Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Сравнительное

шкалирование

Несравнительное

калироаание.

Непрерывные

рейтинговые

шкалы

Детализированные

рейтинговые

шкалы

Рис. 8.2. Классификация методов шкалирования

МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

Шкалирование методом попарного сравнения

Шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison

scaling)

Метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта для

выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

Как видно из названия самого понятия, в шкалировании методом попарного сравнения

(paired

comparison scaling)

предполагается,

что

респонденту

предлагаются

два объекта для выбо-

ра по определенному критерию [10].

Данные по своей природе порядковые. Респондент может

утверждать,

что он делает покуп-

ки в

J.C.

Penny чаше, чем в Sears; ему

нравится

каша Total больше, чем

Keilog's

Product 19; или

нравится паста Crest больше, чем Colgate. Шкалы попарного сравнения часто используются,

когда

рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По

информации

Coca-

Cola,

данная компания провела свыше

190

тысяч попарных сравнений, прежде чем выпустить

New Coke

[11].

Шкалирование метолом попарного

сравнения—

наиболее распространенная

методика сравнительного шкалирования.

Рис. 8.3 демонстрирует данные

сравнений,

полученные от респондентов при оценке шам-

пуней. Как видно из таблицы, респондентам для оценки пяти видов шампуней необходимо

324

Часть II. Разработка плана

исследования

сделать десять сравнений. С количеством видов, равным

[n(n

—1

)/2] парных сравнений

включают все возможные пары объектов

[12].

Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами

[13].

Исследователь

может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя

матрицы всех респондентов (рис. 8.3), поделив полученную сумму на количество опрашивае-

мых и умножив на 100. Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объек-

тов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности.

Транзитивность предпочтений

(transitivity

of preferences) означает, что если торговой марке А от-

дается предпочтение перед торговой маркой

а торговой марке В отдается предпочтение перед

торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.

Для получения упорядоченности исследователь определяет количество раз, когда предпочтение

было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по колонкам в рис. 8.3. Порядок

предпочтений респондента в этом случае выглядит следующим образом (от наиболее к наиме-

нее предпочтительному): Head and Shoulders,

Jhirmack,

Finesse, Pert и

Vidal

Sassoon.

Возможно

также преобразование парных сравнений в

интерватьную

шкалу с помощью метода

Thursione

case V. Для его детального рассмотрения можно обратиться к соответствующей литературе [

14].

Транзитивность предпочтений (transitivity of preference)

Допущение,

сделанное

для преобразования данных парного сравнения в упорядоченные

данные. Допущение предполагает, что если торговой

марке

А отдается предпочтение перед

В, а торговой марке В отдается предпочтение перед С, то торговой марке А будет отдано

предпочтение перед торговой маркой С.

Инструкция

Вам будет

представлено

десять

различных

парных комбинацей шампуней. Из каждой па-

ры, пожалуйста, выберите одну марку, которую Вы предпочтете для личного

пользования.

Таблица записи результатов

Jhirmmack

Finesse Vidal Sassoon Head and Shoulders Pert

Jhirmmack

Finesse 1* 0 1 0

Vidal Sassoon

Head and Shoulders

000

Pert

110

Предпочтение**

320

означает,

что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравне-

нию

с маркой шампуня в

соответствующей

строке. О означает,

что

марка в строке была предпочтена

Марке шампуня в соответствующей колонке.

** Количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммирова-

нием единиц по каждой колонке.

Рис. 8.3. Исследование

предпочтений

марок,

шампуней с использованием попарных сравнений

Предлагалось несколько

модификаций

методик попарного сравнения. Одна из них пред-

полагает включение ответов нейтральных (безразличных, с отсутствием мнений). Другой вари-

ант развития метола — использование попарных сравнений с градацией. При его применении

респондента просят не просто выбрать предпочтительную торговую марку, но и указать, на-

сколько она предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена суммой, которую

опрашиваемый готов заплатить за понравившуюся торговую марку. В результате получают де-

нежную метрическую шкалу. Еще одна модификация шкалы попарного сравнения широко

используется для получения суждений о сходствах при многомерном шкалировании.

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 325

Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок

ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при

большом количестве торговых марок проведение попарных сравнений становится весьма гро-

моздким. Среди прочих недостатков есть возможность нарушения допущения транзитивности,

что приведет к смещению результатов в случае изменения порядка представления

объектов.

Попарные сравнения имеют мало

общего

с рыночной

ситуацией,

в рамках каждой выбирают

из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некото-

рым

другим,

но он не нравится им абсолютно. Во врезке 8.2 показаны некоторые новые аспек-

ты применения шкал

попарного

сравнения

[15].

Упорядоченное шкалирование

Упорядоченное шкалирование (rank-order scaling)

Метод сравнительного шкалирования, при котором

респондентам

предлагается одновременно

несколько

объектов

с тем, чтобы они

проранжировали

их по определенному критерию.

Вслед за попарными сравнениями в сравнительном шкалировании по популярности следу-

ет упорядоченное шкалирование. При упорядоченном шкалировании (rank-order scaling) рес-

пондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому

критерию. Например, респондентов могут попросить

проранжировать

зубные пасты по общей

шкале предпочтений. Как видно из рис. 8.4, эти ранги обычно получаются присвоением опра-

шиваемыми

оценки

1 — самой предпочтительной торговой марке; 2 — марке, находящейся на

втором месте, и т.д. до тех пор пока ранг п не будет присвоен наименее

предпочтительной

тор-

говой марке. Как и парное сравнение, этот подход также является сравнительным по своей

природе, и, возможно, респонденту не нравится торговая марка, которую он поместил на пер-

вое место. Кроме того, упорядоченное шкалирование также дает порядковые данные. Напом-

ним, в табл. 8.2 используется именно упорядоченное шкалирование для порядковой шкалы.

Инструкция

Расположите следующие марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сна-

чала

выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей номер 1. Далее выберите вто-

рую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование для

оставшихся марок паст, Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10.

Марки не должны иметь одинаковых оценок.

Критерий предпочтения вы выбираете

индивидуально.

Нет правильных и неправильных

огветов.

Просто пытайтесь быть последовательными.

Торговая марка Ранг

1. Crest

2. Colgate

3. Aim

Gleem

5. Macleans

.6.

Ultra

Brite

7. Close Up

8. Pepsodent

9. Plus White

10. Stripe

Рис.

8.4.

Предпочтения марок зубных паст с помощью упорядоченного шкалирования

326 Часть II. Разработка плана исследования

Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торго-

вых марок и их атрибутов. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помо-

щью сравнительного анализа (см. главу 21), поскольку упорядоченное шкалирование заставля-

ет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми

объектами.

Более то-

го, по сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает

покупательскую среду. Это также требует меньше времени и устраняет возможность нетранзи-

тивных ответов. При наличии п рассматриваемых объектов, необходимо сделать лишь

(п—

решений при упорядоченном шкалировании. В то же время при парном сравнении необходи-

мо [п

(п—1)/2]

решений. Другое преимущество данной методики

—простота

ее восприятия рес-

пондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию. Основной

недостаток объясняется получением в результате только порядковых данных.

Врезка 8.2. Практика маркетинговых исследований

Шкалирование методом попарных

сравнений

Наиболее распространенный метод вкусового тестирования — попарное сравнение. По-

требителя просят попробовать два

различных

продукта и выбрать один с самым приятным

вкусом. Тестирование проводится в неофициальной обстановке: дома или в специально

подготовленном месте. Для адекватности результатов сравнения необходимо не меньше ты-

сячи проб.

