Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
15 КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ....................................................415
Сущность и значение систем распространения.................................................................................................................416
Сущность каналов распределения.......................................................................................................................................417
Почему используются рыночные посредники?.................................................................................................................417
Функции канала распределения..........................................................................................................................................418
Число уровней каналов.........................................................................................................................................................419
Рыночные посредники............................................................................................................................................................421
Туристические агенты..........................................................................................................................................................421
Десять главных правил работы с туристическими агентами...........................................................................................423
Оптовые продавцы туристических услуг...........................................................................................................................423
Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома
1
и представители игровых заведений.........................424
Представители гостиниц......................................................................................................................................................425
Национальные, государственные и местные туристические агентства..........................................................................425
Консорциумы и системы бронирования мест....................................................................................................................426
Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний............................................................................427
Интернет................................................................................................................................................................................427
Электронные системы распространения «От клиента - к поставщику».........................................................................428
Модель Hilton........................................................................................................................................................................428
Поведенческие системы каналов сбыта и их организация.............................................................................................429
Поведенческие системы каналов сбыта..............................................................................................................................429
Организация канала сбыта...................................................................................................................................................430
Рост вертикальных систем маркетинга...............................................................................................................................431
Франчайзинг..........................................................................................................................................................................433
Союзы.....................................................................................................................................................................................435
Рост горизонтальных маркентинговых систем..................................................................................................................435
Рост многоканальных маркетинговых систем...................................................................................................................436
Принятие решений по проектированию канала сбыта...................................................................................................436
Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг.....................................................................................................436
Определение целей и ограничений канала сбыта..............................................................................................................437
Обязанности участников канала сбыта...............................................................................................................................438
Оценка главных альтернатив канала сбыта.....................................................................................................................438
Экономический критерий.....................................................................................................................................................438
Критерий контроля...............................................................................................................................................................439
Критерий адаптивности........................................................................................................................................................439
Принятие решений по управлению каналом сбыта.........................................................................................................439
Отбор участников канала сбыта..........................................................................................................................................440
Мотивация участников канала сбыта..................................................................................................................................440
Оценка результатов деятельности участников сбыта.......................................................................................................440
Модификация структуры канала сбыта.............................................................................................................................440
Местоположение бизнеса........................................................................................................................................................441
Резюме главы....................................................................................................................................................................443
Вопросы для обслуживания............................................................................................................................................446
Ключевые термины..........................................................................................................................................................446
16 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, ИЛИ
ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ.................................................................................................448
Этапы в развитии эффективной коммуникации..............................................................................................................450
Идентификация целевой аудитории....................................................................................................................................452
Формирование желаемой ответной реакции......................................................................................................................453
Осведомленность..................................................................................................................................................................453
Знание.....................................................................................................................................................................................455
Благосклонность....................................................................................................................................................................455
Предпочтение........................................................................................................................................................................455
Убежденность........................................................................................................................................................................456
Покупка..................................................................................................................................................................................456
Выбор сообщения.................................................................................................................................................................456
Содержание сообщения........................................................................................................................................................456
Структура сообщения...........................................................................................................................................................457
Формат сообщения................................................................................................................................................................457
Выбор средств информации.................................................................................................................................................458
Персональные каналы коммуникации................................................................................................................................458
Неперсональные каналы коммуникации............................................................................................................................460
Отбор носителей сообщения................................................................................................................................................461
Аккумулирование обратной связи......................................................................................................................................462
Определение общего бюджета на продвижение................................................................................................................463
Исходя из возможностей компании....................................................................................................................................464
Как процент от продаж.........................................................................................................................................................464
Из соответствующего уровня затрат конкурентов............................................................................................................464
Из целей и задач, преследуемых рекламной программой................................................................................................465
Средства продвижения.........................................................................................................................................................465
Сущность каждого средства продвижения.........................................................................................................................465
