Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 5.10. Анализ потенциальных потребителей

Как видно из рисунка, менеджеры предприятия не только сделали

анализ возможностей потенциальных потребителей и их потребностей

в продукции, но также определили значительную потребность в новой

продукции, обозначенной условно цифрой 7, которая может быть

востребована новыми покупателями.

После проведения аналитической работы и подписания контрактов

(договоров) на очередной период прогноз потребления может быть

представлен следующим образом (рис. 5.11).

Как показывает рисунок, проведенные переговоры с прежними

потребителями продукции выявили их потребность в новой продукции – 7.

Это потребители А, Б, Г, Д.

Данный метод позволяет определить плановые объемы продукции не

только по заключенным, но и по потенциальным контрактам. Кроме того,

он хорошо иллюстрирует сегментирование рынка по всем группам

потребителей, а также по производимой и новой продукции.

пп

А Б В Г Д Е Ж З И К

П о т р е б и т е л и

Ö Ö

Ö Ö Ö Ö

Ö Ö

П р о д у к ц и я

Рис. 5.11. Определение потребности в продукции методом анализа контрактов

Примечание: – потребность в новой продукции прежних потребителей

Вопросы для самопроверки

1. Характеристика факторов рынка минерального сырья.

2. Понятие сегментирования рынка.

3. Критерии сегментирования рынка.

4. Схемы сегментирования рынка.

5. Позиционирование товара: критерии, схемы.

6. Методы определения объемов производства минерально-сырьевой

продукции.

7. Содержание метода анализа контрактов.

ГЛАВА 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

6.1. Характеристика элементов комплекса маркетинга

В комплекс маркетинга входит все, что организация планирует

предпринять для повышения потребительского спроса на свой товар.

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар,

цена, реализация, коммуникация.

Товар – это изделие или услуга, которое предприятие предлагает

своему целевому рынку. Товар является первым элементом комплекса

маркетинга, а товарная политика требует принятия согласованных

решений относящихся к отдельным товарным единицам, а также к

товарному ассортименту и товарной номенклатуре в целом.

Товарные единицы — это отдельные количества товаров одного вида,

которые признаются в течение определенного периода предметом

фактической или возможной торговой сделки. Партия товара состоит из

одной или нескольких товарных единиц, предназначенных для совместной

перевозки из определенного пункта отправления в установленное

покупателем место поставки. Перевозка партии может осуществляться

последовательно несколькими частями.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных

между собой по признакам схожести их функционирования, или тем, что

их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же

типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая ассортиментная группа товаров требует собственной

стратегии маркетинга, поэтому предпочтительно работу с ней поручать

отдельному сотруднику. Управляющий по товарному ассортименту

должен постоянно держать в центре внимания широту этого ассортимента.

Ассортимент может быть слишком широк, в таком случае можно

увеличить прибыль посредством исключения из него некоторых изделий,

т. е. сузив ассортимент. В противоположном случае ассортимент слишком

узок, и можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, т. е.

расширив ассортимент.

Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих

прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а

потребители могут быть сбитыми с толку. Чтобы этого не произошло,

новинка должна заметно отличаться от уже выпускаемых изделий.

Ассортимент продукции играет важную роль в деятельности любого

предприятия. Управление ассортиментом продукции затрагивает сферы

производства, материально-технического снабжения, финансирования,

управления, сбыта продукции. Сущность управления ассортиментом

заключается в предложении товаров, которые потребитель хочет купить,

и которые ему нужны, в необходимых количествах и в правильно

выбранное время. Практически нет предприятий, производящих и

реализующих всего один товар. Некоторые предприятия ограничивают

свою деятельность производством близких по назначению изделий.

Руководству предприятий необходимо должным образом относиться к

вопросам разработки товарной политики. Ее отсутствие приводит к тому,

что решения по ассортименту принимаются ввиду уже сложившихся

обстоятельств.

Необходимо рассмотреть основные факторы, определяющие

формирование ассортимента продукции.

Первым фактором являются маркетинговые исследования. Основная

роль исследования заключается в использовании уже существующих

знаний для целей разработки новых или совершенствования

существующих товаров и технологических процессов. Исследования

представляют собой движущую силу, под действием которой происходят

изменения товарного ассортимента предприятия.

Второй фактор – изменение товарного ассортимента конкурентов.

Предприятия-конкуренты осваивают новый ассортимент продукции,

вызывая соответствующие изменения на рынке. Это в свою очередь может

повлечь негативные последствия для производителя, если он не примет

мер, чтобы в течение возможно короткого периода времени свести на «нет»

действия конкурента и при возможности превзойти его. В этой связи для

предприятия разумным является проведение маркетинговых исследований

по созданию новых товаров, появление которых сделает выпускаемый

конкурентами ассортимент устаревшим.

Необходимо учитывать, что численность конкурентов со временем

меняется. Увеличение их числа вызывает ужесточение конкуренции,

и уменьшение размеров прибыли. Рост числа конкурентов характерен для

отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах

деятельности. Иллюстрацией этого вывода является резкий рост числа

малых предприятий по обработке камня, чему способствовали развитая

камнесамоцветная сырьевая база страны, большой потребительский спрос

на изделия из камня, который не уменьшается с течением времени.

