Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

3.4.

Особенности организации индивидуальности образа бренда

143

3.4. Особенности организации

индивидуальности образа бренда

Каждый бренд имеет совокупность отличительных свойств и досто-

инств. Характер образа бренда обеспечивает взаимодействие его с по-

требителем через практическое доказывание нозици

ценностей марки

убеждения потребителей в своих преимуществах на основе решитель-

ности, упорства и настойчивости. К сожалению, не многие российские

бренды обладают такими достоинствами. К брендам, доказавшим свои

сильные позиции, можно отнести Альфа-банк, который, несмотря на

банковские и экономические кризисы, дефолты и развал российской

банковской системы, не только выстоял, но и окретт.

При организации процесса формирования характера бренда необхо-

димы:

• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными ре-

шениями;

• решительность и упорство в достижении поставленной цели;

• готовность представить объективные доказател ьства того, что тор-

говая марка соответствует заявленным позициям;

• постоянное совершенствование характеристик продукции, товара

или услуги;

• поддержание высокого уровня качества продукции;

• способность создавать эффективное коммуникационное обеспе-

чение бренда, удовлетворяющее потребности покупателя;

• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию

торговой марки и компании;

• проведение эффективных информационных мероприятий по

испытанию, обмену товара, на уровне современного образца,

обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень

сервиса.

Индивидуальность образа бренда определяется:

• изысканностью

—

оригинальным (незаурядным) формированием

внешней среды бренда;

• искренностью

—

объективным отражением характера бренда;

• яркостью

—

уникальными образами бренда;

• компетентностью

—

авторитетными признаками товара, то есть

уверенностью в лидерстве товара или компании.

144 Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Эти признаки позволяют анализировать и оценивать деятельность

рекламных компаний. Их можно использовать также в процессе изуче-

ния влияния индивидуальности и лояльности марки и для разработки

новой индивидуальности бренда марки.

В индивидуальности бренда должны отождествляться потребности,

желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками

марки, вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре^

Тогда эти бренды будут иметь глубокие и прочные отношения с поку-

пателями и сильно влиять на восприятие потребителями торговой мар-

ки. Для моделирования содержания этих марок недостаточно только

ценностных ориентаций личности

—

необходимо, чтобы в них верили

покупатели и отражалась жизнь общества.

Значение брендов для человека растет с каждым годом. На основе

упорстца и решимости бренды распространяют ценностные ориентации

и таким образом внушают населению веру в марку.

Эффективные образы бренда, обладающие сильными убеждениями

и оригинальными идеями, преобразуют впечатление людей о марке

по-

мощью совершенных коммуникаций.

этих образах заложены характе-

ристики торговой марки, самоотождествление с нею потребителей, что

способствует развитию прочных взаимоотношений с покупателем на

основе развития эмоционально-рациональных чувств, вызванных ха-

рактером бренда, или, как их называют в литературе, поведенческих

эмоций.

Характер бренда

—

это совокупность особенностей, которые способ-

ны вызывать самоотождествление потребителя с маркой, проявляющее-

ся в действиях и поведении покупателя. Обладающая такими харак-

теристиками торговая марка относится к сильным брендам, то есть

способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность образа бренда выражается через его характер

и обладает способностью вызывать (формировать) эмоционально-

рациональные чувства у потребителей. Российские бренды пока не'

обладают таким характером, поскольку направлены в основном на

семью, развлечения, здоровье и т. п. Характер бренда влияет на его

силу, которая определяется устойчивостью позиции марки в сознании

потребителя.

Стратегические цели бренда

—

это укрепление позиций в сознании

потребителя и тем самым создание основы для формирования дол-

голетних взаимоотношений с ним. При разработке моделей взаимо-

отношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться

основными принципами формирования межличностных отношений

—

3.4.

Особенности организации индивидуальности образа бренда

145

категории, относящейся к социальной психологии. Межличностные

т иошения формируются на принципах взаимопонимания, уваже-

ния, доверия.

Изучение межличностных аспектов социальной психологии позво-

лит четко определить, как должны строиться отношения между брен-

дом и потребителем на основе уважения и доверия.

С использованием основ социальной психологии сформированы

тре—

оования, которыми необходимо руководствоваться при организации

процессов разработки моделей образа бренда и его развития.

• Функционирование бренда обладает временными характеристи-

ками. Это значит, что ни одна марка не сможет приобрести зна-

чимость и сформировать взаимоотношения с потребителем За

короткое время, так как новые марки не имеют солидной истории

и традиций, а любые отношения строятся и крепнут с годами.

На этот процесс влияет множество факторов: содержание рек-

ламного процесса, коммуникационное обеспечение, психологи-

ческие факторы (восприятие и переосмысление содержания рек-

ламы).

