Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
консультанты и другие, должны знать и понимать маркетинговый план. Возможно, этих
людей следует подключить к разработке плана.
Другие отделы
План на будущий год влияет также на другие отделы, такие, как хозяйственная часть,
регистрация, обслуживание клиентов и содержание. Они должны знать ключевые элементы
плана.
Часто менеджеров по маркетингу просят быстро обрисовать маркетинговый план и
ответить на вопросы на ежемесячном совещании менеджеров. Если такого вида собрания не
существует, менеджеры по маркетингу должны организовать пересмотр маркетингового
плана на будущий год с начальниками других отделов, получив разъяснения от генерального
директора или президента.
Конец страницы 769
Начало страницы 770
Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика
Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей.
Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации
стратегий. К сожалению, слишком часто стратегии и тактики имеют слабую связь с целями.
Эта ошибка, как правило, появляется в результате следующих причин:
• Желание сохранить статус кво. Стратегии и тактика редко меняются, поскольку
считается, что они работают, даже если подтверждений этому крайне мало.
• Ленивый, некомпетентный или неуверенный менеджмент. Такие менеджеры
предпочитают не рисковать своим положением и потому не пробуют новые стратегии и
тактику.
• Неудачное участие в маркетинговом планировании и неспособность понять всю
серьезность и значение этого процесса для принятия решений.
• Чрезмерно сильное влияние внешних продавцов, таких, как рекламные агентства, не
желающих менять направления или пробовать новые виды медиа.
• Неспособность понять отношения между задачами, стратегиями и тактикой.
• Близорукое представление о том, что все идет хорошо и необязательно чинить то,
что сломалось. К сожалению, в быстро развивающейся индустрии гостеприимства, где очень
высок уровень конкуренции, если продукт очевидно сломан, его уже не починишь.
Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и
распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально
разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Не стоит следовать
чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом,
когда речь идет о затратах на рекламу, разработку новой продукции или другие
стратегические области. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают
опыт других фирм в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. Нет ничего
более далекого от истины!
Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать
потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить
поставленные задачи. Было проведено исследование маркетинговых стратегий и тактики,
применяемых в ресторанах. Выяснилось, что многие рестораны используют слабые
стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные,
уникальные стратегии и тактику. Исследователи пришли к выводу, что фирмы, которые не
демонстрируют ярко выраженной стратегии, вряд ли в состоянии долго и успешно
продержаться на рынке. Они могут получать весьма неплохую прибыль в течение
нескольких лет, но в какой-то момент недостаток стратегии приведет к
Конец страницы 770
Начало страницы 771
краху бизнеса. Когда же фирма почувствует последствия недостатка стратегии, может
оказаться слишком поздно прибегать к эффективной альтернативе, особенно если в их
стратегию было вовлечено много элементов.
Стратегии продаж
Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и
использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.
1. Предотвратить уход ключевых клиентов.
2. Воспитать ключевых клиентов.
3. Воспитать избранных случайных клиентов.
4. Отказаться от избранных случайных клиентов.
5. Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее
дорогостоящую поддержку.
6. Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов. Описание
стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести общих стратегий и указывать,
каким образом отдел продаж должен их воплощать. Каждую общую стратегию должна
поддерживать определенная тактика продаж, например:
Вне компании
• Торговый блиц для всех или для специально выбранных реальных или
потенциальных клиентов
• Телефонные и почтовые контакты, а также персональные торговые визиты к
избранным людям, ответственным за принятие решений и влияющим на принятие решений
• Торговые стенды на избранных торговых ярмарках
• Торговые визиты и работа с туристическими посредниками: оптовыми продавцами
туров, турагентствами, международными торговыми представителями и др.
• Ланч для ключевых клиентов, потенциальных клиентов или людей, влияющих на
принятие решений
• Туристическая миссия и другие виды тактики.
Внутри компании
• Тренинги для сотрудников отдела продаж
• Привлечение и поддержка со стороны сотрудников других отделов
• Программы по мотивации и контролю
• Привлечение и поддержка со стороны менеджмента.
Выбор наиболее подходящего канала распределения — основа для развития
успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за
меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.
Конец страницы 771
Начало страницы 772
Традиционно сектор «ночлег и завтрак» (В&В) зависел от прямых продаж и системы
резервирования, осуществляемых гостем и оператором В&В. Гленн и Сэлли Прист с Vashon
Island, неподалеку от Сиетла, продемонстрировали, что есть и новая система распределения
для В&В. Гленн — президент ассоциации В&В Vashon Island — также владелец Sweetbriar
В&В. Раньше он работал менеджером по продажам в компании, торговавшей программным
обеспечением и предоставлявшей различные виды услуг, связанных с компьютерами, и
теперь применил свои знания в собственном бизнесе, разработав для ассоциации систему
предварительных заказов на 800 номеров а также компьютерную базу данных на гостей.
Компьютер пришел в тот сектор индустрии, который раньше считался старомодным.
Стратегии рекламы и продвижения
Стратегии рекламы и продвижение должны разрабатываться сотрудниками компании,
ответственными за эти стратегии, такими, как директор по рекламе, менеджер по продажам
или менеджер по маркетингу. Важно, чтобы этот сотрудник(и) работали с группами
поддержки — рекламным агентством, фирмой, специализирующейся на продвижении
продаж, специализированными рекламными агентствами и консультантами, которые
непосредственно связаны с определением и выполнением стратегий рекламы и продвижения.
На наш взгляд, не следует предоставлять чужой фирме всю полноту власти по
разработке и воплощению этих стратегий. Опыт показывает, что рекламное агентство может
произвести потрясающий продукт с иллюстрациями и разместить его в весьма уважаемой
прессе, однако компания не достигнет преследуемой этой рекламой цели. Причина в том, что
группы извне могут не видеть ваши цели так, как вы их видите. Многие рекламные агентства
получали почетные призы за рекламу, которая никак или почти никак не сказалась на росте
доли продаж или рыночной доле клиента. Наемные профессионалы имеют верное
представление о клиенте, его компании и менеджменте этой компании, но не о конечном
потребителе. К сожалению, такой взгляд угождает руководству, которое их наняло, но не
приводит к достижению общих или маркетинговых целей. Теоретически общие и
маркетинговые цели, а также цели менеджмента должны быть синхронизированы. В
действительности они довольно часто далеки друг от друга. В отдельных случаях наемные
профессионалы свысока смотрят на общие и маркетинговые цели, направленные на клиента,
считая их препятствием для творческого процесса. В идеале менеджеры по рекламе и
продвижению должны работать с командой наемных профессионалов, чтобы быстро и
исходя из разумной стоимости разработать стратегию и тактику, отвечающую поставленным
задачам.
Конец страницы 772
Начало страницы 773
Когда эта задача решена, команда должна разработать набор средств выражения для
рекламы и продвижения, в которые входит тактика, выбранная для достижения целей, а не
просто для получения комиссионных, облегчения жизни для профессионалов или разработки
умеренной программы, которую не раскритикует начальство, — все эти мероприятия не
приносят особо ощутимого успеха.
У ответственных за стратегию рекламы и продвижение товара есть следующие
обязанности:
• Выбрать вид или комплекс Медиа, в которые входят живущие на комиссионные
масс-медиа, почтовая рассылка, торговые ярмарки, доски для объявлений,
специализированная реклама и многое другое.
• Выбрать или одобрить информацию, а именно: графику, цвет, размер, копии, формы
и др.
• Составить Медиа план, который показывал бы, когда будет задействован тот или
иной вид Медиа, включая виды Медиа, не живущие на комиссионные.
• Составить план событий, например, событий из области связей с общественностью.
• Осторожно передать информацию менеджменту.
• Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ рекламы и
продвижения, уделяя особое внимание расписаниям и бюджетным проблемам.
• Взять на себя ответственность за результат. Начальство все больше и больше
нанимает на должности ответственных за продвижение и рекламу тех людей, которые
эффективно работают и обеспечивают поддержку конечным результатам.
К сожалению, несмотря на десятилетия обучения маркетингу и тысячи статей,
посвященных этой теме, многие менеджеры в индустрии гостеприимства приравнивают
маркетинг к рекламе. Они не могут понять, что реклама — всего лишь часть маркетинга.
Авторы исследования о стратегии ресторанов, на которое мы уже ссылались, пришли к
следующему выводу: «Многие фирмы (рестораны) пытались сохранить долю на рынке,
увеличивая расходы на рекламу. Сама по себе реклама — это еще не гарантия успеха».
Другая сфера действия рекламы и продвижения, которую надо продумать при
составлении маркетингового плана, — совместная реклама/продвижение. Здесь уже
необходимы командные усилия и бюджетная поддержка. Например, курорт. Возможности
совместных действий существуют для
• курорта и курортной общины (например, все курорты, рестораны и
достопримечательности Myrtle Beach)
• курорта и группы продвижения туризма (например, государственный департамент по
туризму или местная коммерческая палата)
• курорта и поставщиков (например, Citrus Board или Columbia Coffee)
• курорта и транспортных компаний (авиалиний, автобусов, круизных линий)
• курорта и «сестринских» отелей и курортов.
Конец страницы 773
Начало страницы 774
Пример возможностей совместной рекламы/продвижения предложен одним из отелей
Мехико. В результате исследования брошюр десяти гостиничных сетей Мехико выяснилось,
что большая часть их не имела никакого или практически никакого отношения к другим
отелям данной сети. Club Med умело воспользовался этим маркетинговым инструментом. У
него была не только мексиканская брошюра о всех гостиницах сети, но даже специальная
дополнительная брошюра об отелях Club Med, расположенных вблизи исторических
памятников или археологических раскопок.
Ценовые стратегии
Множество планов в индустрии гостеприимства уделяет недостаточно внимания
назначению цен. Как правило, в такие планы включаются рамочные расценки; кроме того,
обозначается разница между сезоном и несезонном, но мало что говорится о назначении цен.
Это ошибка, а также одна из причин того, что предприятия гостеприимства перенесли
обязанности по назначению цен из маркетинга в другие отделы, такие, как менеджмент
доходов или производительный менеджмент.
Назначение цен — функция маркетинга. Если менеджеры по маркетингу не
контролируют эту область, им необходимо взаимодействовать с внутренними отделами,
ответственными за назначение цен. Отделы продаж и маркетинга будут постоянно
конфликтовать по вопросу цен, если не поймут стратегию назначения цен и не обдумают ее в
рамках планов по маркетингу и по продажам.
Например, отдел продаж отвечает за работу с посредниками, такими, как оптовые
продавцы туров и ключевые клиенты. Оба клиента попросят о скидках. Приверженность к
большому количеству комнат, авиабилетов, автомобилей или кают неизбежно приведет к
проблемам с отделами менеджмента доходов и производительного менеджмента. Планы по
маркетингу и продажам неэффективны, если они разрабатываются без учета прогнозов
продаж и доходов в отношении наиболее важных сегментов рынка. Если прогнозы сделаны
без участия отделов менеджмента доходов и производительного менеджмента, неизбежны
конфликты.
Взгляните еще раз на задачи и подзадачи, представленные в табл. 21.1. Используя
концепции и практику производительного менеджмента, можно существенно увеличить
задачи назначения цен, включив туда недельные задачи и задачи по субсегментам. Стратегия
отелей Marriott известна под названием «рациональное назначение цен». Смысл этой
стратегии в «огораживании» или применении ограничений по отношению к определенным
сегментам клиентов, выбранным на основании их уровня ценовой эластичности.
«Огораживание» будет иметь немедленное воздействие на планы по продажам и маркетингу.
Конец страницы 774
Начало страницы 775
Менеджерам по маркетингу также хорошо бы работать совместно с отделом
предварительных заказов в процессе планирования. Часто предварительные заказы обладают
достаточной широтой для того, чтобы установить цены и составить существенный процент
от продаж.
Задачи и стратегии назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж.
Продвижение продаж и реклама должны обеспечить поддержку назначению цен. Выбор
подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить, тоже
зависят от назначения цен.
Менеджеры по маркетингу и продажам, считающие, что находятся в состоянии
вечной войны с менеджерами по назначению цен, рано или поздно обречены на провал.
Начальство многих предприятий гостеприимства наконец-то начало понимать, что 10%-ное
повышение цен скорее может привести к благоприятному результату — увеличению числа
гостей, чем снижение цен и традиционные стратегии маркетинга и продаж.
Стратегии назначения цен очень важны для сетей ресторанов, и их нужно постоянно
пересматривать. Например, качество еды имеет определяющее влияние на рейтинг
посетителей для семейного ресторана, ресторана сети «просто обед» и стейк-хауза (steak
house). Обращение к семейным ценам увеличит рейтинг гостей в сети семейных ресторанов,
но необязательно тот же прием сработает для стейк-хауза или сети ресторанов «просто
обед».
Специалист по маркетингу, имеющий опыт работы в сети семейных ресторанов,
может принять неверные решения о назначении цен, работая в стейк-хаузе или в сети
ресторанов «просто обед». Несмотря на то, что все сети ресторанов на первый взгляд
одинаковы, для каждого типа могут потребоваться разные виды стратегии при назначении
цен.
Товарные стратегии
Роль маркетинга в улучшении существующей продукции и разработке новой очень
важна. В некоторых предприятиях гостеприимства маркетинг серьезно вовлечен в этот
процесс; в других — играет роль консультативную; в третьих — и вовсе исключен из этого
процесса.
Продукция гостеприимства постоянно меняется. Лас-Вегас преобразился из игровой
площадки только для взрослых в семейный курорт, способный составить конкуренцию
Диснейленду. Наблюдатели пришли к выводу, что традиционных курортов, возможно, уже
не существует, или они могут стать основой для более широкого туристического опыта.
Специалисты в области маркетинга могут внести весомый вклад и стратегическое
направление, когда планирование базовых продуктов меняется так драматично, как это
бывает только в индустрии гостеприимства. Маркетинг также может способствовать
принципиальному увеличению доходов в
Конец страницы 775
Начало страницы 776
случае изменений в продуктах в дополнение к основной линии. В большей части
предприятий гостеприимства существуют сотни, тысячи возможностей новой продукции.
Opryland Hotel в Нэшвиле пользуется такой концепцией: логотип отеля продается... на
сувенирах.
Процедура внесения изменений в определенный вид продукции требует посильного
вклада и совета со стороны многих сотрудников и отделов. Маркетинг может определить
потребность, например, «булочная по соседству», которую можно было бы использовать в
сетях фаст-фуд, но концепция этого нового продукта воздействует непосредственно на
производство, финансы и кадры. Когда McDonald's, Burger King и Wendy's
экспериментировали со свежей выпечкой и круассанами, они обнаружили, что для хорошо
упакованного или замороженного продукта необходимы дополнительные рабочие места,
оборудование и обучение персонала.
Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения
целей
Маркетинговый план следует составлять, опираясь на доступные ресурсы. Типичная
ошибка при написании маркетингового плана — разработка стратегий, которые высоко
эффективны в применении, но имеют незначительную поддержку. Другая ошибка — заранее
предположить, что начальство не обеспечит дополнительную поддержку, какой бы
прекрасный план ему ни представили. Для любого солидного маркетингового плана
необходим баланс между «воздушными замками» и абсолютным смирением с
гипотетической неповоротливостью начальства.
Персонал
Самым дорогостоящим и трудным ресурсом, обеспечивающим успех стратегий
маркетинга и продаж, является, конечно же, персонал. Руководство, как правило, считает,
что набирать дополнительный персонал незачем: принимая во внимание текущие
бюджетные ограничения, это непрактично и неразумно.
Разумеется, бывают моменты, когда совершенно необходимы новые сотрудники
отдела продаж, секретари, аналитики и др. Будьте готовы обосновать свою просьбу и
помните, что очень многие, особенно торговые представители, не сразу начинают
продуктивно работать. При рассмотрении вашей просьбы будут учитываться стоимость
найма на работу и тренинга, а
Конец страницы 776
Начало страницы 777
также время, необходимое менеджменту для проведения интервью с кандидатами.
Нельзя недооценивать и влияние на этот процесс общей культуры. Представьте себе
компанию вроде Ritz-Carlton, которая придерживается следующей философии: «Мы — леди
и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов». Выполнение такого заявления
с подходящим новым персоналом потребует много времени и усилий.
Лыжные курорты в Колорадо запустили программу тестирования на наркотики для
всех новых сотрудников, включая и сезонный персонал. Такая политика потребовала
дополнительных времени и расходов, так как многие потенциальные сотрудники не прошли
этот тест и, конечно, речи об их найме и быть не могло.
Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа
людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике,
ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той
философии, что «мы всегда нанимаем самых лучших». Менеджеры по маркетингу должны
заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости:
например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель,
когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам. Бюджет должен
отражать аккуратное планирование использования ресурсов, например, временная помощь
на основе недельного контракта. Аккуратно выстроенный бюджет — это всего лишь
отражение хорошо продуманного маркетингового плана.
Оборудование и пространство
Для выполнения маркетинговых задач может быть необходимо или желательно
приобретение оборудования, такого, как персональные компьютеры, факсы, телефоны для
автомобилей и аудиовизуальное оборудование.
Другой проблемой может оказаться пространство, в особенности, если набираются
новые сотрудники. Иногда в маркетинговый план включаются просьбы о дополнительном
пространстве, например, о региональном офисе или складском помещении.
Другая финансовая поддержка
Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается
заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются
затраты на путешествия, мотивационные расходы, например, поездка в Лас-Вегас и другие
финансовые потребности.
Конец страницы 777
Начало страницы 778
Сбытовые цели
Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона,
торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании,
которые мы обсудили выше, служат основой для определения индивидуальных целей.
Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться
или превышать годовые цели.
Один из методов установления годовых задач по продажам — начать планирование с
сотрудников отдела продаж. Предполагается, что каждый сотрудник составит список
обслуживаемых им клиентов и своих перспектив на будущий год. Если взять такие планы за
основу, то, оценив потенциальный объем продаж по имеющимся клиентам и перспективам,
можно получить прогноз продаж на будущий год.
Руководство, начиная с менеджера по продажам и заканчивая генеральным
директором или каким-либо другим представителем начальства, отвечает в этой ситуации за
критическое исследование этих прогнозов. Руководство редко принимает прогнозы
торгового персонала без поправок, как правило, в сторону увеличения. Такое планирование
называется вверх-вниз или вниз-вверх.
Руководство исправляет прогнозы торгового персонала по следующим причинам:
1. Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и дают заниженные
оценки уровня продаж (по сравнению с реально возможными).
2. Компания имеет определенные цели по продажам, основанные на своих нуждах.
3. Руководство располагает результатами маркетинговых исследований, не
доступными для торгового персонала.
4. Руководство, имея опыт работы с торговым персоналом, знает, что прогнозы, как
правило, или слишком завышены, или слишком занижены.
5. Возможно, руководство располагает дополнительными ресурсами для отделов
маркетинга/продаж, не известных торговому персоналу.
Типичный прогноз продаж для торгового представителя показан в табл. 21.2.
Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми
представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны
составить общий прогноз для их отдела и представить его менеджеру.
Конец страницы 778
Начало страницы 779
Таблица 21.2
Пример прогноза по продажам для торгового представителя отеля
Конец страницы 779
Начало страницы 780
Прогноз и квоты по сбыту
В конце концов все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам.
Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие
менеджеры по продажам и опытные торговые представители разбивают месячные квоты на
недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями,
чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно
оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что
реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и
торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценить
конкретные результаты, очень трудно осуществить изменения.
Расходы, не включенные в бюджет
Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные
расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.
Периодическая оценка всех целей маркетинга
Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки.
Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на
то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом
высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и
маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.
Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования,
обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними
расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того,
что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание
потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о
путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты
по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует
отказаться от этого задания и должности.
График маркетинговой деятельности
ОДИН ИЗ методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам,
чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика
маркетинговой деятельности. Этот документ перечисля-
Конец страницы 780
Начало страницы 781
ет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет
место для проверки выполнения задания.
Корректировка маркетинговых планов
Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные
условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых
возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном
исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в
сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения
начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу.
Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно
нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется
воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка
сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны
менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например,
пожар в отеле.
Раздел IX: Презентация и «продажа» плана
Никогда не думайте, что маркетинговый план настолько логичен, что он сам себя
продаст. Маркетинговый план нужно продать очень многим людям, например:
• Сотрудникам отдела маркетинга/продаж. Многие из тех, кто работает в этих
областях, не верят в планирование. Они считают процесс разработки, написания, защиты и
использования плана пустой тратой времени. Часто можно услышать такие замечания: «Если
бы начальство просто позволило нам заниматься своей работой и отменило бы все это
планирование, компании это пошло бы только на пользу». Объяснить это общее ощущение
можно отрицательным опытом в области планирования, боязнью прогресса или искренним
незнанием преимуществ. При написании плана менеджеры по продажам/маркетингу
нуждаются в поддержке своих подчиненных. Всегда лучше продать преимущества процесса,
чем насильно вызывать покорность.
• Продавцам/ рекламным агентствам и др. В процесс планирования необходимо
включить рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований. Они должны
понимать, что их участие в процессе маркетингового планирования требует от них работы в
команде.
Конец страницы 781
Начало страницы 782
• Начальству. Начальство должно одобрить годовой маркетинговый план. Редко
бывает достаточно просто написать длинный план, послать его по внутренней почте
начальству и ждать энтузиазма и похвал. Менеджеры по продажам/маркетингу должны
продавать план начальству на встречах, таких, как дружеский ланч или формализованная
презентация. Можно надеяться, что ключевые сотрудники примут участие в презентациях.
Относиться к этому надо аккуратно: применять то же планирование и профессионализм,
которые потребовались бы, если бы презентацию делали для ключевого клиента ценой в $2
млн. Где можно используйте профессиональные материалы для презентации, такие, как 35-
мм слайды, компьютеризированные презентации, проектор и копии годового плана.
Подготовьте диаграммы, графики и таблицы, в которых легко разобраться и которые быстро
подчеркивают ключевые моменты.
Раздел X:Подготовка к будущему
Процесс маркетингового планирования — постоянный процесс. Такое задание
никогда не заканчивается. Менеджеры по маркетингу/ продажам должны все время
планировать. В действительности развитие маркетингового плана будущего года начинается
в тот день, когда одобрен план этого года.
Сбор информации и анализ
Разработка маркетингового плана зависит от доступности достоверной информации.
Это задание всегда можно улучшить. Процесс сбора информации из внутренних и внешних