Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
источников продолжается каждый день. Менеджеры по маркетингу/продажам всегда
должны пристально искать методы улучшения процесса.
Маркетинговое планирование как инструмент роста
Хороший маркетинговый план поможет вашей компании и отделу расти и процветать.
Хотя для многих и не очевидно, что хороший план помогает вырасти и процветать
сотрудникам, но это все же так:
• Совместный процесс планирования помогает людям понять процесс управления.
• Сотрудники учатся работать в команде.
• Сотрудники учатся устанавливать цели и расписание, чтобы удостовериться, что
цели будут выполнены.
Конец страницы 782
Начало страницы 783
• Сотрудники учатся процессу установления реалистических стратегий и тактики.
• Сотрудникам, которым понравится участвовать в процессе планирования, будет
легче делать дальнейшую карьеру.
У многих гостиничных компаний, например Omni International Hotels, существует
культура планирования, в которой маркетинговое планирование оценивается как позитивный
процесс. Это отражает общую культуру и поддержку руководства. Смена руководства может
означать уменьшение поддержки маркетингового плана или меньшее поощрение плана.
Сильная общая культура, которая акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях
компании, в, итоге окупится. Иногда начальство просто обескуражено процессом, в
особенности когда рыночная ситуация ухудшается и новый конкурент угрожает вашей доле
на рынке. Иногда общая культура планирования обеспечивает стабильность и уверенность в
целях и направлениях.
Примером потребности в планировании в плохих экономических условиях, а не в
применении тактики «сделай что-нибудь», может служить California Country Club (CCC) из
Лос-Анджелеса. До 1993 г. у этого клуба, как и у многих других в Южной Калифорнии, был
список потенциальных членов. К марту этот список сменился списком тех, кто желал выйти
из клуба.
Вместо того чтобы паниковать и прибегать к каким-либо маркетинговым панацеям,
менеджмент ССС пользовался маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и
конкурентов. Процесс планирования позволил ССС увидеть маркетинговые возможности,
такие, как стратегия назначения цен, включающая отмену платы «только гольф». Была
открыта и осуществлена потребность в политике, направляемой покупателем: «Просто скажи
да!» Эти и другие изменения ознаменовали крутой поворот от предшествовавших политики
и процедур; таким образом, клуб увеличил свою долю на рынке и доход.
Изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми
важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента,
преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг
для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач.
Хорошие времена стоят или плохие — последовательность в маркетинговом
планировании хорошо окупается для любого предприятия гостеприимства и его
сотрудников.
Резюме главы
I. Цель маркетингового плана фирмы на будущий год.
1) Составить список новых конкурентов.
2) Описать как сильные, так и слабые стороны каждого конкурента.
3) Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной
картины и обдумывании всех этапов маркетингового процесса.
4) Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы привести в соответствие
ресурсы с маркетинговыми целями.
Конец страницы 783
Начало страницы 784
П. Требования к написанию краткого обзора плана (summary) для руководства.
1) Писать его для руководства.
2) Ограничить число страниц двумя-четырьмя
3) Использовать короткие предложения и короткие абзацы.
4) Построить обзор следующим образом: описать цели на будущий год короткими
фразами; коротко дать характеристику маркетинговой стратегии, предназначенной для
реализации поставленных целей и задач; указать необходимые издержки в долларах, как и
другие требуемые ресурсы.
5) Прочитать и перечитать краткий обзор перед окончательным представлением.
III. Корпоративные связи.
1) Связи с другими планами
а) Корпоративные цели: прибыль, рост и другие.
б) Желаемая доля рынка.
в) Позиционирование предприятия и товаров в номенклатуре
г) Вертикальная или горизонтальная интеграция.
д) Стратегические альянсы.
е) Ширина и глубина товарной номенклатуры.
2) Планы, связанные с планом маркетинга, также включают:
а) Продажи.
б) Рекламу и стимулирование.
в) Маркетинговые исследования.
г) Ценовую политику.
д) Услуги потребителям.
3) Корпоративные направления:
а) Миссия фирмы.
б) Ее философия.
в) Корпоративные цели.
V. Анализ предпринимательской среды.
1) Анализ основных факторов предпринимательской среды.
2) Анализ конкуренции:
а) Список основных конкурентов вашей фирмы на следующий год.
б) Список новых конкурентов.
в) Описание основных конкурентных преимуществ и недостатков каждого
конкурента.
3) Маркетинговые тенденции. Тенденции, связанные с посетителями, конкурентами,
тенденции в смежных индустриях.
4) Рыночный потенциал
а) Рыночный потенциал следует рассматривать как весь возможный спрос на
продукцию фирмы на географически определенном рынке по данной цене. При оценке
рыночного потенциала важно не смешивать разные виды продукции.
б) Обеспечьте оценку рыночного потенциала для каждого вида продукции в денежном
эквиваленте, например, в долларах, и в физическом выражении, в единицах, например в
номерах/сутках или в пассажирах.
Конец страницы 784
Начало страницы 785
5) Маркетинговые исследования
а) Макрорыночная информация: тенденции в индустрии, социально- экономико-
политические тенденции, информация о конкурентах, данные о клиентуре по всей
индустрии.
б) Микрорыночная информация: информация о гостях, о продуктах и услугах, анализ
и тестирование новой продукции, данные о покупателях-посредниках, исследования цен,
информация о ключевых клиентах и эффективность рекламы/продвижения.
6) Желаемые действия
а) Составить список и описать виды микро- и макрорыночной информации, в которой
будет постоянная потребность.
б) Составить список и описать виды маркетинговых исследований, которые будут
необходимы в будущем году.
V. Сегментация и выбор целевых сегментов. Выбор сегментов — это результат
1) Понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать.
2) Изучения доступных сегментов и определения того, насколько компания может и
хочет приобрести и сохранить эти сегменты.
VI. Действия: сегментация и выбор целевого рынка.
1) Составить список и описать каждый сегмент рынка, доступный в будущем году,
максимально основываясь на демографических и психографических тенденциях, которые
необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики.
2) Расположить эти сегменты в порядке важности в качестве целевых рынков.
3) Продолжайте эту процедуру для различных видов продукции, которым требуется
индивидуальная маркетинговая поддержка (например, услугам, связанным с конференц- и
танцзалами).
VII. Задачи, задания и квоты будущего года
1) Задачи
а) Количественные задачи выражаются в стоимостном эквиваленте и в физических
единицах, с указанием времени и уровнем прибылей.
б) Другие задачи: корпоративные цели, корпоративные ресурсы, факторы
окружающей среды, конкуренция, рыночные тенденции, рыночный потенциал, доступные
сегменты рынка и потенциальные целевые рынки.
в) Действия:
1) Составить список первостепенных задач по маркетингу/продажам на будущий
год.
2) Составить список подцелей на будущий год.
3) Разбейте цели на квартальные, месячные и недельные.
4) Составить список прочих особых подцелей по принципу области
маркетинговой поддержки, например, цели рекламы/ продвижения.
2) Задания и квоты
а) Основаны на задачах будущего года
б) Индивидуализированы
Конец страницы 785
Начало страницы 786
в) Реалистичны и доступны
г) Разбиты на меньшие единицы, например, недельные квоты для каждого
торгового представителя
д) Понятны/измеряемы.
3) Действия: задания и квоты. Разбейте квоты и составьте их список для отделов
продаж, торговых территорий, всех торговых посредников, каждого торгового посредника и
каждого торгового представителя.
VIII. Планы действий: стратегии и тактика
1) Торговые стратегии
а) Предотвращать потери ключевых клиентов.
б) Воспитывать ключевых клиентов
в) Воспитывать избранных случайных клиентов
г) Отказываться от избранных случайных клиентов
д) Сохранять избранных случайных клиентов и обеспечивать менее дорогостоящие
торговые поддержки
е) Развитие нового бизнеса с избранными потенциальными клиентами.
2) Действия: продажи
а) Составить список шести важнейших стратегий продаж и указать, как они
будут воплощены, в следующем году
б) Составить список и описать все виды тактики, обеспечивающие поддержку
важнейшим стратегиям продаж.
3) Стратегии рекламы/продвижения
а) Выбрать вид или набор различных видов средств массовой информации
б) Выбрать или одобрить информацию
в) Составить медиа-план, который бы демонстрировал, когда будет работать
каждый вид медиа, включая бесплатные средства
г) Составить расписание мероприятий
д) Аккуратно представить информацию руководству
е) Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ по
рекламе/продвижению, уделяя особое внимание графику и затратам
ж) Подтвердить ответственность за конечный результат.
4) Действия: реклама/продвижение
а) Разработать стратегии рекламы/продвижения для выполнения задач по
маркетингу/продажам
б) Разработать набор подходящих средств массовой информации для
рекламы/продвижения
в) Разработать информацию, подходящую для избранных видов медиа, которая
позволила бы достичь намеченных целей
г) Разработать медиа-план и расписание событий.
5) Ценовая стратегия
а) Аккуратно пересмотреть задачи, связанные с назначением цен, с отделами,
отвечающими за ценовую политику
б) Доработать задачи, связанные с определением цен, чтобы они отражали
прогнозы продаж и дохода
Конец страницы 786
Начало страницы 787
в) Описать стратегии назначения цен, которые будут применяться в будущем
году
Конец страницы 787
Начало страницы 788
г) Удостовериться, что задачи, связанные с назначением цен, продажами,
продвижением/рекламой, синхронизированы и работают на поддержку общих целей. 6)
Стратегии, связанные с товаром (услугой):
а) Описать участие отдела маркетинга в разработке основных стратегических
видов товаров
б) Описать роль маркетинга в разработке новых товаров
в) Описать текущие или запланированные программы по разработке товаров, за
которые отвечает маркетинг.
IX. Ресурсы, которые необходимы для поддержки стратегий и выполнения задач
1) Изучить и расписать потребность в новом персонале отдела маркетинга/продаж,
включая временную помощь в течение будущего года.
2) Изучить и расписать вид и количество оборудования и пространства,
необходимых для поддержки маркетинга/продаж.
3) Изучить и расписать объем необходимой в будущем году денежной поддержки.
4) Изучить и расписать количество и вид прочих необходимых в будущем году
затрат.
5) Изучить и расписать объем исследований, консалтинга и тренинга, для
осуществления которых потребуется помощь со стороны.
6) Подготовить маркетинговый бюджет и представить его начальству.
X. Маркетинговый контроль
1) Представители торгового персонала часто стремятся защитить себя и дать
заниженные оценки продаж.
2) У компании есть определенные торговые задачи, основанные на ее
потребностях.
3) У руководства может быть доступ к информации о маркетинговых
исследованиях, которая недоступна сотрудникам отдела продаж.
4) У руководства может быть опыт работы с торговым персоналом, и оно понимает,
что в процентном отношении прогнозы, как правило, слишком завышены или слишком
занижены.
5) Руководство может захотеть предоставить отделу маркетинга/продаж
дополнительные ресурсы.
XI. Презентация и продажи плана
1) Сотрудникам отделов маркетинга/продаж
2) Продавцам/рекламным агентствам и др.
3) Руководству
XII. Подготовка к будущему
1) Процедура планирования позволяет ее участникам понять процесс управления.
2) В течение процедуры планирования сотрудники учатся работать в команде.
3) Сотрудники учатся ставить задачи и устанавливать графику, которые
обеспечивали бы решение этих задач.
4) Обучение процедуре разработки реалистических стратегий и тактики, чтобы
достичь желаемой цели.
Конец страницы 788
Начало страницы 789
5) Сотрудники, которые восприимчиво подходят к процессу планирования и
занимаются воплощением маркетингового плана, как правило, обнаруживают, что это вносит
существенный вклад в их профессиональную карьеру.
Вопросы для обсуждения
1. Какова цель маркетингового плана?
2. Каким образом факторы окружающей среды оказывают влияние на маркетинговый
план?
3. Почему так важно определение рыночного потенциала?
4. Как нужно описывать рыночные сегменты и цели в маркетинговом плане?
5. Следует ли описывать маркетинговые цели в количественном выражении? Почему
«да» или почему «нет»?
6. Как связаны маркетинговые стратегии и маркетинговые задачи? Связаны ли они
вообще?
7. Насколько необходим маркетинговый контроль в маркетинговом плане? Не
является ли он заданием по выбору для менеджеров?
Ключевые термины
График (timetable). Определенные даты выполнения стратегий и тактики.
Квоты (quotas). Количественные и временные задания, установленные для
сотрудников отдела продаж.
Конкурентный анализ (competitive analysis). Анализ конкретных преимуществ и
недостатков фирмы, ее задач, стратегий и другой информации в сравнении с конкурентами.
Короткий обзор плана для начальства (executive summary). Краткое содержание
маркетингового плана с целью быстро проинформировать начальство.
Маркетинговые задачи (marketing objectives). Количественные и временные цели,
реализация которых ожидается от реализации маркетинговой программы.
Рыночные тенденции (market trends).
Внешние тенденции всех типов, которые, вероятно, повлияют на маркетинг данной
корпорации.
Рыночный потенциал (market potential). Подсчитанная стоимость определенного
рынка для определенного продукта, включая продукцию конкурентов.
Сегментационный анализ (segmentation analysis). Процесс исследования различных
субрынков и выбор наиболее подходящих для данной компании.
Факторы предпринимательской среды (environ-mental factors). Социальные,
политические и экономические факторы, которые влияют на фирму и ее маркетинговую
программу.
Конец страницы 789
Начало страницы 790
Переводное издание
Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз
МАРКЕТИНГ
ГОСТЕПРИИМСТВО И ТУРИЗМ
Редакторы Л.Н. Вылегжанина, Г.А. Клебче
Корректоры Л.И. Танина, КВ. Федорова
Оформление художника А.В. Лебедева
Оригинал-макет выполнен
в издательском объединении "ЮНИТИ"
Лицензия № 071252 от 04.01.96
Подписано в печать 06.08.98. Формат 70x100 1/16
Усл. печ. л. 64,02. Уч.-изд. л. 48,0. Тираж 5000 экз. Заказ 535
Издательское объединение «ЮНИТИ»
Генеральный директор В.Н. Закаидзе
123298, Москва, Тепличный пер., 6
Тел. (095) 194-00-15. Тел./факс (095) 194-00-14
E.raail: unity@orc.ru
Отпечатано в ГУП ИПК «Ульяновский Дом печати»
432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14
