Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

• международный рынок.

Каждый тип рынка имеет свои специфические черты, которые

необходимо учитывать.

Рынки производителей, промежуточных продавцов, государственных

учреждений часто объединяют одним понятием – рынки предприятий.

4. Конкуренция является неотъемлемым свойством рынка.

Американский профессор М. Портер выдвинул теорию, в которой

определил следующие конкурентные силы: конкуренты в отрасли, новые

конкуренты, товары-заменители, поставщики и клиенты. Им же

разработаны три общие конкурентные стратегии (преимущества в

издержках, дифференциации

и фокусирования), которые могут быть применены в отношении любой

конкурентной силы.

Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция

не может продолжаться бесконечно, поскольку снижению цен когда-то

наступает предел. Поэтому в действие вступают основные факторы

неценовой конкуренции – реклама, сервис, новые высококачественные

товары.

5. Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки,

кредитные и страховые компании, помогающие финансировать сделки и

страховать компанию от риска в связи с покупкой или продажей товара.

Серьезное влияние на деятельность предприятия могут оказать повышение

стоимости кредита или сокращение возможностей кредитования, поэтому

очень важно установить прочные связи с наиболее надежными кредитно-

финансовыми учреждениями.

6. Государственные учреждения. Взаимоотношения с

государственными учреждениями – это особая сфера функционирования

каждой организации. Любое предприятие в своей деятельности

сталкивается с решением вопросов, исходящих из области

функционирования государственных учреждений. Это могут быть самые

разные вопросы, подлежащие решению, в том числе законодательные,

имущественные, договорные, общественные и др. Предприятие должно

принимать самое активное участие

в жизни региона, в котором оно осуществляет свою деятельность,

содействовать созданию и финансированию программ социально-

экономического развития региона.

7. Контактные группы также входят в состав микросреды

предприятия. Контактной называется любая группа, которая проявляет

реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает

влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К контактным группам относятся: средства массовой информации,

общественность, местные этнические группы, гражданские группы

действий (общества потребителей, защитников окружающей среды и др.).

Контактная группа может способствовать или противодействовать

усилиям фирмы по обслуживанию рынков. В зависимости от формы

взаимодействия выделяют благотворные, искомые и нежелательные

контактные группы. Благотворной называется группа, интерес которой к

фирме носит очень благотворный характер, например, меценаты. Искомая

группа – такая, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда

находит, например, средства массовой информации. Нежелательная

группа – такая, интереса которой фирма старается не привлекать, но

вынуждена считаться с ним, например, группы защитников окружающей

среды.

Анализу подлежат связи со всеми организациями, в том числе со

средствами массовой информации, научными и культурными

учреждениями, различными обществами.

4.4. Рыночная макросреда

Макросреда фирмы слагается из шести основных факторов,

представленных на рис. 4.6.

1. Политико-правовые факторы. Существует мудрый принцип:

хотите играть без штрафов, санкций и судебных процессов – учите правила

игры и соблюдайте их. Этими правилами являются законы, постановления

правительства, ведомственные приказы и инструктивные письма.

2. Демографические факторы. Для маркетологов демографическая

среда представляет особый интерес, потому что рынки состоят из людей.

Основные демографические тенденции: мировой демографический

взрыв; снижение рождаемости; старение населения; изменение уклада

современной семьи (более поздние браки, меньшее количество детей,

увеличение количества разводов, увеличение количества работающих

женщин); миграция населения; повышение образовательного уровня и рост

числа служащих.

3. Экономические факторы. Отслеживание динамики экономического

фактора имеет большое значение для управления предприятием, поскольку

от благополучия людей зависит объем закупаемых ими товаров. В

настоящее время в России финансовое положение значительной части

населения нельзя считать достаточно благополучным. Хорошо

обеспеченные, состоятельные граждане составляют небольшую часть

населения; средний класс находится в стадии формирования, а многие

граждане пребывают за чертой бедности. К последней категории

относятся:

– граждане, имеющие низкооплачиваемые профессии;

– работники, не получающие заработную плату длительное время или

получающие ее частями;

– безработные.

