Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

303

тинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть ре-

шен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов.

В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос

о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из цен-

тральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может

оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.

Резюме

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического

воздействия на население с помощью средств массовой информации и ком-

муникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняю-

щим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологичес-

ких механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рек-

ламной деятельности и т. д.

2. Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отлича

ют коммерческую от политической пропаганды. Существенным отличием

политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рек

ламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки,

расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые

пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в поли

тической пропаганде используются приемы, которые можно было бы на

звать «рекламой наоборот».

3. Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным

фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских

сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют

следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями —

слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы яв

ляются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе,

обычно связанными с представлениями о социально-психологических или

антропологических характеристиках других общественных групп; стереоти

пы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не форми

руются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка;

стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То

есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышле

нию».

Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в не-

посредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью

которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус-

ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для уста-

новления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной

деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это само-

реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-мар-

кетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, напри-

304 Психология рекламы

мер, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с са-

молетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь

речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать

только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким

образом, следует выделить в особый раздел научных исследований реклам-

ной деятельности.

ГЛАВА 7

Психологические проблемы

рекламной деятельности

с точки зрения культуры

и общества

Реклама как элемент культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де-

ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми-

рования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне нео-

пределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного

времени и применялось по отношению к существенно различным по своему исто-

рическому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях раз-

ных стран (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., МиниардП.Д., 1999). Исследования пока-

зывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности,

так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и пове-

дения играют важную роль для правильного планирования и проведения реклам-

ных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта

тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторон-

ников и многочисленных противников.

У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса

о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследова-

ния и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную

проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с кото-

рой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах

эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии

с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявля-

ются они у представителей различных культур различно.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно изме-

рить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно-

значного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то пози-

тивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духов-

ного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет

человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, спо-

собствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. д.

Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?

306 Психология рекламы ________________________________________________________

Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую

оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?

Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз

один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли при-

емлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических

норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности,

воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие разли-

чия имеют место.

Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) от-

мечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных

определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной на-

уки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно

системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социаль-

но-экономические, социально-психологические и другие явления в современном

мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системооб-

разующим.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и

не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных

культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт

индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологичес-

ких механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы.

В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определен-

ные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям

определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не

раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чув-

ству «я» (или «образу я»).

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от

других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество из-

менчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совмес-

тной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых

и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно

описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен куль-

туры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет

серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной

связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит

всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объек-

тивного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-эконо-

мический или социально-психологический объект, но остается без глубокого по-

нимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования

и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору куль-

туры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не

дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании

социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

307

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание,

воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматрива-

ется как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах

материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных

ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фикси-

руется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека

от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие истори-

чески-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного

развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций,

этнических и национальных общностей (например античная культура, культура

средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности

людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художе-

ственного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в куль-

туре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная

культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздей-

ствие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а так-

же воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно

употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризова-

ло прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.

Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое от-

личие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской им-

перии, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «куль-

тура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение дан-

ного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже

уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновре-

менно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершен-

ства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или

социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под

совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу челове-

ка, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.

Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность»

нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных

народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения воз-

никала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности

и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов на-

родов, находившихся на более ранних ступенях развития.

В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления

о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под

культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли

в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так на-

зываемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопостав-

лена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, не-

повторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созрева-

308 Психология рекламы

ния и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и ци-

вилизации.

В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках ан-

тропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к про-

блеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характери-

стик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б. Тай-

лора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без

выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в

начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился

сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения.

В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных

обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «об-

разцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и со-

циологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила назва-

ние социальной антропологии, основным становится понятие социальной струк-

туры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое

по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматри-

вали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру

определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотноше-

ниях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесе-

нии и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой

концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-

ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей

как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядочен-

ности и управляемости.

В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению

понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут ана-

лизу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило

развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С.,

1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для

изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов се-

миотики, лингвистики, математики и кибернетики.

Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением

взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например,

Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из

них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру

как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных

психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдис-

тов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматри-

вали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредствен-

ных психических переживаний.

Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политичес-

кими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами

этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также

главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуни-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

309

кации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали от-

носить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются пред-

ставления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Вернет,

С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по

всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимос-

тью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определен-

ном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от

контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, являет-

ся слишком упрощенной.

В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определя-

ют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие

культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, клас-

совую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверен-

ность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно

включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестан-

тизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценнос-

ти и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и

уровень грамотности; политическую систему; эстетическую систему (фольклор,

музыку, искусство, литературу); язык.

Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей

и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, при-

вычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребите-

лей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерчес-

ких структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в

два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают

больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух

ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танза-

нии не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или

импотентами. Примером культурных различий является случай с одной сканди-

навской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выясни-

лось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой стра-

ны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчи-

ков — розовым.

Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Эн-

джел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры

и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традицион-

ный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время посту-

пать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто мораль-

ные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значитель-

но расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, —

устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной не-

обходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться

прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас дол-

жен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если

310 Психология рекламы

Влияние алкогольного опьянения

на восприятие рекламы

Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприя-

тие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует про-

дажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление

спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных

напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по от-

ношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического

Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изучая восприятие рекламы

лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную продукцию (то есть трезвыми и

находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о

культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии

алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, В. В. Белянина предъявляла четыре

типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические

устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых

людей была разделена ею на две подгруппы (контрольную и экспериментальную). Членам

экспериментальной подгруппы предлагалось выпить 30 мл разбавленного водой

медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления

незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных

плакатов, которые необходимо было оценить по методике семантического дифференциала Ч.

Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же плакаты по той же методике.

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрессии,

члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притягивающую»,

«яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессив- w ную рекламу как

более «навязчивую».

в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывча-

тые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять суще-

ственную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д.,

1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддержи-

вать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-види-

мому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры

и этики, — это маркетинг.

Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального пси-

холога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников

(1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «соци-

альную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды,

которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю,

абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль

рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учиты-

вает ее внутренние противоречия.

По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный

в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

311

^ Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной груп-*

пы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной

группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой

интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты,

нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены эк-

спериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная»

и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скуч-

ную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».

Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные

формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «инте-

ресную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых

контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отлича-

ющихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было.

Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы

(пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки,

как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же

группы более высоким оказался показатель по шкапе «неэтичная», то есть они более критич-

но оценили рекламу с нарушением этических норм поведения. В результате эксперимента

был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление

алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе,

содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нормы

поведения, и т. д.

В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива

и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при прове-

дении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследо-

вания необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а так-

же количества и условий употребления спиртных напитков.

новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы,

способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя совре-

менное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влияни-

ем средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традицион-

ной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых

«основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отли-

чие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение пред-

полагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя

существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второсте-

пенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой

«сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основ-

ных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть мар-

шрутов мысли со своими узловыми точками».

Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Сов-

ременный человек познает окружающий мир по законам случая — в процессе проб

и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистем-