Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

112

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъектив-

ный характер, что не позволяет рассматривать его как инструментарий

оценки торговой марки. Согласно этому способу суммируются все рас-

ходы компании на создание и развитие торговой марки за весь период

ее существования, а это не позволяет проанализировать эффективность

маркетинговых расходов. По нашему мнению, что можно проанализи-

ровать путь марки и формирование отношений с потребителями, но

очень трудно оценить в денежных единицах эффективность этого про-

цесса.

Исследование метода вычисления затрат на замещение бренда по-

казало, что суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень

затрат на абстрактную марку до уровня затрат на изучаемую торговую

марку. Для этого используется метод сравнения по следующим пара-

метрам:

• разница между ценами, по которым можно продавать товар данной

марки и аналогичный товар;

• разница между количеством потребителей, выбирающих именно

эту марку, и количеством покупателей абстрактного товара из той

же группы товаров и аналогичного качества, частота покупок;

• количество лояльных потребителей, которые будут выбирать эту

марку при изменении условий покупки, обслуживания, использо-

вания и срока сохранения лояльности;

• период, в течение которого может функционировать бренд с уче-

том потребительского спроса, принося дополнительный доход

компании.

Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется

на основе логического суждения, а достоинством

—

то, что эта методи-

ка проста и носит универсальный характер.

Для определения степени лояльности, известности торговой марки,

количества покупателей, отдающих ей предпочтение, а также ценовой

эластичности используется метод дополнительного дохода. Суть его

заключается в том, что разность между ценой, которую готовы платить

потребители, и обычной умножается на прогнозируемый объем про-

даж и среднее время жизненного цикла торговой марки в данной груп-

пе товаров. Но если товар продается по обычной цене, тогда стоимость

торговой марки определяется по разнице" в объемах продажи. Этот

метод оценки торговой марки самый популярный, но самый сложный,

так как необходимо учитывать динамику лояльности к марке, пере-

ключая покупателей на другую марку с учетом активности конкурен-

'2.8. Оценка капитала торговой марки 113

гов, зависимости от регионов, объема продаж рыночной ситуации

и сезона.

Компания может поручить производство товаров под своей торговой

маркой другим фирмам и получать регулярные отчисления от этих

фирм за передачу прав использования торговой марки через франчай-

зинг на основе договора. Сумма отчислений, умноженная на продолжи-

тельность жизненного цикла товара, и будет составлять стоимость тор-

говой марки.

С ложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за

марку из общих затрат, так как в них входят все затраты (на формиро-

вание марки, маркетинговые коммуникации и т. д.).

Компании используют также лицензионную форму передачи своей

марки другим фирмам. Это дает возможность последним выходить на

рынок с меньшими затратами. Получатель лицензии выплачивает ли-

цензиару определенную сумму за пользование его интеллектуальной

собственностью (торговой маркой и ее брендом). Финансовая выгода

владельца торговой марки состоит в получении серий платежей. Стан-

дартной формы оплаты нет. Это могут быть первоначальные крупные

платежи и простые периодические платежи.

Особенность лицензионной формы в том, что прибыль компании-

продавца заметно увеличивается, а фирма-покупатель старается увели-

чить объем реализации продукции торговой марки, что требует контро-

ля со стороны владельца бренда. Однако для владельца торговой марки

возможность использования своего марочного капитала в отношении

большого объема продукции эффективна.

С точки зрения лицензирования технологии может быть выгоднее

продать лицензию на торговую марку, чем патент, так как у последнего

ограничен срок действия, то есть до появления новой технологии. Тор-

говая же марка имеет длительный жизненный цикл в сознании потре-

бителей, при этом продукт может обновляться.

Для того чтобы система лицензирования была эффективной, необ-

ходимо определить стоимость марки. Она определяется произвольно

на основе максимальной цены, предложенной за марку, а не посред-

ством процедурных расчетов. Это позволяет свободно вести переговоры

о цене, отталкиваясь от стоимости товарной марки в конкретной ситуа-

ции. Если покупателей много, заявки подаются без оглашения суммы,

а продавец сам определяет того, с кем будет заключен договор. Такой

подход создает условия недооценки или переоценки лицензии на тор-

говую марку.

