Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

гих странах телеканалы

находятся

в государственной собственности и применяются жесткие

ограничения на телевизионную рекламу. Это приводит к огромным сложностям при прове-

дении экспериментов с интенсивностью рекламы в естественных условиях.

Подтверждени-

ем может служить пример

М&

M/Mars,

приобретшей значительные производственные

мощности в России и рекламировавшей свои шоколадки по телевидению. Однако желаемый

объем

продаж так и не был достигнут. Была ли интенсивность рекламы Mars слишком высо-

кой,

низкой

или достаточной?

Ответ можно получить в результате

проведения

эксперимента с изменяющейся интенсив-

ностью рекламы в естественных условиях, однако это невозможно, поскольку правительство

России осуществляет жесткий контроль за телевизионными станциями.

Аналогичным образом, Procter & Gamble

из-за

недостатка крупных

супермаркетов

в прибал-

тийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности

внутри

магазинных

мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых стра-

нах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах

и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание,

складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого

количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента

трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элими-

нировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-

следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями

для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную

проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования: особенности

среды могут сделать применение многих методик невозможным.

Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводи-

мого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в

США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за

рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообраз-

но. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне

применимы и в зарубежных странах.

ПРИМЕР.

Эксклюзивные

часы за 87 тысяч долларов

В посткоммунистической Восточной Германии существуют свои проблемы. Каждый

четвертый рабочий не может найти работу. Шесть из каждых десяти компаний в бывшей

Восточной Германии терпят

убытки,

а восемь тысяч — обанкротились в 1995 году, что в два

раза больше, чем в

предыдущем

году. Тем не менее в этом хаосе есть свои восходяшие звез-

ды. Фирма по

производству

часов

Lange

Uhren

преуспела в своем бизнесе, несмотря на развал

экономики в этом регионе, Секрет фирмы состоит в их деловой смекалке,

В США, Японии и Франции проводился эксперимент с моделируемым пробным

рынком для определения эффективной стратегии

ценообразования

и позиционирования

часов. В каждой стране тестировались различные варианты стратегии позиционирования

и ценообразования с одновременным обобщением

покупательских

откликов на каждый

вариант. Результат, который оказался одинаковым во всех

странах,

заключался в том, что

позиционирование часов как элитных с установлением высокой цены — наиболее эффек-

тивная

стратегия. Восточная Германия славилась высоким уровнем мастерства и

качества

в производстве часов еще до установления коммунистического режима. Lange

Vhren

ис-

пользовала

высококвалифицированную

рабочую силу и новую маркетинговую стратегию,

чтобы возродить старые традиции. Новая стратегия позиционирования основывалась на

безупречном качестве и эксклюзивном характере, Часы фирмы продавались лишь 22 роз-

ничными

магазинами во

всем

мире по 87 тысяч долларов за единицу. Стратегия оказалась

успешной. Объем продаж часов возрос на 30% и составил

18,5

миллиона долларов в

1997

году [38J.

304 Часть II. Разработка плана

исследования

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Часто приходится

скрывать

истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить

достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эф-

фективности

рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследова-

тельскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и

затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также рекла-

ма некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам

предлагается

ответить

на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания

программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что

содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследовате-

ля, а включаются в анкету исключительно для

того,

чтобы замаскировать истинную цель экс-

перимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента — получить оценку

эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, напри-

мер предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели.

Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что

они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

Итоговая беседа (debriefing)

Информирование респондентов после проведения скрытого эксперимента о его истинной

цели и методах ее маскировки.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и

применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои

ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой

беседой

(debriefing). Раскрытие

целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтвержде-

ние этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респон-

дентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об

этом не сообщалось [39]. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает экс-

перимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итого-

вая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с провер-

кой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей

времени то, что они решали такую тривиальную задачу —

оценку

рекламы

сухих завтраков. Ис-

следователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в про-

цессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за

использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет

боль-

шое значение

сточки

зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения

связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор

соответ-

ствующей

модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом

экспе-

римента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.