Третьим фактором формирования товарного ассортимента является

изменение спроса, в т. ч. некоторое падение спроса на отдельные товары.

Причинами его могут быть изменения ассортимента продукции

предприятий-поставщиков, дефицит тех или иных материалов,

компонентов и сырья, а также значительное повышение их цены,

изменения в технологии производства и некоторые другие. Помощь в

определении тенденций развития спроса на товарную продукцию могут

оказать маркетинговые исследования.

Товарная номенклатура – это все ассортиментные группы товаров

и товарные единицы, предлагаемые покупателям конкретным

производителем.

Товарная номенклатура фирмы определяется с точки зрения ее

широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – это общая численность

ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры представляет собой общее

число составляющих ее отдельных товаров.

Глубиной товарной номенклатуры называются варианты

предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной

группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень приближения

друг к другу товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их

конечного использования, требований к организации производства,

каналов распределения и т. п.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру,

помогают фирме определить свою товарную политику. Способы, при

помощи которых фирма может расширить свою деятельность, следующие:

– расширение товарной номенклатуры путем включения в нее новых

ассортиментных групп товаров;

– увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных

групп товаров;

– углубление товарной номенклатуры посредством предложения

других вариантов каждого из имеющихся товаров;

– достижение большей или меньшей гармоничности между товарами

различных ассортиментных групп.

Цена – это денежная сумма, которую покупатель должен уплатить,

чтобы получить товар. Цена всегда была основным фактором,

определяющим выбор товара покупателем. Это положение до сих пор

справедливо

в отношении многих товаров и групп потребителей. Однако уже в течение

нескольких десятилетий на выборе товара стали сказываться неценовые

факторы, к которым можно отнести рекламу, сервисное обслуживание,

качество товара. Такое положение характерно практически для всех стран.

Реализация – это разносторонняя деятельность, благодаря которой

товар становится доступным для целевых потребителей. Реализация

включает в себя следующие операции: поставку, хранение, продажу. В

мировой практике известно несколько схем движения товара от

производителя

к потребителю. Например, прямой сбыт. Известны также схемы, при

которых товар от производителя до потребителя проходит через

нескольких посредников.

Коммуникация – это деятельность предприятия по распространению

сведений о товаре, его свойствах, цене, качестве. Предприятия используют

сложные коммуникационные системы с целью поддержания контактов

с посредниками, клиентами, различными общественными организациями,

СМИ. Коммуникация включает в себя рекламу, личную продажу,

стимулирование сбыта и связи с общественностью.

6.2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов (стадий),

показанных на рис. 6.1.

Этап выведения на рынок (или стадия внедрения) представляет собой

период медленного роста объемов сбыта по мере выхода товара на рынок.

Прибылей на этом этапе нет из-за больших затрат на выведение товара.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого

роста прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар,

проникнуть на новые сегменты рынка, возможно небольшое снижение

цены.

Этап зрелости является периодом замедления темпов сбыта в связи

с тем, что товар уже достаточно хорошо зарекомендовал себя и воспринят

большинством потребителей. Прибыли стабилизируются или снижаются

по причине того, что появляются расходы на защиту товара от

конкурентов. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные приемы,

например, модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка – это период, который характеризуется резким падением

сбыта и снижением прибылей. Задача фирмы на данном этапе – выявление

устаревших товаров и принятие решения или о продолжении выпуска или

об исключении его из номенклатуры, что влечет за собой продажу товара

другой фирме или снятие его с производства.

Рис. 6.1. Жизненный цикл товара

Различные этапы жизненного цикла товара требуют применения

разных стратегий маркетинга.

1. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет

убытки или прибыли очень невелики по причине высоких расходов на

организацию распределения товара, стимулирование его сбыта и

незначительных продаж. Затраты на стимулирование достигают

наивысшего уровня, фирма прилагает усилия и средства на информацию

потребителей, распространение товара через розничную торговлю. Цены

на этом этапе повышенные, поэтому фирма ориентируется на покупателей

с высокими доходами.

2. Этап роста. Прибыли на данном этапе растут, поскольку издержки

приходятся уже на больший объем продаж. Фирма применяет следующие

стратегические подходы:

– повышение качества новинки, придание ей дополнительных

свойств, выпуск новых моделей;

– выход на новые сегменты рынка;

– использование новых каналов распределения;

– переориентировка рекламы от информации о свойствах товара на

стимулирование его приобретения;

– своевременное снижение цен.

3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы сбыта товара начинают

замедляться, происходит накапливание запасов непроданных товаров.

Обостряется конкуренция. Фирма ищет способы модификации рынка,

модификации товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает поиск новых потребителей и новых

сегментов рынка.

Модификация товара представляет собой изменение характеристик

изделия, таких, как уровень качества, свойства, внешнее оформление.

Стратегия улучшения качества направлена на совершенствование

функциональных характеристик товара: долговечность, надежность,

скорость, вкус. Этот подход эффективен в следующих случаях:

1) качество поддается улучшению;

2) качество желательно для потребителей и поэтому они верят

информации об улучшении качества.