Факторы формирования системы продвижения................................................................................................................467
Резюме...............................................................................................................................................................................469
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................471
Ключевые термины..........................................................................................................................................................472
17 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: РЕКЛАМА, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.................................................................................................473
Реклама......................................................................................................................................................................................475
Главные решения в рекламе.................................................................................................................................................476
Постановка целей..................................................................................................................................................................476
Как работает рекламное агентство?....................................................................................................................................476
Составление рекламного бюджета......................................................................................................................................480
Решения о содержании рекламного сообщения.................................................................................................................481
Разработка идей рекламных сообщений.............................................................................................................................482
Оценка и отбор тем рекламных сообщений.......................................................................................................................482
Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений................................................................................482
Выбор средств массовой информации................................................................................................................................485
Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия........................................................................................................485
Выбор основных видов средств информации....................................................................................................................486
McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов................................................................................................486
Выбор конкретных средств распространения информации.............................................................................................488
Выбор времени размещения рекламы в средствах информации.....................................................................................489
Реклама ассоциаций..............................................................................................................................................................490
Оценка эффективности рекламной кампании....................................................................................................................491
Оценка эффективности коммуникационной связи............................................................................................................491
Оценка влияния рекламы на изменение объема................................................................................................................491
Прямой маркетинг.................................................................................................................................................................492
Причины распространения прямого маркетинга...............................................................................................................493
Телемаркетинг.......................................................................................................................................................................494
Развитие системы базы данных маркетинга.......................................................................................................................497
Стимулирование сбыта..........................................................................................................................................................497
Определение целей стимулирования сбыта.......................................................................................................................497
Выбор средств стимулирования сбыта...............................................................................................................................498
Средства стимулирования потребителя..............................................................................................................................498
Разработка программы стимулирования сбыта.................................................................................................................501
Предварительное тестирование и реализация....................................................................................................................503
Оценка результатов...............................................................................................................................................................503
Резюме главы....................................................................................................................................................................504
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................506
Ключевые термины..........................................................................................................................................................507
18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.....................................509
Связи с общественностью (Public Relations - PR)..............................................................................................................510
Виды деятельности отделов PR............................................................................................................................................511
Отношения с прессой............................................................................................................................................................511
Паблисити продукции..........................................................................................................................................................511
Корпоративная коммуникация............................................................................................................................................511
Лоббирование........................................................................................................................................................................511
Консалтинг.............................................................................................................................................................................511
Паблисити.................................................................................................................................................................................512
Паблисити, относящееся к товару........................................................................................................................................512
Корпоративная коммуникация............................................................................................................................................513
Центр Сантек в Сингапуре...................................................................................................................................................513
Как осуществляются связи с общественностью................................................................................................................515
Исследования.........................................................................................................................................................................515
Определение маркетинговых целей....................................................................................................................................516
Определение целевой аудитории.........................................................................................................................................517
Выбор сообщения и инструментов для PR.........................................................................................................................517
Осуществление плана по PR в области маркетинга..........................................................................................................518
Оценка результатов PR.........................................................................................................................................................518
Основные инструменты маркетинговых PR.....................................................................................................................519
Публикации...........................................................................................................................................................................519
Мероприятия.........................................................................................................................................................................519
Новости..................................................................................................................................................................................520
Выступления..........................................................................................................................................................................520
Деятельность на пользу общественности...........................................................................................................................520
Пресса, создающая индивидуальность...............................................................................................................................521
Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии........................................................................521
Возможности связей с общественностью для личной собственности.............................................................................521
Создание PR вокруг владельца/управляющего..................................................................................................................521
Создание PR вокруг определенной местности...................................................................................................................522
Создание PR вокруг продукта или вида услуг...................................................................................................................522
Управление кризисными ситуациями.................................................................................................................................523
