Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

122 Глава 3. Особенности организации процесса развития

бренда

у потребителя формируются положительные эмоции и положительное!

отношение к информации, которая отражает характер бренда. 1

Эту связь можно выразить такой последовательностью: покупав

тель

—

слышит

—

видит

—

чувствует

—

результат, связанный с това-1

ром,

—

потребитель. Таким образом формируются отношения между!

товаром и брендом. Эти отношения зависят от ожидания покупате-1

лем получения положительного результата после приобретения то-|

вара. 1

В зависимости от символического содержания торговой марки и о6-|

раза бренда формируются три вида отношений с потребителем: I

• эмоциональные

—

формируются на основе чувств, вызывающих!

у покупателей эмоциональное восприятие бренда (положительное

]

или отрицательное); 1

• поведенческие

—

возникают при выполнении потребителем дей-

]

ствий, вызванных мотивацией бренда к практическому результату,

то есть приобретению товара; |

• рациональные

—

формируются на основе оценки, убеждения и осве-

домленности покупателя о бренде.

;

Как показывают исследования, на практике все эти отношения тесно

взаимодействуют. От их гармоничного взаимодействия, обеспечива-

ющего эффективность и полноценность образа бренда, зависит, насколь-

ко правильно сформирована символика марки.

Формирование системы отношений бренда

потребителями зависит

от человеческого фактора, который воздействует на процесс формиро-

вания образа бренда и на процесс продвижения и функционирования

его на рынке. В системе отношений «бренд

—

потребитель» главным

элементом является человек. Поэтому механизм взаимоотношений

между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зави-

сит от множества факторов.

Ценностные ориентации отражают направленность активности лич-

ности по отношению к торговой марке, которая отражается определен-

ными сторонами действительности. Ценностные ориентации форми-

руются и могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда, так

как у человека формируется социальный жизненный аспект, который

проявляется в его убеждениях, целях, идеалах.

У каждого потребителя существуют свои ценностные ориентиры,

которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значи-

мых для него. Сопоставить ценностную ориентацию разных людей

очень сложно. При формировании бренда необходимо выделить основ-

Организация отношений между брендом и потребителями 123

т.к-

ценности потребителя, к которым он стремится и которые воспри-

нимает как важную часть своей индивидуальности.

I Гри

анализе и разработке ценностных ориентиров для

бренда

необхо-

шмо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти

ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно:

юровье, культура, благополучие, семья, отдых и

г.

д. Такой подход по-

шоляет построить модель бренда, которая будет способствовать форми-

рованию стратегических отношений потребителя с торговой маркой.

11,ель

бренда

—

создание и укрепление отношений между потребите-

ли и брендом. Сущность лояльности бренда определяется субъектив-

ным фактором, внутри которого изменения бренда не приводят и к ка-

чественным изменениям поведения потребителя.

Если характеристики бренда (качество, ассортимент, цена и т. п.)

и представлении покупателя выходят за пределы приемлемого, потре-

| и:тель приобретает другие марки.

11а поведение потребителя влияет множество факторов:

• повышение цен;

• снижение качества товара, нестабильное качество;

• недостаточный ассортимент;

• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи;

• временное отсутствие места продажи;

• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

• невыполнение обещаний, данных производителем, и

т.

д.

Поведение покупателя зависит также от способности прощать незна-

т ельные погрешности и шероховатости, появляющиеся в процессе

производства. Степень лояльности бренду пропорциональна ширине

границ, внутри которых характеристики марки могут изменяться, и об-

ратно пропорциональна степени требовательности и критичности по-

ребителя по отношению к избранной марке.

При укреплении отношений «потребитель

—

бренд» степень лояль-

ности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояль-

ность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потре-

бителей.

Исследования опыта США по формированию отношений «потре-

битель

—

бренд» показали, что 10

потребителей, отличающихся вы-

сокой степенью лояльности бренду, приносят компании более

50 %

всех

(оходов. При этом покупательская активность наиболее лояльных

потребителей в три раза превышает активность группы наименее

124

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

ЛОЯЛЬНЫХ потребителей. По разным оценкам, расходы на привлечение

новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных

потребителей. Есть дурные о том, что рост степени лояльности на 5 %

может привести к увеличению прибыли компании на 100

в некоторых

сегментах рынка, а увеличение лояльности на 2 % эквивалентно сни-

жению издержек на 10 %.

Отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся

в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции

в течение длительного времени и поддерживать отношения с потреби-

телем, помогают динамичнее устранять последствия кризисных явле-

ний, чем это возможно с функциональными марками. Лояльность по-

требителя к бренду позволяет производителям:

• удерживать потребителей при ухудшении макроэкономической

ситуации;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

• легче преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли, на

предприятии;

• продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителем

позволяют последним существенно снизить издержки по согласитель-

ным сделкам. Лояльность к марке дает возможность потребителю под-

держивать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность.

Процесс выбора товара для них является легким и приятным, позволя-

ет вносить порядок и основательность в жизнь. Поскольку лояльность

бренда основывается на прочных отношениях потребителя и марки,

необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные дей-

ствия, эмоциональные оценки, для чего использовать социологические

методы исследования.

Анализ проведенных компанией «Комкон-Вектор» (Москва) иссле-

дований потребления товаров различных групп показывает, что только

одну марку покупают 23-39 % покупателей, а одну или две марки

—

48-65 % населения (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Покупатели, потребляющие определенное количество марок, %

Товар 1 марка

2 марки

3 марки

4 марки

5 и более

марок

Сок 32,7 32,3

15,2

8,2

11,6

Пиво 26,3 25,6

15,8 10,4

21,9

12. Организация отношений между брендом и потребителями 125

Товар 1 марка 2 марки 3 марки

4 марки

5 и более

марок

Шоколад

28,3

27,6

15,9 10,1

18,1

Водка

39,3

26,7

14,1

7,1

12,8

Сигареты 32,7

24,5

12,5 8,2 22,0

Иогурт 34,2 26,4 14,6 13,8 24,2

Чай 22,8 24,8 16,2 10,8 25,3

На основе методики 1В15 (1пуезНп§ т ВгапсЬ т 81оге), разработан-

ной компанией КезеатсЬ 1п1;егпайопа1, компания «Комкон-Вектор» про-

вела кластерный анализ отношения потребителей к брендам и степени

их лояльности (табл. 3.2).

Данные, приведенные в табл. 3.2, показывают, что за два года количе-

ство активных потребителей, покупающих определенную марку товаров,

выросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5 %), а число покупателей, ориентиру-

ющихся на марку в числе прочих факторов, за этот период увеличилось

в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3 %).

Приоритетное направление в коммуникационной политике компа-

нии выражено стимулирующим слоганом: «Товары по сверхнизким

ценам».

Рекламные сообщения марки могут обращаться к различным ценно-

стям, но одна из них является ведущей. Например, рекламный ролик

«Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом

семейные ценности. Сообщения о жевательных резинках ориентируют

потребителя на ценности здоровья.

Эмоции потребителя возникают в результате восприятия рекламных

сообщений, являются мгновенными и отражают качество отношений

между брендом и потребителем, а также эффективность информации

о товаре и образе бренда. Американский психолог Роберт Плутчик

представляет классификатор эмоций и действий потребителей, вызван-

ных сообщениями о бренде (табл. 3.3).

Эта классификация дала возможность построить круговую диаграм-

му различных эмоций человека (рис. 3.1), возникающих в зависимости

от основных элементов «удовлетворение

—

ожидание» и «принятие

—

отвращение». Такой подход позволяет строить маркетинговую комму-

никацию о бренде.

Из диаграммы видно, что подавляющее большинство коммуникаций

брендинга расположено в левом верхнем углу: они символизируют

ожидание чего-то приятного и полезного для потребителя, с интересом

Таблица 3.2

Тип потребителя

Активные

Тип потребителя

Охотники за маркой

Охотники за ценой

Охотники за скидкой

Ключевой вопрос

Где мне предлагают мою марку?

Где самые низкие цены?

Где предлагают скидки?

Утверждение, с которым

согласны потребители

Если я выбрал мою марку, то буду

стараться покупать только ее

Я ищу менее дорогие продук-

ты/товары, когда хожу за

продуктами

Я использую рекламные

купоны, дающие скидки

Год/полугодие

1998/2

1999/1

2000/1

1998/2

1999/1

1999/2

2000/1

1998/2

1999/1

1999/2

2000/1

Количество потребителей,

13,4

29,5

29,3

31,5

33,4

42,4

41,2

36,9

- 8,6

9,5

10,0

Тип потребителя

Пассивные

Тип потребителя

Лояльные

Торгующие

Безразличные

Ключевой вопрос

Марка, которой доверяю

Что здесь самое дешевое?

Возможно, нужна, а может,

и нет

Утверждение, с которым

согласны потребители

Я куплю только те товары,

в качестве которых убедился

Главное для меня при выборе

товара

—

его цена

Реклама не влияет на мое

решение о покупке

Год/полугодие

1998/2

1999/1

1999/2

2000/1

1998/2

1999/1

1999/2

2000/1

1998/2

1999/1

1999/2

2000/1

Количество потребителей,

/о

25,4

41,0

42,3

43,3

22,0

35,0

33,9

33,0

21,8

39,7

39,5

40,7

г>

о\

Г)

ТЗ

.1=

ГО

си

128

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

потребности являются тогда, когда человек ясно представляет, что он

хочет приобрести (торговую марку). Неосознанные потребности выра-

жают влечения, в этом случае человек лишь чувствует, что ему чего-то

недостает, и испытывает желание приобрести. Информация о бренде

усиливает потребность и увеличивает вероятность получения покупа-

телем удовлетворения.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под моти-

вами следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на

поведение человека, вследствие чего он поступает и действует, то есть

приобретает продукцию.

Выбор марки

—

это активный процесс, который требует логического

переосмысления информации, а затем действий. Для того чтобы сде-

лать правильный выбор, человек должен обладать информацией, кото-

рая поможет ему определить отношение к торговой марке на основе

ценностной ориентации бренда.

Отношение потребителей к марке формируется на основе информа-

ции, отражающей значимые для них ценностные ориентиры, заинте-

ресованного обращения бренда к потребителю. Следовательно, можно

рассчитывать на ответное уважительное отношение потребителя к мар-

ке, так как она вызывает у покупателя положительные чувства и эмо-

ции.

Информация, исходящая от марки, воздействует на осознание лич-

ностью своего социального уровня через покупательную способность.

Бренд

—

это образ, символизирующий товар и воплощенные в нем цен-

ностные ориентиры, которые и отражают взаимоотношения «бренд

—

потребитель».

К процессу формирования образа бренда необходимо подходить

деликатно, он должен быть убедительным и объективным, а не гру-

бым и невежливым, вызывающим у покупателя отрицательные эмо-

ции.

Бренд должен отражать объективную информацию о товаре и тем

самым способствовать формированию гармоничной системы отноше-

ний «бренд

—

потребитель» и созданию положительных эмоций у по-

купателя от марки, недосягаемых для конкурентного бренда. Взаимо-

действие человека (покупателя) с внешней средой

—

это эмоциональное

самоотождествление с внешними признаками товара через мотивы:

потребности, интересы, желания, представление, предпочтение и удов-

летворение.

Внешний вид товара становится символом потребностей человека,

который эмоционально отождествляет себя с товаром. Это самоотожде-

2. Организация отношений между брендом и потребителями 129

(

вленис мгновенное: потребитель моментально оценивает свои воз-

можности на основе представлений и мысленной оценки соответствия

внешнего вида товара его содержанию.

Чтобы правильно определить и спроектировать признаки бренда,

необходимо изучать качественные характеристики торговой марки,

ко

торые удовлетворяют интересы и потребности покупателя. Для раз-

работки проекта бренда используются различные методики социоло-

гических исследований с применением тестового материала. Собранные

материалы анализируются группой специалистов, а затем разрабаты-

вается проект бренда, отражающий качественные характеристики то-

вара и его внешнее оформление.

Из изложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор опре-

деленной марки

—

это активный процесс в механизме взаимоотноше-

ний бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от

от ношений потребителя с данным брендом: от переосмысления полу-

ченной информации потребителем, от знания о назначении и качестве

о вара.

Качество товара характеризуется различными признаками в зависи-

мости от его предназначения. Если товар предназначен для употребле-

ния в пищу, относится к пищевой категории, то основными его признака-

ми являются вкус, запах, цвет и т. п.; если для иного использования - то

надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздей-

ствиям, безопасность. Качественные характеристики товара отличают-

ся от бренда тем, что они тесно связаны

удовлетворением потребностей

человека.

Основными признаками бренда являются:

• функциональность

—

отражение в содержании бренда качествен-

ных свойств и предназначения товара.