ПРИМЕР. Своевременное выявление ошибок — дорога ложка к обеду

Фирма,

специализирующаяся

на исследованиях рекламы, оценивает эффективность I

рекламы спортивной обуви Nike. Используется методика предварительного и итогового ис- !

1 следования в рамках одной группы. Перед демонстрацией спортивной программы,

вклю-

| чающей несколько рекламных роликов, и в том числе одного о спортивной обуви Nike, про-

вели опрос респондентов об отношении к данной марке. Проводится также оценка отноше- 1

I ния к объекту исследования после демонстрации телепередачи. Предварительное I

I исследование на основе небольшой выборки дало основания полагать, что методика предва- |

I рительного и итогового исследования в рамках одной группы может привести в данном слу-

чае к ложным результатам вследствие попыток респондентов угадать цель проведения экс- |

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 305

перимента

и реагировать соответственно. В результате нехватки времени и средств на разра-

ботку другой методики исследователь решил использовать

имеющуюся

без изменений.

Продолжение эксперимента после обнаружения неизбежных погрешностей не может счи-

таться этичным. Проблемы,

возникающие

в связи с принятой методикой эксперимента,

нужно немедленно довести до сведения клиента. Дальнейшие решения по поводу замены

или сохранения прежней методики должны приниматься совместно [40].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet также может быть полезным инструментом проведения

причинно-следственных

ис-

следований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться

на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через

Internet

тем, чтобы при по-

сещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значени-

ях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet

можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях.

Для иллюстрации вернемся к примеру с оценкой эффективности рекламы, уже упоминав-

шемуся в этой главе. Различные варианты рекламных роликов можно разместить на различных

Web-сайтах. Отобранные по усмотрению исследователя или на основе случайного отбора рес-

понденты могут адресоваться на эти сайты таким образом, что каждый сайт посетит только од-

на группа. Если необходимо провести предварительный опрос, респондентам предлагается за-

полнить анкету, размещенную на этом же сайте. После этого им демонстрируется образец тес-

тируемого рекламного ролика с

последующим

итоговым опросом. Таким же образом могут

проходить процедуру и контрольные группы.

Этот подход имеет несколько вариантов конкретных

применений

в Internet. Одна исследо-

вательская маркетинговая фирма предлагает вознаграждения для лиц, согласившихся дать

оценку эффективности рекламы, с помощью специальной программы Goldmail. Ее банеры

включаются в часто просматриваемые респондентами Web-страницы и сайты. Затем респон-

дентам рассылаются образцы рекламных роликов

(респонденты

сами решают, открывать их

или

нет)

и короткие анкеты из нескольких вопросов. Вознаграждение выплачивается за ответы

на анкеты только о тех рекламных

роликах,

которые были открыты.

CyberGotd,

Inc. также объя-

вила об предоставлении подобного онлайнового интерактивного сервиса в сфере маркетинга.

Другой подход практикуется фирмой

Interactive

Imaginations.

Она предлагает респондентам за-

гадки и кроссворды, но только после просмотра тестовых рекламных роликов и заполнения ан-

кет с оценкой рекламы и личной информацией. Участники этих игр могут выиграть автомо-

биль, путешествие или деньги. Подобные модели проведения экспериментов могут использо-

ваться для определения других маркетинговых программ, как в приведенном ниже примере.

ПРИМЕР. Эксперимент в Internet

Компания Barnes & Noble недавно начала распространять купоны через Interactive Coupon

Network.

Цели

ее организации — внедрение дополнительных программ продвижения това-

ров, охват большего количества потребителей, получение от последних дополнительных

данных.

Barnes

& Noble преследовала

цель

— включить пользователей Internet в число своих

реальных покупателей. Чему должна равняться номинальная стоимость этих купонов? Для

ответа на этот вопрос можно разработать методику эксперимента, при котором различным

группам пользователей Internet предлагаются купоны различной номинальной стоимости с

последующей регистрацией их использования [41].

В дополнение к Internet

компьютеры

могут использоваться при разработке и проведении

эксперимента. В частности, может использоваться программа Minitab, предназначенная для

проведения сложного статистического анализа. Помимо возможностей, предоставляемых про-

граммами SPSS, SAS или

BMDP,

Minitab включает возможности для использования фактор-

ной модели

эксперимента.

