Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья
Подождите немного. Документ загружается.
121
1.
Маркетинговые
исследования
– для
существующих
товаров
– для новых товаров
2. Изучение
ассортимента
товаров
конкурентов
3. Спрос
4. Каче ство
5. Свойства
– физические;
– символические;
– эмоциональные.
1. Упаковка
– материал
– форма
2. Маркировка
– название
– величина (масса
в каратах или
граммах)
– производитель,
место и дата
изготовления
8. Эффект
– новинка
– оправа: вид
металла
1. Ценовая
политика
2.
Ценообразование
– расчетные объемы
продаж
– анализ цен на
товары конкурентов
– методы
ценообразования
3. Скидки с цены
4. Установление
окончательной
цены
5. Установление
цены на новинку
1. Хранение
2. По ст авка
– организация
поставок
3. Продажа
4. Каналы сбыта
– прямой сбыт
– оптовая торговля
– розничная
торговля
1.Стимулирование
сбыта
– пробные
предложения
– выставки
– ярмарки
2. Реклама
– реклама
в средствах
массовой
информации
– стенды
– каталоги
– фильмы
3. Работа с
общественностью
– контакты
с прессой, радио
и телевидением
– юбилейные
издания
4. Персональная
работа с
покупателем
– аргументация
продавца
– образцы
– продажи-
презентации
Необходимо рассмотреть основные факторы, определяющие
формирование ассортимента продукции.
1. Маркетинговые исследования. Основная роль исследования
заключается в использовании уже существующих знаний для разработки
новых или совершенствования существующих товаров и технологических
процессов. Исследования представляют собой движущую силу, под
действием которой происходят изменения товарного ассортимента.
122
2. Изменение товарного ассортимента конкурентов. Необходимо
отслеживать выпуск товаров предприятиями конкурентов. Предприятия
осваивают новый ассортимент продукции, что влечет за собой
соответствующие изменения на рынке. Поэтому разумным является
проведение маркетинговых исследований по созданию новых товаров,
появление которых делает ныне выпускаемый ассортимент устаревшим.
Следует учитывать, что численность конкурентов со временем
меняется. Увеличение их числа вызывает ужесточение конкуренции,
и уменьшение размеров прибыли. Рост числа конкурентов характерен для
отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах
деятельности. Иллюстрацией этого вывода является резкий рост числа
малых предприятий по обработке камня, чему способствовали развитая
камнесамоцветная сырьевая база страны, большой потребительский спрос
на изделия из камня, который не уменьшается с течением времени.
3. Изменение спроса, в т. ч. некоторое падение спроса на отдельные
товары. Причинами его могут быть изменение ассортимента продукции
предприятий-поставщиков, дефицит тех или иных материалов,
компонентов и сырья, а также значительное повышение их цены,
изменение технологии производства и некоторые другие. Помощь в
определении направления и интенсивности развития тенденций спроса на
товарную продукцию могут оказать маркетинговые исследования.
Качество товара – необходимое и обязательное требование
потребителя к изделию. Как следствие разнообразия потребностей степень
совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента
рынка,
т. е. должна опираться на сегментирование рынка. Применительно к
изделиям из самоцветов необходимо назвать следующие элементы,
составляющие качество товара.
1. Функциональное соответствие – способность товара правильно
выполнять базовую функцию. Ювелирные изделия служат украшением
тела
и одежды, камнерезные – украшением жилища и офисов, облицовочная
плитка придает красивый вид зданиям, помещениям и сооружениям.
2. Дополнительные функции – диапазон возможностей товара, кроме
базовой функции. Например, украшения могут служить также в качестве
талисмана и амулета.
123
3. Соответствие – соблюдение норм и стандартов на заявленном
уровне. У изделий отечественных производителей встречаются следующие
недостатки:
некачественное крепление металлической гарнитуры к камню
(шкатулки, подсвечники) или камня в ювелирном изделии (кольца);
недостаточная степень полировки (лицевая сторона изделия,
обратная сторона крышки шкатулки).
4. Надежность – отсутствие поломок или дефектов в течение
длительного срока.
5. Долговечность – полезный срок службы товара или частота его
использования до выхода из строя. Камень вечен, по крайней мере, должен
служить вечно. Единственной причиной выхода из употребления изделия
с применением камня может служить моральное старение оправы, которую
можно заменить современной.
6. Эстетичность – цвет, дизайн, привлекательный вид. Это
субъективная составляющая, однако, потребители могут единодушно
отметить, например, слабое использование возможностей по подбору
рисунка. Рисунок можно составить в соответствии с природными данными
пейзажного камня (яшма, агат, родонит) и подгоняя соответствующим
образом составные элементы изделия.
7. Воспринимаемое качество – репутация, имидж товара или марки.
Вряд ли в настоящее время можно назвать предприятие в России,
продукция которого раскупалась хотя бы в небольшом объеме именно как
продукция марочная. Необходимо отметить также, что камень должен
иметь популярность. Для этого ему необходимо обладать хорошей
репутацией, и это не кажется странным.
В истории известны случаи, когда некоторые самоцветы имели
дурную репутацию. Спрос на них падал, красивейшие, оригинальные
самоцветы попадали в незаслуженную опалу. Так, в России считается, что
александрит – вдовий камень. И хотя смысл названия заключается в том,
что александрит нужно носить в паре с другим александритом,
воспринимаемое на слух слово “вдовий” невольно отталкивает человека. А
ведь камень сам по себе чудесный, он обладает способностью изменять
цвет в зависимости от освещения.
Незаслуженно нелюбим опал – один из немногих, наряду с
александритом, камней, обладающих игрой света. Причем, игра света
124
опала своеобразна и великолепна на фоне цвета камня, который может
быть различным. Корни холодного отношения к опалу уходят в прошлое, и
установить истину теперь довольно трудно.