• Контакт бренда с потребителем должен быть частым и регуляр-

ным. Суть этого требования состоит в том, что в ходе маркетинго-

вой коммуникации следует постоянно напоминать о характере

бренда, а содержание рекламы должно совершенствоваться.

• Корректность марки (точность, правильность, четкость) и частое

взаимодействие с потребителем создают условия для возникно-

вения взаимной симпатии и благоприятную атмосферу для соз-

дания малой социальной дистанции между брендом и потреби-

телем.

• Известность торговой марки необходимо формировать. Конечво,

на это нужно определенное время, так как отношения марки

с по-

требителем складываются годами. Поэтому частые контакты брен-

да с потребителем способствуют выявлению его характера и опре-

делению особенностей,

посредством коммуникации формируется

известность бренда.

Россия богата известными марками, имеющими давнюю историо,

например: пивоваренный завод «Степан Разин» (известен

с 1795

г),

кондитерская фабрика «Бабаево» (с 1804 г.), водка «Смирноь>

(с 1864 г.) и т. д.

• Механизм взаимодействия создает условия для формирования

отношений бренда и потребителя на основе активных действия

146

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависи-

мость и способствуют развитию у потребителя уверенности в реализа-

ции эмоций и чувств. Это достигается на основе внимания к постоян-

ным покупателям и заботы о них через информирование о повышении

качества и надежности товара, появлении новых, замене устаревших

моделей усовершенствованными, сезонных распродажах, гарантийном

обслуживании и т. д.

Активность бренда важна для укрепления доверия и уважения к нему

покупателя. Последний же проявляет свою активность через пробные

покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении

о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах

торговой марки.

Бренд, который ищет доверительных и крепких отношений со свои-

ми потребителями, должен сообщать информацию о себе искренне и чест-

но, чтобы покупатель поверил в ценности торговой марки, которые

символизирует образ бренда.

В общем виде можно определить уважение как принятие ценностей

торговой марки. Если маркетинговые коммуникации демонстрируют

почтительное отношение к убеждениям, жизненным ценностям, образу

жизни и чувствам потребителя, это подчеркивает, что бренд

большим

уважением относится к своим потребителям.

Многие компании при формировании торговой марки недооценива-

ют умственные способности потребителей и относятся с грубостью

и презрением к тем, ради кого производится продукция, так что зачас-

тую сообщения о ее содержании носят агрессивный характер. Примером

может послужить рекламный ролик «Злато масло» или реклама пива.

Это говорит о том, что формированием бренда занимаются специалис-

ты, не имеющие высокого профессионально-культурного уровня. К со-

жалению, часто создатели бренда не способны выявить главное в его

характере, не умеют четко и ясно объяснить, что предлагается потреби-

телю бренда.

Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработ-

чиков бренда к своим конкурентам. Выражая негативное отношение

к определенному бренду конкурентов, разработчики торговой марки

проявляют свое неуважительное отношение к потребителям этой тор-

говой марки. Это вызывает у потребителей обратную реакцию, то есть

покупатели переключаются на более уважаемые марки.

Серьезные, уважительные контакты являются основой довери-

тельных отношений, которые формируются на основе искренности,

честности и добросовестности. Такой подход формирует у потреби-

3.4.

Особенности организации индивидуальности образа бренда

147

геля уверенность в качестве товара, а противоречивая информация

п марке вызывает сомнения. Уверенность потребителя в торговой

марке порождает гармоничное сочетание сознательной и бессозна-

ельной активности покупателя. Доверие к бренду может формиро-

ваться сознательно, на основе осмысления информации о торговой

марке, и бессознательно, под воздействием информации, полученной

из ближайшего окружения (от друзей, родственников, коллег, из

рекламы).

Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются

корректными отношениями с потребителем, так как они не восприни-

мают грубой навязчивости, лицемерия, злословия и т. д. Организация

процесса формирования доверительных отношений зависит:

• от эффективной организации и маркетинговой коммуникации,

контроля восприятия бренда потребителем;

• эффективной организации процесса формирования и продвиже-

ния торговой марки на рынке;

• совершенствования технологии и повышения качества продук-

ции;

• повыхпения уровня культуры обслуживания, так как это способ-

ствует поддержанию уважительных и доверительных отношений

между брендом и потребителем.

При формировании уважительно-доверительных отношений бренда

с потребителем необходимо:

1) предоставлять корректную информацию о товаре;

2) регулярно поддерживать контакты;

3) придавать привлекательность символу торговой марки;

4) изучать спрос, интересы, потребности потребителя, постоянно

взаимодействовать с ним.

Ничто так не укрепляет отношения бренда с потребителями, как

признание им ценностей своих потребителей.

В развитии бренда важное место занимает коммуникация, так как ее

содержание, выраженное в образе, оказывает серьезное влияние на по-

ведение потребителей. В методологическом аспекте формирования

коммуникации бренда следует исходить из базовых категорий, когоры-

ми являются:

• коммуникация бренда

—

контакт, связь с потребителями с целью

обмена идеями и содержанием бренда, информацией в устном или

письменном виде посредством символов. Цель коммуникации

—

148

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

добиться от потребителя товаров (принимающая сторона) воспри-

ятия содержания бренда и положительных эмоций от полученной

информации. В коммуникационном процессе используются сле-

дующие понятия:

• отправитель передает содержание бренда, символизирующее

свойства товара, идею, намерения, информацию о производите-

ле и цель коммуникации. Отправитель формирует интересы и по-

требности в сознании потребителя, информирует его о содержа-

нии продукции. Цель отправителя

—

сформулировать сообщения

о бренде в вербальной или невербальной форме;

• кодирование

—

перевод информации о торговой марке отправи-

теля в комплекс коммуникационных символов (слов, действий,

выражения лица и т. п.). Основной формой кодирования высту-

пает язык коммуникации;

• сообщения

—

информация, которая передается брендом опреде-

ленному покупателю с помощью кодирования;

• каналы, по которым передаются сообщения о бренде. Информа-

ция может передаваться на основе коммуникационных систем,

с помощью слов, в процессе обмена мнениями о торговой марке;

• декодирование

—

процесс переосмысления полученной инфор-

мации о торговой марке и превращение сообщения в смысловую

форму. Чем ближе декодированное сообщение к намерению

потребителя вступить во взаимоотношения с торговой маркой,

тем более эффективна коммуникация;

• обратная связь

—

демонстрация реакции потребителя на торговую

марку или образ бренда и намерения вступить во взаимоотношения

с брендом. В этом случае между ними устанавливается двухсторон-

ний коммуникационный процесс. Цель обратной связи

—

создание

условий эффективных взаимоотношений между потребителем

и брендом. Она не должна задевать чувства и унижать достоинство

потребителя, она должна обеспечить получение конкретной и объ-

ективной информации о содержании продукции.

Элементы коммуникации выполняют несколько функций:

• описательная функция является ведущей и сосредоточена на со-

общении;

• выразительная (эмоциональная) функция сконцентрирована во-

круг потребителя (отправителя) сообщения, ее цель

—

передать

отношение к сообщению;

3.4. Особенности организации индивидуальности образа бренда

149

• метаязыковая функция сосредоточена на формализованном опи-

сании (коде) указаний, с помощью которых следует интерпрети-

ровать полученное сообщение;

• поэтическая (эстетическая) функция сосредоточена на качестве

сообщения, стиле, форме и способе передачи содержания торговой

марки.

При проектировании коммуникации бренда необходимо учесть

взаимосвязь перечисленных функций, иначе сообщение может не по-

пасть к нужному потребителю или он не поймет его. Если недооце-

нить хотя бы одну из функций коммуникации, ожидаемый резуль-

тат может не быть достигнут.

Одной из особенностей коммуникации является ее многоканаль-

иость: каждый потребитель получает большое количество сообщений

и расшифровывает их с помощью «ключей». При восприятии бренда

от внешнего вида упаковки он получает одно сообщение, от картинки

па упаковке

—

другое, от информации на упаковке

—

третье, от назва-

ния

—

четвертое, от рекламного сообщения

—

пятое, от цены

—

шестое

и т. д. Потребитель должен внимательно относиться к исходящим от

марки сообщениям, так как при их интерпретации может возникнуть

конфликтная ситуация, то есть между сообщениями возникнет проти-

воречие.

Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом

необходим для достижения намеченных целей брендинга и компании-

производителя продукции. Коммуникационный процесс состоит из

ряда взаимосвязанных этапов (рис. 3.3). Каждый из этапов необходим

для того, чтобы идея и цели бренда стали понятны потребителям и были

восприняты ими как руководство к действию.

Рис. 3.3. Организация коммуникационного процесса бренда

Эффективная организация коммуникационного процесса способ-

ствует формированию доверительных отношений между брендом

150

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

и потребителем, которые проявляются, поддерживаются и развива-

ются через коммуникации.

Все основные элементы и функции коммуникации должны быть

сориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных

сообщений о марке, которые будут способствовать принятию правиль-

ных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, получаемые

потребителем, должны быть интересными, приятными и непротиворе-

чивыми. Коммуникация должна способствовать укреплению позиций

бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов за приоб-

ретение товара.

Коммуникации маркетинговой деятельности осуществляются в раз-

личных видах и формах, исследование которых позволяет определить

способы повышения их эффективности. Особого внимания заслужива-

ет межличностная коммуникация, которая зависит от множества фак-

торов: корректности символа марки, доверия, уважения, привлекатель-

ности, интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслужи-

вания и многих других. Изучение этих факторов позволяет лучше

разобраться в процессах организации межличностных коммуника-

ций.

Важное место среди коммуникаций занимают невербальные комму-

никации (то есть не устные, или, как их еще называют, несловесные).

Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

На межличностную коммуникацию влияют следующие факторы

(рис. 3.4):

• доверие потребителя к марке, которое является важным условием

осуществления коммуникаций;

• компетентность

—

знание характера и содержания торговой мар-

ки. В зависимости от своей компетентности люди по-разному мо-

гут интерпретировать одно и то же сообщение, что обусловливает

различные подходы к кодированию и декодированию информа-

ции. При некомпетентности отправителя коммуникации контакт

может не состояться;

• ожидания

—

важно отметить, что потребитель хорошо восприни-

мает только то, что отражает его интересы, и в зависимости от

этого он готов воспринимать информацию о марке.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды,

в которой они осуществляются, включающей традиции, обычаи, цен-

ностные ориентации и т. д. Культурные различия проявляются как

вер-

бальном, так и в невербальном общении потребителя с брендом.

3.4. Особенности организации индивидуальности образа бренда

151

Отношения потребителя

с брендом

коммуникации

Рис. 3.4. Факторы, влияющие на межличностные коммуникации

Вербальные коммуникации

—

коммуникации с помощью устной

речи, выступающей в качестве системы кодирования. Достоинствами

устной коммуникации являются быстрота, спонтанность и возмож-

ность широкого использования невербальных сигналов одновременно

со словами.

Невербальные коммуникации

—

сообщения, посланные без исполь-

зования устной речи как системы кодирования,

—

с помощью жестов,

мимики, поз, манер, взглядов и т. д. Они выступают как средства ком-

муникации в той степени, в которой их содержание может быть интер-

претировано потребителем. При невербальной коммуникации бренда

используются следующие средства общения с потребителем:

• выразительные движения

—

позы, жесты, мимика, походка;

• визуальный контакт (взгляд);

• интонации;

• динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т. д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация,

а невербальные коммуникации передают отношение потребителя

к марке.

Эффективность межличностных коммуникаций зависит от обратной

связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний

процесс. Анализ различных психологических воздействий от информа-

ции, переданной с помощью коммуникационных технологий, свиде-

тельствует о том, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как

говорят и что при этом сообщает тело говорящего. Эта информация

относится к невербальной коммуникации.

152 Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Проблемой является расфокусирование сообщений. Производитель,

стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую инфор-

мацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая раз-

личные сообщения, не в состоянии определить пользу от приобретения

этого товара.

Таким образом, главным признаком бренда является уникальность

его образа, то есть набор материальных и содержательных признаков,

по которым потребитель опознает данную марку. Если образ бренда

предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности,

че-

рез несколько месяцев

—

другие, потребитель может растеряться и пред-

почтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание в коммуникации явных и подразумеваемых сообщений

позволяет достичь максимальной ее эффективности. Твердые обеща-

ния, не подтвержденные в процессе потребления товара, приводят к по-

тере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми

заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообще-

ние о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы образа бренда сконцентрированы на содер-

жании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоцио-

нальные элементы (чувства) бренда сообщают о том, как бренд выра-

жает себя. Такие чувства формируют характер и стиль бренда. Все

сообщения о марке должны гармонично сочетать в себе эмоциональные

и рациональные элементы. Деликатность и уважение, умное и тонкое

высказывание позволяют укрепить отношения потребителя со своим

брендом. Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название,

и у них возникают определенные эмоции, то есть впечатление. Это впе-

чатление формируется брендом на основе образа, чувства, представле-

ния, которое возникает у человека, когда он воспринимает информацию

о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может быть независимым от товара, то есть товар или

его название напоминает что-то не зависящее от его потребительских

свойств, а также отражать логически сформированные потребитель-

ские свойства товара, то есть оценочные сообщения о товаре, переда-

ющие отношение бренда к потребителю или его признаки (это могут

быть различные намеки, подтексты и двойные смыслы).

Основой процесса любой продолжительности является технология.

Технология

—

это система знаний о способах и средствах осуществления

процесса любой сферы деятельности. Брендинг

—

это управленческая де-

ятельность по формированию и развитию торговой марки, ее бренда. Сле-

довательно, процесс брендинга функционирует на основе технологии.