306 Часть II, Разработка плана исследования

Компания Burke может прибегать практически к самым разнообразным моделям экспе-

риментов, включая рассмотренные в этой главе. Первостепенное значение отводится ана-

лизу факторов,

влияющих

на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Тем не

менее, с практической точки зрения, существенное значение играют факторы стоимости ис-

следования и его

эффективности.

В качестве примера приведем очень простой эксперимент

с двумя независимыми

переменными,

который специалисты Burke проводили для оценки

рыночного потенциала смеси для кексов. Обычно потребители выливали смесь из картон-

ной упаковки в форму для выпечки и ставили в духовку. Как правило, потребители воспри-

нимают продукты, хранящиеся в морозильных камерах магазина, как более "свежие" по

сравнению с теми, которые просто выставлены на полках. Кроме того, часть потребителей

(те, которые не любят смеси для выпечки)

отрицательно

воспринимает тот факт, что от них

не требуется почти никаких усилий по изготовлению теста. Психологически потребителям

нравится самостоятельно изготовить смесь, а не просто заполнять ею форму для выпечки.

Чтобы проверить эти исходные предположения, проводился эксперимент с комбинациями

двух независимых факторов.

Замораживание: замораживание смеси или ее хранение при обычной температуре.

Ингредиенты:

добавление яиц покупателем или смесь, содержащая все необходимые

компоненты.

Простейшая методика, требующая минимального количества исходных условий, заклю-

чается в отборе на случайной основе четырех групп респондентов и представлении каждой

группе одного из вариантов смеси, как описано ниже. Однако одновременно это и самая до-

рогая методика с точки зрения затрат. При выборке в 100 человек потребуется 400 человек

для формирования четырех групп. Кроме того, эта методика не обеспечивает необходимого

статистически достоверного результата.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 3

Готовая смесь Группа 2 Группа 4

Использовалась альтернативная методика с участием лишь двух отобранных случайным

образом групп респондентов. Каждой группе респондентов были представлены смеси, тре-

бующие различных условий хранения, но имеющие одинаковый состав.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 1

Готовая смесь Группа 2 Группа 2

Применение этой методики дало двоякие результаты.

1. Потребовалось привлечение

меньшего

количества респондентов (две группы вместо че-

тырех).

2, Различия в смесях были

оценены

поточнее:

варианты полностью готовой смеси и смеси, в которую нужно было добавлять яйца,

оценивались двумя различными группами. Это обеспечило такую же

надежность

результатов, как и эксперимент с участием четырех групп;

варианты

смеси,

требующей и не требующей замораживания, оценивались одной

группой респондентов. Поскольку каждому респонденту представлялись оба вариан-

та (с

замораживанием

и без него), на оценку не влияло различное отношение людей

к данному фактору. Это также обеспечило более высокую достоверность результатов.

Таким образом, основные преимущества использованной Burke методики сводятся к

значительной экономии средств на проведение эксперимента и к повышению достоверно-

сти оценки базисных факторов. Конечно, Burke должна была предварительно убедиться в

том, что респонденты знакомы с обоими способами приготовления кексов — с добавлением

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент 307

ингредиентов к смеси и без такового. Кроме того, выбранная методика не должна была от-

рицательно

отразится

на внутренней достоверности эксперимента.

Burke иногда использует экспериментальные методики для выяснения процедуры, с по-

мощью

которой респонденты оценивают продукты или маркетинговые идеи. Например, ве-

дущий производитель напитков заказал Burke исследование по оценке привлекательности

пяти вариантов смесей для приготовления напитков. Burke предложила провести дегуста-

цию напитков в торговых центрах. Во избежание смешения вкусовых

ощущений

каждому

респонденту предлагалось продегустировать лишь три из пяти анализируемых смесей. Burke

использовала эксперимент для определения

комбинаций

тестируемых смесей. Каждый про-

дукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз с одинаковым порядковым но-

мером (первым, вторым, третьим). Кроме того, каждый продукт предлагался для дегустации

одинаковое количество раз до и после остальных четырех продуктов. Таким образом удалось

свести к минимуму отклонения в порядке тестирования.

РЕЗЮМЕ

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозмож-

но доказать, что событие X послужило причиной наступления события Y. В лучшем случае

можно

утверждать, что событие

А"стало

одной из причин наступления события Y, т.е. наступ-

ление

делает более вероятным наступление ¥. Три условия должны выполняться для того,

чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопут-

ствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление

событий X и

определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X

должно предшествовать во времени

У\

исключение других возможных

факторов-причин,

т.е.

отсутствие других

причин

наступления Y. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное со-

блюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить

одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими

изменениями

на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней

и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в

том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых

факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов экспе-

римента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, иссле-

дователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зре-

лости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, ста-

тистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа

контроля влияния

посторонних

факторов: случайный отбор, согласование, статистический

контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный экспери-

мент, действительный, псевдоэкспериментальный,

статистический.

Эксперимент можно про-

водить в лабораторных или полевых условиях, т.е, в условиях реальной рыночной ситуации.

Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обна-

ружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и органи-

зационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования

все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проводимого за рубежом, как правило,

ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже,

чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди

этиче-

ских проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия

его

ис-

тинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем,

Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и

проведении

эксперимента.

308 Часть II. Разработка плана исследования

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

внешняя достоверность

(internal

validity)

внутренняя достоверность (internal

validity)

временные ряды (time series design)

группировка (matching)

единицы

наблюдения (test units)

зависимые переменные (dependent

variables)

инструментарий (instrumentation)

интерактивный эффект тестирования

(interactive testing effect).

искажающие

факторы (confounding

variables)

исторические факторы (history)

итоговая беседа (debriefing)

итоговое исследование с

использованием

контрольной группы

(posttest-only

control

group design)

контролируемый пробный рынок

(controlled test market)

контроль методики (design control)

лабораторная среда, условия (laboratory

environment)

ложные результаты (demand artifacts)

модели действительного эксперимента

(true experimental designs)

модели предварительного эксперимента

(preexperimental

designs)

модели

псе

вдозкс

пери мента (quasi-

experimental designs)

моделируемый пробный рынок (simulated

test

market)

модель латинского квадрата (Latin square

design)

модель множественных временных рядов

(multiple

time

series

design)

модель случайных групп (randomized block

design)

независимые переменные, факторы

(independent variables)

однократное исследование (one-shot case

study)

основной эффект

тестирования

(main

testing

effect)

отклонение выборки, ошибка отбора

(selection bias)

план проведения эксперимента

(experimental design)

предварительное и итоговое исследование

в рамках одной экспериментальной груп-

пы (one-group

pretest

-posttesl

design)

предварительное и итоговое исследование

с использованием контрольной группы

(pretest-posttest

control group design)

причинно-следственная, каузальная,

причинная связь (causality)

пробный маркетинг (test marketing)

пробный, или тестовый рынок (test

market)

рыночная среда (field environment)

случайный отбор (randomization)

сопутствующая вариация (concomitant

variation)

стандартный пробный рынок (standard test

market)

статистическая регрессия (statistical

regression)

статистические модели (statistical design)

статистический

контроль

(statistical

control)

статичная группа (static group)

убыль (mortality)

фактор зрелости (maturation)

факторная модель (factorial design)

эксперимент (experiment)

эффекты тестирования (testing

effects)

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое

исследование: эксперимент

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Каковы условия

существования

причинно-следственной связи между двумя переменными?

2. В

чем

различие между внутренней и внешней достоверностью?

3. Перечислите любые пять посторонних факторов и опишите характер влияния каждого из

них на внутреннюю достоверность.

4. Охарактеризуйте различные методы контроля за внешними факторами.

5. В

чем

основные отличия

моделей

предварительного эксперимента от моделей действитель-

ного эксперимента?

6. Перечислите этапы проведения итогового исследования с участием контрольной группы.

Запишите схему исследования с

помощью

обозначений.

7. Что такое эксперимент с использованием временных рядов? Когда он проводится?

8. Чем отличается модель множественных временных рядов от модели временных рядов?

9. В

чем

преимущества статистических моделей по сравнению с другими экспериментальны-

ми методиками?