114

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

Исследование метода, разработанного компанией 1гнегЬгап(1\ пока-

зало, что для оценки будущих доходов используется коэффициентр/е,

определяющий взаимосвязь между ценой акциир и доходами компании

(доходом акции)

е.

Чем выше соотношение, тем большую прибыль ожи-

дают получить организация и инвесторы, высокий коэффициент р/е

зависит от цены акции.

Для оценки рыночной стоимости торговой марки используются па-

раметры активов:

• степень лояльности потребителей;

• вес влияния на конкурентов;

• расширение бренда за пределы первоначальной товарной группы;

• процент потребителей бренда среди всех потребителей товарной

группы.

Чистая прибыль торговой марки высчитывается следующим образом.

• Определяется разница между биржевой ценой и ценой покупателя

(используются только открытые данные за последние три года).

• Темпы роста принимаются равными 2 % в год.

• Вычитаются отчисления на базе 8 % прибыли на используемый

капитал.

• Налог на прибыль торговой марки принимается равным 35 %.

• Определяется добавленная ценность торговой марки, то есть сила

торговой марки, и оценивается по следующим критериям (крите-

риям присваиваются весовые коэффициенты, их сумма составля-

ет 100 %):

• лидерство

—

25 %;

• стабильность

—

15 %;

• рынок

—

10 %;

• интернациональность

—

25 %;

• тенденция

—

10 %;

• поддержка

—

10 %;

• защита

—

5 %.

Стоимость торговой марки вычисляется умножением чистой прибы-

ли на коэффициент.

По данному методу составлена стоимость десяти дорогих марок

1999 г. (табл. 2.6).

Эллеуд Я. 100 приемов эффективности брендинга.

—

СПб.: Питер, 2002.

'2.8.

Оценка капитала торговой марки 115

Таблица 2.6

Стоимость самых дорогих торговых марок

Торговая марка Стоимость, $ млрд

Соса-Со1а 47,99

Маг1Ьото 47,64

1ВМ 23,70

МсОопаЫ'з 19,94

ГНзпеу 17,07

Зопу

14,46

Ко<1ак

14,44

1пТе1

13,27

СШеие 11,99

Вис1№е1зег 11,99

Из исследования можно сделать вывод, что метод 1п1егЬгапс1 осно-

ван на использовании субъективных оценок, достоверность результа-

тов зависит от точности исходных данных и носит комплексный ха-

рактер.

Итоговые результаты оценки торговой марки могут быть необъек-

тивными, так как процесс расчета основывается только на субъектив-

ных факторах.

В методе многокритериальной оценки марочного капитала для оценки

марочного капитала Д. Аакер использует следующие характеристики:

• лояльность к торговой марке;

• осведомленность о торговой марке;

• воспринимаемость качества торговой марки;

• ассоциации с торговой маркой;

• другие активы торговой марки.

Целью этого метода является определение текущей общей стоимости

марки на основе интегрированной характеристики марки. При этом

методе расчета стоимости торговой марки не принимается во внимание

финансовая составляющая. Он не может быть использован для прогно-

зирования будущих доходов торговой марки.

При оценке марочного капитала методом многокритериальной оцен-

ки марочного капитала, разработанным агентством Уоип§ Е К.иЫсит,

используются следующие критерии:

• дифференциация торговой марки

•—

способность марки проявлять

свою индивидуальность и сохранять свои позиции в сознании по-

купателя;

116 Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

• значимость торговой марки;

• потребительская оценка торговой марки;

• известность торговой марки.

Исследование показывает, что взаимодействие этих критериев вы-

ражает следующий потенциал торговой марки.

Дифференциация + значимость =

= жизнеспособность (потенциал роста).

Потребительская оценка + известность =

= сила торговой марки (текущая величина).

Отсюда видно, что дифференциация и значимость марки связаны

с потенциалом роста, а потребительская оценка и известность характе-

ризуют силу марки.

Следует отметить, что торговая марка должна удовлетворять потреб-

ности потребителей и превосходить их ожидания, так как при отсут-

ствии отличительных рыночных позиций невозможен долгосрочный

рост. Уникальные позиции, значимый статус и высокая покупательская

оценка означают, что торговая марка известна покупателям.

Этот метод позволяет оценить и текущие, и потенциальные возмож-

ности марки, обеспечивающие получение прибыли, хотя и не лишен

субъективности.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки тор-

говой марки, то есть максимизация долгосрочного потенциала бизнеса.

Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа

низкокачественных товаров не укрепляет имидж торговой марки. Лю-

бое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно

укреплять индивидуальность марки, только тогда расширение сферы

торговой марки будет эффективным.

Финансовая оценка торговой марки может быть использована как внут-

ри организации, так и за ее пределами. С помощью этого подхода можно:

• отражать истинную стоимость бренда в балансе компании;

• заключать лицензионные и франчайзинговые соглашения;

• решать проблемы покупки и продажи фирм;

• определять финансовый потенциал и эффективность бизнеса;

• сформировать базу для принятия решения об информационном

портфеле;

• разрабатывать стратегические инвестиционные управленческие

решения по созданию новых марок.

'2.8. Оценка капитала торговой марки

117

Рассмотрим пример. Торговая марка водки «Столичная» была со-

здана в 1938 г., а производство началось в 1941 г. в блокадном Ленин-

граде. На экспорт водка начала поставляться в конце 1950-х гг. За более

чем 40 лет государство вложило гигантские деньги

—

около $100 млн

—

в рекламу и продвижение этой марки. Кроме того, в нее вложен труд

тысяч и тысяч людей'. По данным Счетной палаты РФ, стоимость

торговой марки «Столичная» составляет $400 млн

. Как считает гене-

ральный директор компании «Союзплодоимпорт», такая оценка стои-

мости марки сильно завышена: «Аудиторы счетной палаты не являют-

ся специалистами по оценке товарных знаков. Поэтому приход на

рынок компании 1п1;егЪгапс1 очень радует нас»

Однако по оценкам

западных экспертов, стоимость торговой марки «Столичная» состав-

ляет в $1,8 млрд

Еще одна торговая марка, известная нескольким поколениям росси-

ян,

—

шоколад «Аленка». Кондитерское объединение «Красный Ок-

тябрь», которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает

торговую марку «Аленка» в $10 млн.

Приведем еще некоторые сведения, касающиеся оценки стоимости

российских торговых марок.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993

г.

при определении стоимости

Ленинградского оптико-механического объединения (ЛОМО) выяс-

нилось, что стоимость материальных активов предприятия 310 млн руб.,

а стоимость торговой марки «ЛОМО»

—

150 млн руб., то есть стои-

мость товарного знака оказалась равной половине стоимости предпри-

ятия «ЛОМО».

«Довгань». Марку «Довгань» в 1998 г. выкупила у ее владельца

инвестиционная компания «Спутник». По информации журнала

«Компания», за торговую марку «Довгань» было заплачено более

$1 млн

«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических

торговых марок оценивалась в концерне «Калина» по методу Ргетшт

' Жижин Ю. Государство

не

допустит импорта «Столичной» // Коммерсантъ, 2001.

—

5 дек, №223.-С. 8.

- Скурихин А. Все было сделано по закону // Коммерсантъ, 2001.

—

5 дек, №223.

—

С. 8.

Цит.

по:

Людковская А., Кутузов

Р.,

Рыбак С. Наши бренды оценят // Ведомости,

2001.-22 нояб.

—

С. 67.

Мосесов А. Тгаёе Магк по-русски // Рекламный мир, 1996.

—

№2.

—

С. 7.