Тестирование вслепую безалкогольных напитков, при значительном влиянии на потре-

бительское решение таких факторов, как сложившийся

образ,

самовосприятие и торговая

марка, может оказаться плохим индикатором потенциального успеха на рынке. Выпуск New

Coke служит примером такой ситуации, При тестировании вслепую методом попарного

сравнения New Coke имела явное преимущество, но вывод новой марки на рынок оказался

менее успешным, в основном из-за того, что имидж играет большую роль при покупке без-

алкогольных напитков.

Наконец, благодаря допущению транзитивности, упорядоченные данные можно преобра-

зовать в эквивалентные данные попарного сравнения, и наоборот. Эту возможность иллюстри-

рует рис. 8.3, Следовательно, можно получить интервальную

шкату

из упорядоченных данных

с помошью процедуры

Thurstone

case V. Имеются также и другие подходы к получению интер-

вальных шкал из упорядоченных данных [16].

Шкалирование с постоянной суммой

Шкалирование с постоянной суммой (constant

sum

scaling)

Метод

сравнительного

шкалирования, при котором респондентов

просят

распределить по-

стоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по

определен-

ному критерию.

При шкалировании с постоянной суммой (constant sum scaling) респонденты распределяют

постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенно-

му критерию. Как показано на рис. 8.5, опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков

между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство

несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее

какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна

100, Отсюда происходит название метода шкалирования.

Свойства объекта шкалируются

делением

суммы баллов, присвоенных каждому из них

всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов. На рис. 8.5 эти данные представ-

лены в разбивке по трем группам или сегментам опрашиваемых. Сегмент I включает группу,

ключевым фактором для которой служит цена. Для сегмента II наиболее важна моющая спо-

собность. Представители сегмента III уделяют особое

внимание

пене, запаху, увлажнению и

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

327

моюшей

способности. Подобную информацию нельзя получить из упорядоченных данных без

трансформации их в интервальные данные. Необходимо отметить, что метод постоянной сум-

мы имеет фиксированную точку начала отсчета —

баллов в два раза больше 5 баллов, а раз-

ница между 5 и 2 такая же, как между 57 и 54. Поэтому шкала с постоянной суммой иногда

рассматривается как метрическая. Однако данное утверждение может быть верным только для

набора рассматриваемых объектов, результаты опроса нельзя обобщать для сравнения с объек-

тами, не включенными в исследование. Значит, имея сравнительную природу и ограниченные

возможности для обобщения, метод постоянной суммы — это разновидность порядкового

шкалирования.

Из рис. 8.5 видно, что расположение баллов зависит от специфических

свойств, оцениваемых в исследовании.

Инструкция

Ниже представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100

баллов

между

свойствами в соответствии с их важностью для вас. Чем больше баллов вы отдаете

конкрет-

ному свойству, тем более важным оно для вас является. Если свойство не имеет значения,

ставьте нуль баллов. Если оно в

два

раза важнее какого-либо другого свойства, отдайте ему в

два раза больше баллов.

Формы

Средние ответы по трем

сегментам

Свойство Сегмент I

Сегмент

II Сегмент III

1. Мягкость

2. Пена

4 17

3. Уменьшение в размерах

Цена 53 17 9

5. Аромат 9 0 19

6. Упаковка

7. Увлажнение 5 3 20

8. Моющая сила 13 60 15

Сумма 100 100 100

Рис.

8.5.

Оценка важности свойств туалетного мыла методом постоянной суммы

Основное преимущество шкалы с постоянной суммой — быстрое установление различий

между рассматриваемыми объектами. В то же время шкала имеет два недостатка. Опрашивае-

мые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено посто-

янной суммой. Например, респондент разделит между объектами 94 или 10S баллов. В этом

случае исследователю приходится

модифицировать

данные или удалить эту

оценку

из анализа.

Еще одна

проблема—

ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество

баллов. С другой стороны, использование большого максимального числа баллов может

нега-

тивно

повлиять на респондента, делая процедуру распределения слишком утомительной и вво-

дя респондента в замешательство.

Q-сортировка и другие процедуры

Шкалирование

методом

Q-сортировки

(Q-sort

scaling) разработано для быстрого установле-

ния различий между большим количеством объектов. Этот метод заключается в

процессе

упо-

рядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по опреде-

ленному

критерию.

Например, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утвержде-

ний,

выражающих

определенные

мнения. Их нужно разделить на

групп, в зависимости от

того, насколько они с ними согласны. Количество рассматриваемых утверждений должно на-

ходиться в

пределах

от 60 до

140;

количество от 60 до 90 является оптимальным.

328 Часть II. Разработка плана исследования

Шкалирование методом Q-сортировки

(Q-sort

scaling)

Метод сравнительного анализа, использующий процедуру упорядочения, при которой объ-

екты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.

Еще

один метод сравнительного

шкалирования—

это

оценка

значимости [17]. При ис-

пользовании данной методики числа присваиваются объектам таким образом, что соотноше-

ния между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенно-

му признаку. Например, респондентов просят выразить свое согласие или несогласие с утвер-

ждениями, выражающими отношение к универмагам. Для этого они могут использовать числа

от нуля до ста. Наконец, следует отметить шкалирование Гутмана (Guttman) или анализ

шкальных диаграмм,

включающий

процедуру решения вопроса о том, можно ли набор объек-

тов разместить на внутренне последовательной, одномерной шкале.

ВЕРБАЛЬНЫЕ ПРОТОКОЛЫ

Вербальный протокол (verbal protocol)

Метод, используемый для исследования познавательных реакций или мыслительных

процессов через

высказывание

их вслух при выполнении задания или осуществлении

покупки.

Особенно полезен при измерении познавательных реакций или мыслительных процессов

метод вербальных протоколов (verbal

protocols).

Респондентов просят "рассуждать вслух" и озву-

чивать все мысли,

приходящие

в голову в процессе принятия решения или выполнения зада-

ния. Исследователь говорит: "Говорите вслух все, что приходит на ум, независимо от того, на-

сколько это

тривиально".

Но даже при такой ясной постановке задачи

респондент

может мол-

чать. В этом случае

исследователь

скажет: "Помните, вы говорите все, о чем думаете". Все

сказанное опрашиваемым записывается на магнитофон. Эта

запись

высказанных мыслей рес-

пондента называется протоколом

[18].

Протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при ре-

альных покупках и в моделируемой среде. Интервьюер сопровождает респондента с микрофо-

ном, записывая все его высказывания. Собранные таким образом протоколы применялись для

определения характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения

при использовании продукта и влияния покупательской среды на решения потребителей.

Протокольный анализ также применялся для измерения потребительской реакции на рекламу.

Сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие в голову

во время просмотра. Опрашиваемому дается ограниченный промежуток времени для перечис-

ления мыслей, чтобы минимизировать вероятность включения мыслей, возникших после про-

смотра

сообщения.

После составления протокола высказывания индивида или познавательные

реакции распределяются натри категории [19].

Категория

Определение

Пример

Высказывания

"За"

Поддерживает

утверждение,

сделанное в со-

"Диетическая

Coke имеет великолепный вкус"

общении

Высказывания

"Против"

Опровержение утверждения, сделанного в "Диетическая Coke

имеет

странный

привкус"

сообщении

Недоверие источнику Негативное мнение об

источнике

послания

"Coca-Cola

ведет бизнес нечестно"

Протоколы, как правило, все же неполны. У респондента есть множество мыслей, которые

он или она не может высказать вслух. Исследователю необходимо проанализировать неполную

запись для

того,

чтобы сделать вывод о

познавательной

реакции, заложенной в ней.

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 329

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В четырех основных шкалах уровень точности измерений увеличивается от номинальной к

порядковой, затем к интервальной и,

наконец,

к относительной шкале. Это увеличение

уровня

точности измерения сопровождается увеличением сложности. С точки

зрения

респондентов,

номинальные шкалы наиболее простые в применении, а относительные — наиболее сложные.

Респонденты в развитых странах, благодаря высокому уровню образования и потребительского

опыта, довольно хорошо ориентируются в интервальных и относительных шкалах. В то же вре-

мя

существует

мнение, что в некоторых

развивающихся

странах мнение респондента не всегда

адекватно формулируется. Это означает, что опрашиваемые испытывают затруднения при за-

полнении интервальной или относительной шкалы. Предпочтения лучше всего измерять по

порядковой шкале. Особенно рекомендуется применение двоичной шкалы (предпочитается/не

предпочитается) — простейшего вида порядковой шкалы [20].

Например, при измерении предпочтений покупателей джинсов в США

Lev!

Strauss & Co.

может попросить потребителей

оценить

свои предпочтения по поводу уместности джинсов в

определенных случаях по семибалльной интервальной шкале. Одновременно потребителям в

Папуа-Новой Гвинее можно просто продемонстрировать пару джинсов, чтобы узнать, будут ли

они носить их в конкретных случаях (например, при походе в магазин, на работе, на отдыхе и

т.д.). Преимущество выбора наиболее

подходящей

из основных шкал для целевой группы рес-

пондентов хорошо проиллюстрировано на следующем примере.

ПРИМЕР. Автомобильная война — Япония точит копья

Впервые европейские журналисты присудили звание "автомобиль года" новой японской

модели, сделанной в Великобритании, —

Micra

компании

Nissan,

стоимостью 10 тысяч

дол-

ларов. Это оказалось большим ударом для европейских автомобилестроителей, долгое время

пытавшихся отбивать атаки японцев на свои рынки сбыта. "Они изменят баланс

конкурен-

ции", — предупреждает Брюс Блисс, директор по

бизнес-стратегии

Ford of

Europe,

Inc. Как

это удалось японцам?

Nissan провела исследование предпочтений европейских потребителей с использованием

интервальных шкал для определения величины разницы между отдельными предпочте-

ниями. Использование интервальных шкал позволило

Nissan

сравнить различные свойства

автомобилей и выделить наиболее значительные. Полученные основные потребительские

предпочтения послужили основой для японского вторжения через перемешение производ-

ства в Европу и создание технических центров для приспособления к местным вкусам и

предпочтениям. К 1998 году японцы производили в Европе около миллиона автомобилей

ежегодно, 75% из них — в Британии. Японцы завоевывают нишу Renault во Франции, Ита-

лии и Испании. Европейским автомобилестроителям приходится быть начеку в условиях

такой жесткой конкуренции [2] ].

Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют

сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные

шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. одно-

временно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы более про-

сты в работе и удобны в странах с низким уровнем образования, незнакомыми с маркетинго-

выми исследованиями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо вы-

брать

подходящие

виды шкал. Например,

Wall

Street

Journal хочет получить информацию о чи-

тающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных ха-

330 Часть

II.

Разработка плана исследования

рактеристиках

— выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на

каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят

проранжировать

карточки в зависимости от того, насколько им присущи качества, указанные в

карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот

процесс

позволить глубоко оце-

нить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать

карточки.

Однако полученные данные являются порядковыми, и их сложно использовать в многомерном

анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и

не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров марке-

тинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получе-

ние данных, необходимых для ответа на поставленные вопросы, как показывает следующий

пример, полностью лежит на

исследователе.

ПРИМЕР. Этические проблемы шкалирования

При изучении этических суждений

маркетологов-исследователей

использовались зара-

нее

разработанные

шкалы. После

предварительного

опроса,

проведенного на выборке из 65

профессиональных маркетологов, выяснилось, что формулировка некоторых оригинальных

вопросов не соответствовала цели их включения в анкету. Поэтому их формулировку необ-

ходимо изменить. Например, пункт, содержащий намек на пол персонажа: "Он указал на

то..",—

был изменен на: "Менеджер проекта указал на

то...".

Опрашиваемых попросили

выразить свое одобрение или неодобрение с описанными действиями директора по

марке-

тинговым

исследованиям в зависимости от определенного

сценария.

Понимая, что

двоич-

ная,

или дихотомическая, шкала слишком ограничена, одобрение и неодобрение

оценива-

;

лись по пятибалльной шкале: 1 — неодобрение, 2 — частичное неодобрение, 3 — нейтраль-

ная оценка, 4 — частичное одобрение, 5 — одобрение. Таким образом была решена проблема

I шкалирования [22].

После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные

на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для ана-

лиза номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистиче-

ские инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы,

основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными. Согласно при-

веденному выше примеру с личными характеристиками, при сборе упорядоченных данных бу-

дут получены порядковые данные, Если после сбора данных клиент хочет узнать отличитель-

ные характеристики читающих и не читающих газету респондентов, следует быть осторожны-

ми при обработке данных с применением неметрических методик анализа (рассматриваемых в

главе

15).

При нехватке у исследователя знаний и опыта для выбора и использования соответ-

ствующих статистических методов необходимую помощь можно получить из других источни-

ков, например от статистиков.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все рассмотренные

выше

типы шкал могут использоваться и в Internet. Это касается и наи-

более

распространенных сравнительных шкал. В данном случае

применяются

вербальные,

ау-

лиальные

и визуальные попарные сравнения. Весьма сложно, однако, сравнивать вкусы, запа-

хи и

ощущения

от прикосновения. Проблематично также применение специфических шкал,

таких как

Q-сортировка.

Применение сравнительных шкал можно облегчить поиском в

Internet схожих

шкал,

использованных другими исследователями.

ПРИМЕР. Основные типы шкалы помогают Domino стать главным конкурентом

Для установления отношений с

клинетами

и распространения информации о своей про- ;

дукции

пиццерия

Domino's Pizza создает систему Web-страниц. Компания рассматривает

свои

страницы

Internet

как инструмент получения информации о клиентах и таким обра- |

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 331

зом

проводит маркетинговые исследования. Хотя

пицца

не продается on-line, компания

имеет национальную Web-страницу

(www.doininos.com)

и страницы для каждой из ре-

гиональных дочерних компаний.

На Web-странице Гейнсвиля покупателя просят

заполнить

форму с комментариями.

Размещение подобных

форм,

различных на каждом сайте, помогает местным менеджерам

лучше понять покупательские потребности и лучше их обслужить. Различные шкалы ис-

пользуются для получения

следующей

информации.

•

Имя, телефон и адрес электронной почты (номинальная шкала).

• Впечатление от сервиса, предлагаемого Domino's

Pizza

в целом (интервальная шкала).

•

Оценка

продуктов и цен (интервальная шкала).

• Предпочтения среди местных

пиццерий

(порядковая шкала).

• Удовлетворенность клиентов (интервальная шкала),

• Сумма, потраченная на пиццу и другие продукты быстрого питания (относительная

шкала).

(

Такой

подход

позволяет

компании создать базу данных по клиентам для целевого марке-

тинга

и для выяснения возможностей улучшения отдельных компонентов комплекса марке- f

тинга.

Подобные опросы позволяют маркетологам Domino измерять степень потребитель-

]

I ской удовлетворенности и получать данные для множества других целей, привязывая, на-

I пример, удовлетворенность покупателей к уровню их доходов [23].

Программы для создания базы данных позволяют исследователям разрабатывать и тестиро-

вать различные шкалы для определения возможности их применения в каждом отдельном слу-

чае. Например, автор разработал и

протестировал

порядковую, интервальную и относительные

конфигурации с помощью dBase. Доступны также некоторые готовые программные пакеты.

