Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

______________________Глава?. Психологические проблемы рекламной деятельности 349

Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организа-

ций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рек-

ламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, со-

ответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рек-

ламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования,

свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных

условий.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диа-

лог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион-

ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргумен-

тов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами,

когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень,

чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией.

В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуника-

ции приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, ото-

всюду навязываемых ему.

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов,

происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть

и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно

таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.

350 Психология рекламы

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 351

352 Психология рекламы

Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, не-

этичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкури-

ровать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя приме-

рах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать

не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.

Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный чело-

веческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более

высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально

сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуаль-

ной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний,

причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики

(банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видео-

техника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство

домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские

услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разоб-

раться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать

и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потреби-

тель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому

первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллек-

та, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем

этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вы-

тесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интел-

лектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности реклами-

стов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры,

видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, опера-

тор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко

отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием,

эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит

отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее

маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия

и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью

и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позво-

ляет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару,

но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто-

имость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном това-

ре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъек-

тивна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рек-

ламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой про-

блемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим

потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо постав-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

353

ленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность зна-

комиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он

не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. Чем выше уровень ма-

териального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к его

интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к от-

дельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего

развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле

слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот,

предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обога-

щают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, выра-

батывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже

уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий

или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовно-

му развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с ми-

ром, с другими людьми, с вещами и т. д. (Бруиишнский А. В., Поликарпов В. А., 1990).

Таким образом, «адвертологический» подход, оперирующий понятиями куль-

туры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми необходи-

мыми характеристиками, чтобы стать в психологии рекламной деятельности ос-

новным, обобщающим подходом.

Резюме

1. Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так

же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает

необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура, понима

емая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко

торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду,

реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз

витии.

2. Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе про

тиворечия и также противоречиво воспринимаемых различными группами

населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это

не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Проти

воречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они

поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере

противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение со^

тен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма,

обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и чело

веческого мышления. Даже диалог, как высшая развивающая форма общения

людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межлич

ностного соревнования. То есть понятие диалога связано с понятием конку

ренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного

системного подхода.

354 Психология рекламы

3. При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития

предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время ста

новится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необ

ходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющих

ся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ори

ентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого

состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших цен

ностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отка

зываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

4. Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непрос

той личный моральный выбор между практикой манипулирования потре

бителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением

рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие

психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров

и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь,

малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие

вредные химические компоненты и т. д.).

Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи

принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потреби-

телей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни

и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, пе-

дагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возника-

ющие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов реклам-

ной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического

здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания

среди самих психологов.

5. В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на

решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются

вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социаль

но-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы

часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель ко

торого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими

отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой

вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотво

рительности, как это может показаться на первый взгляд. Несмотря на это,

сегодня постоянно широко рекламируются проекты, выполненные в соот

ветствии с принципами социально ориентированного маркетинга.

6. Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру

и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два

аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных про

тиворечий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений

позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознавае

мых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на цен

ности и нормы их поведения. Одну и ту же рекламную информацию можно

представить потребителям, используя совершенно разные образы, персона-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

355

жи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают ис-

следования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего

осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и на-

много хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воз-

действия на подсознание содержатся прежде всего именно в формально-ди-

намических характеристиках рекламы.

7. Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эф

фективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть

рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффек

тивности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рек

ламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологичес

кой эффективности рекламной деятельности должна включать степень воз

действия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность

удержания в памяти полученной информации, возникновение желания при

обрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее соци

альный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол

жна оценивать рекламу как социокультурное явление.

8. Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным

лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходи

мые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информа

цией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям

субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъек

тами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации,

а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные со

ставляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист

стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель

создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск

новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания

партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально

сложным рекламным аргументам.

9. В отечественной социальной психологии было выработано представление об

общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не

только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие

одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз

вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком

муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень

развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением

условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз

витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То

есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать,

удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать

социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того,

каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про

блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии

рекламы, как отрасли психологического знания.

Заключение

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель-

ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков. Она представляет со-

бой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется

в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в по-

стоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением толь-

ко одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с кото-

рой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рек-

ламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между

людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим-

ного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не явля-

ются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровне-

вую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных об-

ратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе

рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную де-

ятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли-

яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по од-

ним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических

механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный систем-

ный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и са-

мореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз

промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные

формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные

оценки, мода.

В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологичес-

кой науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших

в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта сво-

бода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить

предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления

и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мыш-

ления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассмат-

ривался как пассивный объект влияния и манипулирования.

В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов

и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят

специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология

«паблик рилейшнз» и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное

разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может

послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

357

Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого

учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, пе-

редает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необхо-

димыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а

иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы

считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум

из трех разделов:

1. «Человек и рекламная деятельность».

2. «Рекламная деятельность как система коммуникаций».

3. «Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения куль

туры и общества».

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источ-

ником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций само-

реклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного че-

ловека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рас-

сматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо

экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производ-

ством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития

личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культу-

ры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определен-

ных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу

ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к из-

менению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет при-

нимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по от-

ношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества,

будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической

сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою

наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы дол-

жны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологическо-

го» подхода.

Литература

Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академический проект,

1997.

Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2000.

Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им.

В. М. Бехтерева. Т. IV. - М.-Л., 1935.

Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика — 1965, № 1.

Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.:

МГУ, 1988.

Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Пер.

с англ. / Общ. ред. В. С. Магуна. — М.: Аспект Пресс, 1998.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М,

1999.

Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.:

Рекламный совет России, 2000.

Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. —

М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.

Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н. Исследование социокибернетических

аспектов культуры (вступительная статья) // Моль. А. Социодинамика куль-

туры. / Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1973.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. — М.: Наука, 1978.

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.

Богораз В. Г, К психологии шаманства у народов Северо-Восточной Азии // Этно-

графическое обозрение. 1910. № 1-2.

Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск.

ун-та, 1982.

Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. — М., 1968.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП — холдинг, 2000.

БороздинаЛ. В. Исследование уровня притязаний. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.

Бронников И. Н. Развитие осознания поступков у дошкольников // Новые иссле-

дования в педагогических науках. Вып. IV. — М.: 1965.

Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования

и развития личности. — М.: Наука, 1981.

Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Универси-

тетское, 1990.

Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт прак-

тической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.