Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от
нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать
недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей -лживой
рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные агентства
выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Бизнес,
однако, может минимизировать государственное вмешательство в свои дела, активно
занимаясь саморегулированием. Такие организации, как American Motel and Hotel Association
и National Restaurant Association, много делают для поощрения добросовестной торговли.
Эти организации разработали рекомендации по продаже алкоголя, требованиям санитарии и
критериям правдивости ресторанного меню.
В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества
от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес
улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества
государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с
загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т. д.
Государственное регулирование и контроль по всей вероятности еще более усилятся в
будущем. Руководители предприятий индустрии гостеприимства, занимаясь развитием своих
предприятий и маркетингом выпускаемого «товара», должны знать основы законодательства
в вопросах защиты конкуренции, потребителей и общества.
Давление со стороны правительственных учреждений
Для проведения в жизнь своих законодательных актов Конгресс учредил несколько
федеральных агентств: Федеральную комиссию по торговле, Административный комитет по
продовольствию и лекарствам, Межштатную комиссию по коммерции, Федеральную
комиссию по средствам коммуникации, Федеральное управление по энергетике,
Гражданскую комиссию по аэронавтике, Комиссию по вопросам безопасности продуктов,
Агентство по защите окружающей среды и Управление по делам потребителей. Эти
агентства могут оказывать значительное влияние на маркетинговые операции любой фирмы.
Обычно они используют свою власть с осторожностью, но порой не
Конец страницы 153
Начало страницы 154
очень церемонятся. Как правило, во главе их стоят юристы и экономисты, часто не имеющие
практического опыта в маркетинге и бизнесе. За последние годы Федеральная комиссия по
торговле ввела в свой штат экспертов по маркетингу, чтобы лучше разбираться в этих
сложных вопросах.
Государственная власть в США настолько сильна, что правительство может оказывать
давление на предприятия индустрии гостеприимства не только по линии законодательства.
Примером может служить забастовка 1993 г. на авиакомпании American Airlines,
организованная персоналом, обслуживающим пассажиров во время полета. В дело вмешался
сам президент Клинтон, обратившись к Роберту Крэндалу, исполнительному директору
компании, с настоятельной просьбой решить проблему. Престиж и власть главы государства
настолько велики, что авиакомпания выполнила требования бастующих. American Airlines
находится под контролем стольких федеральных агентств, что правительству оказать
давление на руководство этой авиакомпании очень легко.
Другой пример — вопрос о продаже отеля Tarrytown Hilton в Вестчестерском округе
Нью-Йорка. Владельцы отеля, страховая компания Prudential Insurance и компания Hilton,
выставили его на продажу. Обычно продажа отеля считается вопросом сугубо личным и
проходит без особой шумихи. В данном же случае все получилось иначе. Председатель
муниципального управления округа Вестчестер публично объявил, что муниципалитет
подумывает о том, чтобы купить этот отель и сделать его временным пристанищем
бездомных. Это вызвало бурный протест общественности, в результате чего владельцы отеля
отменили его продажу. Люди решили, что отель уже превращается в ночлежку для
бездомных и отменили свои предварительные заказы на проведение там встреч, банкетов и
вечеринок. Убытки отеля составили $800 000 чистыми плюс 45%-ное сокращение доли на
рынке по некоторым из услуг.
Рост влияния общественных организаций
За последние два десятилетия значительно увеличились число общественных
организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них, известная как
Mothers Against Drunk Driving («Матери против пьянства за рулем»), осложнила жизнь
индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше
ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное количество
организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр
интересов (зашита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей,
производителей и т. д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город
и т.д.). Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими
движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции,
семинары, встречи и светские рауты. Некоторые
Конец страницы 154
Начало страницы 155
предприятия устанавливают очень тесные связи со своими «подопечными». Например,
определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем
Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом
Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие
законы зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил
существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют
бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются
буквы закона, сколько за тем, чтобы они «делали все как положено». В этих дорожащих
своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных
интересов клиентов и окружающей среды.
Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более
актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи
всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию
поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и
торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие
фирмы — рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные
вопросы социальной ответственности.
