Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

283

дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации.

Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с воп-

росом принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отли-

чаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устрой-

ствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не

тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного крите-

рия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает

личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление,

воля и т. д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины,

как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение»,

«озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев).

Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего чело-

век испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), на-

оборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами перера-

ботки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается

ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изу-

чаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного

подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения

творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, ин-

туитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последователь-

но все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие

психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограни-

чивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запо-

минание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной

информации в осмысленную или, например, применение специальной техники

запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти

и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энер-

гетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим уст-

ройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка

осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим за-

конам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический»

подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто исполь-

зуются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные

объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката мо-

гут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а неко-

торые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человечес-

кого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл,

а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не

284 Психология рекламы

иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе

в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим

количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адре-

сов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то

это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие,

память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысле-

ние информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребите-

лю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.).

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками:

смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию

рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание

может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно раз-

ными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержа-

нием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекла-

миста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны ока-

зывать влияние на зрителя.

Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значе-

ние для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной инфор-

мации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а так-

же с целью понимания ее психологической природы и специфических особеннос-

тей. А эта проблема практически не разработана в науке.

«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию

проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории свя-

зи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», —

пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта тео-

рия предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации,

содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом

о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:

Н = log 2N.

Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или

битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет умень-

шить неопределенность ситуации вдвое.

Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет на-

грузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде

последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные

события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном

кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет пе-

редавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то

скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную

способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).

Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как

«канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации

была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285

средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических фено-

менов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане об-

работки информации (его пропускной способности), были отнесены: избиратель-

ность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно восприни-

мать содержание двух различных информационных сообщений; колебания

внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удер-

живать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного

кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объек-

тов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с

достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рек-

ламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетичес-

кий подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме.

И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Одна-

ко психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для

объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как

вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть

любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.

Психологические особенности размещения рекламы в

различных средствах массовой информации

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда

ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с по-

мощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус-

ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установле-

ния рекламных коммуникаций. Однако, как говорилось выше, существуют виды

рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, само-

реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг,

реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда,

осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных ма-

териалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изу-

чать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию

рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных ис-

следований рекламной деятельности.

По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств

массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и тра-

диционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media уча-

ствуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими

реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, вклю-

ченных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую,

хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как

совместная деятельность по производству, переработке и распространению инфор-

286 Психология рекламы

мации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно

представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает инфор-

мацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические осо-

бенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психоло-

ги Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно про-

чим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют

рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь

эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда

именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой

час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать кон-

кретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим руб-

рикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает конт-

роль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее

или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминае-

мости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или

могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого

голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и воз-

можностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благода-

ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение

обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизи-

онной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает симво-

лическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом

субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе».

«С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я.,

Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происхо-

дящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизион-

ного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим

иллюзионистом"» (Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., 2000. С. 5).

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают

психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ»,

это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изме-

нения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочислен-

ные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации

на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями

людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из американского штата Нью-Джерси

совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого собы-

тия были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напо-

минало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно

освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обе-

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

287

зьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации, и прежде всего

телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последо-

вали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись

сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение неде-

ли после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков,

что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпаде-

ние. При этом чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось

число самоубийств.

По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста под-

ростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ,

можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает ме-

ханизм последующих «обезьяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения

самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филлипс проана-

лизировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к

выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не

желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им че-

ловека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечат-

ление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных

отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен

один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за ши-

роко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен на-

блюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были

чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это

предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной про-

верки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя по-

добные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не

пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Одна-

ко большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к дей-

ствиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, при-

сущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи мо-

гут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это

влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стра-

не, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того,

чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей

В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, раз-

мещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «вну-

шение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц при-

обрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

288 Психология рекламы

Оценка эффективности телевизионных

рекламных акций

Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказыва-

ются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрите-

лей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке

Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и

его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегну-

тыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек

шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три

лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы

телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней

безопасности.

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкреп-

ляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кам-

пания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повы-

сить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни.

«Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо

иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по

себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносится

обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем

данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова про-

свещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем

простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем ин-

формации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения

людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, k Поэтому попытки тем или

иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение *

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на

который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после про-

смотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рек-

ламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей

сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают

музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относить-

ся к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено,

что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама

всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается

лишь 4 %,

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследо-

вания наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер исполь-

зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позво-

ляет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого по-

иска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической

эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного ма-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289

k или пропаганда - неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в

* области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и приня-

тия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяс-

нить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для измене-

ния существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут

наиболее эффективно «просвещать» других людей.

Не только телевизионная, но и радиореклама также является сегодня мощным средством

психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэн-

дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный по-

тенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96 % всех жителей от 12 лет и старше.

Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжаю-

щих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помо-

гает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране ра-

диореклама, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекатель-

ной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и

широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличи-

вается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осу-

ществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим

(двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций. Пик

слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на

промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть населения страны

включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй

половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа авто-

мобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологи-

ческие исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, напри-

мер, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой.

Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалис-

тами по СМИ.

териала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем

случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на ос-

нове предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует

использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу.

Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторс-

ким (Лебедев А. И., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании челове-

ческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, мно-

гие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удач-

но используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой,

рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на

больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эф-

фективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специаль-

ных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя

видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую

следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психо-

290 Психология рекламы

Психологическое воздействие дикторов разного пола

на слушателей радиорекламы

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко

было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов

разного пола на слушателей радиорекламы.

Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекла-

мировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два - на потребителей женщин

и три- на потребителей обоего пола.

В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный»

рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала

от -3 до 3 по следующим характеристикам:

Быстрый - медленный

Громкий - тихий

Веселый - грустный

Простой - сложный

Обаятельный - непривлекательный

Сильный - слабый

Добрый - злой

Решительный - нерешительный

Энергичный - вялый

10.

Напряженный - расслабленный

11.

Суетливый - спокойный

12.

Друж

елюбный - враждебный ^

13.

Уверенный - неуверенный

логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется

целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных

щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к дви-

жению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли

и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его

восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, распола-

гаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности чело-

века. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации,

на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие

на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники

истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама мо-

жет восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рек-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291

^ 14. Искренний - неискренний

15. Раздражительный - невозмутимый.

Затем испытуемым предлагались рекламные аудиоролики в такой последовательности:

№ 1 - «мужской» товар мужским голосом - бритва Мае 3 от Gillette

№ 2 - «мужской» товар женским голосом - бритва Мае 3 от Gillette

№ 3 - «женский» товар мужским голосом - бритва Gillette for women

№ 4 - «женский» товар женским голосом - бритва Gillette for women

№ 5 - товар общего потребления мужским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 6 - товар общего потребления женским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 7 - товар общего потребления двумя голосами попеременно - реклама обуви магазина

«Лейпциг».

После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического диф-

ференциала.

Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора.

Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались

более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивается ими

как более «спокойный».

Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «муж-

ской товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роли-

ков «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у муж-

чин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребле-

ния, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен

мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами - как более «искренний».

В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это

может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на

другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негатив-

ные эмоциональные оценки.

ламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным ин-

формационным носителям.

Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и пси-

хологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распростра-

ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так-

же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо-

ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной

должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных

объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже

сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных

магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение ско-

рости движения снижает время; имеющееся в распоряжении водителя, чтобы уви-

деть и прочесть написанное на щите.

292 Психология рекламы

Разработка методики для проведения

психологической экспертизы наружной рекламы

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных

Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для

проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а;

1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометри-

ческих шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением фактор-

ного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объек-

тов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.).

Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности. Анализ предварительных

результатов показал:

Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весо

вых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышаю

щий допустимые дисперсионные значения.

Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в за

висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет ис

пользовать их в качестве универсального критерия.

Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим харак

теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) при

водит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шка

лах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непара

метрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования пси

хологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжи

рования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть

выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психоло- w

гических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц, г

Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психо-

логии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена

в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализован-

ные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности

щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологичес-

кую эффективность.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов яв-

ляется формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных

методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это

должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вари-

антов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на

расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естествен-

ным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуще-

ствляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими