Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

чале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматри-

вают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витри-

ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред-

меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие

внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части вит-

рины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал,

например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов,

оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же

объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть

связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном

состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях,

требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему прихо-

дится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представ-

ляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем,

что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом

случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию.

Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит,

теряет свою психологическую эффективность.

Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался устано-

вить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам разме-

190 Психология рекламы _______

_____________________________________

Глава 4. Психические процессы в рекламе

191

щения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рек-

ламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предла-

гаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых

рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бес-

смысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки,

состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмыс-

ленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны

были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроиз-

водились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена

на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как

показано на рис. 25.

Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре

экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, ъ процентах

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую

щим (рис. 26):

Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре

экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах

192 Психология рекламы

Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания проис-

ходило следующим образом (рис. 27):

54% 28% 33%

16% 16% 23%

Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре

экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах

рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так,

если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают вни-

мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред-

них страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспе-

риментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя при-

влекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем

углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что

правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпоч-

тительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, сто-

ящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направле-

ния взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верх-

нюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опус-

канию взора.

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы-

вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для

большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука-

занием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных

факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным

специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей

привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом

реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие

цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания долж-

но согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или

Глава 4. Психические процессы в рекламе 1 93

вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется изве-

стными приемами, считает А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти при-

емы затрагивают интересы, владеющие публикой, некоторые устойчивые тенден-

ции ее. И. К. Стронг {Strong E. К., 1911) полагал, что привлечение внимания в рек-

ламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного

объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошло-

го опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив,

другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором,

привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Matajd). Этот

спор часто возникает на практике и в настоящее время. Его решение требует экс-

периментальных исследований, экспертизы.

Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для при-

влечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете сре-

ди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейф-

ферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он

полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблужде-

ние. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объяв-

ления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприят-

ные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности

рекламного воздействия.

Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неод-

нократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов дли-

тельного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом слу-

чае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем

наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из

экспериментальных работ известных психологов.

Память

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие

психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется

целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от со-

держания материала, который запоминается, выделяют память образную, словес-

но-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в созна-

нии на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слу-

ховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логичес-

кой являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позво-

ляет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые,

игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек

запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — со-

знательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную,

кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохране-

ния, воспроизведения, забывания.

194 Психология рекламы

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоци-

ативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации

происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в про-

странстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-след-

ственным связям).

Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы,

в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально

большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже един-

ственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимо-

му, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обо-

собленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор актив-

ности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент

системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с

вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.

То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы

такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запомина-

емость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта това-

ров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рек-

ламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность пред-

полагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствую-

щей мотивации.

Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности реклам-

ных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так

называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом

потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частно-

сти, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбро-

санных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифици-

руется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пунк-

та. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем:

1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отно-

шение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в груп-

пах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество

лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот

показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275).

Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождеств-

ляются.

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологи-

ческие приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не

всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее

запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического

эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы вне-

дряются не так часто, как хотелось бы психологам.

Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Ис-

следований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у поку-

пателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».

_____________________________________Глава 4. Психические процессы в рекламе 195

С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить

об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.

Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная инфор-

мация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет

на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посе-

щении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим лю-

дям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установле-

нию некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения

супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать

в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То

есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, тор-

говый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог за-

помнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно.

Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом,

что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной пси-

хологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи

товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов

приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом

возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не

обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изу-

чение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, поку-

патель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции,

то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто

занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном су-

пермаркете.

Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28

представлен.стандартный план торгового зала супермаркета '.

Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых,

что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина.

Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответст-

вии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо

разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара,

что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все

секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо

обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему пред-

лагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по па-

мяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на ри-

сунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные

привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное

внимание и запоминание).

Данная методика разрабатывалась Психологическим Агентством Рекламных Исследований

(ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.

На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового

зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, кото-

рые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций

(рис. 29).

После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор со-

бирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указан-

ных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и за-

помнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первона-

чальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции,

которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются

в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуе-

мых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашен-

ными (см. рис. 30). В результате экспериментатор получает план торгового зала,

который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах при-

влечения внимания и памяти.

В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые сек-

ции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обра-

тил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного воп-

роса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправиль-

ным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают

внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следователь-

но, не запоминаются.

196 Психология рекламы

Глава 4. Психические процессы в рекламе

197

198 Психология рекламы

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно.

Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно исполь-

зуются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога

К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое

опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некото-

рых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные

по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершен-

ные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообща-

ют лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой.

Суть эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были

задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать

бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку

из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трех-

значные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца,

а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экс-

периментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что

делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал воп-

роса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения экспери-

мента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял.

Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуе-

мые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые лучше

запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных действий

(ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть неза-

вершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.

=19

ВЗ

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место распо-

ложения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запом-

нит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию.

Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще

раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое

своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить ауди-

торию посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермар-

кета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя

те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти

секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно

реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не при-

влекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена сис-

тема мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект

привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием

Глава 4. Психические процессы в рекламе

199

такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-

щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».

Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-

мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствую-

щих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она

может применяться и для оценки эффективности запоминания практически лю-

бого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, ло-

готипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Н,, Арацкая Н., 2000 г).

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и вос-

произведения информации психологи большое значение придают понятию «ассо-

циации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сход-

ству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека

связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени

(смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве

(смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, ког-

да в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоци-

ации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или яв-

лений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (вы-

сокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые

причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости

между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад.

Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для раз-

личных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь пси-

хология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является уста-

новление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его

потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товара-

ми и услугами.

«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно выз-

вать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежни-

ми представлениями» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама

запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании

читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут

быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного ана-

лизатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный,

слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень уста-

новления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказыва-

ется различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы не-

обходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психо-

логические типы потребителей.

Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает

в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт

и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Про-

цесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлею-

щим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая