Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.2. Информационное обеспечение процесса брендинга 193

и для полноценного контроля изменения лояльности потребителя к мар-

ке. Обратная связь позволяет потребителю информировать предпри-

нимателей или производителей о своих интересах и отношении к дан-

ной торговой марке, давать оценку продукции, что позволяет бренд-

менеджеру разрабатывать рекомендации по развитию торговой марки.

Механизм прямой и обратной связи между потребителем и производи-

телем торговой марки основан на информационно-коммуникационных

технологиях.

Особенностью деятельности брендинга является тесная взаимо-

связь бренд-менеджера непосредственно с потребителем. Работа с по-

требителем

—

одна из главных задач брендинга, и в зависимости от

того, как организовано информационное обеспечение процесса брен-

динга, можно судить о результативности и перспективности развития

бренда.

Информированность потребителя о ценностях торговой марки и ее

бренда

—

важный элемент процесса организации брендинга. Когда по-

требитель знает

достоинствах марки, он четко определяет свои позиции

по отношению к ней, и это обеспечивает решение проблемы формиро-

вания информационного обеспечения для функционирования и разви-

тия бренда.

Эффективность процесса организации брендинга компании зависит

от тесного взаимодействия руководства

бренд-менеджерами. Форми-

рование информационного обеспечения процесса брендинга должно

быть одним из приоритетных направлений деятельности аппарата

управления компании и системы управления брендингом.

Потребители отдают предпочтение тому бренду, сообщение о ко-

тором содержит объективную информацию, в котором четко пози-

ционированы ценности марки. Тогда он становится символом, выра-

жающим как сами ценности марки, так и потребителей, для которых

эти ценности являются значимыми. Главная задача брендинга заклю-

чается в том, чтобы определить и выразить эти особенности и проин-

формировать потребителей о преимуществах, которыми обладает

марка.

Производители также предпочитают получать объективную инфор-

мацию о ценностях бренда. Это формирует доброжелательное отноше-

ние к марке, способствует реализации товаров по более высоким ценам,

дает возможность расширить бренд и стимулировать эффективность

маркетинговой технологии.

Способность марки выполнять свое предназначение является ос-

новной характеристикой качества бренда. Каждая группа продукции

№ 3467

194

Глава 4. Технология брендинг|

имеет специфические критерии качества. Качество товара является важ-

ным фактором, формулирующим потребительское отношение к бренду.

Следует отметить, что информация о качественных характеристиках

товара, которой обладают производитель и потребитель, может не толь-

ко не совпадать, но даже значительно различаться.

Для производителя качество продукции определяется нормативами,

стандартами и техническими условиями, а также законами и другими

нормативно-правовыми актами, регулирующими производство про-

дукции.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень про-

грессивной технологии изготовления продукции, а как отражение по-

требительских свойств товара. Потребительское качество марки фор-

мируется на основе осуществления потребителем выбора, поиска,

покупки и использования товара, а также того, оправдались ли его

ожидания при приобретении этого товара.

В процессе взаимодействия бренда и покупателя важную роль игра-

ет маркетинговая коммуникация (сообщение о товаре и его использо-

вании) и то, как представлен результат использования товара, каким

его представляет потребитель. Изучение восприятия потребителем

качества товара дает возможность получить информацию, необходи-

мую для разработки проекта бренда и для позиционирования его цен-

ностей.

Качественной характеристикой, воспринимаемой потребителем ал-

коголя, являются чистота (прозрачность) напитка, страна-производи-

тель и традиция изготовления продукции. Умелое использование осо-

бенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду

завоевывать лидирующее положение на рынке.

Немалое влияние на расширение бренда оказывают потребительские

стереотипы. Например, у потребителей травяного чая могут возникнуть

опасения, что травы собраны в местности с неблагоприятной экологи-

ческой обстановкой, из-за чего в сборе содержатся опасные микроэле-

менты. Поэтому на упаковке чая сделана надпись крупным шрифтом:

«Вся продукция прошла микробиологический и радиационный кон-

троль». Это устраняет опасения и предрассудки, которые могут суще-

ственно ограничить спрос на товар.

Реакция потребителей на сообщение о бренде выражается через эмо-

ции (положительные или отрицательные), которые возникают в резуль-

тате восприятия информации об атрибутах марки. Эмоции и намеки

часто используются производителями для того, чтобы усилить впечат-

ление. В названиях используют слова, которые отражают масштабность

4 .3. Сущность и свойства управленческих решений

195

предприятия, например: «русский стандарт», «холдинг», «ассоциация»

и т. п.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том,

в какой стране производят лучшие товары определенной группы, и это

мнение распространяется по всему миру. Стереотипы массового созна-

ния используются брендом для создания впечатления о мировом ли-

дерстве, наивысшем качестве или уникальности продукции.