Для обработки шкал попарного

сравнения

при тестировании вкусов можно применять микро-

компьютеры. Существует несколько программ для разработки и расчета результатов шкал по-

парного сравнения. EZPAIR Барри Кохена позволяет разрабатывать шкалы тестирование про-

дуктов для попарного сравнения с использованием статистических методов контроля качества.

В результате возможно тестирование с быстрым получением надежных результатов при абсо-

лютном преимуществе одного продукта.

В Центре внимания Burke

В своих многочисленных исследованиях

Burke

применяет все четыре

основные

вида

•

шкал. Номинальные шкалы используются для обозначения

торговых

марок, магазинов,

рекламных обращений и фактически всех видов рассматриваемых объектов.

Порядковые

шкалы применяются для ранжирования названий новых

продуктов,

упаковок, конкури-

рующих

торговых марок и других вариантов выбора с точки зрения предпочтений и

покула-

I тельных намерений. В большинстве

проектов

также используются некоторые разновидности

| интервального шкалирования. Удовлетворенность потребителя, например, измеряется по

четырсхбалльной

шкале (I — полностью

неудовлетворен,

2 — частично неудовлетворен, 3 —

I частично удовлетворен, 4 — полностью удовлетворен). Относительные шкалы используются

для измерения потенциального и фактического объема продаж, а также величины сегмента

I рынка. Применение относительной шкалы представлено системой интегрированной кон-

цептуальной оценки

(Intergrated

Concept Evaluation System — ICES) Burke. ICES оценивает

идеи новых продуктов через установление количества единиц каждого отдельного продукта,

которое потенциально можно продать 100 домохозяйствам. Этот

показатель—

Concept

Potential

Score (CPS), образует относительную шкалу. На основе CPS выявляются идеи про-

дуктов с наибольшим потенциалом.

332 Часть II.

Разработка

плана исследования

1Ш

со

«,|

во

балл идеи

продук

щнаЮОдомохозя

(Л

О)

о о о

Потенциальный

количество

едим

го со

о о о

•

12345

Оцениваемые идеи

Производитель корма для собак выявил возможности разработки

новых видов про-

дуктов, и ему необходимо выделить приоритетные направления развития производства. Для

выполнения этого задания выбран показатель CPS благодаря его способности эффективно

оценивать различные идеи нового товара и прогнозировать потенциальный объем продаж.

На основе CPS выделено несколько разновидностей продуктов с наибольшим потенциалом,

несколько менее перспективных идей отложено, а остальные отправлены на доработку. ICES

помогла производителю быстро расставить приоритеты, но реальная оценка становится из-

вестной, когда тестирование идеи и продукта, а также показатели продаж в условиях реаль-

ного рынка подтверждают правильность сделанных выводов. Поэтому производитель создал

базу данных оценки идей товаров, чтобы в будущем сравнить фактические результаты с про-

гнозами на основе модели ICES.

Следует добавить, что Burke очень осторожно относится к применению сравнительных

шкал, Для пояснения причин такой осторожности рассмотрим следующую ситуацию.

Менеджер по продукту отчитывается перед президентом

компании.

Менеджер:

"100

человек протестировали идеи двух наших новых товаров и 70% заявили,

что они предпочитают товар

А\

Давайте запускать его в

производство".

Президент, немного подумав, спрашивает: "Вы считаете, все будут покупать этот новый

товар?"

Менеджер: "Мы этого не спрашивали, мы знаем только, что 70% предпочли

А".

Президент: "Может, А — просто лучший из двух плохих продуктов?"

Можно продолжить эту беседу, но и этот отрывок ярко иллюстрирует причины осторож-

ного подхода Burke к использованию сравнительного шкалирования. Когда вы просите рес-

пондентов сравнить, упорядочить, поставить баллы или выявить сравнительное предпочте-

ние, вы просите сделать внутреннюю оценку объектов группы. Результаты подобных оценок

нельзя применять для сопоставления с объектами, не

входящими

в группу.

РЕЗЮМЕ

Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов

по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда

(континуума), на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, ин-

тервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Из них

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

333