См.: Королев С.. Скворцов Я., Филиппов С. Легко пришло

—

легко ушло // Компа-

ния, 2001.-29окт.-С. 16.

118

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

РгоЙ1. Марка «Маленькая фея» была оценена в $5 млн, а «Черный жем-

чуг»

—

в $25 млн

«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость торговой марки «Сам-

сон»

—

крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Пе-

тербурга

—

составляет $2 млн

«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании «Бал-

тика» считают, что их торговая марка может стоить около $500 млн

Исходя из этого можно сделать вывод, что российские компании еще

не научились ценить то, что они имеют, то есть свои торговые марки.

Некоторые из рассмотренных методов оценки торговой марки поль-

зуются большой популярностью, другие

—

меньшей. Часть из них со-

ставляют базу для адаптации оценки торговой марки, а также служат

базой для совершенствования методологии оценки торговых марок, так

как возрастание роли нематериальных активов

—

торговой марки

и услуг

—

в экономике вызывает необходимость количественной фи-

нансовой оценки торговой марки.

Методы оценки можно подразделить на затратные, рыночные и на

основе доходов, но все они имеют определенные недостатки. Современ-

ные условия существования лицензированной и франчайзинговой

форм развития бизнеса требуют точной оценки стоимости торговой

марки на основе многокритериального подхода с применением эконо-

мико-статистических методов.

Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды,// Эксперт, 2001.

—

12 марта, № 10.

Источник: Ьир://с1р.ги.

Людковская А.. Кутузов

Р..

Рыбак С. Наши бренды оценят // Ведомости. 2001.

22 нояб.

Глава 3. Особенности организации

процесса развития бренда

3.1. Содержание понятия «бренд»

Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие

«бренд», и однозначного определения этого понятия нет. Понятия «тор-

говая марка», «торговый знак» и «товар» близки по смыслу, но разли-

чаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности

бренда в определенной степени связаны с отношениями между произ-

водителями и потребителями, сформированными на основе интересов

потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой

торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки.

Из российских исследований понятия «бренд» видно, что оно чаще

всего трактуется как «раскрученная» торговая марка, а в среде зарубеж-

ных специалистов нет единого подхода к этому понятию. Существует

великое множество различных определений.

Так, специалисты компании Ьапс]ог Аззопа^ез отмечают, что бренд

должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение поку-

пателей, чтобы создать потребительские предпочтения; обозначить от-

личие от конкурентов; быть удобным и легко доступным для клиен-

тов.

В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход:

бренд

—

это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляют

товар или услуги.

Как видно из высказываний зарубежных специалистов по маркетин-

гу, бренд выполняет только две функции: служит для различия товаров

в конкретной среде; служит для отождествления (идентификации) то-

вара и его производителя.

Бренд в современном понимании является образом товара в пред-

ставлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот

или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, име-

ющий содержание и смысл, значимые для потребителя.

Бренд

—

знак, обозначающий товар, а также то, с чем он связан,

а знак

—

это слово, которое связано

понятием. Понятие, обозначенное

120

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

словом 0бъяс1*

яется че

ез его связь с

другими понятиями. Связь опре-

деляет м«го значение данного понятия в смысловом пространстве,

где оно

|!::|0ЛЬ

:!уется. Таким образом, видно, что слово «бренд» тесно

связано

с |10ня'<

иями <<то

говая

марка», «марка», «торговый знак», «то-

вар»,

«потреби'1*

ель>>

' «потребности», «мысли», «чувства», «отношения»,

«ценности».

Рекламная коммуникация, по мнению автора, создавая образ товара

через сшдоли^У' Д°

лжна

отражать специфические признаки, отлича-

ющие его

дру'

пгх

брендов. Если покупатель часто контактирует

тор-

говой маркой

^случая информацию в результате ее потребления, то эта

информация

ф()Р

ми

РУ

(

устойчивый образ в сознании человека. Таким

образом щзрка должна символизировать важные свойства товара для

потребителя.

