Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением

261

матные и логистические технологии, а главное — реализовать наме-

ченные корпоративные стратегии.

Эволюционное развитие организационных форм управления се-

тевым маркетингом можно проследить на примере сетевой торговли

компании «Копейка». На первых шагах в 1998 г. была создана сеть

магазинов дискаунтеров. По заявлениям главы Департамента потре-

бительского рынка г. Москвы в столице создана самостоятельная сеть

социально-ориентированных магазинов из 300 единиц, из них 50 —

дискаунтеры. Товары в торговом зале были представлены в контейне-

рах, фабричной упаковке: ящиках, коробках, целлофане. Все это по-

зволило сэкономить на заработной плате сотрудников, которые должны

были бы заниматься выкладкой, расфасовкой, упаковкой.

По формату дискаунтеров сегодня работают магазины сети ком-

паний «Пятерочка», Metro, «Авоська», Spar и др. В Санкт-Петербурге

накоплен достаточный опыт работы по формату дискаунтеров. Там

успешно развивается розничная сеть дискаунтеров «Дикси», специа-

лизирующаяся на магазинах с торговой площадью до 400 м

В 2001 г. менеджмент сетевого маркетинга «Копейка» приступил

к строительству «Супер-Копейки» по формату гипермаркета. Супер-

маркеты и гипермаркеты — это крупномасштабные торговые комп-

лексы, имеющие большую торговую площадь, разнообразный товар-

ный ассортимент, супер-сервис и высокие цены, рассчитанные на

запросы покупателей среднего класса. Гипермаркеты имеют ассорти-

мент из 25—30 тыс. товарных позиций.

Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в

2 раза, наполняемость товарного ассортимента составляет 7000 но-

менклатурных позиций, торговая площадь — 10 000 и

. Предполага-

ется расширение товарного ассортимента в результате включения но-

вых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольствен-

ные группы товаров), наценка на которые часто превышает 100%.

Но тем не менее международный опыт европейских стран гово-

рит, что место для небольшого магазинчика «за углом» всегда надо

иметь. Именно эти «дворовые магазинчики» пользуются спросом у

населения пожилого возраста и с небольшими доходами. В мае 2000 г.

ООО «Финляндия 2000» открыла в г. Москве свой первый магазин

формата «бентам». «Бентам» — небольшой по размерам уютный мага-

зин. Он не давит изобилием товаров на полках, но имеет достаточный

набор ассортимента по доступным ценам. Основной принцип работы

в формате «бентам» — это эффективное использование торговых пло-

щадей и высокое качество обслуживания. По масштабам эти магази-

ны намного меньше универсамов, максимально приближены к поку-

пателю и предоставляют возможность приобрести товары, не выходя

из подъезда своего дома.

262

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Стратегия интеграции бизнеса способствует продвижению фир-

менного продукта через корпоративную сеть магазинов под вывеской

единого торгового знака. Всемирно известная шведская компания по

изготовлению мебели в своем развитии также успешно использует

стратегию интеграции производителей и сети фирменных магазинов.

Только в России она работает с 50 производителями сборной мебели

и сетью из 70 фирменных магазинов под девизом: «Хорошее качество

по доступным ценам!».

При проникновении на российский рынок каждая компания в

рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать соб-

ственные стратегии с использованием торговых технологий, кото-

рые позволили бы увеличить товарооборот на каждый кв. метр тор-

говой площади, достичь высокого уровня выработки на одного ра-

ботника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда

для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной

марке сетевой торговли.

Система управления сетевым маркетингом при формировании

ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и ме-

тодов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потре-

бителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания

конкурентных позиций.

В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной

и ценовой политике, реализация которых способствует коммерческо-

му успеху за счет привлечения потенциальных покупателей, повыше-

ния качества их обслуживания и укрепления популярности компании

в деловых кругах общественности.

Благодаря эффективным коммуникациям с производителями тор-

говая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются

повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торгов-

ли находятся в пределах европейского стандарта — не выше 15%.

По истечении десятилетнего периода развития рыночных отно-

шений в стране наш покупатель стал достаточно опытным, имеет за-

щиту со стороны общественных организаций и системы консьюме-

ризма. Поэтому сетевики с товаром продают еще «кое-что». Это кое-

что включает: компетентные консультации, доброжелательность, вы-

держку, хорошее настроение, уютную атмосферу в торговом зале.

