Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы

средствах массовой информации

265

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаган-

де, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных

фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании собы-

тий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто исполь-

зуются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объек-

тивными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными

из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по

ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников

опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти ме-

тоды лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналити-

ческого мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на про-

стейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка»,

предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику,

Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия

в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг

вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной по-

требности интересов, формирует первичное отношение (положительное или от-

рицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо",

"плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "по-

лезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но тре-

бует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение,

но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" сред-

ством аргументации» (Мельник Г. С., 1996. С. 71).

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического

воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздей-

ствия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, кото-

рые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах реклам-

ной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены разли-

чия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так,

Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов

психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

Таблица 7

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в

средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

№ Наименование Характеристика

приема или эффекта

1 Материализация Определяется отношением человека к источнику инфор- .

мации и в определенном смысле является аналогом рек-

ламной идентификации. Если источник информации —

лицо компетентное, то информация, переданная им, при-

нимается в основном на веру, не вызывает сомнений

Продолжение ^>

266 Психология рекламы

Таблица 7 (продолжение)

№ Наименование

приема или эффекта

Характеристика

Податливое

согласие

Эффект

Бартлета

Эффект

ореола

Эффект

Барнума

Эффект

реактенса

Эффект

насыщения

Эффект

бумеранга

Если коммуникатор является авторитетным носителем

власти, а его аудитория комфортно настроенная публика,

то информация воспринимается совершенно некритично.

Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по поводу

полученной информации, но представление о том, что

«критиковать не положено», приводит к постепенному за-

быванию сообщения. Так формируется «молчаливое боль-

шинство». В свою очередь, искреннее уважение или дове-

рие возникает лишь к подлинному авторитету Подобно

тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то

болезни и легко поборов его, человек уверенно

противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды ос-

лабленный вирус «чуждых идей» помогает противостоять им

На впечатления человека влияют не только внешние оценки

некоего объекта, но и отношение к этому объекту. За-

мечено, что люди склонны с особым вниманием относится

к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо

области. Известность кого-либо может служить свое-

образным «ореолом» для обычного человека В момент

психологического воздействия человек склонен принимать

на свой счет банальные, расплывчатые утверждения, если

ему говорят, что они получены в результате изучения

каких-то непонятных ему факторов Если человек

чувствует, что какое-то сообщение делается с целью

повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как

угрозу своей свободе принимать решение, то есть

относится к нему крайне отрицательно. В действие

вступают защитные механизмы психики, отвергающие

информацию с элементами угрозы

Многие исследователи считают, что и в коммерческой рек-

ламе, и в пропаганде повторение аргументов должно быть

ограничено неким разумным пределом, после которого у

аудитории возникает негативная эмоциональная реакция,

появляется стремление избежать контактов с источником

информации. Повторение может дать положительный ре-

зультат лишь при значительных вариациях сообщения и

формы его подачи

Определенная информация по некоторым неясным причи-

нам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эф-

фекта, а наоборот, действует противоположным образом.

В ряде случаев это происходит потому, что первоначаль-

ные установки людей оказываются более прочными, чем

ожидалось. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходи-

мо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоян-

но усиливались в течение достаточно длительного времени

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 267

Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах

массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой

информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают

реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой ин-

формации будут работать только порядочные люди, все равно представление о ми-

ре будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, те-

лезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распро-

страненное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и полити-

ческих дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна,

хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными на-

логами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически бо-

лее выгодной.

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространен-

ные приемы искусственного введения в заблуждение в современных средствах мас-

совой информации. Это прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее и из-

бирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распрос-

транение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после

такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения ма-

териалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помо-

щью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отноше-

нию к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных

друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.;

6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой фор-

ме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ

наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование

заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономиче-

скими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ по-

литической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические

исследования, направленные на формирование общественного мнения (социо-

логические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);

11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенно-

го имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.);

13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого

как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолид-

ных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и

т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл пуб-

ликации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разор-

вавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...»)

и другие.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия

результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее пред-

сказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые по-

зволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции

более предсказуемыми.

268 Психология рекламы

При изучении методов психологического воздействия средств массовой инфор-

мации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздей-

ствия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всеси-

лии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают

лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некото-

рым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление

изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать силь-

ные психологические барьеры.

