Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Были проведены маркетинговые исследования по сбору информации, необходимой
для выработки этого плана.
• Для установления соотношения спроса и предложения на гостиничные номера в
центральном деловом районе г. Перта и в районе аэропорта среди приезжих менеджеров и
работников фирм, ответственных за деловые поездки, были распространены анкеты фирмы
Observation City Resort.
• Под наблюдение были взяты все крупные предприятия индустрии гостеприимства,
известные своим интересом к командированным.
• К сбору первичной информации были сначала привлечены штатные сотрудники
отдела кадров отеля, а затем в центральный и пригородные
Конец страницы 191
Начало страницы 192
районы были посланы специальные исследовательские группы для проведения выборки
респондентов и распространения анкет.
Результаты проведенного исследования превзошли все ожидания. За четыре года
процент проживающих в отеле командированных деловых людей увеличился с 8 до 40. Этот
прогресс оказался возможным благодаря тому, что руководство и работники отеля изучили
рынок, приблизились к потенциальным клиентам и изыскали возможность удовлетворить их
нужды.
Представление плана исследования.
На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. Особенно это
необходимо в случае крупномасштабного исследования или участия в работе фирм со
стороны. В плане должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и
поставлены все цели, очерчен круг информации, которую надо собрать, упомянуты
источники вторичной информации и методы сбора первичной информации. И, наконец, план
должен содержать предположения относительно того, каким образом проведенное
исследование должно помочь маркетинговым менеджерам принимать решения.
Оформленный в виде официального документа план исследования — это своего рода
договор между руководством фирмы и исследовательской группой по всем важным аспектам
исследования — по вопросам содержания и методики. Прежде чем утвердить проект,
руководство должно его еще раз внимательно просмотреть.
Реализация плана исследования
Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его
реализации. План реализуется в процессе сбора, обработки и анализа нужной информации.
Эта работа может быть поручена сотрудникам собственного отдела маркетинговых
исследований, что дает фирме большую возможность контролировать сам процесс сбора и
качество собираемой информации. С другой стороны, приглашение исследователей со
стороны тоже имеет свое преимущество, поскольку они, будучи специалистами в своей
области, могут выполнить работу быстрее, да и обойдется это фирме дешевле.
Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность
наделать ошибок обычно бывают на стадии сбора информации. Руководитель проекта
должен постоянно контролировать работу технических исполнителей, следя, чтобы она
велась согласно утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали
пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную
информацию, не пустили их по ложному следу.
Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному
анализу. С помощью стандартных программ результаты заносятся в таблицы, делаются
подсчеты среднего арифметического и прочих основных показателей.
Конец страницы 192
Начало страницы 193
Интерпретация результатов исследования и отчет
Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования,
сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен
быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны
не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать
правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.
Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком
ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо
полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому,
чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны
участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у
менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти,
проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны
указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.
Интерпретация — важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще
проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы.
Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность.
Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что
противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть
результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.
Интерпретация и отчет — последняя стадия процесса маркетингового исследования. А
раз исследование — процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, т. е.
продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной. Некоторые из проблем, которые
могут возникнуть в ходе исследовательского процесса, рассмотрены в разделе
Маяки маркетинга 6.2.
Проблемные зоны исследования
1. Торопливость в выводах Владелец одного ресторана подумывал о том, чтобы
приобрести пианино и организовывать по вечерам выступления артистов эстрады. Группа
исследователей разработала анкету, один из вопросов которой относился к этому проекту.
Посетителей спрашивали, не возражают ли они против увеселительной программы,
задуманной руководством ресторана, не уточнив, однако, какого типа эта
Конец страницы 193
Начало страницы 194
программа будет. Посетители не возражали, в большинстве своем думая, что это оркестр,
под который они смогут танцевать. Владелец ресторана, получив утвердительный ответ, уже
отдал распоряжение купить пианино и начать переговоры с артистами. Надо думать, его
весьма удивило бы отсутствие восторга публики, если бы его план был реализован. К
счастью, этого не произошло. Во время повторного анкетирования' вопрос был
сформулирован более точно — и ответы большинства опрошенных оказались
отрицательными.
Руководство одного загородного клуба хотело знать, не считают ли члены клуба, что
их здание нуждается в ремонте и переоборудовании, не сказав, однако, какие суммы
потребуются для этого и как это скажется на членских взносах. Большинство членов
ответили, что считают. Управляющий пригласил высокооплачиваемых консультантов, чтобы
они разработали чертежи реконструкции помещения клуба. Когда эти чертежи вместе со
сметой и предложением повышения членских взносов были представлены на обсуждение
общего собрания, члены клуба пришли в ужас от таких расходов и отклонили проект.