Маркетологи-сетевики в борьбе за каждого клиента успешно ис-

пользуют так называемые «крючки» — дисконтные карты с опреде-

ленной скидкой на товар, льготные карточки для повторных поку-

пок, наглядную выкладку образцов, бесплатную подкомплектовку

сопутствующими товарами, красивую униформу, корпоративный стиль

и стандарты обслуживания. Только при наличии компетентной ко-

манды сетевиков-маркетологов в каждом звене возможны действен-

Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением

ный контроль и осуществление успешного регулирования рыночных

позиций всей корпоративной системы.

Маркетологи-сетевики — это достаточно молодые люди не более

40 лет, прагматичные и адекватные к различным переменам. Их труд

у нас в стране оценивается в диапазоне 800—1500 амер. долл. Они,

как правило, имеют не одно высшее образование. К системе эконо-

мического образования дополняются знания юриспруденции, социо-

логии и иностранных языков. Это — профессионалы-сетевики, умею-

щие дать четкие ответы на поставленные вопросы, владеющие анали-

тическим мышлением и отличным речевым поведением. Они в выс-

шей степени доброжелательны, внимательны, толерантны к необуз-

данности клиентов, умеют концентрироваться на поставленной цели.

Знания закономерностей рынка, специфики маркетинга, теории

и практики партнерского взаимодействия с использованием положе-

ний международного профессионального кодекса коммерсанта по-

зволяют им находить решения по выходу из сложных ситуаций с уче-

том наличия реальных ресурсов. Любая неудача используется как прак-

тический опыт для продвижения вперед.

В мае 2002 г. в Екатеринбурге прошел третий традиционный фо-

рум сетевиков с участием более тысячи предпринимателей. Заверше-

нием форума стало вручение специальных наград Евразийской акаде

мии сетевого маркетинга.

Фирменная торговля

Сетевая торговля на рынке России может также осуществляться

через сеть фирменных магазинов [26]. Доля фирменных магазинов в

России никогда не была высокой. Даже в лучшие времена для торгов-

ли—в 90-е годы XX в. — она составляла 5%, но зато с четкими

тенденциями роста. Но уже к 2000 г. наметились тенденции на ее

сокращение.

В Европе фирменная торговля осуществлялась по принципу «ма-

газин в магазине», когда в универсаме расположен бутик, оформлен-

ный в соответствии с корпоративной атрибутикой фирмы-произво-

дителя. Почти отсутствует фирменная торговля в США, где традици-

онно любят гипермаркеты. Но для России наиболее характерен ази-

атский формат фирменной торговли, когда фирменный магазин —

это своего рода выставка лучших образцов производителя со скидкой

продажи от J5 до 30%.

Активизация фирменной торговли наблюдалась в послекризис-

ный период 1998 г., когда именно она стала единственным шансом

для сбыта продукции местного производства. В Москве всем извест-

на сеть магазинов «Московские товары» от местных фабрик: «Туши-

Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

но» (чулочно-носочная продукция); «Черемушки» (женское белье);

«Большевичка» (мужские костюмы); «Парижская Коммуна» (обувь);

«Красный Октябрь», «Рот-Фронт» (кондитерские изделия); «Кристалл»

(ликероводочная продукция). Сегодня только в Москве успешно функ-

ционируют 70 магазинов и 5 универсамов «от местного производите-

ля». Эксперты отмечают, что уровень продажи через сеть фирменных

магазинов на территории России достигает 80%.

Безусловным преимуществом фирменной торговли является гаран-

тия от подделок. Большое значение для сети фирменной торговли при-

обретают бутики. В первую очередь речь идет о магазинах, торгующих

под вывеской всемирно известных брэндов. Как правило, торговля в

бутиках предполагает привлечение внимания «элитных» покупателей

среднего класса, высокообеспеченных и с большими запросами.