4.3. Сущность и свойства

управленческих решений

Процесс организации брендинга характеризуется динамичностью.

Изменение ситуации на внешнем и внутреннем рынке вынуждает ап-

парат управления компании и системы управления брендингом прини-

мать разнообразные управленческие решения.

На организацию и функционирование системы управления брендин-

гом влияют в основном технико-технологические, социально-экономи-

ческие и региональные факторы. В связи с этим выделяют две группы

задач, требующих решения:

• функциональные, обусловленные спецификой труда

сфере брен-

динга, полномочиями отдельных работников и носящие в основ-

ном стандартный характер;

• ситуационные

—

возникающие при нарушении взаимодействия

подсистем и элементов системы управления компанией, под влия-

нием технологических и социально-экономических факторов,

так-

же ситуаций, возникающих в структуре спроса рынка, и т. д.

Быстрота реакции на внешние изменения ситуации (условия функ-

ционирования брендинга) характеризуется адаптивными свойствами

пределах управленческих возможностей компании. Если ситуация ме-

шется быстрее, чем возникает ответная реакция на изменения на рынке,

го

процесс управления брендингом становится неуправляемым. Поэтому

структура брендинга должна формироваться на основе, во-первых, тра-

цщионной функциональной специализации управленческой работы,

во-вторых, необходимости иметь проблемно-ориентированные подраз-

юления. Данные ситуационные подразделения могут функционировать

временно и при отсутствии необходимости в них упраздняются.

Понятие «решение» многогранно. Так называют и нахождение опре-

Н'ленного варианта действий, и сам процесс деятельности, и ее конеч-

ный результат.

196

Глава

4. Технология брендинг|

Многозначность понятия «решение» следует учитывать при опреде-

лении категории «управленческие решения». Иногда в этом случае

ограничиваются лишь выбором возможного варианта действий. Такой

подход полностью не раскрывает содержания этой категории теории

управления и не соответствует ее сущности. Можно выбрать хороший

вариант действий, но он останется лишь намерением, если не осущест-

влять организационно-практическую деятельность по его выполнению,

не проявлять настойчивости при его реализации, ведь иногда распоря-

жения бренд-менеджера не исполняются. Следовательно, одно лишь

намерение бренд-менеджера действовать определенным образом нельзя

рассматривать как управленческое решение. Такой подход отрицатель-

но сказывается на процессе организации брендинга, побуждая руково-

дителя к изданию множества приказов и распоряжений, а не к конкрет-

ному руководству, работе с людьми.

Категория «управленческие решения» имеет много аспектов содер-

жания. Управленческое решение можно понимать как концентрирован-

ное выражение процесса брендинга на его заключительной стадии и как

поступающую от бренд-менеджера команду, обязательную к выполне-

нию.

Управленческое решение имеет социально-экономическую природу,

так как оно связано с деятельностью человека, руководящего другими

людьми с использованием своих способностей, умений, знаний и навы-

ков. Таким образом, управленческие решения можно рассматривать

в трех взаимосвязанных аспектах:

• как вид деятельности, протекающий в системе управления брен-

дингом или компанией, связанный с подготовкой, нахождением,

выбором и принятием определенных вариантов действий. В этом

аспекте управленческое решение

—

вид работы в аппарате управ-

ления компании, определенный этап процесса управления;

• как вариант воздействия управляющей системы на объект управ-

ления. В этом смысле управленческое решение есть описание

предлагаемых действий бренд-менеджера по отношению к функ-

циональным исполнителям или руководства компании

—

по от-

ношению к системе брендинга;

• как организационно-практическую деятельность бренд-менед-

жера и аппарата управления компании, осуществляемую в соот-

ветствии с заранее разработанным и сознательно выбранным

вариантом. Такая трактовка сужает содержание управленческо-

го решения.

4 .3. Сущность и свойства управленческих решений

197

ДЛЯ выражения полного содержания управленческого решения не-

обходимо учитывать все три его аспекта в единстве и взаимосвязи.

Управленческое решение как специфический вид деятельности в про-

цессе организации брендинга можно представит

в виде последователь-

ности определенных операций. Процесс формирования и развития тор-

говой марки и ее бренда

—

это разработка вариантов действий, выбор

оптимального варианта, его принятие, утверждение и осуществление.

Управленческие решения объединяют всю совокупность операций

процесса организации брендинга и представляют собой сочетание ин-

теллектуальной деятельности руководителя и аппарата управления

компании с организационно-практической деятельност ью в системе

брендинга.

Социальная сущность управленческого решения выражается сле-

дующими свойствами.

• Управленческое решение предполагает наличие возможных вари-

антов действий и выбора одного из них

соответствии с объект

и в-

но существующей обстановкой на рынке, интересами и потребно-

стями потребителей.