Общеизвестно понятие прожиточного минимума. Прожиточный

минимум устанавливается для каждого региона страны. Например, в

Мурманской области прожиточный минимум с июля 2007 г. составляет 5

780 руб.

Считается, что прожиточный минимум должен обеспечить

приобретение товаров и услуг, необходимых для жизнедеятельности

человека, оплату коммунальных услуг за определенный период времени.

При этом данный показатель должен рассчитываться для неработающих

Микросреда

Предприятие

Социально-

культурные

Научно-

технические

Природные Экономические

Политико-правовые

Рис. 4.6. Факторы макросреды предприятия

людей.

С постоянным удорожанием товаров и услуг установленный прожиточный

минимум не обеспечивает их приобретения.

В экономике существует также понятие «минимальный прожиточный

бюджет» (МПБ). В отличие от прожиточного минимума он является более

реальным и превышает его в 2,5–3 раза. А прожиточный минимум должен

рассчитываться для такого периода, когда страна переживает

экономический кризис.

Относительно оплаты труда следует отметить, что в мировой

практике принят минимум – 3 долл./час. В России с 1 сентября 2007 г.

минимальный размер оплаты труда составляет 2 300 руб. Сравнение его с

прожиточным минимумом обнаруживает низкий уровень жизни

большинства населения. Этот факт подтверждается исследованиями

экономистов: по различным данным люди, живущие на доходы ниже

прожиточного минимума в нашей стране, составляют от 25 до 35 %

населения страны.

4. Природные факторы. Деятельность промышленных предприятий

часто оказывает разрушительное воздействие на природу. С середины ХХ

столетия отмечается рост беспокойства общественности во многих странах

по поводу сохранности природной среды. Возникли различные

общественные экологические организации, такие как «Гринпис». Под

воздействием общественного мнения правительствами государств стали

приниматься законы об охране окружающей среды.

Основные факторы природной среды.

4.1. Дефицит отдельных видов сырья. Особую озабоченность

вызывает невозобновляемость ресурсов нефти, угля, руд, черных, цветных

и благородных металлов и другого минерального сырья.

В ряде регионов мира существует проблема нехватки пресной воды,

которую традиционно относили к неисчерпаемым ресурсам.

Организации по защите окружающей среды высказываются за

запрещение продажи товаров в аэрозольной упаковке, так как доказано,

что ее использование способствует разрушению озонового слоя

атмосферы.

4.2. Удорожание энергии. В связи с повышением цен на нефть, а

также ее невосполнимостью в природе, проводятся изыскания по

практическому использованию солнечной, ядерной энергии и энергии

ветра. Например, существуют несколько сотен фирм, предлагающих

использовать солнечную энергию для обогрева жилых помещений.

4.3. Рост загрязнения окружающей среды. Вред состоянию

окружающей среды наносят промышленные предприятия и бытовые

отходы. Для специалистов открыто широкое поле деятельности по

разработке способов удаления и переработки бытовых отходов, отходов

химических и ядерных производств. Многие фирмы, занимающиеся

утилизацией отходов, имеют достаточно высокие прибыли.

5. Научно-технические факторы. Говоря о научно-технических

факторах макросреды фирмы, необходимо отметить, что развитие новых

технологий во многом зависит от внимания государства к научно-

техническому прогрессу. К сожалению, в нашей стране в связи

с перестройкой экономической системы инновационные процессы во

многих отраслях замедлились. Безусловно, необходимо государственное

финансирование для разработки новых технологий, их внедрения

в производство.

6. Социально-культурные факторы. На характер маркетинга

значительное влияние оказывают также социальная структура,

общекультурный и образовательный уровень, традиции и обычаи

населения.

Для успешного продвижения товаров на рынке следует в равной мере

учитывать влияние всех факторов рыночной микро- и макросреды.

Вопросы для самопроверки

1. Различные подходы к объяснению понятия «рынок».

2. Признаки, положенные в основу классификации товарных рынков.

3. Характеристика конъюнктуры рынка.

4. Факторы рыночной микросреды.

5. Факторы рыночной макросреды.