Система магазинов-бутиков всегда выдерживает единую рознич-

ную цену по всему миру, годовую гарантию для покупателей, наличие

широкого ассортимента различных моделей, цвета и размеров. По-

ставки в систему магазинов-бутиков осуществляются по схеме: завод-

изготовитель — оптовый склад дилера — бутик. Бутики, как правило,

торгуют престижными «эксклюзивными» товарами: автомобилями,

часами, изделиями из меха, косметикой, аксессуарами и т.п.

Интеграция, альянсы

При развитии сетевой торговли в системе управления широкое

распространение получили стратегии интеграции в результате слия-

ния корпоративных сетей в альянсы, ассоциации, союзы. С 2000 г.

успешно функционирует российский альянс ритейлоров (розничных

торговцев), который активно способствует получению необходимых

инвестиций для поступательного развития сетевого маркетинга. В Рос-

сии и странах СНГ концерн Du Pont создал единую ассоциацию, в

которую вошли производители лайкры, швейные фабрики по пошиву

женского белья и одежды, сеть магазинов в различных точках мира.

На протяжении переходного периода в России появилось огром-

ное многообразие различных форм управления маркетинговой дея-

тельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснацио-

нальных корпораций, народно-промышленных компаний до мелких

кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований.

Жесткая конкуренция инициирует различные формы интеграции

фирм и компаний. Результатом консолидации является появление

новых вертикальных и горизонтальных организационных форм уп-

равления маркетингом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция

различных организаций, которые имеют независимый бизнес. При-

Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением

мером корпоративных ВМС являются нефтяные компании с собствен-

ной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расход-

ных материалов автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая

более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность бо-

лее слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конку-

рента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким

концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных

порошков Пемос (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными

лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как про-

дажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Конечные цели структурного альянса — увеличение доли рынка

за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов про-

изводства путем вовлечения дополнительных мощностей.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под разработкой продукции в терминах жизненно-

го цикла товара?

2. Какие три направления выделяют в маркетинговой деятельности

по разработке продукта??

3. Охарактеризуйте различия в изложении этапов планирования про-

дукции различными авторами.

4. Назовите девять этапов процесса разработки товара.

5. Поясните содержание этапа экономического анализа при разработ-

ке продукции.

6. Что понимается под пробным маркетингом? Назовите три его ме-

тода.

7. Дайте характеристику контролируемому пробному маркетингу.

8. Что понимается под коммерциализацией при разработке продукта?

9. Что такое последовательная и параллельная разработка товара?

10. Как вы понимаете сетевой маркетинг и каковы его цель и концепция?

П. Кто такой ритейлор?

12. Каковы достоинства сетевой торговли?

13. Как осуществляется управление сетевым маркетингом?

14. Дайте характеристику фирменной торговле и степени ее развития на

российском потребительском рынке.

15. Как соотносится фирменная торговля с сетевым маркетингом?

ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ

УПРАВЛЕНИЯ

Глава КОММУНИКАЦИЯМИ

И ПРОДВИЖЕНИЕМ

• Коммуникационная программа

• Планирование и контролирование

продвижения

11.1. Коммуникационная программа

Характеристика коммуникаций

и этапы выполнения программы

Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разра-

ботке коммуникационной программы для реализации выбранной стра-

тегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность

продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а

PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными

потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как от-

мечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые

коммуникации совокупность сигналов, исходящих от предприятий в

адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков,

поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного пер-

сонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых тех

нологий, определения продвижения и PR принципиально различны.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга формирование

ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения гене-

ральной цели необходимо решить и ряд других целей в области ук

репления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли,

позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа [40].

Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом

целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учиты-

вать возможные контакты как со стороны организаций, так и со сто-

роны многообразных целевых аудиторий потребителей, обществен-

ности и властных структур.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций не-

обходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей това-

ров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирова-

ния, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня не-

удовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить

профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале

со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением

267

Коммуникационная программа должна разрабатываться в соот-

ветствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым ауди-

ториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению

о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению жела-

ния осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция

покупателя на полученную информацию.

Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций яв-

ляются:

• информационные технологии;

• цели коммуникации;

• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества

обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

• тактика или конкретные действия с использованием коммуни-

кационных инструментов с выделением определенных сроков и

исполнителей;

• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки плана коммуникаций представлены на рис. III.

