Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу

183

жества различных марок и брендов. Цель позиционирования

—

создать

у потребителя впечатление, что перед ним особенный товар, что для

данной марки не существует равноценной замены, и добиться устойчи-

вого представления о бренде как о лучшем товаре. Такой подход позво-

ляет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда

среди множества различных марок и смежных групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные

направления: товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В за-

висимости от поставленной цели необходимо уделять внимание следу-

ющим видам позиционирования бренда:

• использованию товара

—

акцент делается на основных характери-

стиках товара, на нестандартном использовании традиционного

товара. Так, например, молочные продукты под маркой «Домик

в деревне» позиционируются как исключительно качественные;

• особенностям товара

—

используется, когда на рынок выводится

новый товар, отличающийся по качественным характеристикам от

аналогичных. Так, сок «Любимый сад» подается как смесь двух

различных соков;

• выгоде

—

выделяются особая польза и выгода для потребителя.

Так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше сво-

бодного времени для общения с родственниками, которое появля-

ется из-за легкого и быстрого приготовления продуктов;

• потребителям

—

выполняется

учетом социально-демографического

состояния общества на основе сегментации рынка

по

географическим,

социально-демографическим и психологическим особенностям;

• дистрибуции

—

по избираемым каналам распространения и про-

движения товара;

• цене

—

используется нетрадиционное завышение цен, на порядок

превышающих цену обычного товара.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, срав-

нительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить предназначение товара,

го есть товарную группу, к которой он относится, вид потребности, для

удовлетворения которой он предназначен, пользу и выгоду для потре-

бителя, особенности восприятия потребителем сообщения о товаре, его

•

>жидания от бренда.

Следующий этап

—

изучение веса конкурентных марок в различных

товарных группах (смежные, действующие, заменители, прототипы).

184 Глава 4. Технология брендинг|

Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить,

каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну

товарную группу. Эта информация дает возможность выявить ниши

среди марочных позиций, удовлетворяющие потребности покупателей.

После этого необходимо разделить потребителей торговой марки на

однородные группы

—

сегменты. На основании сравнительного анали-

за информации выполняется позиционирование бренда.

При позиционировании бренда рекомендуется руководствоваться

следующими требованиями.

• Простота. Информация о бренде должна быть простой, понятной

и краткой.

• Актуальность. Сообщение о бренде должно соответствовать ну-

ждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей.

• Четкое формулирование отличий. В информации о марке четко

должны быть отражены основные отличительные признаки това-

ра от аналогичных.

• Постоянство. Позиции бренда на протяжении длительного вре-

мени должны быть неизменными, чтобы у потребителей устоялись

положительные эмоции (восприятие) и они поняли выгоду и пре-

имущества, которые предложит данная марка товара.

• Последовательность. Необходимо, чтобы маркетинговые комму-

никации не изменяли содержание бренда, четко формулировали

потребительские признаки товара и символизировались названи-

ем, упаковкой, рекламными сообщениями. Эти сообщения должны

взаимно усиливать и дополнять друг друга и тем самым стимули-

ровать сбыт и продажу.

Процесс позиционирования сложен и многосторонен, носит ком-

плексный характер. В нем отражается концепция рыночной позиции

бренда, сформированная на основных отличиях данной марки от груп-

пы сходных товаров. Например, рыночная позиция бренда сока «Лю-

бимый сад» символизирует:

• натуральность

—

производится только из натурального сырья;

• отличные вкусовые качества;

• высокое качество

—

достигается благодаря тщательному отбору

сырья и прогрессивной технологии производства и контролю ка-

чества;

• пригодность для ежедневного употребления;

• низкую стоимость.

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу

185

Проводить позиционирование бренда особенно важно тогда, когда

в товарной группе представлено множество товаров, близких по назна-

чению, качеству и цене, или когда производитель выпускает на рынок

несколько марок, находящихся в одной товарной группе. Это позволя-

ет избежать внутренней конкуренции между марками. При позициони-

ровании бренда целесообразно:

• не сообщать о марке все, а выделить главное и донести до сознания

потребителей;

• сделать сообщение отличающимся от сообщений конкурентов;

• избегать всего, что требует сложного анализа и не соответствует

восприятию потребителя.

Позиционирование марки является основой всей коммуникации ис-

ходящей марки.

Позиционирование бренда должно отражать основные характерис-

тики товарной марки:

• целевую ориентацию бренда (на какую социальную группу потре-

бителей направлена);

• назначение (выгоду и пользу для потребителя от приобретения

товара именно этой марки);

• отличительный признак (основные преимущества марки).

Таким образом, позиционирование бренда складывается.

1) из названия бренда;

2) товарной группы;

3) функционального назначения;

4) целевой ориентации;

5) основных преимуществ по сравнению с конкурентом, усреднен-

ным товаром (товар-заменитель, искусственное сравнение).

Следующим этапом процесса организации брендинга является фор-

мулирование идентичности бренда, то есть выявление основных при-

знаков товара, по которым потребитель распознает марку. К признакам

идентичности бренда относятся:

• атрибуты

—

внешний вид товара, его свойства, имя, реклама, упа-

ковка, фирменный знак, логотип, персонаж бренда, музыка, есте-

ственные коммуникации и т. д.;

• характеристики

—

содержательные признаки, которые приписы-

вает бренду покупатель (чувства, оценочные суждения, отноше-

ния, которые потребитель связывает с торговой маркой).

186

Глава 4. Технология брендинг|

Основная цель формирования идентичности бренда

—

представить

идеальное содержание с позиции производителя, то, каким образом

должна восприниматься эта информация потребителями. Поэтому

участники данного процесса должны, во-первых, воплотить основные

признаки товара в символе с минимальными искажениями; во-вторых, |

соизмерить потребительское восприятие марки; в-третьих, добиться

максимального совпадения сформированного и воспринимаемого об- !

разов бренда на основе эффективного управления маркетинговыми )

коммуникациями. ]

Идентичность бренда

—

это единый целостный образ бренда, отра-

жающий идеальное содержание товара (его характеристики) и его фор- )

му (атрибуты), проявление этого содержания.

Идентичность бренда может отражаться различными компонента-

ми, так как содержание товара может раскрываться любыми призна-

ками, и выступать средством распознавания марки. Поэтому компания,

которая занимается брендингом, формирует собственную структуру

марочной идентичности бренда. Марка становится символом, отра-

жающим потребности и желания потребителя, и является частью

целого.

На основании концепций и совокупности приемов формирования

идентичности бренда выделяются следующие основные составляющие

этого процесса.

• Позиционирование бренда

—

определение того, что представляет

собой марка и на кого она ориентирована.

• Позиция бренда

—

демонстрация превосходства над конкурентны-

ми брендами.

• Индивидуальность марки

—

совокупность уникальных признаков

и атрибутов, характеризующих марку.

• Ценности бренда

—

ценностная ориентация на социальные группы

населения.

• Восприятие бренда

—

оценка потребителем качества товара и эмо-

ции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда.

• Имидж бренда

—

мнение о бренде, сформировавшееся у потреби-

теля торговой марки.

Основой процесса брендинга является выработка индивидуальности

бренда

—

совокупности характеристик (свойств), которые отражают его

уникальность и неповторимость.

Вся совокупность характеристик (свойств) подразделяется на обе-

щающие, то есть говорящие о том, какую пользу получит потреби-

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу

187

гель; ожидающие, то есть ю, каким потребитель хотел бы видеть

бренд и какую пользу от него получить; подтверждающие

—

вызыва-

ющие положительные эмоции в процессе взаимодействия потреби-

теля и бренда.

При разработке бренда и его идентичности используются только

обещающие характеристики. Ожидающие характеристики марки фор-

мируются на основе преломления сообщений о бренде в ощущениях

покупателя. При формировании этих групп характеристик необходимо

особое внимание уделить изучению восприятия бренда потребителем,

так как разница между предложенным и ожидаемым может повлиять

на имидж бренда и снизить активность потребителей. Подтвержда-

ющие характеристики формируются главным образом на основе комму-

никационных технологий бренда и того, каким образом формируются

и укрепляются отношения между брендом и потребителем. Обещания,

данные и подразумеваемые производителями и ожидаемые потреби-

телем, являются определяющими характеристиками бренда. Они

должны отражать совокупность характеристик, которые свойственны

человеку.

В процессе разработки идентичности (отождествление свойств това-

ра в символике марки) бренда формируются его ценности. Их необхо-

димо подразделять на индивидуальные и социальные.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потреб-

ности определенной социальной группы общества, индивидуальные

—

подчеркивать характер бренда.

Всю совокупность характеристик, определяющих ценности бренда,

рекомендуется сгруппировать следующим образом:

• информированность потребителя о свойствах марки;

• реакция потребителей на сообщение о бренде;

• восприятие потребителями информации о качестве марки;

• имидж бренда;

• добросовестные отношения (лояльность) потребителей к бренду;

• иные ценности (запатентованные).

Если бренд просто и убедительно позиционировал ценности, то эф-

фективность брендинга обеспечена, то есть данной марке обеспечен

контакт потребителя и бренда. Потребители отдают предпочтение брен-

дам с высокой ценностью, потому что они больше доверяют таким то-

варам и получают большее удовлетворение от их использования. Это

говорит о том, что бренд должен объективно отражать свойства и цен-

ности торговой марки.

188 Глава 4. Технология брендинг|

4.2. Информационное обеспечение

процесса брендинга

В системе управления брендингом информация (сведения но радис

пресса, телевидение, кино, внешняя реклама и т. д.) является сред

ством коммуникации между производителем продукции (бизнесом

и потребителем, а также необходимым условием деятельности по брен

дингу. Эффективность компании определяется ролью информациоц

ного обеспечения в процессе брендинга, основой которого являютс.

связи и коммуникация.

Процесс организации брендинга нельзя полностью сводить к преоб

разованию информации

—

его содержание гораздо шире. Воздействи

на потребителя

—

это не столько акт передачи ему информации (сведе

ний) о торговой марке, сколько сложнейший социально-психологиче

ский процесс взаимодействия людей, в который включаются таки

факторы, которые не умещаются в понятии информации,

—

интерес!

потребителей, доверие, дисциплина, воля, мораль и т. д. Поэтому лт

эффективной организации процесса брендинга необходима соответ

ствующая информационная база. |

Функцию информационного обеспечения брендинга выполняв*

бренд-менеджер, который должен иметь небольшой объем информа!

ции, чтобы определить, какое сообщение нужно послать потребителя»

а также ожидаемые последствия от посланных сообщений о торгово:

марке или компании. Это означает, что ему необходимо руководство

ваться определенными требованиями к содержанию информации и ка

налам, по которым данное сообщение будет передано, ведь информаци

может передаваться через посредников коммуникационной техно

логии.

Ценность сообщения определяется его значением, ведь слова ил!

образы, использованные в нем, не всегда однозначны. Бренд-менеджв

ру порой бывает трудно эффективно донести информацию до потреби

теля, так как после отправления сообщения о торговой марке посред

ники могут произвольно интерпретировать его, изменив смысл, и те!

самым снизить ценность информации о марке и значение ее бренда. Ка

показывают исследования, информация о торговой марке или комп?

нии, которая передается через посредников, трудно поддается контрол!

со стороны бренд-менеджера и компании.

;

Информационные базы данных брендинга

—

это прежде всего виз)

альная, статистическая и текстовая информация о ценностях торгово

марки и ее бренда. Эта информация должна быть донесена до потреб!

4.2. Информационное обеспечение процесса брендинга 189

геля, который должен осознавать ее ценность. Современные потре-

бители постоянно используют вербальные и невербальные сообщения

и понимают смысл подобной информации.

Связь между брендом и потребителем должна быть двухсторонней:

в одну сторону отправляется информация о ценностях торговой марки,

другую

—

реакция потребителя на это сообщение. Но до сих пор мно-

гие брендовые коммуникации являются неконкретными, следователь-

но, информационное обеспечение брендинга неэффективно: оно не дает

информации о привлекательности торговой марки и ее бренда; не от-

ражает потребности покупателя; не формирует образ бренда; не обес-

печивает обратную связь, что не позволяет осознать потребности и ин-

тересы покупателя.

Одна и та же информация по-разному воздействует на покупателя.

Гак происходит, потому что не только информация оказывает воздей-

ствие на процесс брендинга, но и человек воздействует на человека,

используя при этом информацию как основу и средство воздействия

в зависимости от того, кто или что является объектом воздействия.

В настоящее время не владелец торговой марки определяет траекто-

рию развития значения бренда, а потребитель. Бренд-менеджер должен

найти способы влияния на потребительское восприятие, ведь коммуни-

кация никогда не бывает совершенной и в значительной степени опира-

ется на то, что потребитель заполняет пустоты в сообщении, руковод-

ствуясь собственной интуицией. Современный потребитель привык

полагаться на визуальные сообщения, которые становятся наиболее

эффективным средством передачи информации. Поэтому бренд-мене-

джер должен рассматривать свою деятельность как возможность помочь

потребителю определить, в чем заключаются отличия торговой марки

от конкурирующих брендов, на основе объективной информации о цен-

ностях марки (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Взаимосвязь потребителей и производителей

190

Глава

4. Технология брендинг|

РОЛЬ информации неодинакова на различных этапах процесса орга-

низации брендинга. На одних этапах важны объем информации, ее виды,

возможности получения новой, дополнительной информации о потре-

бителях и конкурентных брендах, на других

—

ее движение, на треть-

их

—

возможность ее обработки.

При определении цели брендинга важны объем информации, ее но-

визна, ценность, полнота и т. д. Чем объемнее и своевременнее инфор-

мация, тем она более значима для процесса организации брендинга.

При анализе ситуации на рынке наибольшее значение имеют виды

информации, а также ее количественное и качественное содержание,

определяющие возможности торговой марки и ее бренда на рынке

как основу использования системно-комплексного подхода к этой

оценке.

Количественные характеристики информации

—

цифровые дан-

ные

—

характеризуют уровень осведомленности потребителей о торго-

вой марке, марочном поведении, убеждениях относительно торговой

марки, а также размер и доли рынков, объемы продаж. Количественные

показатели позволяют оценить эффективность целей брендинга и об-

служивания целевых потребительских сегментов, они используются

также для сравнения результатов деятельности различных компаний.

На основе количественной оценки осуществляется контроль реализа-

ции управленческих решений, а также оценка результатов брендинго-

вой деятельности в динамике, что позволяет выявить тенденции (по-

ложительные или отрицательные) и на основании анализа разработать

систему мер по ее совершенствованию.

Количественная оценка явлений и процессов, протекающих на рын-

ке, а также брендинговой деятельности не позволяет бренд-менеджеру

выявить причины, вызвавшие те или иные проблемы, так как некоторые

явления оцениваются только качественными показателями.

Качественные показатели оценки деятельности по брендингу позво-

ляют выяснить, почему потребители отдают предпочтение тем или иным

маркам, в чем заключаются их потребности и желания. Качественные

данные, полученные в результате социологических исследований, объ-

ясняют, какие элементы торговой марки способствуют повышению ее

ценности, а какие уменьшают ее. Такая информация позволяет бренд-

менеджеру понять, что потребитель думает о торговой марке, и описать

потребности и стоящие за ними мотивы и желания потребителей.

Качественная оценка явлений и процессов деятельности по брендин-

гу сближает компанию и потребителя, увеличивает соответствие марки

потребительским ожиданиям.