Мораль: если бы во время первоначального опроса была упомянута сумма, в которую
обойдется переоборудование помещения, это сберегло бы клубу тысячи долларов, которые
пришлось заплатить группе консультантов за разработку проекта реконструкции здания.
2. Дефицит качественной информации
Большинство сообщений о различных опросах, печатающихся в профессиональных
журналах индустрии гостеприимства, в основном содержит информацию описательного
характера. Например, в результате подобного исследования компания «Procter and Gamble»
обнаружила, что самый главный фактор, благодаря которому люди, часто путешествующие,
предпочитают останавливаться в том или ином отеле, — это чистота. Подобная информация
слишком обща, чтобы быть качественной. Чтобы с толком ее использовать, надо знать,
какими критериями гости руководствуются, когда судят о том, отличается ли отель чистотой
или нет. Поговорив с различными группами, менеджер может выяснить, как гости
оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют
считать помещение грязным и т. д.
3. Сделав выборку, не забывай о сегментах
Результаты анкетирования должны быть проанализированы не только с целью
выяснения среднего арифметического показателя, но и различий внутри группы, охваченной
исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами рынка.
Например, в одном клубе проводился опрос мнения членов клуба о качестве обедов в их
столовой. Среднее арифметическое было 2 балла, складывающееся из разных оценок: один
человек был очень доволен качеством пищи, три человека были вполне довольны и пять
были недовольны. Когда экспериментальная выборка была разделена на два сегмента
(довольные и недовольные), результаты были более интересными для менеджера, чем сред-
Конец страницы 194
Начало страницы 195
нее арифметическое в 2 балла: одна группа показала высокий уровень удовлетворенности —
1,5 балла, а другая — еще больший уровень неудовлетворенности — 2,7 балла. Теперь
руководство должно было решать, что делать: повышать качество пищи, прислушавшись к
недовольным, или оставить все без изменения, как того хотели довольные.
4. Неправильное использование статистических данных
Один исследователь определял причины очень высокого наплыва слушателей в
школах бизнеса на специальность «гостиничное и ресторанное дело» (96%) и решил, что на
педагогической ниве всякий спрос прямо пропорционален количеству преподавателей. Он
даже дал свою формулу, по которой школы бизнеса могут рассчитать приток слушателей.
Если с тремя преподавателями по гостиничному и ресторанному бизнесу школа имеет 251
студента, то при найме еще двух число студентов повысится до 426. Но руководителей школ
бизнеса, решившихся планировать работу на следующий учебный год по этой формуле, ждет
большое разочарование.
Вышеназванные факторы могут привести к противоположным результатам
исследований. Иногда может показаться, что клиенты не поступают согласно намерениям,
высказанным ими в анкетах, в то время как результаты просто были неправильно
интерпретированы из-за ошибок, произошедших в той или иной проблемной зоне
маркетинговых исследований.
5. Когда выборка называется непредставительной.
Социологическая выборка — это сегмент людей, отобранный для представления всего
населения. "В идеале выборка должна быть представительной до такой степени, что
исследователь может, изучив выборку, делать предположения относительно целого.
Управляющие гостиниц часто получают премии на основании удовлетворенности работой
гостиницы, высказанной в опросе, проведенном среди постояльцев. Но иногда некоторые
постояльцы дают более низкий рейтинг, чем остальные, хотя кажется, что они всем
довольны. Например, во время одного из опросов респонденты в возрастной категории от 26
до 35 лет оценивали уровень обслуживания в гостинице ниже, чем все другие. Но, как
выяснилось, они и работу конкурирующей организации оценили точно так же: ниже, чем
другие сегменты населения. Внешне их недовольство никак не проявлялось. Они просто
имели тенденцию давать более низкий рейтинг, чем другие. Когда в поле зрения
исследователей попадает слишком много или слишком мало представителей подобной
категории населения, общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной:
если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много —
заниженной.
Конец страницы 195
Начало страницы 196
Вторичный анализ информации
Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит,
что информация, собранная в ходе его, не может быть использована, скажем, для более
широкого статистического анализа или чтобы установить еще какие-нибудь закономерности,
кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный
анализ уже «отработанных» данных позволяет менеджерам выйти за рамки стандартного
подхода и ответить на такие вопросы, как, например:
• Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен
каждый из них?
• Если поднять цены на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, то как это
повлияет на сбыт?
• Что лучше всего помогает предсказать, кто именно придет в мой отель, а не в отель
моего конкурента?
• Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и
что это за сегменты?
Математическое моделирование реальных систем, процессов и результатов тоже
может помочь менеджерам принимать верные маркетинговые решения. С помощью этих
моделей можно найти ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?». За
последние 20 лет специалисты по маркетингу разработали большое количество моделей, с
помощью которых менеджеры могут улучшать решения по комплексу маркетинговых мер
воздействия на рынок (маркетинг-микс), конструировать территорию сбыта и план его
стимулирования, выбирать лучшие места для точек розничной торговли, разрабатывать
оптимальную рекламу, прогнозировать сбыт новых товаров.
Доведение информации до заинтересованных лиц
Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не
используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в
процессе исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное
время. Большие фирмы имеют централизованные маркетинговые информационные системы,
снабжающие менеджеров информацией о текущей работе, последними данными
маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях. Эта повседневная
информация необходима менеджерам для планирования маркетинговых операций,
реализации этих планов и контроля за ней. Но им нужна не только такая повседневная
информация, но и специально собранная для принятия оперативных решений по конкретным
ситуациям. Например, менеджеру по сбыту, у которого появились проблемы на рынке,
срочно нужны данные о сбыте в прошлом году, а управляющий ресторана, обнаруживший,
что его
Конец страницы 196
Начало страницы 197
склад затоварен продуктами для популярного блюда, должен знать, как обстоят дела со
снабжением в других ресторанах сети. В фирмах с централизованной информационной
системой все, что нужно сделать менеджерам в подобных ситуациях — это направить свой
запрос в отдел маркетинговых исследований и ждать ответа. Иногда, правда, этот ответ
приходит, когда уже поздно...
За последнее время в системах передачи информации произошли поистине
революционные изменения. В связи с широким внедрением персональных компьютеров,
совершенствованием процессоров и средств связи многие фирмы занимаются
децентрализацией информационных систем, давая своим менеджерам прямой доступ к
имеющейся информации. Используя терминал на своем рабочем месте, они могут запросить
любую информацию, хранящуюся в памяти компьютерной сети, проанализировать эту
информацию, подготовить доклад по ней с помощью текстового редактора и передать эту
информацию по сети другим заинтересованным лицам (см. Маяки маркетинга 6.3).
Маяки маркетинга 6.3
Децентрализация маркетинговой информационной системы
В последнее десятилетие централизованные информационные системы уступают
место системам, передающим управление информацией от экспертов менеджерам. Многие
фирмы разрабатывают информационные сети, соединяющие в систему отдельные
технологии, такие, как текстовое редактирование, обработка данных и представление
результатов.
Представьте себе рабочий день менеджера будущего. Придя на работу, он нажимает
на соответствующие клавиши компьютера, стоящего на его рабочем столе, и читает доклад о
ситуации на данный час. Затем он переключается на сообщения о всех происшествиях за
прошедшую ночь, делает распечатку того, что он должен сделать за этот день. Отметив про
себя, что люди, с которыми он должен переговорить в неформальной обстановке, в 10.30
делают перерыв, чтобы выпить чашку чая, он дает команду своему компьютеру напомнить
ему зуммером в 10.25, что пора спускаться в буфет.
Сделав обход отеля, менеджер возвращается к компьютеру, начинает сканирование
местной прессы, имеющей отношение к гостиничному делу, и Wall Street Journal.
Просмотрев интересующие его статьи, он решает, что с ними не мешало бы ознакомиться
его заместителям, и дает компьютеру команду передать эту информацию на их мониторы.
После обеда ему надо встретиться с Фрэнком Кроссаном, одним из главных
корпоративных клиентов отеля.
Конец страницы 197
Начало страницы 198
В порядке подготовки к этой встрече он вызывает из памяти компьютера
информацию, относящуюся к Кроссану и его фирме, которая поможет провести эту встречу в
более дружеской и непринужденной форме и получить нужную для руководства отеля
информацию. Заканчивая рабочий день, он берет с собой портативный компьютер. Пообедав
в кругу семьи, он идет к себе в кабинет и, путешествуя по системе Интернет, получает
доступ к информации, интересующей его: мнения туристов о Майами, городе, в котором он
живет и работает. Он узнает, что они думают о городских отелях, ресторанах, об экскурсиях
по городу.
Ходят слухи, что известная шведская фирма SARA собирается купить в Майами
гостиницу. Генеральный директор просил его подготовить доклад об этой фирме. Поэтому
менеджер получает доступ к базе данных CompuServe и получает несколько
соответствующих файлов, затем он обращается еще к нескольким справочным базам данных
и получает несколько газетных статей о SARA. Он копирует эти файлы на твердый диск.
Следующий день — выходной. Менеджер делает распечатку нужного материала и,
пользуясь текстовым редактором, пишет доклад для генерального директора. Затем он
посылает сообщения руководителям отделов. Ну а теперь ему можно отправиться на пляж!
Такая система открывает огромные перспективы. Она позволяет менеджерам
оперативно получать необходимую информацию и так же быстро приспосабливать ее к
своим целям. По мере того как эта система будет становиться дешевле, все больше
менеджеров будут осваивать эту технику, все больше предприятий индустрии
гостеприимства будет заниматься децентрализацией своих информационных систем.
Международные маркетинговые исследования
Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и
аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей
исследованию, и разработки плана — к интерпретации результатов исследования и
представления соответствующего отчета. Тем не менее при маркетинговых исследованиях на
международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны
мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике
приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от
друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским
привычкам.
Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во
вторичной информации. Если в США найти достоверные данные та-
Конец страницы 198
Начало страницы 199
кого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских
центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже
крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех
странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь
в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная
информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников,
договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы
свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно.
Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты
маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию.
Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги,
работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже
элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными
книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других
источников социологической информации, то такого рода данные могут просто
отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по
вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с
ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В
некоторых странах телефон — большая редкость. Например, в Египте телефон есть у
четырех человек из тысячи, в Турции — у шести, а в Аргентине — у тридцати двух. В
некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем
вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще
худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное
интервьюирование — трудным и дорогостоящим.
Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми
исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них — языковой барьер.
Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на
языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех
национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает
расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками.
Перевод вопросников с языка на язык — не такая уж легкая проблема, как может
показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных
языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из
Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский
язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных
языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение «out of
sight, out of mind» (с глаз долой — из сердца вон) означает «невидимые вещи безумны».
Конец страницы 199
Начало страницы 200
Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение
покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая
исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении
к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие,
в других же их отказ от всякого сотрудничества — одна из главных проблем. В некоторых
исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий
контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать
об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского
поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным
использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного
анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы
показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос
потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов
сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как
по статистике более ,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам.
Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного
маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих
странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований
международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные
маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться
от них — еще дороже. Наделав массу ошибок и упустив прекрасные возможности, это
осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными
маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их
значимость.
Маяки маркетинга 6.4
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования — от определения
целей исследования до составления отчета о его результатах — как длительный и
целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися
маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже
пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять
дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.
Конец страницы 200
Начало страницы 201
Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат
методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно
быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.
Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за
тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить
состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих
посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить
представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные
газеты.
Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными
контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях
своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и
приглашать их не надо — они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о
качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры
ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о
своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от
времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с
клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление
газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия
на потенциальных клиентов.
Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям.
Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения
выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно
только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с
рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают
материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.
Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь
простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как
наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.
Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать
вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на
простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к
их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели,
заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать
систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно
спланировано и этот план умело реализован, то и «камерное» маркетинговое исследование
может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить
результативность маркетинговых решений.
Конец страницы 201
Начало страницы 202
Резюме главы
Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов,
оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее
оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.
МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если
к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с
менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем
начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников:
внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся
эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное
время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные
решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.
I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей
информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией,
которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически
доступной информацией.
П. Получение и обработка информации. Информация, нужная менеджерам по маркетингу,
может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и
проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный
материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.
1) Внутренние источники — это собственные рабочие материалы и архивы фирмы,
из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую
ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.
2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех
изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план
маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из
внутренних и внешних источников.
а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, — это
владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.
б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные
учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты,
бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно
получить через систему Интернет.
в) Маркетинговые исследования — это процесс сбора и анализ информации, с
помощью которого определяются маркетинговые
Конец страницы 202
Начало страницы 203
возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операций,
анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о
рынке. Маркетинговые исследования — это целенаправленный процесс, имеющий начало и
конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка
плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.
1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые
исследования подразделяются на три типа:
а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается
гипотеза.
б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.
в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.
2) Разработка плана сбора информации.
а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации — это фактически
перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных
потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов:
вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже
существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под
первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного
случая.
б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых
исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.
Наблюдение — это сбор первичной информации о действиях определенных людей и
определенных ситуаций с помощью наблюдения.
Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное)
является лучшим способом сбора информации описательного характера. Эксперимент —
лучший способ сбора информации аналитического характера.
в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по
почте и по телефону.
г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто
делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать
выборку, надо продумать три проблемы:
• Из кого делать выборку
• Сколько людей опросить
• Как производить выборку
Конец страницы 203
Начало страницы 204
д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи
пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и
неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например,
тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные
анкеты (вопросники).
е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования
представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные
менеджеры.
3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа
информации.
4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает
свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.
5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют
конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не
может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического
исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный
анализ информации ищет ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?»
III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой
информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия
маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового
исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.