Популярность камня, таким образом, может влиять на решение о
покупке. И если потребитель не захочет иметь не пользующиеся
популярностью самоцветы, он не приобретет их даже за самую низкую
цену. “Хочу, чтобы у меня был этот камень,” – вот главная мысль, главное
желание, которые появляются у покупателя, если камень действительно
красив, хорош по цвету, форме, прозрачности или рисунку и популярен. То
же относится
и к изделию. Красота, популярность, свойства, мода – вот отправные
пункты для принятия решения о приобретении камня.
При разработке изделия производитель обращает внимание на
свойства камня, играющие роль при огранке, шлифовке и полировке, а
также на свойства, благодаря которым камень применяется в технических
целях. Марочные названия, новые виды изделия, металл оправы, особое
ноу-хау могут способствовать увеличению объемов продаж продукции. Как
правило, наиболее дорогие изделия с использованием драгоценного
металла
и драгоценного камня имеют и более эстетичную упаковку, для менее
дорогих изделий упаковка не применяется или изредка в качестве упаковки
используются картонные коробки. Маркировка изделий обязательна, как
и при производстве других товаров, с указанием названия, сорта, массы
в каратах для драгоценных и ювелирных или в граммах для других камней,
а также с указанием производителя.
Инструменты маркетинга в отношении цены. Цена – важнейший
критерий покупки. Инструменты маркетинга в отношении цены включают
в себя ценовую политику, ценообразование, скидки с цены, установление
окончательной цены и установление цены на новинку. Цены учитывают
качество сырья, требуют более полного и точного учета потребительских
свойств различных видов сырья.
Инструменты маркетинга в отношении реализации. Реализация
товара включает в себя несколько операций: хранение, поставку, продажу
с учетом каналов сбыта. Реализация сырья имеет некоторые особенности
по сравнению с другими товарами. Покупатель сырья приобретает его для
последующей переработки в конкретный продукт, поэтому он
125
заинтересован в подписании долгосрочного договора для обеспечения
непрерывности процесса производства. Продавец заинтересован в
устойчивом сбыте, поэтому он также стремится к заключению
долгосрочного договора. И продавец, и покупатель ориентируются на
равномерные поставки сырья, поэтому стремятся организовать работу
таким образом, чтобы складское хозяйство работало ритмично.
Инструментам политики коммуникации принадлежит особая роль.
Реклама продукции является важным регулятором рыночной системы,
однако до настоящего времени остаются проблемными стиль рекламы и
стоимость рекламных расходов. Очевидно, что стоимость рекламных
расходов является барьером, непреодолимым для малых предприятий.
Важной является имидж-реклама, т. е. реклама предприятия.
Наиболее распространенным для России в настоящее время
инструментом коммуникативной политики являются выставки и ярмарки
изделий с самоцветами, которые проходят во многих городах в течение
всего года. К ним относятся ежегодная Московская международная
ярмарка драгоценных металлов, драгоценных и поделочных камней и
ювелирных изделий «Ювелир» (культурно-выставочный центр
«Сокольники»), Международная выставка товаров народного потребления
«Быт и мода» (выставочный комплекс ЗАО «Экспоцентр», Красная Пресня,
г. Москва), Познаньская международная ярмарка (Польша) и многие
другие.
Вопросы для самопроверки
1. Сферы применения самоцветов.
2. Самоцветы как объект маркетинговых исследований.
3. Потребительские свойства самоцветов.
4. Основные факторы рынка самоцветов.
5. Элементы инструментария маркетинга самоцветов.
126
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков, Е.П. Маркетинг и его роль в экономике / Е.П. Голубков //
Маркетинг: Информационно-статистический журнал. – 1995. – № 3. – С.
72–85.
2. Голубков, Е.П. Маркетинг : словарь. – М. : Дело Лтд, 1994. – 160 с.
3. Денисова, И.П. Цены и ценообразование : учеб. пособие / И.П.
Денисова. – М. : «Экспертное бюро – М», 1997. – 64 с.
4. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хёршген. – М. :
ИНФРА-М, Высшая школа, 1996. – 256 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : АО «Коруна»,
АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 698 с.
6. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. :
Наука, 1996. – 590 с.
7. Ломоносов, Г.Г. Горная квалиметрия / Г.Г. Ломоносов.– М. :
Издательство Московского государственного горного университета, 2000.
– 201 с.
8. Лузин, В.П. Маркетинг минерального сырья : монография / В.П.
Лузин – Геологический институт КНЦ РАН, Кольское отделение РМО. –
Апатиты : ЗАО «КаэМ», 2006. – 118 с.
9. Лузин, В.П. Маркетинговая служба на предприятиях
горнопромышленного комплекса / В.П. Лузин // Темпы и пропорции
социально-экономических процессов на российском Севере. – Апатиты :
Изд-во КНЦ РАН, 2001. – С. 135–136.
10. Лузин, В.П. Маркетинговая среда / В.П. Лузин // Север и рынок :
формирование экономического порядка. – Апатиты, 1999 № 1. – С. 104–
110.
11. Лузин, В.П. Определение потребности в продукции методом
анализа контрактов / В.П. Лузин // Север и рынок : формирование
экономического порядка. – Апатиты, 2004. – № 3 (14). – С. 108–113.
12. Лузин, В.П. Управление маркетингом / В.П. Лузин // Север и
рынок : формирование экономического порядка. – Апатиты, 1999. – № 1. –
С. 99–103.
13. Маркетинг : учебник / А.Н. Романов [и др.] ; под общ. ред. А.Н.
Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. : ил.
14. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. – М.
: Экономика, 1990. – 352 с.