4.2. Информационное обеспечение процесса брендинга 191

В процессе организации брендинга необходимо использовать и ко-

личественную, и качественную информацию. Это позволит бренд-ме-

неджеру дать оценку концепциям и идеям развития торговой марки.

По результатам анализа и оценки формируется новая марочная гипо-

теза развития.

На стадии разработки управленческих решений и аналитической

деятельности важную роль играют возможности обработки полученной

информации, а также формы ее передачи (коммуникации). При орга-

низационно-практической деятельности по реализации решений наи-

более важны процессы передачи информации, скорость, своевремен-

ность и полнота ее поступления.

Трудно переоценить роль информации в процессе организации

брендинга. Она является предметом управленческого труда компании

и системы управления брендингом, а также средством обоснования

управленческих решений, без которых невозможно воздействие орга-

нов управления на процессы формирования и развития торговой мар-

ки и ее бренда.

Основополагающей базой процесса организации брендинга является

значимость информации, которая используется для разработки управ-

ленческих решений. К этой информации предъявляются определенные

требования: достоверности, полноты, своевременности, четкости, не-

противоречивости и др. Владение достоверной информацией об инте-

ресах и потребностях покупателей, ситуациях на рынке (внутреннем

и внешнем), конкурентных брендах позволяет уменьшить вероятность

принятия необъективных управленческих решений в процессе органи-

зации брендинга.

Требование к полноте информации определяется различными об-

стоятельствами разработки и типа принимаемых решений: в условиях

определенности, неопределенности и риска. А это, в свою очередь, со-

пряжено с использованием различных подходов, методов разработки

решений и их результативности.

Источники информации могут быть самыми разнообразными: от

средств массовой информации до проведения специальных социологи-

ческих исследований. Затраты на получение информации могут дости-

гать значительных сумм. Объем необходимой для выработки управлен-

ческого решения информации должен оцениваться предварительно.

Методы сбора информации могут быть формальными и неформаль-

ными в зависимости от способов получения и видов информации: не-

посредственное общение с потребителями, коллегами, деловыми парт-

нерами и т. д.

192

Глава

4. Технология брендинг|

Чаще всего решения по формированию и развитию брендинга при-

нимаются в условиях диалога человека и компьютера. Одно из досто-

инств новых информационных технологий заключается в возможности

коллективных действий, то есть коллегиального обсуждения со специ-

алистами в форме телекоммуникации. Эти технологии имеют и нега-

тивный аспект, поскольку приходится принимать меры для защиты

информации от разрушения, искажения, несанкционированного досту-

па и использования вопреки воле руководства компании. Разнообраз-

ные формы угрозы информационной безопасности вызывают необхо-

димость разрабатывать систему мер защиты, куда входят:

1) проверка подлинности полученной информации;

2) контроль допуска к информации;

3) использование антивирусной защиты;

4) контроль целостности информации;

5) регламентирование правил и способов защиты информации;

6) наличие инструкций использования информации;

7) минимум привилегий для пользователей информации и др.

При разработке системы защиты информации необходимо руковод-

ствоваться требованиями:

• экономичности

—

затраты на ее создание и содержание должны

быть меньше возможного ущерба от утечки информации;

• исключения усложнения процесса брендинга в связи с ее исполь-

зованием потребителями;

• комплексности

—

законодательные, технические и организацион-

ные меры по защите информации должны работать в системе;

• иерархичности

—

организационная структура системы управле-

ния компанией и брендингом должна включать вертикальные

(уровни управления) и горизонтальные связи между функцио-

нальными звеньями системы.

Эффективность технологии процессов брендинга зависит от прямых

и обратных связей между потребителем и производителем торговой

марки. Информация о торговой марке направляется по каналам ком-

муникации к потребителю, обратно поступают сведения о решении,

принятом потребителем на основе первичной информации.

Обратная связь

—

это оформленная реакция потребителя на полу-

ченную информацию о ценностях торговой марки, положительном или

отрицательном отношении к полученному сообщению. Развитие меха-

низмов прямой и обратной информационной связи необходимо также