Культурная среда
Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество
в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они
воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами
общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые
принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.
Стойкость культурных ценностей
В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих
ценностей. Например, большинство американцев считает, что главное в жизни — это быть
честным, трудолюбивым, иметь хорошую семью и не жалеть
Конец страницы 155
Начало страницы 156
денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими, потому
что все остальные в культуре американцев являются производными от них. Они переходят от
родителей к детям, они пропагандируются государственными учреждениями, подкрепляются
в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому основные ценности такие стойкие.
Вторичные ценности более гибкие, их легче поменять. Убеждение в пользе семейной жизни
первично, убеждение, что чем раньше заведешь семью, тем лучше, — вторично. Так что если
вы работаете в агентстве, занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать
людей заводить семью попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по
маркетингу имеет некоторые шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить
первичные — никаких.
Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными
привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно
менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада
отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение «сухого закона» было попыткой
полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с
употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто «употребляет», как и
те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы
ликеро-водочной промышленности ответили на это кампанией за «повышение культуры
употребления алкогольных напитков». Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав
строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала,
занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов
потребителей активный маркетинг тоже может сыграть положительную роль. Вместо того
чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные
мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать
процветанию бизнеса.
Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру. Местные
культурные нормы и запреты могут оказывать влияние на их функционирование. Если ваша
фирма имеет свой отель в Израиле, вам придется соблюдать правила, связанные с
приготовлением кошерной пищи. В вашем ресторане будет две кухни: одна для мясных
блюд, другая — для диетических продуктов. Поскольку кошерное мясо дорого, стоимость
ресторанной пищи в этом отеле будет выше, чем в других странах.
Субкультуры
В каждом обществе есть группы людей, объединенных ценностными системами,
базирующимися на общем жизненном опыте или жизненных ситуациях. Эти группы людей
представляют так называемые субкультуры. Подростки, работающие женщины, паства
епископальной церкви — все это разные субкультуры внутри единого общества. Их
объединяют общие убеждения, пред-
Конец страницы 156
Начало страницы 157
почтения и нормы поведения. Поскольку субкультуры характеризуются специфическими
покупательскими потребностями и привычками, предприятия индустрии гостеприимства
могут выбирать их в качестве своего целевого рынка и ориентировать на них свой маркетинг.
Как предприятия реагируют на маркетинговую среду
Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый
элемент», к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают
маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют
ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления
маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти
фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы
изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение
их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на
государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с
конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший
контроль над каналами сбыта.
Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на
факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного
наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы,
пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию
населения или изменить главные культурные ценности населения, слишком мало шансов
преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по
маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы,
составляющие их маркетинговую среду.
Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану.
Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон,
подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов и сбора информации, а
также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; 3)
реализация программы сбора данных; 4) анализ данных и использование их в процессе
маркетингового планирования.
Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, —
назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий
ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать
журналы на предмет новых идей относительно ме-
Конец страницы 157
Начало страницы 158
ню, менеджеров бара и столового помещения — новых идей относительно развития их
секций. (См. табл. 5.1, представляющую собой примерный план мероприятий по
сканированию маркетинговой среды.)
Таблица 5.1
Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана
Факторы Источники
информации
Ответственные лица Частота сканирования
Потребители услуг Клиенты Обслуга Ежедневно
Посетители Менеджеры Ежедневно
Служащие Бухгалтеры Ежедневно
Туристические бюро Менеджеры Ежемесячно
Социальные /культурные Профессиональные Менеджеры Еженедельно или ежемесячно
журналы Бармен
Обслуга
Секретари
Бухгалтеры
Журналы, читаемые
посетителями
Менеджеры
Хозяин/хозяйка
гостиницы
Еженедельно или ежемесячно
Секретари
Газеты Менеджеры Ежедневно
Конкуренты Посетители Менеджеры, Обслуга Еженедельно или ежедневно
Газеты Менеджеры, шеф-
повар
Ежедневно
Визитеры Менеджеры Ежедневно
Экономические Газеты Менеджеры Ежедневно
Регулярные отчеты Бухгалтер Сбытовики Ежедневно
Экономические
информационные
бюллетени .
Менеджеры Еженедельно или ежемесячно
Коммерческая палата Менеджеры Ежемесячно
Правовые Профессиональные
журналы
Правление Ежемесячно
Бюллетени Менеджеры Еженедельно или ежемесячно
Технологические Профессиональные
журналы
Менеджеры, шеф-
повар, Бухгалтер
Еженедельно или ежемесячно
Профессиональные
выставки
Менеджеры, шеф-
повар, бухгалтер
Ежегодно
Таблица представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан
или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и
совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды,
способной решить задачи именно данной фирмы.
Конец страницы 158
Начало страницы 159
Резюме главы
I. Микросреда состоит из факторов, действующих в сфере, непосредственно примыкающей
к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. Среди этих факторов
сама фирма, ее поставщики, посредники, ее клиенты и широкая общественность.
1) Фирма. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством
фирмы и ее различными отделами.
2) Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы,
необходимые для производства товаров и оказания услуг.
3) Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать,
продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар до покупателя.
4) Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям
произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных
услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.
5) Агентства по маркетинговым услугам — это фирмы, занимающиеся
маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации,
консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять
целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги
6) Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании, прочие
организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии
гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
II. Макросреда. К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют
на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические,
политические, конкурентные и культурные факторы.
1) Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы
соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, она должна лучше
конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.
2) Демографическая среда. Демография — это наука, изучающая народонаселение:
численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим
статистическим признакам. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по
маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей.
3) Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские
способности населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность
населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и
развитием кредито-
Конец страницы 159
Начало страницы 160
вания, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении
доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок.
4) Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой
деятельности или оказывающие на нее влияние.
5) Технологическая среда — это самая мощная сила, воздействующая не только на
маркетинг, но и на наши судьбы вообще.
6) Политическая среда включает в себя законодательные факторы,
правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие
влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
7) Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
III. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду. Многие фирмы
рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», к которому они
должны приспособиться. Другие предпринимают попытки перспективного управления
маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они
занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие. Для того чтобы следить за
меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга.
Вопросы для обсуждения
1. Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's с 1960-х годов? Как
может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы,
появившиеся в маркетинговой среде?
2. Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на
фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы
предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями?
3. Укажите главных конкурентов фирмы Pizza Hut или какого-либо ресторана в вашем
городе.
4. Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн?
5. Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на
изменения в меню гостиниц сети Sheraton.
6. Раз мы можем так мало контролировать развитие макросреды, зачем тогда вообще
беспокоиться о ней?
7. Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов
макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия
индустрии гостеприимства.
Конец страницы 160
Начало страницы 161
Ключевые термины
Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies). Маркетинговые
исследовательские фирмы, рекламные агентства, средства массовой информации,
маркетинговые консалтинговые фирмы и другие организации, оказывающие помощь
компаниям в определении целевых рынков и в продвижении на них своих товаров и услуг.
Демография (demography). Наука, изучающая народонаселение: его численность,
плотность, деление на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других
статистических показателей.
Дистрибьюторские фирмы (physical distribution firms). Фирмы, занимающиеся
складированием и транспортировкой товаров, которые помогают предприятию доставлять
производимые им товары до потребителя.
Закон Энгеля (Engel's laws). Тенденции, замеченные более ста лет назад Эрнстом
Энгелем относительно распределения семейного бюджета по мере роста доходов. Его
интересовало, сколько тратится на питание, жилье, транспорт, здравоохранение и т. д.
Консюмеризм (consumerism). Организованное движение граждан в защиту прав
потребителей, имеющее целью усилить права и возможности покупателей в их
взаимодействии с продавцами.
Культурная среда (cultural environment). Институты и факторы, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
Макросреда (macroenvironment). Более широкие социальные силы, которые влияют
на микросреду предприятия. Это демографические, экономические, природные,
технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
Маркетинговая среда (marketing environment). Факторы, воздействующие на
маркетинговую деятельность фирмы, на возможности ее развития и успех торговых
операций с потребителями целевых рынков.
