Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

товаров производственного назначения являются, прежде всего,

предприятия, то и поведение этих покупателей на промышленном рынке

существенно отличается от поведения покупателей на рынке товаров

широкого потребления. Эта особенность заключается в том, что

предложение о закупке промышленных товаров подготавливают

специалисты, обычно после коллективного обсуждения, а решение о

закупке товаров принимает первый руководитель.

Сегментирование рынка промышленных товаров имеет свои

особенности, предопределенные как специфичностью содержания этой

продукции, так и характерными чертами ее потребителей-предприятий.

Сегментирование рынка на примере предприятия горнодобывающей

промышленности, специализирующегося на добыче кварца приведено на

рис. 5.2.

Товар 3 Х

Товар 2 Х Х

Товар 1 Х

Радиотехническая

промышленность

Химическая

промышленность

Ювелирная

промышленность

Индивидуальные

потребители

Рис. 5.2. Сегментирование рынка кварца

Описание целевых рынков.

Товар 1 – пьезокристаллы кварца, применяются в радиотехнической

промышленности в качестве стабилизаторов частоты радиоприемников.

Товар 2 – кристаллы кварца, применяются для изготовления изделий в ювелирной

промышленности, а также реализуются как коллекционный материал индивидуальным

потребителям.

Товар 3 – кварц для плавки, применяется в химической и некоторых других

отраслях промышленности.

Сегментирование рынка для ОАО «Ковдорский ГОК» представлено на

рис. 5.3.

Череповец

Кингисепп

Сумы

Гомель

Симферополь

Серпянка

Япония

Чехия

Словакия

Голландия

Германия

Дания

Норвегия

Финляндия

Швеция

СНГ Зап. Европа Скандинави

Рис. 5.3. Сегментирование рынка для ОАО «Ковдорский ГОК»

Условные обозначения. Fe – железорудный концентрат, сырье для черной

металлургии. Поставки: страны СНГ, Чехия, Словакия.

Ap – апатитовый концентрат (сырье для производства минеральных удобрений).

Поставки: страны СНГ, Голландия, Германия, Дания, Финляндия, Норвегия. Bd –

бадделеитовый концентрат, сырье для производства огнеупоров.

Поставки: страны СНГ, Финляндия, Швеция, Япония.

На основе проведенного сегментирования на предприятии решаются

стратегические задачи по увеличению, уменьшению или прекращению

поставок продукции потребителям.

5.3. Позиционирование продукции

Позиционирование товара – это процесс определения места для

своего товара на рынке в ряду аналогичных товаров, производимых

конкурентами.

Процесс позиционирования товара начинают с определения места на

рынке продукции конкурентов. Критериями позиционирования товара

являются «свойства и цена» или «качество и цена».

Позицию товара на рынке можно представить в виде схемы.

Считается, что ее впервые стали применять на фирме «Тойота». Это был

период

в середине ХХ века, когда продукция фирмы завоевала признание

потребителей своей страны благодаря высокому качеству. Фирмой было

получено предложение участвовать в международной выставке в ФРГ.

Менеджеры фирмы понимали, что выход на международный рынок

является очень серьезной задачей, поскольку на нем уже действуют

крупные, достаточно известные компании. Для того чтобы продукция

фирмы была принята потребителями, было решено провести

позиционирование продукции,

т. е. сравнение собственной продукции и продукции конкурентов. После

проведения позиционирования по критериям «качество-цена» было

принято решение предложить высококачественную продукцию по низким

ценам (рис. 5.4).

Качество

Тойота Т Х Х Конкуренты

Х Х Х

Х Х

Цена

Рис. 5.4. Позиционирование продукции с низкой ценой

В результате решение оказалось правильным, продукция фирмы была

замечена и, как известно, получила мировое признание.

Это не единственный вариант позиционирования. В дальнейшем, при

широкой известности торговой марки и высоком качестве продукции цена

может быть увеличена (рис. 5.5).

Следует помнить, что вариант позиционирования зависит от

конъюнктуры, т. е. ситуации, складывающейся на рынке.

Качество

Тойота Т Х Х Конкуренты

Х Х Х

Х Х

Цена

Рис. 5.5. Позиционирование продукции с высокой ценой

Позиционирование апатитового концентрата может быть представлено

следующим образом (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Позиционирование апатитового концентрата

В связи с тем, что апатитовый концентрат, выпускаемый на ОАО

«Апатит», по многим показателям превосходит мировые стандарты, а цена

не самая высокая, предприятие является одним из ведущих поставщиков

апатитового концентрата.

5.4. Понятие прогнозирования

Менеджерам предприятия необходимо определить, в каком объеме

следует производить продукцию в предстоящем периоде времени.