ГЛАВА 5. РЫНОК МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ

5.1. Факторы рынка минерального сырья

Роль минерального сырья в торговле обусловлена рядом факторов.

1. К их числу, прежде всего, следует отнести неравномерность

распределения месторождений полезных ископаемых, как на территории

отдельной страны, так и на планете в целом. Месторождения

концентрируются в определенных зонах, где на различных этапах

геологической истории существовали условия, благоприятные для их

формирования. Для каждого вида полезных ископаемых таких крупных

зон их концентрации – рудных поясов, нефтегазоносных, угленосных,

соленосных бассейнов

и провинций – на Земле всего несколько. Имеются зоны меньшей

концентрации полезных ископаемых, число которых также ограничено.

Важно уточнить, что эти зоны располагаются на территориях далеко не

всех стран. В первом приближении можно отметить, что чем больше

территория государства, тем большая вероятность нахождения на ней

различных месторождений. Однако имеются и небольшие по площади

страны, которые богаты отдельными видами полезных ископаемых.

Примером может служить Кувейт – государство, расположенное на

северо-западном побережье Персидского залива. Основное богатство

страны – нефть, экспорт которой обеспечивает примерно 90 %

национального дохода. В начале 80-х годов ХХ века добыча нефти стала

сокращаться

в целях сохранения в стране нефтяных богатств. Так, в 1981 г. было

добыто 56 млн т, в 1982 г. – 42 млн т, в 1983 г. – 40 млн т. Реализация

нефти до 1975 г. была сосредоточена в руках двух иностранных компаний

– американской «Галф ойл корпорейшен» и английской «Бритиш

петролеум», которые объединились в «Кувейт ойл компани».

Правительство Кувейта

в декабре 1975 г. национализировало компанию. Еще ранее, в 1960 г., была

организована Кувейтская национальная нефтяная компания.

Однако существует немало стран, которые не обладают крупными

запасами необходимых им полезных ископаемых, способных

удовлетворить потребности экономики.

2. Второй важной особенностью минерального сырья как товара

является то, что качество добытого сырья практически не зависит от

технического уровня производства. Однако имеются отдельные виды

сырья, для которых первичные природные свойства, т. е. принадлежность

к конкретному месторождению, являются определяющими их

уникальность и соответствующие товарные характеристики.

Наиболее ярким примером могут служить драгоценные и поделочные

камни. Уникальные физические свойства – цвет, текстура, блеск, игра

света – делают невозможным достижение одинаковых характеристик

качества изделий при переработке сырья, полученного на различных

месторождениях.

Данная особенность минерального сырья способствует тому, что

отдельные предприятия и страны становятся монопольными обладателями

некоторых его видов вне зависимости от уровня развития

производительных сил. Необходимо отметить, что именно уровень

развития производительных сил в других отраслях определяет качество

товара и, соответственно, лидерство на мировом рынке.

3. Различия в затратах на добычу и переработку сырья разных

месторождений. На данную особенность минерального сырья как товара

влияют факторы фундаментального и конъюнктурного характера.

К первым относятся горно-геологические и физико-географические

условия месторождений, качество сырья, которые предопределяют

различные затраты на освоение месторождений и переработку сырья.

Природные условия изначально ставят в неравное экономическое

положение производителей аналогичных видов сырья.

Другая группа факторов обусловлена техническим уровнем развития

предприятия, специфичностью применяемых технологий и структуры

затрат. Эта группа факторов подвержена изменениям во времени, что

позволяет отнести их к факторам конъюнктурным.

В сочетании с природными факторами, конъюнктурные

обуславливают различия затрат на добычу сырья и производство

полуфабрикатов, а это определяет широкий диапазон уровня

прибыльности предприятий.

4. Необходимо отметить еще один фактор, который является

следствием природных и технических причин. Это зависимость

оптимального объема производства не столько от потребности, сколько от

рационального выбора технологии и системы отработки, которые

обусловлены индивидуальными особенностями месторождения. Так,

большинство перерабатывающих производств изначально проектируется в

расчете на заданный объем выпуска продукции, что диктует выбор

технологии, которая предполагает минимум затрат при фиксированном

объеме продукции.