Локальный маркетинг............................................................................................................................................................524
Резюме главы....................................................................................................................................................................525
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................526
Ключевые термины..........................................................................................................................................................527
19ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ.................................................................................527
Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой.................................................................................527
Управление профессиональными продажами...................................................................................................................529
Характер продаж в гостиничной индустрии......................................................................................................................530
Цели сотрудников отдела продаж.........................................................................................................................................532
Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс»)..............................................................533
Рыночная доля, или проникновение на рынок...................................................................................................................534
Цели по специальным товарам............................................................................................................................................534
Структура и размер торгового персонала..........................................................................................................................535
Торговый персонал, организованный по территориальному принципу.........................................................................536
Торговый персонал, организованный по принципу продукта..........................................................................................537
Торговый персонал, организованный по принципу сегментов рынка............................................................................537
Торговый персонал, организованный по принципу рыночных каналов.........................................................................538
Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры.......................................................................................538
Торговый персонал, организованный по комбинированному принципу........................................................................539
Размер торгового персонала................................................................................................................................................540
Организация отдела продаж..................................................................................................................................................541
Внутренний торговый персонал..........................................................................................................................................542
Отдел предварительных заказов..........................................................................................................................................543
Электронные и телефонные продажи.................................................................................................................................543
Полевой торговый персонал................................................................................................................................................544
Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные)............................................................................544
Торговый персонал на зарплате (штатный)........................................................................................................................545
Командные продажи.............................................................................................................................................................545
Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество................................................................................................546
Набор и обучение персонала по профессиональным продажам.....................................................................................549
Важность аккуратного отбора.............................................................................................................................................549
Что делает хорошим торгового представителя?................................................................................................................549
Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры..........................................................549
Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями............................................................................550
Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж.......................................................................................................551
Процесс приема на работу: когда принимать.....................................................................................................................551
Процесс рейтинга кандидатов.............................................................................................................................................552
Процедура интервьюирования: как интервьюировать......................................................................................................552
Обучение торгового персонала............................................................................................................................................552
Типы необходимого тренинга..............................................................................................................................................553
Материалы для тренинга и помощь со стороны................................................................................................................555
Управление торговым персоналом......................................................................................................................................556
Выбор стратегии продаж......................................................................................................................................................556
Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж....................................................................................558
Изучение перспектив и их классификация.........................................................................................................................559
Предварительный подход.....................................................................................................................................................559
Подход....................................................................................................................................................................................560
Презентация и демонстрация...............................................................................................................................................560
Переговоры............................................................................................................................................................................561
Преодоление возражений.....................................................................................................................................................564
Закрытие продажи.................................................................................................................................................................564
Дальнейшее обслуживание..................................................................................................................................................564
Мотивирование профессионального торгового персонала..............................................................................................564
Компенсация торговому персоналу....................................................................................................................................565
Дополнительные мотивации................................................................................................................................................566
Оценка и контроль профессионального торгового персонала.........................................................................................567
Квоты на продажи.................................................................................................................................................................567
Разработка норм для торговых представителей.................................................................................................................567
Эффективное использование торгового времени..............................................................................................................568
Другие методы контроля......................................................................................................................................................569
Оценка качества работы торгового представителя...........................................................................................................570
Резюме главы....................................................................................................................................................................570
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................573
Ключевые термины..........................................................................................................................................................574
20 МАРКЕТИНГ НАПРАВЛЕНИЙ...........................................................................................575
Глобализация индустрии туризма........................................................................................................................................577
Важность туризма для экономики места назначения......................................................................................................577
Место назначения в туризме................................................................................................................................................577
Преимущества туризма.........................................................................................................................................................578
Поднимая завесу тумана.......................................................................................................................................................579
Управление местами назначения туристов........................................................................................................................580
Туризм: стратегии и инвестиции..........................................................................................................................................581
Остановите жестокий маркетинг.........................................................................................................................................581