Прогнозы объемов производства и реализации продукции имеют

большое значение для всех функциональных подразделений компании:

1. финансовым отделом они будут использованы для привлечения

оборотных средств или инвестиций;

2. производственным отделом – для определения мощностей

оборудования и планируемой производительности;

3. отделом снабжения – для материально-технического обеспечения

ресурсами;

4. отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы;

5. отделом поставок – для определения объемов поставок продукции

потребителям.

Если прогноз объемов производимой продукции окажется далеким от

реальности, то компания затратит денежные средства на финансирование

Качество

Цена, долл./т

В ы с о ко е

Н и зк о е

35 40 50 45

ОАО «Апатит»

ОАО «Ковдорский ГОК»

Office TogoLais

Phosphates

Fosfor Ltd

избыточных производственных мощностей и запасов материально-

технических ресурсов или, не сумев удовлетворить потребности рынка,

упустит возможную прибыль.

Прогнозирование производства продукции на будущий период

предусматривает составление соответствующих прогнозов.

Прогнозирование – это процесс составления прогнозов.

Прогноз – это научно обоснованная гипотеза о вероятном будущем

состоянии экономической системы и экономических объектов, а также те

показатели, которые характеризуют это состояние.

Прогнозирование широко используется на предварительных стадиях

разработки планов и программ как инструмент научного предвидения,

анализа различных вариантов развития событий, получения

дополнительной информации при выработке решений. В рыночной

экономике широко распространено прогнозирование спроса на

выпускаемую предприятием продукцию.

Прогнозирование выполняется на разных стадиях осуществления

деятельности по планированию, таких как:

1. этап анализа среды и определения предпосылок для формирования

стратегии предприятия, например, стратегии производства продукции

(продуктово-рыночная стратегия).

2. стадия реализации планов для оценки возможных результатов и их

отклонения от плановых показателей. Целью является организация

дополнительных управляющих воздействий на ликвидацию отклонений.

Виды прогнозов классифицируются в зависимости от следующих

факторов:

1. Период времени.

Краткосрочные – прогнозы на очень короткий период времени. Такие

прогнозы применяют при составлении планов на месяц, квартал.

Среднесрочные – прогнозы на квартал-год.

Долгосрочные планы (перспективные) – на срок более 1 года.

2. Возможность воздействия предприятия на свое будущее.

Пассивный прогноз исходит из того, что предприятие по каким-либо

причинам не намерено воздействовать на свою среду, и предполагает

самостоятельное развитие внешних процессов. Возможен при отсутствии

необходимых средств или наличии во внешней среде благоприятных

тенденций развития.

Активный прогноз предусматривает возможность активных действий

предприятия по проектированию собственного будущего. Реализация

данного вида прогноза предполагает воздействие на внешнюю среду:

выход на новые территориальные рынки или выпуск новой продукции,

резкое снижение цен на свою продукцию (ценовая война).

3. Степень вероятности будущих событий предполагает следующие

разновидности прогнозов:

– вариантные, основанные на предположении о значительной

неопределенности состояния внешней среды в будущем. Разрабатывается

несколько вероятных вариантов развития.

– инвариантные, рассчитанные на высокую степень определенности

состояния внешней среды, включают в себя только один вариант развитий.

Как правило, такой прогноз основывается на простом продолжении

сложившейся тенденции.

4. Способ представления результатов.

В соответствии с данным фактором выделяют точечные и

интервальные прогнозы.

Точечный прогноз предполагает, что каждый вариант включает

единственное значение прогнозируемого показателя. Например, через

шесть месяцев цены на никель увеличатся на 15 %.

Интервальный прогноз – это такое предсказание будущего, в котором

предполагается некоторый диапазон значений прогнозируемого

показателя. Например, через шесть месяцев цены на никель увеличатся на

15–20 %.

5.4. Объемы потребления минерально-сырьевой продукции

Потребление минерального сырья имеет своей целью удовлетворение

потребностей различных отраслей производства и, соответственно,

потребностей в определенных свойствах этого сырья. Например, для

энергетики решающим является такое свойство нефти, газа, угля или

торфа, как их теплотворная способность, для химической

промышленности – наличие в нефти необходимых органических

соединений для определенных процессов. Для электротехнической

промышленности определяющее значение имеет такое свойство меди, как

высокая электропроводность. Для сельского хозяйства в первую очередь

необходимо наличие в апатите и фосфорите необходимых для растений

питательных веществ.

Минеральное сырье отличается полифункциональностью применения,

т. е. один и тот же вид сырья применяется в различных отраслях

промышленности и сельского хозяйства.