Маркетинговые посредники (marketing intermediaries). Фирмы, которые помогают
рекламировать, продвигать, продавать товар и доводить его до покупателя. Это агентства,
специализирующиеся в распределении товаров и услуг, а также финансовые посредники.
Микросреда (microenvironment). Факторы, действующие в сфере, непосредственно
примыкающей к фирме, и влияющие на ее способность обслуживать своих клиентов.
Микросреда включает саму фирму, посредников, потребителей, поставщиков и широкую
общественность.
Перспективное управление маркетинговой средой (environmental management
perspective). Действия фирм, предпочитающих оказывать воздействие на маркетинговую
среду вместо того, чтобы только наблюдать и пассивно приспосабливаться к ней.
Политическая среда (political environment). Законодательные учреждения,
правительственные организации, а также различные политические группировки,
оказывающие влияние на
Конец страницы 161
Начало страницы 162
индивидуальную и коллективную деятельность человека.
Посредники (middlemen). Организации, помогающие фирмам найти потребителей и
осуществить с ними сделки — продажи.
Поставщики (suppliers). Фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы,
необходимые компании и ее конкурентам для производства товаров и услуг.
Природная среда (natural environment).
Ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговых операций или
оказывающие на них влияние.
Технологическая среда (technological environment). Силы, создающие новые
технологии, которые в свою очередь создают новые товары и открывают новые
маркетинговые возможности.
Финансовые посредники (financial intermediaries). Банки, страховые и кредитные
компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями
индустрии гостеприимства, и уменьшающие риски, сопряженные с его работой.
Широкая общественность (public).
Любая группа людей, проявляющая интерес или потенциально способная
заинтересоваться деятельностью фирмы, или же способная оказать какое-либо влияние на
возможность достигнуть свои цели.
Конец страницы 162
Начало страницы 163
Маркетинговые исследования и информационные системы
Как-то раз воскресным утром лета 1986 г. шестеро служащих компании Marriott
поселились в недорогом отеле недалеко от аэропорта Атланты Устроившись в
тридцатидолларовых номерах со стандартными косматыми красными ковриками на полу и
пурпурными велюровыми шторами на окнах, они занялись привычным делом. Один из них
позвонил вниз и сказал, что у него порвался шнурок. Не может ли кто-нибудь сбегать в
магазин за новыми шнурками для него? Другой внимательно осмотрел туалетные
принадлежности: сорт мыла, шампуня и полотенца. Третий снял пиджак, завалился на
кровать и принялся стонать, охать и так ерзать на ней, что спинка кровати стучала в стену, а
его коллега в соседней комнате слушал эти звуки и отмечал про себя, что звукоизоляция в
отеле никудышная.
Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы Marriott разъезжали по стране,
собирая данные относительно гостиниц для туристов - рынок, на который их фирма очень
хотела пробиться. Получив в свое распоряжение подробнейшую информацию о слабых и
сильных сторонах своих предполагаемых конкурентов, Marriott выделила 500 миллионов
долларов на создание сети гостиниц, которые побьют их по всем показателям, начиная от
мыла в ванной и кончая звуконепроницаемыми стенами.
По просьбе Marriott фирма, занимающаяся вопросами размещения рабочей силы,
провела интервью с 15 региональными управляющими из пяти ведущих сетей гостиниц для
туристов, чтобы получить представление об их требованиях к управляющим гостиниц,
которые они контролируют, узнать их мнение о возможностях продвижения по службе и
повышения квалификации, услышать их пожелания относительно тарифной сетки оплаты
труда Ли Пилсбери, в прошлом служащий фирмы Marriott, считает, что этот сбор
«разведданных» нисколько не противоречил профессиональной этике, поскольку члены
команды, поселяясь в гостиницах, не скрывали, что работают на фирму Marriott, а
интервьюеры прямо говорили региональным управляющим, что, хотя в настоящее время
вакансий в фирме нет, но в ближайшее время, возможно, будут. Фактически фирма Marriott
отобрала для себя из числа проинтервьюированных пять региональных управляющих.
