Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

322 Психология рекламы

Изучение отношения потребителей к рекламным текстам,

содержащим и не содержащим элементы агрессии

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном иссле-

довании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным тек-

стам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной

автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами

образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже

оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрес-

сивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного.

В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная

форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелитель-

ное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди

с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессив-

ный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное накло-

нение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чув-

ство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением

как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способно-

стью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обра-

щения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелитель-

ном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».

виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании

проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потре-

бителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.

Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удач-

но найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам за-

работать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное

влияние на психологию российских потребителей.

Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить по-

требителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тек-

сты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формаль-

но-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его

мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то

есть они во многих случаях не осознаются.

Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Одна-

ко форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсо-

лютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно

этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким об-

разом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный

прием психологического воздействия.

Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале не-

удачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические

ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный

им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяс-

нить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар,

несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто

сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.

В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз

и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и

формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования пред-

ставляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвен-

ное воздействие на потребителя (Лебедев А. Н., 2000).

Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что вы-

сокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке реклами-

руемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание

рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цве-

товые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивиро-

ванные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — на-

оборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень

часто практически не запоминая главного '.

Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что имен-

но он рекламировал.

__________Глава?. Психологические проблемы рекламной деятельности

323

324 Психология рекламы

Исследование неосознаваемого воздействия

формально-динамических характеристик наружной

рекламы на население (эксперимент)

Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частно-

сти психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован

рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39).

На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и моло-

дая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку,

а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался

в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Есте-

ственно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водите-

ли и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убежде-

ний и пр.

Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опрос-

ник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результаты

исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламо-

дателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их

содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здо-

ровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоро-

вью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе.

Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы

намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опас-

ность для психологического состояния населения.

Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 рес-

пондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В ис-

следовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохо-

да, не выражающие негативного отношения к рекламе.

Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- k

дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; *

В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испыту-

емые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает

факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динами-

ческих характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергать-

ся практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели

относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно дол-

жно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются

членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.

Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных ви-

дов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная ин-

формация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочета-

ния, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, застав-

ляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной

жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях,

иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325

k около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант от-г

вета и только 15 % считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общеприня-

тым моральным нормам и не является их нарушением».

В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе

РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать обра-

зы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта иден-

тификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подра-

жающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно исполь-

зование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному

и психическому здоровью населения.

В процессе анкетирования и опроса более 83 % респондентов заявили, что возраст людей,

изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персо-

нажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов

выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили,

что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют

о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» ста-

тьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров».

В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий,

распространяемых любыми способами, не должна: ...обращаться непосредственно к несо-

вершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».

Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому аб-

солютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то пси-

хологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же созда-

ется позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю

и другими приемами.

Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но

и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия

на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла-

мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто-

рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные фор-

мы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услу-

ги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессив-

ной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные

образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на населе-

ние и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные от-

ветные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессив-

ная, реклама влияет на потребителей

Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному

психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рек-

ламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-

Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения соци-

альных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными

целями.

326 Психология рекламы

шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня

в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призы-

вают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка,

пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится

равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения

или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекла-

миста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель

рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой

зависит будущее России.

Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления

рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологичес-

кие эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно вос-

принимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет рек-

лама на общество и национальную культуру.

Проблема отношения общества к рекламе

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связа-

на с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психо-

логии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммер-

ческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении макси-

мальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы,

ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-пси-

хологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени (Лебедев А. Я.,

2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно

противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и опре-

деление отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих проти-

воречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему выс-

казывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-эко-

номические эпохи, так похожи.

Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет на-

зад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в

обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он

писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие

распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, зна-

ний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лон-

донскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира,

и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти по-

беждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и

наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных

Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно "Ни-

вой" сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслы-

ханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам

России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые

______________________Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

327

иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же

рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых све-

жих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской

литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет ав-

тор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить вни-

мание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную

мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к

чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о

ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом —

бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Вершин А., 1898. С. 5-6).

Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь

инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты дос-

тигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий,

то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой,

а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламо-

распространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение

в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.

Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рек-

ламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не по-

лучила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутренней

противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно не-

обходима обществу и отдельным людям, а с другой — она бесцеремонно вторгается в

личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рек-

ламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенден-

циями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевидно,

что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "выворачивать

карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет

в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки

человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной

экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама

необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно»

(Рожков И. Я., 1997. С. 3).

Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится

многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные обще-

ственные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.

Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его

объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализу-

ющим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для

удовлетворения своих потребностей.

Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение.

Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой по-

требностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками,

а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от

многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полу-

328 Психология рекламы

ченные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и

против нее, представлены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам

опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год

Сравниваемые факторы Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить

предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные

высказывания респондентов о рекламе Негативные

высказывания респондентов о рекламе

экономическую ситуацию и жизнь людей... положительно,

так как ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег,

тем самым способствует развитию материальных благ,

конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров

и услуг, созданию новых рабочих мест. отрицательно, так как

обманывает людей, экономически необоснованно

перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они

попадают проходимцам), создаются финансовые пирамиды и

т. п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так

как затраты на рекламу включаются в цену товара.

культурную жизнь людей...

положительно, так как рекламирование дорогих высококаче-

ственных товаров задает высокие ценностные стандарты,

развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную

информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.),

которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на

телевидении они могут смотреть зарубежные кинофильмы и

другую видеопродукцию, им открывается окно в незнакомый до

этого мир; они получают возможность публично высказывать

свои политические или иные взгляды; почитатели таланта

могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы с

помощью интерактивных средств связи во время рекламных

презентаций.

отрицательно, так как разрушает сложившуюся за десятиле-

тия, а может быть, столетия, структуру ценностей, создает

ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных

повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми

как менее интересная и важная, чем информация о выпуске,

например, новой бытовой техники или стирального порошка;

сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы,

и не видят разницы между ними; реклама на телевидении,

прерывая художественные фильмы и психологически насы-

щенные программы, вызывает негативные эмоциональные

реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая

реклама лишает человека способности чувствовать, сопережи-

вать, разрушает его эмоциональный мир.

Экономические

Ценности и культура

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329

Сравниваемые факторы

Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить

предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные

высказывания респондентов о рекламе Негативные

высказывания респондентов о рекламе