10.

Назовите недостатки модели латинского квадрата.

11.

Проведите сравнительный анализ эксперимента в рыночных и лабораторных условиях.

12.

Может ли дескриптивное исследование использоваться для выявления причинно-

следственной связи? Обоснуйте вашу точку зрения.

13. Что такое пробный маркетинг? Назовите три вида пробного маркетинга.

14. В чем состоят основные различия между стандартным пробным рынком и контролируемым

пробным рынком?

15. Раскройте механизм функционирования моделируемого пробного рынка.

Упражнения

Ассоциация

противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность рек-

ламы отрицательных последствий абортов. Две выборки численностью по 250 респонден-

тов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей Атланты. Одной из групп

продемонстрировали ролик, содержащий рекламу отрицательных

последствий

абортов. За-

тем провели оценку отношения к абортам у респондентов обеих групп.

Определите независимую переменную и зависимые

переменные

в этой ситуации.

Какая модель эксперимента использовалась?

Какие факторы потенциально могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и

внешнюю достоверность эксперимента?

2. Если предположить, что в описанном выше эксперименте респонденты отбирались по усмотре-

нию исследователя, то о

применении

какой модели эксперимента можно говорить в этом случае?

3. Ниже приведена таблица классификации 500 респондентов по уровню потребления товара

и дохода.

Уровень потреблений

товара

Доход

Высокий Средний Низкий

Высокий 40 30 40

Средний 35 70 60

Низкий 25 50 150

310 Часть II. Разработка плана исследования

Можно ли на основе данных таблицы сделать вывод о наличии

сопутствующей

вариа-

ции между факторами дохода и потребления товара?

Охарактеризуйте связь между уровнем потребления продукта и доходом на основе дан-

ных таблицы.

4. Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже

ситуаций.

В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие

внутреннюю

и внеш-

нюю достоверность эксперимента.

Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой про-

граммы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый

персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому проде-

монстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на

объем продаж.

b) Procter & Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка

Tide более

эффективной,

чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в

Чикаго. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в

остальных шести — в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж

порошка в течение трех месяцев.

5. Опишите конкретные ситуации, для которых подходят перечисленные ниже

модели

экспе-

риментов:

предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы;

предварительное и итоговое исследование с

использованием

контрольной группы;

итоговое исследование с использованием контрольной группы;

факторная модель;

модель множественных временных рядов.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Ознакомившись с соответствующей литературой, подготовьте доклад о возможностях ис-

пользования компьютеров в контролируемых экспериментах при проведении маркетинго-

вых

исследований.

2. Разработайте план проведения эксперимента для определения эффективности купонов,

предлагаемых через Internet, на основании информации Web-сайта

www.

coupons-

online,

com.

3. Компания Coca-Cola разработала три варианта упаковки для своего ведущего напитка Coke.

Разработайте план эксперимента с использованием Internet для того, чтобы определить

лучший

из

них.

4. Компания Microsoft разработала новую версию своей программы электронных таблиц Excell

и хотела бы увидеть возможную реакцию ее пользователей. Разработайте план проведения

Internet-эксперимента для определения реакции пользователей на новую и старую версии

программы.

5. Объясните, как бы вы провели итоговое исследование с использованием контрольной

группы в Internet для измерения эффективности новой печатной рекламы автомобиля

Toyota

Camry.

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент 311

КОММЕНТАРИИ

"LeSportsac

Announces Latest International Expansion", Showcase, December 1995, p. 67;

"Surveys

Help

Settle Trade Dress Infringement Case", Quirk's Marketing Research Review, October

1987,

p. 16,17, 33.

2. Robert

Dwek,

"Prediction of Success", Marketing (POP & Field Marketing Supplement), April 17,

1997, p. ХП-ХШ; "POP Radio Test Airs the Ads

In-store",

Marketing

News,

October 24, 1997,

p. 16.

3. R. Barker Bausell, Conducting

Meaningful

Experiments

(Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, Inc.,

1994).

4. Robert F.

Boruch,

Randomized

Experiments for

Planning

and

Evaluation

(Thousand Oaks, CA: Sage

Publications, Inc., 1994),

Michele

Witthaus,

"POP

Stars",

Marketing Week, July

17,

1997,

37-41.