Рациональное использование минеральных ресурсов и эффективное

развитие минерально-сырьевой базы требуют таких методов определения

потребностей, которые дают наиболее надежный прогноз на годовой,

среднесрочный и стратегический период.

Существует несколько методов, применяя которые можно определить

объемы потребления минерально-сырьевой продукции.

1. Потребность экономики в том или ином виде сырья определяется

исходя из показателя среднего уровня его потребления на душу населения

в экономически развитых странах (например, титан – 4–4.5 кг/чел в год).

Этот метод применим более всего для статистических данных, и

используется для сравнения объемов потребления полезных ископаемых

(ПИ) между странами.

Это показатель весьма условен, и его применение ограничено по

следующим причинам:

– в разных странах организационный и научно-технический уровень

производства могут значительно отличаться. Экономика стран в результате

воздействия множества факторов различна по структуре и объемам

производства, а это приводит к различным показателям;

– неодинаковая социально-экономическая политика государств также

приводит к различным уровням потребностей.

2. Второй метод основан на вычислении значений конечного

потребления по официальным статистическим данным о реальных

ежегодных объемах потребления за предыдущий период и носит название

«Модель межотраслевого баланса». Этот метод в нашей стране сейчас не

применяется, поскольку, начиная с девяностых годов ХХ века,

отсутствуют статистические данные потребления минерально-сырьевой

продукции по отраслям.

3. Метод экстраполяции трендов основан на статистическом

наблюдении определенного показателя и распространении установленных

в прошлом тенденций на будущий период. Если прогноз составляется для

продукции, в задачи прогнозирования входят анализ спроса и анализ

продаж этого продукта (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Экстраполяция трендов

Примечание. 2004 год – будущий период.

При применении данного метода осуществляется экстраполяция

временных рядов объемов добычи ПИ. Реальные ежегодные объемы

потребления за предыдущий период переносятся на будущий период с

учетом ресурсного потенциала разведанных месторождений ПИ. Методом

экстраполяции трендов можно пользоваться, когда внешняя среда

характеризуется определенностью положения, т. е. резких изменений

конъюнктуры рынка не предвидится. Этот метод невозможно применять в

условиях неопределенности внешней среды или когда имеются

предположения об изменениях конъюнктуры рынка, т. е. возможен уход

одних потребителей или появление новых.

Результаты прогнозирования могут быть использованы во всех сферах

планирования предприятия.

4. Может быть применен также метод составления сценариев.

Сценарий – описание (картина) будущего состояния предприятия и

внешней среды, составленное с учетом правдоподобных предположений.

Как правило, для прогнозирования ситуации характерно существование

некоторого количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз

включает

в себя несколько сценариев, в большинстве случаев их три:

оптимистический, пессимистический и средний (наиболее вероятный,

ожидаемый) (рис. 5.8).

Вариант развития событий :

1.Оптимистический

2.Пессимистический

3.Наиболее вероятный

(ожидаемый)

Рис. 5.8. Сценарии развития

Сценарии разрабатываются для определения перспектив развития

стран или регионов, рыночных сегментов, технологий, предприятия в

целом. При составлении стратегического прогноза трудно определить

объем производства и объем реализации продукции на рынке через 3–5

лет, поэтому при составлении сценариев могут приниматься интервальные

прогнозы, либо качественные показатели (например, увеличение объема

реализации продукции или разработка продукции, соответствующей более

высоким стандартам качества).

Сценарий предполагает комплексный подход для его разработки

(могут быть применены другие, например, аналитические методы).

5.5. Метод анализа контрактов

Для предприятий горнопромышленного комплекса может быть

применен метод анализа контрактов. Метод впервые предложен автором и

заключается в следующем: при составлении планов на будущий период

анализируются потенциальные потребители продукции (новые или когда-

то отказавшиеся от закупок клиенты), с которыми проводятся переговоры.

Постоянным потребителям можно предложить новую или

модернизированную продукцию.

На первом этапе проводится анализ потребителей и той продукции,

которая ими приобретается (рис. 5.9).

На втором этапе проводится анализ контрактов (договоров), которые

ранее по каким-то причинам были приостановлены или не подписаны, т. е.

проводится анализ потенциальных покупателей. Также проводится анализ

других потенциальных потребителей, с которыми еще не были подписаны

не только контракты, но даже протоколы о намерениях. Однако они

должны быть учтены для стратегического периода и поэтому

рассматриваются менеджментом предприятия (рис. 5.10).

Рис. 5.9. Анализ контрактов существующих потребителей

Ö Ö

ÖÖ

П р о д у к ц и я

К И З Ж Е

П о т р е б и т е л и

Ö Ö ÖÖ

Ö Ö

П р о д у к ц и я

А Б В Г Д

П о т р е б и т е л и