Влияние психологических стереотипов на

восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фак-

тором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сооб-

щений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие

черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком

широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убежде-

ниями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными

с представлениями о социально-психологических или антропологических харак-

теристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений

и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стерео-

типы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с тру-

дом поддаются изменению.

На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно опреде-

лить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определен-

ных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности,

приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со

стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической

группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на воспри-

ятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда

связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общест-

венных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской пси-

хологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах.

В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего анг-

личанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенс-

не, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется нем-

цу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходя-

щим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным

в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают,

что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов

абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией.

Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

269

представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном

отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь

несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет,

преподносится как объективный.

В том случае когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой

социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде

априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть

источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». От-

сюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные

объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при боль-

шом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозмож-

ными.

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежа-

щих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обще-

стве, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно

проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность.

В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существу-

ет все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлени-

ями и объективной действительностью.

Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникно-

вения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распро-

страняются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью

средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи

относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диф-

фузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно

возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в це-

лом» (Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать

спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на мало-

понятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со-

циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над

людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической неста-

бильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных

кампаний.

Психолог Л. С. Выготский (1956) связывал упрощение информации также с воз-

можностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. От-

сюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в су-

ти некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следователь-

но, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков»,

привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устой-

чивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям

и предметам (Знаков В. В., 1999).

По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от тради-

ционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществля-

ется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое

«объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях.

270 Психология рекламы

При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное»

желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит

к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно

поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет по-

лучить в результате ее воздействия на потребителей.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать

с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа

проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических

манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной

схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стерео-

типа: «выравнивание» (leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assi-

milation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо из-

вестным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по срав-

нению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются

«выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, име-

ющий особое психологическое значение для индивида.

По мнению Г. С. Мельника (1996), в пропаганде функции имиджа и стереотипа

различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» специ-

ально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного яв-

ления от другого, — это предвзятое представление и различение. Стереотип обо-

значает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характерис-

тики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это

образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами опреде-

ленности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия

человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления

к простейшим обобщенным представлениям.

Пропаганда и реклама как элементы системы

рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные

интегрирующие системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравне-

нии реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, за-

нимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее

сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не

похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства

между ними. Особенно заметно йлияние рекламы на содержание и форму пропа-

ганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только

как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что

исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направ-

лениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее эко-

номически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 271

элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется

всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей.

В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдер-

жит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы дос-

тичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для ауди-

тории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенима-

ет у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между

пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин (Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную

ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только

определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только

определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая

направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государ-

ства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Меуг-

hoffE. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руково-

димое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функциони-

ровать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет

направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается

изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы

соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практи-

ке. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как

рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рек-

ламы и пропаганды профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднок-

ратно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого

с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса,

поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к яв-

лениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом

Ю. А. Шерковин отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет

пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в совре-

менной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все

больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент поли-

тики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной

частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первона-

чально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Одна-

ко с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и при-

емы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адап-

тирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений,

содержание политических событий и т. д.

По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называ-

емая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их вы-

пускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала

272 Психология рекламы

интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась

налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не про-

изводили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, спра-

ведливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоен-

ной конкурентной борьбе.

«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает соб-

ственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофа-

нов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за по-

пулярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заин-

тересованными прежде всего в народном благе» (Феофанов О. А., 1974. С. 46).

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «ин-

ституциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик ри-

лейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между эти-

ми и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно

подробно исследованы психологической наукой.

Так, О. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на

себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсив-

ности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за

внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает

возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаган-

да при этом рассматривается как своеобразная реклама и при ее оценке применя-

ются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает

американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама

«воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению

в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропа-

ганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического

нападения из-за океана.

Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том,

что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя про-

паганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рек-

ламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй

фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску

рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы,

и пропаганды.

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют

важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары кли-

ентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в се-

бя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности

идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действи-

тельности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропа-

гандистов.

При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рек-

ламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анали-

зируя это явление, И. Мейерхофф (1969) пишет, что успех рекламы зависит от