Форма сшв°

ла

Д°

лжна

ассоциироваться с ощущениями, которые

человек получа

еТ с

помощью зрения, осязания, обоняния, слуха, вкуса.

Человек

{1оЛ

ет

информацию о товаре одновременно от нескольких

органов чувств

Ф°Р

ми

РУ

ет

таким образом ощущение от бренда.

Понятие

«бр?

нд>>

символизирует потребительские свойства в созна-

нии покупателе пробуждает интеллектуально-эстетические и потре-

бительские чувс

тва к нем

и тем

самым формирует отношения потре-

бителя к "товару

или

торговой марке.

Содержаниеи

онятия

«бренд» базируется на двух составляющих: на

процессе форм1

ования символа

бренда и системе отношений потре-

бителя к бренд}'

на основе

маркетинговой коммуникации и другой ин-

формации о тоВ

е или

торговой марке. От качества формирования

этих

процессов

зависит эффективность продвижения бренда (товара,

торговой марки)

на

ынке

При формир"

вании

бренда необходимо руководствоваться следу-

ющими тр

боваЯ

иЯМИ:

• формировав "елостиый образ бренда на основе отождествления

ним совой™

™ признаков, определяющих содержание вос-

принимай^

товара или торговой марки. Образ бренда должен

отражаться сознании человека как симметричная, замкнутая

целостна» Ф°Р

ма;

• использова

признаки товара для логического и образного рас-

познавани^Р

енда

- ^

ля

логического распознавания используются

локальньклР

изнакИ- <

>ни

Д°

лжны

быть такими, которые требуют

меньще времени для их осмысления и определения принципов

сходства с|У

гими

брендами или отличия от них;

Орэганизация отношение /ч^лежду брендом и потребителями

121

• использовать приз* г;» к и для восприятия человеком с помощью ор-

г -апоп чувств и определения степени удовлетворения при исполь-

зовании товара. Нео»бходимо определить, какие свойства товара

воздействуют на органы зрения и слуха и каков смысл этого воз-

действия.

Зрительное восприятие обеспечивает быстрое и точное распознава-

ние товара. Покупатель с ломощью зрения различает цвет, форму, раз-

мер и другие внешние пхэг—лзнаки товара.

Слуховое восприятие о

беспечивает немедленую реакцию на инфор-

мациго о товаре, которая тщэебует переосмысления на основе обобщения

нож«ства разнообразных;: факторов, говорящих

товаре, для принятия

к'шения. С помощью ел _у>-<а покупатели получают информацию о това-

ре и ггринимают решешг е : покупать или не покупать его.

Зрение является для исгэкупателя источником информации о внеш-

нем вжзде и способах изгот—овления товара, а слух формирует информа-

цию о качественных свсэтЗствах товара. Следовательно, формируется

репут-ация товарной мар»кгги, которая позволяет:

• создать образ бренда и быстро и точно распознавать его, а также

наиболее точно и полно отразить содержание бренда;

• обеспечить максим апьное отличие от конкурентных брендов;

• выявить признаки брэенда, отличающие его от конкурентов и спо-

собствующие форме и рованию у покупателя восприятия того, что

этот бренд уникале и

Уникальность символа

торговой марки и образа бренда

—

это глав-

ное требование при форгмжфовании бренда.

3.2. Организация отношений между брендом

и потребителями

Содержание образа бре^гнда многоаспектное, оно отражает потреби-

тельские свойства товара ги олицетворяет собой совокупность отноше-

ний «товар

—

потребите/жь »

;

«торговая марка

—

потребитель», «бренд

—

бренд •»•

Инсформация о товаре, т—оварной марке окружает покупателя, воздей-

ствует на него и тем саиьгсм побуждает к определенным действиям по

отношению к марке. Огиовшения между ними формируются на основе

информации, представлетисной брендом. На основе употребления това-

ров конкретной марки ил: м восприятия рекламных сообщений между

брендом и потребителелм создается положительная обратная связь,