6. Gordon A.

Wyner,

"Experimental Design",

Marketing

Research: A

Magazine

of Management &

Applications, Fall 1997, p,

39—41;

Steven R. Brown, Lawrence E. Melamed, Experimental Design and

Analysis

(Newbury

Park, CA: Sage Publications, 1990).

7. См. статью Mark T. Spencc, Merrie Brucks, "The Moderating Effect of Problem Characteristics on

Experts'and

Novices'Judgments",

Journal

of Marketing Research, May

1997,

233—247.

8. Alice Ann Love, "Companies Want to Cut Coupons, But Consumers Demand Bargains", Marketing

News, May 12, 1997, p. 15; Robert W. Shoemaker, Vikas

Tibrewala,

"Relating Coupon Redemption

Rates to Past Purchasing

the

Brand",

Journal of Advertising Research, November 19S5, p.

40—47.

9. Понятия внутренней и внешней достоверности дополняют еще понятия конструктивной и

статистической достоверности. Конструктивная достоверность связана с проблемой точного

определения

того,

какая характеристика или значение какого фактора в действительности

измеряется (обсуждается в

главе

9, посвященной проблемам измерения и

шкалирования).

Статистическая достоверность связана с вопросом о степени и значимости ковариации, су-

ществующей между параметрами; рассматривается в главах,

посвященных

анализу данных.

10. Prashant

Bordia,

"Face-to-Face

Computer-Mediated

Communication: A Synthesis of the

Experimental Literature", Journal of

Business

Communication, January

1997,

99—120;

David M.

Bowen, "Work Group Research: Past Strategies and Future Opportunities", IEEE Transactions on

Engineering Management, February 1995, p.

30—38;

John G. Lynch, Jr.,

"On

the External Validity of

Experiments in Consumer Research", Journal of Consumer Research, December

1982,

225—244.

11.

Chris

Argyris,

"Actionable Knowledge:

Design

Causality in the Service of Consequential Theory",

Journal of Applied Behavioral Science, December 1966, p.

390—406;

John G. Lynch, Jr.,

'The

Role of

External Validity in Theoretical Research", B.J. Calder,

LW.

Phillips,

Alice Tybout, "Beyond

External Validity"; J.E.

McGrath,

D. Brinberg, "External Validity and the Research Process",

Journal of Consumer Research, June

1983,

109—124.

12. Alan R.

Hirsch,

"Effects of Ambient Odors on

Slot-Machine

Usage in a Las Vegas Casino",

Psychology & Marketing, October

1995,

p. 585-594.

13. C.

Durier,

H. Monod, A.

Bruetschy,

"Design and Analysis of Factorial Sensory

Experiments

with

Carry-over Effects", Food

Quality

and Preference, March 1997, p.

141—149;

Lloyd S.

Nelson,

"Notes

on the Use of

Randomization

in Experimentation", Journal of Quality Technology, January 1996,

p. 123-126.

14. Marcus

Selart,

"Structure Compatability and Restructuring in Judgment and Choice",

Organizational Behavior & Human Decision Processes, February 1996, p.

106—116;

R. Barker Bausell,

Conducting

Meaningful

Experiments (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 1994).

15. Betsy Spethmann, "Choosing a Test Market",

Brandweek,

May 8, 1995, p.

42—3;

Andrew

Tarshis,

"Natural Sell-in Avoids

Pitfalls

of Controlled Tests", Marketing News, October 24, 1986,

14.

312 Часть II. Разработка плана

исследования

16. Иные варианты экспериментального исследования см. в статье Bert Gunter,

"Fundamental

Issues in Experimental Design", Quality Progress, June 1996, p.

105—113;

R.S, Winer, "Analysis of

Advertising Experiments", Journal of Advertising Research, June 1980, p.

25—31.

17. Об использовании

четырехгрупповой

модели Соломона см. работы Richard W.

Mizcrski,

Neil

К Allison, Stephen

Calvert,

"A Controlled Field Study of Corrective Advertising Using Multiple

Exposures and a Commercial Medium", Journal of Marketing Research, August 1980, p. 341-418.

18. C.

Moonnan,

Quasi-Experiment

to Assess the Consumer and Infonnational Determinants of

Nutrition

Informal

ion-Processing

Activities—

The Case of the

Nutrition

Labeling and Education

Act",

Journal

Public

Policy

and

Marketing,

Spring 1996, p.

24—44.

19. Leonard M.

Lodish,

Magid M. Abraham, Jeanne

Livels-Berger,

Beth

Lubetkin

al.,

"A Summary

of Fifty-Five

In-Market

Experimental Estimates of the

Long-Term

Effects of TV Advertising",

Marketing

Science,

Summer 1995, p.

G133—G140;

Lakshman

Krishnamurthi,

Jack Narayan,

S.P.

Raj, "Intervention Analysis of a Field Experiment to Assess the Buildup Effect of Advertising",

Journal

of Marketing Research, Novemberl986, p,

337—345,

20.

См., например, статью M.G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell, A.L. Parsons, "The Use and

Effect of Humor in Different Advertising Media",

Journal

of Advertising Research,

May—June

1995,

p. 44-56.

21. Об использовании факторной модели см. статью Wendy J.

Bryce,

Rachel Day, Thomas

J. Oiney, "Commitment Approach to

Motivating

Community Recycling: New Zealand

Curbside

Trial", Journal

Consumer Affairs, Summer 1997, p.

27—52.

22. Gwen E. Jones, Michael J. Kavanagh, "An Experimental Examination of the Effects of Individual

and

Situarional

Factors on Unethical Behavioral Intentions in the Workplace", Journal of Business

Ethics,

May

1996,

511-523.

23. John R. Dickson, Carolyn P.

Wilby,

"Concept Testing with and without Product Trial",

Journal

Product

Innovation

Management,

March 1997,

117—125;

James B. Miller, Norman T.

Bruvold,

Jerome B. Keman, "Does

Competitive-Set

Information Affect the Results of Concept

Tests?",

Journal of Advertising Research, May 1987, p.

16—23,

24. Paula F. Bone,

"Word-of-Mouth

Effects on

Short-Term

and

Long-Term

Product Judgments",

Journal of Business Research, March 1995, p.

213—223;

J.H. Barnes, Jr., D.T. Seymour,

"Experimenter Bias: Task, Tools, and

Time",

Journal of the Academy of Marketing

Science,

Winter

1980,

1-11.

25. J.

Perrien,

"Repositioning Demand Artifacts in Consumer Research", Advances in Consumer Research

(1997),

p. 267-271; T.A.

Shimp,

E.M.Hyatt,

D.J.Snyder,

"A Critical Appraisal of Demand

Artifacts in Consumer Research", Journal

Consumer Research, December

1991,

272—283.

26. Yasuhiro

Monden,

Mahmuda

Akter,

Naoto

Kubo,

"Target Costing Performance Based on

Alternative Participation and Evaluation Method: A Laboratory Experiment",

Managerial

& Decision

Economics, March 1997, p. 113-129.

27. Richard M. Alston, Clifford

Nowell,

"Implementing the Voluntary Contribution Game: A Field

Experiment", Journal of Economic

Behavior

& Organization,

December—February

1996, p.

357—368.

28. Aris

Spanos,

"On Theory Testing in Econometrics: Modeling with Nonexperimental Data", Journal

Econometrics,

May 1995, p.

189—226;

Hurbert

M. Blalock, Jr., Causal Inferences in

Nonexperimental

Research (Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1964).

29. В некоторых случаях опросы и эксперименты могут взаимно дополняться и использоваться

одновременно. Например, результаты, полученные в лабораторных экспериментах, можно

в дальнейшем проверить в ходе эксперимента в естественных условиях. См. статью Wesley

J.Johnston, Keysuk Kim, "Performance, Attribution, and Expectancy Linkages in Personal

Selling", Journal of Marketing, October 1994, p.

68—81.

30. Peter Romeo, "Testing, Testing", Restaurant Business, January 15, 1998, p. 12. Перепечатано с

разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга (Chicago,

IL),

March 1985, p. 15.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 313