Стратегия улучшения качества направлена на придание товару новых

свойств, которые делают его более универсальным, удобным и

безопасным.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повышение

привлекательности товара.

Модификация комплекса маркетинга включает в себя изменение цены,

разработку более действенной рекламной кампании, использование

активных приемов стимулирования сбыта, таких как заключение льготных

сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих небольшую скидку с ?

цены, распространение сувениров и т. д. Фирма может также разработать и

предложить не применявшиеся ею ранее виды услуг.

4. Этап упадка. Сбыт товара или отдельной разновидности рано или

поздно пойдет вниз. Падение сбыта может быть как медленным, так и

быстрым. По мере падения сбыта некоторые фирмы уходят с рынка. Если

фирма еще продолжает реализацию, то она сокращает товарный

ассортимент, отказывается от некоторых мелких сегментов рынка, а также

от неэффективных торговых каналов, уменьшает расходы на

стимулирование

и снижает цены.

6.3. Качество минерального сырья

Анализ понятия «качество» показывает, что оно далеко не

однозначно. В разговорной речи мы можем слышать выражение

«высококачественное изделие», и представляем хорошо сделанный,

отличный продукт.

В этом смысле автомобиль «Мерседес» и сырокопченая колбаса являются

высококачественными товарами, а «Москвич» и вареная колбаса – нет. По

мнению специалиста, все перечисленные товары могут оказаться

высококачественными изделиями. Более того, он сочтет «Мерседес» и

сырокопченую колбасу изделиями более низкого качества, чем «Москвич»

и вареную колбасу соответственно, если при езде «Мерседес» вдруг начнет

глохнуть и скрипеть, а вкусовые качества сырокопченой колбасы окажутся

не на высоте.

Следует отличать качество проекта от качества соответствия

требованиям проекта. В первом случае как синоним употребляется

выражение «планируемое качество», а во втором – «качество исполнения».

Когда говорят просто о качестве, о качественных различиях, качественных

улучшениях и ухудшениях, то имеется в виду планируемое качество.

Качественные различия этого рода запланированы производителем с тем,

чтобы удовлетворить различные запросы потребителей. Естественно, что

запросы покупателей «Мерседеса» отличаются от запросов покупателей

«Москвича», а запросы покупателей сырокопченой колбасы от запросов

покупателей вареной колбасы.

Качество начинается с исследования запросов потребителей,

т. е. с начальной точки маркетинга. Ошибки здесь наиболее губительны,

так как в случае неверного определения потребности в конце

производственной цепочки можно получить такой товар, который просто

не будут покупать. В управлении качеством есть «правило десятикратных

затрат». Оно гласит, что затраты на производство некачественной

продукции, на обнаружение брака возрастают десятикратно при переходе

от стадии исследования и проектирования на стадию производства, а также

от стадии производства к стадии эксплуатации. Например, если

исправление какого-то недостатка при проектировании стоит 100 тыс.

рублей (например, переделка чертежей), то на производстве это обойдется

уже в 1 млн рублей (переналадка производственной линии), а после

продажи уже в 10 млн рублей (отзыв партии товара у покупателя).

Качественный товар невозможно сделать на основании плохого

проекта, в котором не учтены особенности изделия, не просчитаны

возможные поломки и отказы, не проанализирована каждая черта

характеристики качества товара и ее влияние на функционирование

изделия в целом. Также необходимо оптимизировать стоимость

изготовления и последующего обслуживания.

Из всего сказанного можно сделать вывод: качество закладывается

в товар с самого начала его проектирования и создания и контролируется

на всех стадиях производства и жизненного цикла.

Вопросами повышения качества менеджеры занимаются при любой

экономической системе, например: пятилетки качества при

социалистической системе хозяйствования. Однако по сравнению с

рыночной системой вопросам качества уделялось недостаточно внимания,

так как оплата труда производилась за объемы выпускаемой продукции.

Качество продукции является одним из важнейших показателей

любого производства, в решающей мере предопределяющих

конкурентоспособность предприятия и успех его экономической

деятельности. Процессу формирования требуемого уровня качества

продукции во всем мире уделяется первостепенное значение. Чтобы

эффективно управлять этим процессом, необходимо обладать умением

объективной оценки уровня качества продукции, выражаемой множеством

ее характерных черт, а это является сложной и ответственной задачей.

Качество продукции – это степень соответствия характеристик

и свойств товара ожиданиям и потребностям потребителя с учетом цены,

которую он готов оплатить.

Качественный товар – это не обязательно товар высшего класса, а

такой товар, который нравится потребителю и отвечает всем его

ожиданиям.

Продукция горного производства представляет собой минеральное

сырье для металлургических, химических, теплоэнергетических и других

предприятий. Продукция горного производства – это добытое полезное

ископаемое: уголь, руда, песок, строительный камень. Такая продукция

предназначается для производства тепловой и электрической энергии,

металлов, стройматериалов, минеральных удобрений и других изделий. От

качества минерального сырья во многом зависят производственные и

экономические показатели потребителей продукции горных предприятий