Инвестиции в достопримечательности...............................................................................................................................583
Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним....................................................................................584
Определение целевых рынков.............................................................................................................................................586
Классификация туристических сегментов.........................................................................................................................587
Наблюдение за туристическими рынками..........................................................................................................................588
Коммуникация с туристическим рынком..........................................................................................................................589
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа..................................................................................................589
Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений..........................................................................................591
Организация и управление маркетингом туризма...........................................................................................................591
Национальные туристические организации: как они работают.......................................................................................592
Резюме...............................................................................................................................................................................594
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................596
Ключевые термины..........................................................................................................................................................596
21 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН НА БУДУЩИЙ ГОД...............................................................597
Назначение маркетингового плана......................................................................................................................................598
Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary)..................................................................................599
Раздел IIОтношения внутри компании...............................................................................................................................600
Соотношение с другими планами.......................................................................................................................................600
Планы, имеющие отношение к маркетингу.......................................................................................................................600
Направление развития компании........................................................................................................................................601
Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды.............................................................................................601
Глобальные факторы предпринимательской среды..........................................................................................................601
Анализ конкуренции.............................................................................................................................................................602
Рыночные тенденции............................................................................................................................................................603
Рыночный потенциал............................................................................................................................................................603
Маркетинговые исследования.............................................................................................................................................604
Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка.................................................................................................606
Сегментационный анализ.....................................................................................................................................................606
Раздел V:Цели, задачи и задания следующего года..........................................................................................................607
Задачи.....................................................................................................................................................................................607
Квоты, задания......................................................................................................................................................................609
Коммуникационная роль плана...........................................................................................................................................610
Руководство...........................................................................................................................................................................610
Совет директоров или группа инвесторов..........................................................................................................................610
Подчиненные.........................................................................................................................................................................610
Продавцы...............................................................................................................................................................................610
Другие отделы.......................................................................................................................................................................611
Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика............................................................................................................611
Стратегии продаж.................................................................................................................................................................612
Стратегии рекламы и продвижения....................................................................................................................................613
Ценовые стратегии................................................................................................................................................................614
Товарные стратегии..............................................................................................................................................................615
Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей..................................................616
Персонал................................................................................................................................................................................616
Оборудование и пространство.............................................................................................................................................617
Другая финансовая поддержка............................................................................................................................................617
Сбытовые цели......................................................................................................................................................................617
Прогноз и квоты по сбыту....................................................................................................................................................619
Расходы, не включенные в бюджет.....................................................................................................................................619
Периодическая оценка всех целей маркетинга..................................................................................................................619
График маркетинговой деятельности.................................................................................................................................619
Корректировка маркетинговых планов...............................................................................................................................619
Раздел IX: Презентация и «продажа» плана......................................................................................................................620
Раздел X:Подготовка к будущему.........................................................................................................................................620
Сбор информации и анализ...................................................................................................................................................620
Маркетинговое планирование как инструмент роста.....................................................................................................621
Резюме главы....................................................................................................................................................................621
Вопросы для обсуждения................................................................................................................................................626
Ключевые термины..........................................................................................................................................................626
Начало страницы 2
Marketing
for Hospitality
and Tourism
Конец страницы 2
Начало страницы 3
Prentice Hall International, Inc.
Конец страницы 3
Начало страницы 4
Филипп КОТЛЕР, Джон БОУЭН, Джеймс
МЕЙКЕНЗ
МАРКЕТИНГ
ГОСТЕПРИИМСТВО ТУРИЗМ
Перевод с английского
под редакцией профессора Р.Б. Ноздревой
Рекомендовано Министерством общего и профессионального
образования Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений
Москва
Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998
Конец страницы 4
Начало страницы 5
ББК 65.43-2я73
К73
Перевод с английского
Н.Н. Михайлова, Р.Б. Ноздревой, Е.И. Лившиц
Рецензенты:
кафедра маркетинга Московского государственного института
международных отношений (Университета) МИД РФ
и проф. И.И. Кретов
Главный редактор издательства Н.Д.Эриашвили
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.
К73 Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой.
— М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
ISBN 0-13-858267-Х (англ.)
ISBN 5-238-00018-9 (русск.)
Имена авторов этой книги известны во многих странах мира, а Ф. Котлер — автор
многолетнего российского бестселлера "Основы маркетинга". В новой своей книге авторы
рассматривают особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических
услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и
работы сбытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других
средств формирования и стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма.
Книга иллюстрирована конкретными примерами и содержит анализ реальных
ситуаций.
Для студентов и слушателей экономических факультетов и вузов, школ бизнеса,
руководителей предприятий и организаций сферы услуг, а также для широкого круга
специалистов.
ББК 65.43-2я73
ISBN 0-13-858267-Х (англ.) Translation copyright © 1998 by UNITY Book Publishing
Association
ISBN 5-238-00018-9 (русск.) Marketing for Hospitality and Tourism
Copyright © 1996. All Rights Reserved. Published by
arrangement with the original publisher Prentice Hall Inc.,
a Simon & Schuster Company
© ЮНИТИ, перевод, оформление, 1998
Конец страницы 5
Начало страницы 6
Оглавление
Предисловие научного редактора перевода ХХ
Предисловие XXIII
1. Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма 1
Ориентация на клиента 3
Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма? 6
Маркетинг в индустрии гостеприимства 7
Важность маркетинга 7 Маркетинг в сфере туризма 9 Будущее маркетинга 10
Эллсворт Статлер (1863-1928) 11 Ралф Хитц (1891-1940) 12 Дж. Уиллард Марриотт (1900-
1985) 14 Рэй Крок (1902-1984) 14
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
2 Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 18
Маркетинг 19
Нужды, желания и спрос 20 Товар 21 Ценность, стоимость и потребительское
удовлетворение 22 Обмен, сделка и отношение 23 Маркетинг 26 Рынки 26
Маркетинговое управление 27
Теории рыночного управления 28
Производственная концепция 28 Товарная концепция 29 Сбытовая концепция 30
Маркетинговая концепция 31 Социальная концепция маркетинга 33
Развитие маркетинга 35
Быстрая глобализация отрасли 35 Потребность в большей этической и социальной
ответственности 36 Как McDonald's применяет принципы маркетинга 37
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Конец страницы 6
Начало страницы 7
3 Роль маркетинга в стратегическом планировании 43
Природа высокопроизводительного предприятия 48
Держатели акций 48 Деловые процессы 50 Ресурсы 51 Организация 51
Корпоративное стратегическое планирование 52 Определение миссии в еятельности
корпорации 53
Создание стратегических подразделений бизнеса 55 Выделение ресурсов каждому из
стратегических подразделений бизнеса 56 Подход Бостонской консалтинговой группы
(BCG) 57 Подход специалистов General Electric (CE) 60 Критика «портфельных» моделей 61
Планирование нового бизнеса 62 Интенсивный рост 63 Интегрированный рост 64
Диверсифицированный рост 65
Стратегическое планирование для отдельных предприятий 66
Миссия бизнеса 66 Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей 66
Благоприятные возможности 67 Угрожающие факторы 67 Анализ внутренней среды:
преимуществ и недостатков 68 Формулирование целей предприятия 70 Формулирование
стратегии 71 Формулирование программ 72 Реализация 72 Обратная связь и контроль 72
Специфические возможности гостиничной индустрии 73
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
4 Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма 82
Культура обслуживания 84 Специфика маркетинга сферы услуг 84
Неосязаемость 84 Неотделимость от источника и объекта услуги 85 Непостоянство
качества 86 Несохраняемость 86
Стратегии управления обслуживанием 87
Материализация неосязаемого товара 87 Внешний вид заведения 88 Выгода от того,
что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства 89 Озеленение
предприятий индустрии гостеприимства 89 Управление обслуживающим персоналом 90
Преодоление боязни риска у клиентов 91 Адаптация своих
Конец страницы 7
Начало страницы 8
возможностей к спросу 92 Постоянство качества обслуживания 93 Точки
соприкосновения 94
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
5. Маркетинговая среда 102
Микросреда фирмы 105
Фирма 106 Поставщики 106 Посредники 107
Макросреда фирмы 108
Конкуренты 109 Конкуренция и рыночные барьеры 111 Демографическая среда 111
Изменения в возрастной структуре населения 112 Изменения американской семьи 114 Days
Inn делает ставку на ветеранов 115 Миграция населения 117 Повышение образовательного
уровня населения и работников в «белых воротничках» 117 Послевоенный бум рождаемости
118 Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация 120 Экономическая среда 120
Изменение уровня доходов 121 Изменения в характере покупок 122 Природная среда 122
Консервация ресурсов 122 Отходы, не поддающиеся утилизации 124 Повышение цен на
энергоносители 125 Технологическая среда 125 Политическая среда 127 Рост числа
законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес 127 Давление со стороны
правительственных учреждений 128 Рост влияния общественных организаций 129