Новая сеть гостиниц для туристов получила название Fairfield Inns. Фирма Marriott и в
будущем прибегала к сбору «разведданных», прежде чем открыть новую гостиницу в новом
регионе. Фирма постоянно активно занимается маркетинговыми исследованиями, включая
опрос по телефону и по почте, чтобы иметь представление о своей позиции на рынке и
обратную связь с клиентурой. Внимание, которое менеджеры фирмы уделяют сбору,
интерпретации и использованию этого рода информации, во многом способствовало ее росту
и процветанию.
Конец страницы 163
Начало страницы 164
Краткое содержание главы
Глава 6 посвящена основным принципам маркетинговых исследований и подчеркивает
важность сбора информации для каждой фирмы.
Мы начинаем главу с описания маркетинговой информационной системы, включающей
специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации,
ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.
Затем мы обсудим четыре главных этапа, которые проходит всякое маркетинговое
исследование: определение проблемы и постановка целей, разработка плана исследования,
проведение самого исследования по этому плану и, наконец, интерпретация собранных данных
и доведение их до заинтересованных лиц.
Далее мы опишем возможные источники информации, представляющей как первичные, так и
вторичные данные, а также методы, которые могут быть использованы для сбора этих данных:
наблюдение, опрос и эксперимент.
Завершит главу обсуждение способов доведения информации до заинтересованных лиц —
кому надо и когда надо.
Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в
жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации. Им нужна информация о
клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Один известный
практик маркетингового дела сказал так: «Управлять бизнесом значит управлять его
будущим, а управлять будущим значит управлять информацией».
В прошлом столетии большинство отелей и ресторанов были в частном владении или
же входили в небольшую региональную сеть. Управляющие собирали нужную информацию,
общаясь с людьми, наблюдая за ними и задавая вопросы. В этом столетии нужно не только
больше информации, но и сама информация должна быть лучшего качества. По мере того
как фирмы расширяются до национального, а то и международного масштаба, им нужна
информация о более крупных и более удаленных рынках. По мере того как фирмы
становятся более специализированными, им нужна более точная информация о том, как их
клиентура реагирует на те или иные товары, которые они предлагают. Используя все более и
более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более и более
изощренными формами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов.
И, наконец, в условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры
нуждаются в самой свежей информации для своевременного принятия решений.
Информационный поток постоянно растет. Джон Нейсбит как-то сказал, что
Соединенные Штаты переживают грандиозный по своим масштабам пе-
Конец страницы 164
Начало страницы 165
реход от индустриального к информационному обществу. Он обнаружил, что сейчас более
65% рабочей силы нанимается с помощью информационной системы, в то время как в 1950
г. — только 17%. Современные компьютеры и передовые технологии способны
обрабатывать огромное количество информации. Согласно одному из исследований, из-за
того, что огромное количество фирм специализируется в сборе информации относительно
товаров на рынке, и вся эта информация становится доступной любому менеджеру, каждую
неделю на его компьютер может обрушиваться лавина новых наименований — от миллиона
до миллиарда. По словам Нейсбита, «главная проблема сейчас состоит не в том, как
получить информацию, а в том, как не утонуть в ней».
И тем не менее можно постоянно слышать жалобы менеджеров на нехватку нужной
информации и на переизбыток ненужной. Еще менеджеры жалуются на то, что фирма
собирает так много маркетинговой информации, что из нее очень трудно извлечь самые
элементарные факты. Довольно часто подчиненные утаивают информацию, которая, по их
мнению, может показать их работу в невыгодном свете. Важная информация зачастую
приходит так поздно, что использовать ее с толком не представляется возможным.
Менеджеры по маркетингу нуждаются в точной и своевременной информации. Многие
фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают
информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов,
оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее
сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает
маркетинговые решения. Принципиальная схема такой системы дана на рис. 6.1.
Маркетинговая информационная система начинается с менеджеров, ими же она и
заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы.
Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая нужду фирмы в
информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех
источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования.
Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном
виде менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь в принятии решений.
А теперь рассмотрим более подробно, как функционирует эта маркетинговая
информационная система.
Конец страницы 165
Начало страницы 166