В добывающем производстве важной экономической задачей является

обеспечение отработки конкретного месторождения с минимальными

затратами в течение всего срока работы предприятия. На уровень затрат

большое влияние оказывают масштабы производства, которые и

определяют выбор технологии. В результате нередко складывается

следующая ситуация: предприятия добывают сырья больше, чем его может

быть использовано внутри страны. Поэтому в некоторых странах эта

особенность горного производства способствует реализации минерального

сырья за рубежом, причем, даже если первоначально цель его экспорта не

ставилась.

5. Благоприятная рыночная конъюнктура для экспортно-импортных

операций минерального сырья.

6. Неспособность некоторых стран осуществлять освоение

собственной минерально-сырьевой базы без иностранной экономической и

технической помощи.

7. Потребность в финансовых средствах для развития и отсутствие

других источников их поступления, кроме продажи минерального сырья.

8. Краткосрочные возрастания объемов потребления, связанные

с осуществлением крупных хозяйственных или военных программ.

9. Разная степень геологической изученности и подготовленности

месторождений к эксплуатации.

10. Экологические причины, ограничивающие развитие добычи и

переработки сырья в некоторых странах.

Страны, которые являются участниками процесса торговли

минеральным сырьем, решают разные задачи, что отражается на структуре

их экономики, влияет на характер процессов воспроизводства, порождает

специфические для каждой страны проблемы.

Стремление к поддержанию и расширению экспорта вызывает

дополнительные потребности в производстве сырья внутри страны, в

развитии минерально-сырьевой базы.

Импорт сырья следует рассматривать как источник удовлетворения

потребностей и стимулирование развития несырьевых отраслей.

5.2. Сегментирование рынка

Качество и объемы производимой продукции тесно связаны с

различными потребностями потребителей и их возможностями по

приобретению товара.

Различные потребители имеют разные потребности, даже связанные

с одним и тем же товаром. Как следствие разнообразия потребностей,

стратегия качества должна опираться на анализ сегментирования рынка.

Сегментированием рынка называется процесс разделения

потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и

характеристиках.

Объектами сегментирования являются потребители. Рынок состоит из

множества типов потребителей, множества товаров. Потребители могут

быть объединены в группы по демографическим, географическим,

социальным и поведенческим признакам. Критериями сегментирования на

потребительском рынке могут быть: уровень доходов, уровень

образования, место проживания, отношение потребителя к марочным

товарам, возраст, пол, семейное положение. На промышленном рынке

потребители могут быть объединены в группы по следующим критериям:

географический, тип организации-покупателя, размер закупок.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей,

испытывающих потребность в определенном товаре.

Сегментирование является важнейшим элементом маркетинговой

деятельности, от которого зависит финансовый успех предприятия.

Процесс сегментирования состоит из нескольких этапов.

1. Формирование критериев сегментирования.

2. Интерпретация полученных сегментов.

3. Выбор целевых рыночных сегментов.

4. Разработка плана производства.

В процессе сегментирования предприятия концентрируют свое

внимание на удовлетворении потребности одного или нескольких

сегментов рынка. Составляется профиль и описание всех целевых рынков с

целью определения наиболее привлекательных из них.

Далее предприятие производит отбор целевых сегментов рынка,

используя следующие возможности:

• концентрация на единственном сегменте;

• ориентация на покупательскую потребность в товаре;

• ориентация на группу потребителей;

• выборочное сегментирование;

• охват всего рынка.

Выход на новый рынок начинается с удовлетворения потребности

одного сегмента и, в случае успеха, далее охватывают другие. Степень

охвата рынка, в конечном счете, зависит от возможностей предприятия,

наиболее крупные из которых стремятся к охвату всех сегментов рынка.

Графически это можно представить следующим образом (рис. 5.1).

Ориентация на один сегмент Ориентация на потребность в товаре

Ориентация на группу потребителей Выборочное сегментирование

Охват всего рынка

Рис. 5.1. Варианты сегментирования рынка

Многочисленные потребители товаров производственного назначения

представляют собой значительный сегмент рынка. Так как потребителями