Рис. 11.1; Блоки плана маркетинговых коммуникаций

Часть 111. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Характеристика стратегического блока Характеризуя информа-

ционное поле, следует указать на основные способы сбора данных —

опрос, наблюдение, эксперимент. Процесс управления сбором ин-

формации осуществляется на практике менеджером-провайдером, ко-

торый профессионально управляет информационным потоком и мо-

жет разработать содержание анкет, опросных листов, организовать

успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать не-

нужные данные.

Большое значение для обновления информации имеет сеть Ин-

тернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные

решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частно-

сти организации рекламных и PR-кампаний. По сравнению с тради-

ционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) при-

менение Интернета может дать следующие преимущества:

1) высокое качество (хорошо) полученной информации;

2) малые затраты времени (быстро);

3) малые затраты финансов (дешево).

Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интер-

нет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера

на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и

того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические про-

верки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы.

Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученых ре-

зультатов анкетирования.

Снижение затрат времени объясняется следующими причинами.

При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте.

Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помо-

щью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персо-

нальных приглашений по электронной почте. По оценкам специали-

стов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На

заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое мень-

ше времени, чем при опросе лично или по телефону.

Снижение финансовых затрат объясняется следующим. Примене-

ние Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям:

получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее су-

щественная доля затрат), почтовые расходы.

При формировании коммуникационных целей необходимо придер-

живаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными,

измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступатель-

ному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и зако-

номерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенци-

алу и корпоративным возможностям.

Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением

269

Для анализа рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT-

анализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых ис-

следований, позволяющий дать комплексную характеристику пред-

приятию или его сфатегическому хозяйственному подразделению с двух

позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз

предприятию». Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ

информации из различных источников по определенной теме. Иног-

да в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анали-

за может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности

отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при

проведении контент-анализа играют публикации в средствах массо-

вой информации.

Тактический блок Второй блок коммуникационной программы —

тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий

с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет пред-

ставляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение ком-

муникационной программы. Среди коммуникационных инструмен-

тов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи-

больший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекла-

му. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необ-

ходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Пример содержится в табл. 11.1

Таблица 11.1. Тарифы на размещение рекламы в СМИ России

Вид СМИ

Телевидение

Периодические

издания

Диапазон

тарифа

600-47 000

амер. долл./мин

120-110 000

амер. долл.

Факторы разброса тарифов

Рейтинг ТВ-программы, рейтинг кон-

кретной передачи, день недели, время

передачи

Рейтинг издания, тираж, размер реклам-

ного сообщения, место на странице

В настоящее время численность аудиторий телевидения и журна-

лов сократилась, а рекламодатели все больше используют электрон-

ные СМИ. Исследования, проведенные известной американской груп-

пой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в бли-

жайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от

рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бес-

платных досках объявлений в Интернете».

Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок.

Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим

270 Часть III Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

предприятие готово истратить именно столько денег, сколько по-

требуется для достижения планируемых показателей сбыта. При раз-

работке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут ис-

пользовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать

по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на раз-

личных территориях. В результате можно установить оптимальный

уровень затрат.

Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему

и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продви-

жения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи,

тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут

потратить 15—20%.

Бюджет продвижения определяется по нескольким методам:

• основываясь на методе исчисления от наличных средств, мно-

гие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они

по собственному мнению могут истратить;

• многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в за-

висимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Дос-

тоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учи-

тывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, це-

ной товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

• часто используется и метод конкурентного паритета, при кото-

ром размер бюджета устанавливается на уровне соответствую-

щих затрат конкурентов; *

• при использовании метода «исходя из целей и задач» предприя-

тия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь

на выработке конкретных целей, определении задач по их дос-

тижению и оценках затрат на достижение этих задач.

Оценочный блок Заключительный блок программы — оценочный —

означает проведение регулярного контроля и подведения итогов ком-

муникационной политики. Коммуникативная эффективность может

быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Ме-

неджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала

коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность ком-

муникации достигается согласованностью всех компонентов канала;

с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям

получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством,

ответственностью коммуникатора.

Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных це-

лей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую оче-

редь выполняется контроль за использованием денежных средств на

коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е.