Этот признак позволяет потребителю отождествлять свои по-

требительские интересы с использованием бренда, отражающе-

го свойства товара;

• социальность

—

отражение в форме торговой марки свойства то-

вара, удовлетворяющего потребности определенной социальной

группы;

• индивидуальность

—

отражение ценностных ориентиров, адресо-

ванных личности, а также интересов, которые отождествляются

с содержанием торговой марки;

• коммуникабельность

—

способность торговой марки сформиро-

вать отношения с потребителями.

№ 3467

130

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Эффективность коммуникабельности и жизнедеятельности бренда

зависит от взаимодействия перечисленных признаков и от того, на-

сколько полно они отражены в торговой марке.

При формировании бренда необходимо руководствоваться следу-

ющими требованиями.

• Признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с уче-

том интересов и потребностей потребителя.

• Внешнее оформление бренда должно способствовать созданию

коммуникационного обеспечения для формирования его отноше-

ний с покупателем.

• Образ бренда должен быть объективным и убедительным, а не

грубым и навязчивым, вызывающим отрицательные эмоции у по-

купателя.

Эффективность функционирования бренда зависит от формирова-

ния отношений между маркой и потребителем. Важная роль в процессе

формирования отношений бренда с потребителем отводится рекламе,

которая информирует покупателей о потребительских свойствах про-

дукции (товаров и услуг) с целью создания популярности и спроса на

торговую марку. На этом этапе организации процесса формирования

отношений бренда с покупателем определяется, какая польза будет

получена от использования данной торговой марки, то есть формиру-

ется эмоциональное отношение к бренду.

Следующий этап организации процесса формирования отношений

потребителя с брендом

—

это оценка результативности рекламного про-

цесса, то есть выяснение того, оправдались ли эмоциональные ожида-

ния и обещания рекламы (назначение, выгода, преимущества и польза

этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его от-

ношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность системы отношений потребителя с брендом зависит

от организации маркетинговой коммуникации, которая формирует до-

верительное отношение к бренду. Бренд непосредственно выражает

человеческие характеристики и переносит их на все, что окружает че-

ловека, то есть воплощает в образе важное для потребителя содержание

и тем самым вызывает у потребителя желание вступать в отношения

с брендом.

Бренд отождествляет в образе содержание личности непосредствен-

но через символ торговой марки и тем самым выражает интересы и по-

требности покупателя. Поэтому при формировании образа бренда не-

обходимо изучать такие экономические категории, как потребность,

3.3.

Взаимосвязь бренда с категориями «потребность» и «спрос»

131

ирос и предложение. Эти категории являются основным фактором

фодвижения товара на рынке.

3.3. Взаимосвязь бренда с категориями

«потребность» и «спрос»

Как уже отмечалось, организационные основы формирования образа

бренда требуют изучения таких экономических категорий, как потреб-

ность, спрос и предложение.

Внимание к содержанию категории потребностей возрастает с фор-

мированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных

потребностей человека влияют экономические (сост ояние экономики

страны, уровень заработной палаты, направленность внутренней соци-

ально-экономической политики); внешнеэкономические (организация

внешней торговли, установление внешнеэкономических связей) и со-

циально-психологические факторы, а также культурный уровень насе-

ления.

Потребность

—

необходимость в чем-либо, возникающая в процессе

развития общества в целом и составляющих его социально-экономиче-

ских групп, а также отдельных звеньев. Это значит, что потребности

потребителей являются движущей силой развития бренда, а также ос-

новным фактором его преобразования.

В научной литературе нет единой классификации видов потребно-

стей. На основе систематизации и анализа информации выполнена

классификация категории «потребность» (рис. 3.2 ).

Эту классификацию нельзя считать окончательной, так как не все

потребности могут быть удовлетворены, во-первых, путем приобрете-

ния товаров, во-вторых, посредством имеющихся денежных средств.

Особенностью этой классификации являет ся то, что в самостоятель-

ные блоки выделены платежеспособные и неплатежеспособные по-

требности, являющиеся, с точки зрения автора, наиболее важным

моментом для формирования ценностей образа бренда, то есть позво-

ляющие определить, на какую социальную группу ориентирована

торговая марка.

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории

спроса, в то же время спрос необходимо отличать от платежеспособной

потребности. Последняя выступает как потребность, обеспеченная де-

нежными средствами, но еще не принявшая форму платежеспособного

спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет

обой лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен

132

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Рис. 3.2. Классификация потребностей