управления маркетингом;

12) распределение задач, прав и ответственности в системе управ-

ления маркетингом;

13) управление персоналом по формированию единой команды мар

кетологов, владеющих управленческими навыками и приелтами анти

кризисного управления для достижения миссии компании, отличаю

щихся исполнительской дисциплиной, ответственностью и результа

ты труда;

14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых

служб с другими службами организации.

Постоянное внимание к производству и к инновационной деятельности

нельзя недооценивать. Маркетинговая служба направляет научно-ис-

следовательские, опытно-конструкторские и другие отделы предпри-

ятия на своевременное начало разработок и подготовку производства

новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утра-

тить своей новизны Именно момент появления ее на рынке в значи-

тельной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему

возможность получать монопольную прибыль Ориентируя производ-

ство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба

помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса

и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не

находящей сбыта.

Активное воздействие службы маркетинга на производство начи-

нается с выбора тем исследований при подготовке выпуска новой

продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологи-

Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии

ческих процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения

новой продукции и выражается в том, что работники службы марке-

тинга принимают участие в определении этапов и сроков начала ее

производства.

Анализ предпринимательского климата в динамике его развития —

постоянная задача маркетинговой службы. Необходимо выяснить:

благоприятствуют ли тенденции и характер развитая окружающей

среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности

предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с уче-

том взаимосвязанных факторов:

• социальных — структура населения, морально-эстетические цен-

ности общества, отношения членов общества между собой, кон-

куренция и т.д.;

• экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискрецион-

ный доход;

• научно-технических — уровень научно-технического прогресса

и чувствительность к нему рынка;

• нормативно-правовых — законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию ус-

пешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность

маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рын-

ке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя ос-

новные направления политики по выходу предприятия на рынок со

своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• приращение доли на рынке;

• сохранение доли, установленной ранее;

• уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих

вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия

по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к

выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать,

как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в

связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку

предприятия, а также каким будет предложение.

Становление и развитие службы маркетинга

Первым этапом в организации маркетинга на предприятии явля-

ется четкая координация всех подразделений, которые в разрознен-

ном виде занимались различными видами маркетинговой деятельно-

сти (ассортимент, сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формирует-

ся служба маркетинга на предприятии, которая постепенно объеди-

няет в себе основные функции маркетинга, ранее рассредоточенные

по разным подразделениям предприятия.

Часть IV. Система управления маркетингом

Можно выделить шесть этапов становления и развития службы

маркетинга [26], каждый из которых встречается в деятельности се-

годняшних компаний.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как пра-

вило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которо-

го входит управление торговым персоналом и организация сбыта то-

вара. При необходимости вице-президент также занимается органи-

зацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведе-

ния заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рек-

ламными агентствами.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере

расширения сферы деятельности компании появляется необходимость

в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций,

таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания

покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за

сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специали-

стов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может

также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечаю-

щего за новые маркетинговые функции.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост

предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка,

разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслу-

живания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор)

предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который

по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать от-

дел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбы-

ту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто

вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен мес-

том, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а вице-

президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия

неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь органи-

зацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-прези-

дент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все

функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долго-

срочные цели.

Для устранения конфликта президент предприятия может либо

вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо

объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга,

возложив на него ответственность и за торговый персонал. Второй

путь — более предпочтительный с точки зрения мировой практики и

лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым

руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем

Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии

подчинении находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые

функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно ра-

ботающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на

рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия отно-

сятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают

свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают мар-

кетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя

говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг. Парадокс

состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат,

изменению организационной структуры, основной удар приходится

именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не сни-

мает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально воз-

можных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укре-

пить свое положение в компании, маркетологам и торговым работни-

кам приходится творчески подходить к работе с покупателями.

Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы и резуль-

таты. В настоящее время многие компании изменяют организаци-

онную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не

на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препят-

ствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как со-

здание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, об-

работка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются сме-

шанные команды.

Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего

времени таким «группам особого назначения». Они отчитываются перед

двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отде-

лом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы

характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отве-

чают за обучение работников, назначение их в новые команды, об-

щую оценку их деятельности.

Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляе-

мым к современной организации службы маркетинга, и прежде всего

это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.

12.2. Структуры службы управления

маркетингом

Организация маркетинга

В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается

организационная структура управления маркетинговой деятельностью

на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность

10 Управление маркетингом

Часть IV. Система управления маркетингом

за выполнение функций. Жесткой регламентации организации мар-

кетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее рас-

пространенные формы организации маркетинга, выделяя функцио-

нальную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схе-

мы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет

вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо

начальник отдела маркетинга.

Роль организации маркетинга велика. Усиление маркетинговой

направленности в деятельности предприятия, естественно, погребу

ет организационных изменений в структуре управления. Вместе с

тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает

реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо со

здание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и

задачи маркетинга.

Организационная структура, ориентированная на маркетинг, по-

зволяет объединить под единым началом основные виды деятельно-

сти, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на

рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за

координацию сбыта и распределения, сбор информации и исследова-

тельские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рын-

ка и ассортимента продукции предприятия.

Принципы организации службы маркетинга

Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга

Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предпри

ятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна

постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особен

ности функционирования предприятия, в максимальной мере обес

печивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким об

разом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеоб

разным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно

развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с

одной целью — обеспечить максимально эффективное функциони-

рование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить гак: маркетинг — общефир-

менное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на

половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые

служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того,

насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует

Паркам Д.И. Маркетинг для всех. — М.: Экономика, 1994.