• Выбор и принятие вариантов действий является результ атом соз-

нательной психологической деятельности сотрудников компа-

нии.

• Необходимость и основное содержание управленческого решения

определяется целью компании и ориентируется на ее достижения.

• Управленческое решение обладает активизирующей и организа-

ционной силой.

• В основе управленческого решения лежит сознательная организа-

ционная деятельность сотрудников компании.

На качество управленческих решений влияет множество факторов,

которые можно разделить на две группы. В первой группе основопо-

лагающим фактором является цель. Правильно определенная и ясно

поставленная цель

—

важнейший фактор, характеризующий качество

и эффективность управленческого решения. Значимую роль в форми-

ровании качества управленческого решения играет мет одика разработ

ки этого решения. Она включает совокупность различных методов,

позволяющих при выработке решения учесть все факторы, влияющие

на эффективность процесса брендинга. Качество управленческого ре-

шения зависит от функциональности процесса разделения груда в сфе-

ре брендинга; объема и качества информации, от стиля и профессиона-

лизма руководства и его авторитета.

198 Глава 4. Технология брендинг|

Вторая группа факторов, влияющих на качество управленческих

решений, связана с практической организационной деятельностью по

формированию и развитию бренда. Точная и объективная оценка ситу-

ации на рынке, конкурентов и их бренда и поведения потребителей,

фактическое состояние торговой марки и ее бренда на рынке отражают

процесс достижения поставленной цели компании.

Управленческое решение как вид деятельности человека зависит от

социально-психологического климата в компании, механизма управле-

ния (который отражает рычаги и методы достижения поставленной

цели) и организационной структуры управления (поскольку организа-

ционные условия обеспечивают повышение эффективности процесса

выработки и принятия управленческого решения).

Управленческие решения можно классифицировать по различным

критериям. Выбор критерия для классификации определяется потреб-

ностями теории и практики организации брендинга. Авторы специаль-

ной литературы выделяют различные признаки управленческих реше-

ний, их особенности раскрываются в классификации, приведенной на

рис. 4.2.

По источникам возникновения решения делят на инициативные по

предложениям, по предложению «снизу». В психологическом аспекте

наибольшую трудность представляет ситуация разработки решения по

предложению, так как систематическое навязывание решений может

нанести ущерб проявлению инициативы членами коллектива.

Управленческие решения юридически могут быть оформлены в виде

плана, приказа, распоряжения, инструкции. По способу фиксации они

делятся на основные и косвенные. При этом следует помнить о разнице

между приказом и распоряжением.

Приказ

—

наиболее категорическая форма управленческого реше-

ния, обязывающая подчиненных выполнять решения в точно указан-

ный срок. Основанием для приказа является решение вышестоящих

органов управления (руководства компании).

Распоряжение

—

это разновидность приказа, направленная на ре-

шение частных вопросов системы брендинга, исходящих не только

от руководства компании, но и от органов управления системы брен-

динга.

В зависимости от субъекта брендинга, принимающего управленческое

решение, выделяются индивидуальные, коллективные и коллегиальные

решения. Первые принимаются лично руководителем, вторые

—

коллек-

тивами подразделения системы брендинга, третьи

—

коллегиальными

органами управления (совет директоров или специалистов).

4 .3. Сущность и свойства управленческих решений

199

а1

сх

-е-

О,

200 Глава 4. Технология брендинг|

По степени уникальности управленческие решения делятся на ру-

тинные и новаторские. Новаторские решения отличаются спецификой

в построении процесса принятия и в содержании отдельных этапов,

носят творческий характер. Рутинные решения принимаются соглас-

но отработанному механизму и имеющейся программе действий, твор-

ческий подход при этом не обязателен, так как процедура решения

известна.

По методам разработки различаются количественные (включающие

черты математического программирования), экономико-статистичес-

кие, а также эвристические управленческие решения, основанные на

использовании логики, интуиции, опыта, знаний. Использование мате-

матического программирования позволяет по заранее заданным пара-

метрам находить оптимальные решения.

По степени неопределенности, зависящей от количества имеющей-

ся у бренд-менеджера информации о сложившейся в процессе функ-

ционирования торговой марки и ее бренда ситуации, управленческие

решения подразделяются на детерминированные, принимаемые

усло-

виях определенности, при наличии полной информации, и вероятно-

стные, принимаемые в условиях неопределенности, то есть при отсут-

ствии необходимой информации.

С позиции рассмотрения целей управленческие решения можно

классифицировать как одноцелевые и многоцелевые.

По степени регламентации решения подразделяются на регламенти-

рующие, ориентирующие и рекомендательные (они направлены на ори-

ентирование деятельности подчиненных).

• Регламентирующие решения жестко устанавливают права, обя-

занности и ответственность подчиненных и исключают их само-

стоятельные действия.

• Рекомендательные решения дают подчиненным широкий выбор

конкретных путей для проявления их инициативы.

• Ориентирующие решения однозначно определяют лишь основ-

ные моменты деятельности, в решении же второстепенных вопро-

сов допускают проявление самостоятельности подчиненных.

По функциональному принципу (содержание сферы деятельности)

управленческие решения подразделяются уа экономические, организа-

ционные, технологические, маркетинговые и т. д.

Поскольку управленческие решения строятся с учетом периода ре-

шения, они могут быть долгосрочными (перспективными) и оператив-

ными. Перспективные управленческие решения определяются в общих

4 .3.

Сущность и свойства управленческих решений 201

чертах, они лишь задают направление для реализации определенной

цели. Оперативные решения предусматривают меры по реализации

намеченных направлений развития брендинга.

Организационно-распорядительная деятельность в процессе реали-

зации управленческого решения заключается в реализации принятых

управленческих решений. При этом необходимо:

1) оформить организационную документацию по решению и довести

ее до исполнителей;

2) разъяснить содержание управленческих решений, их важность и не-

обходимость;

3) конкретизировать задачи по принятому управленческому реше-

нию и вносить коррективы в его содержание с изменением усло-

вий функционирования процесса брендинга;

4) назначить ответственных за реализацию данного управленческого

решения;

5) организовать систему контроля хода выполнения управленческо-

го решения;

6) организовать практическую оценку выполненных управленческих

решений.

Организационно-распорядительная деятельность в процессе приня-

тия управленческих решений

—

это работа бренд-менеджера.

Бренд-менеджер должен понимать процессы, протекающие в созна-

нии потребителя, и своевременно принимать решения о составе мароч-

ного предложения.

Для того чтобы добиться максимальных результатов организацион-

но-распорядительной деятельности по выработке и реализации управ-

ленческих решений, необходимо внимательно отнестись к сбору как

экономико-статистической (количественные показатели), так и качес-

твенной информации по результатам социологических исследований.

Особое внимание следует уделить выборке респондентов для предсто-

ящего исследования, для того чтобы, во-первых, избежать предвзятос-

ти, во-вторых, получить точную информацию о поведении потребите-

лей в зависимости от целей. Выборка должна быть либо достаточно

большой, чтобы стать стратегически значимой, допуская экстраполя-

цию мнений на все целевое население; либо малой, чтобы определить

фактическое наличие тенденций, мнения или некой поведенческой ха-

рактеристики потребителей. При этом необходимо учитывать такие

факторы, как возраст, пол, место проживания, политические взгляды,

образование, семейное положение, предыдущие покупки и т. д.

202

Глава 4. Технология брендинг|

Получение информации о поведении потребителя

—

сложная задача,

так как необходимо определить, какую грань поведения следует изу-

чать. В процессе социологического исследования главным является то,

насколько правильно составлены вопросы и интерпретирована полу-

ченная информация (количественная и качественная) о потребителях.

Информация, полученная в результате исследования, весьма полезна

для бренд-менеджера, так как позволяет просчитывать ситуации и опе-

режать потребителей, чтобы принять объективное управленческое ре-

шение.

Исследование поведения потребителя облегчает процесс принятия

решения, но не может его подменить. Следует собирать только ту ин-

формацию, которая помогает выяснить потребности покупателей. Нель-

зя забывать об анализе состояния рынка и оценке полученной инфор-

мации, которая поможет бренд-менеджеру понять образ мышления

потребителя и вовремя принять правильное решение относительно

состояния положения бренда. Исследования следует проводить только

в том случае, когда их цель абсолютно ясна, а бюджет позволяет это

осуществить.

4.4. Культура процесса организации брендинга

Культура процесса организации брендинга является составной час-

тью человеческой культуры и вместе с тем обладает рядом особеннос-

тей, которые отличают ее от всех остальных видов и форм культуры.

Каждому работнику аппарата управления системой брендинга необ-

ходимо овладеть культурой организации процесса брендинга

—

это

является его прямой обязанностью, так как организация работы с по-

требителем возможна лишь при высокой культуре выполняющих ее

специалистов.

Культура процесса управления брендинговой деятельностью сочета-

ет в себе достижения в осуществлении процесса брендинга, цели брен-

динга, организацию управленческого труда

использованием информа-

ционно-коммуникационных технологий,

также соблюдение требований,

предъявляемых к процессу организации брендинга, обусловленных нор-

мами и принципами морали, этики, эстетики и права.

Разные аспекты брендинговой деятельности отличаются друг от дру-

га не только культурой организации работы с потребителем, но и куль-

турой управления. Поэтому конечная цель брендинга состоит в том,

чтобы создать организационный механизм управления сферами деятель-

ности брендинга, который позволил бы коллективу добиться наиболее