Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям

директ-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе

описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки

эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому спосо-

бу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и при-

носит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения

затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом.

Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело

только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными

письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания

получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам пси-

хологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется

возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но

появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются

одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, чело-

век получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заин-

тересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответствен-

ности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое вни-

мание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по

поводу покупки рекламируемого товара.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235

236 Психология рекламы

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне

слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на-

правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказыва-

ется прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам-

паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии по-

тенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически дей-

ственной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу-

ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического

влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего

они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от дру-

гих уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха

заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя

тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального

окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятель-

ности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте

продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически

любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации

товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и

покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на ули-

цах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри-

ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от

шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофи-

циальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в ус-

ловиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи-

ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосред-

ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь все-

гда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе-

мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса

маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объяв-

ления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие пра-

во на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из

форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-

маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может исполь-

зовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), пре-

стижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так на-

зываемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы,

требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, рек-

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге

237

лама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ

обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это

по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама —

это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации

сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологичес-

ком, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не прин-

ципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность

самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении

рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для

маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, ко-

торые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздей-

ствия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу

этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени

интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть,

если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуж-

даемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач

предполагает использование известных законов психики для моделирования реак-

ций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планиру-

емых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями

потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и пси-

хическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочис-

ленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов

рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя

к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на:

1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламиру-

емом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии

или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологичес-

ких) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность

возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в

которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и прово-

дя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребите-

ля с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе.

Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет актив-

ный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или

услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной

группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты»

и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «по-

требностью в категории».

238 Психология рекламы ________________________________________________________

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая

информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и це-

ленаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные

передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению

контакта с нею и т. д.), то во втором — он находится на стадии принятия решения,

выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения

психологии психические процессы, на основе которых разворачивается актив-

ность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребнос-

ти в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее

«опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потреби-

теля (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения»

и других.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удов-

летворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех

отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникаль-

ных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация

должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном

виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профес-

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге

239

сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высо-

ко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности,

объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно

навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения

и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздра-

жение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели.

Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чув-

ствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагроможде-

ния» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие ком-

муникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то,

что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах,

отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потреби

теля осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (по

тенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть

внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через неко- •

торое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психоло

гические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на

образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и по-

вторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устра-

няет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также срав-

нение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на

рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся об-

раз и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания)

потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого ши-

роко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мне-

мотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название

лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболева-

ние возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у по-

требителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребно-

сти (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические,

социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект

во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик ри-

лейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание

длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их

задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они

обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним по-

тенциальных потребителей.

3. Третий типрекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно слож

ным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно вы

раженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объек

тивных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае

240 Психология рекламы

субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рек-

ламируемого товара(услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматри-

вать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть по-

требности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут

приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая рек-

лама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим

людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может выз-

вать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно бу-

дет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традицион-

ная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются мало-

эффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что пред-

лагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополни-

тельную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить

объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха,

в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достига-

ется системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия

позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-

либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что

предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как тех-

нологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако,

лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частно-

сти «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными стано-

вятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле че-

ловеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP

обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свой-

ственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не являет-

ся нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плано-

вой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение

сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием),

которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не

одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не свя-

занные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш

и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или ус-

луги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удо-

вольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и дру-

гие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить

внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения про-

ведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчи-

вые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или

даже разозлить.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге

241

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей

попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачас-

тую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эф-

фективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, дос-

тоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не дога-

дывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих

комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на по-

ведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных

или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «оп-

редмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным

назначением товара.

Психологические проблемы исследования

мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем

психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия меж-

ду взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социаль-

но ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики марке-

тинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлет-

воряя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни

были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, кото-

рый попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потреб-

ности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответст-

вии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных по-

следствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает на-

личие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для орга-

низации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со

стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации,

как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую

регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может,

например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не

может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совер-

шать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции,

взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психоло-

гические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с

мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения

последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или

какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает

реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, форму-

242 Психология рекламы

Применение психоанализа для целей рекламы

Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе

работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди

них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных

учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности

психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века.

Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был

Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по

изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная

ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является

удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди

выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0.

Феофанов называет также директора Института цветаЛ. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри,

автора методики «25-й кадр».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать,

что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, ког-

да покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные

с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, при-

менявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых моти-

вов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и обра-

зов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей.

В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так

как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мо-

тивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого пси-

хоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекла-

мируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна,

чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр»

или подобных.

лирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эго-

центризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Имен-

но в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в пси-

хологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще

всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, под-

ходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их

мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первич-

но: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть

внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психо-

логических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии моти-

вации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что

первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом че-

ловеке или вне его.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге

243

Некоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины)

поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности

ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход

вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребнос-

ти в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия,

осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту

потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность

(потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной по-

купки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы

«приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-

психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне

приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо толь-

ко, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не од-

ного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психо-

логическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нужда-

ется в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право.

Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не

обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные по-

зиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные

люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические

внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекха-

узен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную

историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся

к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обо-

сновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения

вопроса "Зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизволь-

ную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда извест-

но, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и

продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенно-

го результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возмож-

ность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ста-

вить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной ак-

тивности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение

связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхау-

зен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ори-

ентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным спосо-

бом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авто-

ры пытаются установить соответствие между используемыми в психологии поня-

тиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как

«установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Од-

нако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные

244 Психология рекламы

Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-

миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как

деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической

и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может

быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключа-

теля, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего

изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей элек-

тростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на

истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто ска-

жет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые

внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким

образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от мно-

гих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориента-

ции субъекта» (Перминов В. Я., 1979. С. 34).

психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы бу-

дем называть...»

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в вы-

боре терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты,

вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотива-

ции — о направленном влечении. «Можно даже, — считает ученый, — отказаться

от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли,

"системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь

несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить доста-

точно серьезные противоречия не только между психологической теорией и прак-

тикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также ме-

тодиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения

конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге,

нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно

ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важ-

на, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того,

что они объективно отражают.

Психология рекламы и

проблема изучения потребностей

Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл

пишут: «... фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и ...даже

лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под

воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "нема-