Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

31. Stephanie Thompson,

"Tetley

Tests

Higher-Value

Pitches", Brandweek, December 15, 1997, p. 8;

Ed Rubinstein,

"7-Elevcn

Tests Internet Kiosks in

Seattle

Market", Nation's Restaurant

News,

October 20 1997, p. 24.

32. Тага Parker-Pope,

"Frito-Lay

to Begin Selling Wow! Chips Made with

Oiestra

Later This Month",

Wall Street

Journal,

February 10, 1998, p. B2.

33. Sean Mehegan, "Vaseline

Dps

Ante

ViaAnti-Bacterial",

Brandweek,

May

26, 1997, p.

1.6.

34. "Why New Products are Bypassing the Market Test",

Management

Today, October 1995, p. 12.

35. Jack

Neff,

"Ivory

Extension Targets

Families",

Advertising

Age,

March 3, 1997, p. 39.

36.

Dermot

J. Hayes, Jason F. Shogren, John A. Fox, James B.

Kliebenstein,

"Test Marketing New

Food Products Using a

Multitrial

Nonhypothetical

Experimental Auction", Psychology & Marketing,

July

1996,

365-379.

37. "Simulated Test Marketing", Sloan Management Review, Winter 1995, p.

112.

38. David Woodruff, Karen Nickel, "When You Think Deluxe Think East Germany", Business

Week,

May

26,1997,

p. 124-132.

39. Bernard H. Schmitt, "Contextual Priming of Visual Information in Advertisements", Psychology &

Marketing, January 1994, p. 1-14.

40. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of

Management

Applications,

Winter 1996, p. 47-48.

41.

Isabelle

Sender, "Internet Coupons Driving Store Traffic", Chain

Store

Age, September, 1997,

p. 127-128.

314 Часть II. Разработка плана исследования

Измерение и шкалирование:

основы и сравнительное

шкалирование

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Понимать

принципы проведения измерений и шкалирования, а также связь между ними.

Различать

номинальную, порядковую, интервальную и относительную шкалы.

3. Классифицировать и характеризовать такие методики шкалирования, как сравнительную и

несравнительную, а также давать характеристику сравнительных методов шкалирования:

попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и шкалирования

Q-сортировки.

4. Объяснить суть вербальных протоколов и показать, как их использовать для измерения ре-

акции потребителей на рекламу.

5. Учитывать факторы, влияющие на применение основных методов шкалирования на меж-

дународном уровне.

6. Понимать этические аспекты выбора той или иной шкалы измерения.

7. Дать характеристику

использования

Internet и компьютеров при применении основных ти-

пов шкал.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработав план проведения исследования (см. главы

3—7)

и определив, какую именно ин-

формацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора ме-

тодов измерения и шкалирования. В данной главе рассматривается суть шкалирования и изме-

рения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относи-

тельная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с

детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывает-

ся в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании меж-

дународных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования.

Завершается глава обсуждением использования Internet и компьютеров при применении ос-

новных шкал измерения.

ПРИМЕР. Бразилия впереди

Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA) на конец 1997 года,

мировой лидер Бразилия сохранила свое первенство с 73,45 баллами, оставив на втором месте

Германию с

65,41

баллами. В десятку футбольных лидеров планеты вошли следующие страны.

Номер Страна Место

Баллы

Англия

4 61,26

Бразилия 1 73,45

3 Германия 2 65,41

4 Дания

59,95

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и

сравнительное

шкалирование

315

5 Италия 9 59,59

Колумбия 10 59,44

Мексика 5 60,80

8 Румыния 7 60,35

9 Франция 6 60,36

Чешская республика 3 64,92

Номера,

присвоенные

странам, представляют номинальную шкалу, место по ранжиру —

порядковую, а количество набранных баллов (из 100) — интервальную. Таким образом под

номером шесть расположена Колумбия,

находящаяся

на 10-м месте с 59,44 баллами. Следует

отметить, что номера стран не отображают их футбольные возможности, а

используются

для

их

идентификации.

То, что Мексика

обозначена

более высоким номером (7), чем Колумбия

(6), не означает, что футбольная команда Мексики играет лучше или хуже команды Колум-

бии. Подобный вывод можно сделать только, исходя из ранга (места по ранжиру). Следова-

тельно, Мексика (ранг 5) выступила лучше, чем Колумбия (ранг 10). Более низкий ранг со-

ответствует лучшим результатам игры. Однако ранг не дает представления о значительности

разницы между отдельными странами. Из оценки по балльной шкале видно, что Мексика

(60,80

баллов) ненамного опередила Колумбию (59,44 балла). Некоторые страны в данной

выборке имеют близкие, отличающиеся менее чем на один балл результаты, при этом их

ранги различны. В такие группы входят Германия и Республика Чехия; Англия, Мексика,

Франция и Румыния, а также Дания, Италия и Колумбия.

Заметьте,

что разница между

Францией и Румынией составляет только 0,01 балл. Бразилия лидирует с большим отрывом

(73,45 баллов) [1],

(

ПРИМЕР. Торговые центры Америки

По результатам последнего исследования

Martiz

Ameri-Poll,

посещение

местных

торга-

вых

центров стало частью американского образа жизни. Опрос показал, что в среднем 40%

взрослого населения осуществляют покупки в подобных центрах один или два раза в месяц. I

1 Еще 20% посещают их три или четыре раза в месяц, в то время как 10% бывают там от пяти |

I до восьми раз. В категорию "прирожденных покупателей" входят 7%, посещающих торговые I

центры больше восьми раз в месяц. Информация, представленная в виде процентных соот-

I ношений, является примером шкалирования с постоянной суммой. Информация такого ро- ]

I да может использоваться сетями магазинов для планирования количества точек в одном

I торговом центре [2].

Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для раз-

личных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и

шкалирование в маркетинговых исследованиях.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

Измерение

(measurement)

Присвоение

чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определен-

ным правилам.

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам

объектов по заранее определенным правилам [3]. Обратите внимание, что измеряется не сам по

себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не

потребителей, а их восприятия, отношения,

предпочтения

или другие релевантные характери-

стики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для

316 Часть II. Разработка плана исследования

статистического анализа полученных данных; во-вторых, они

помогают

определить связи меж-

ду правилами измерения и полученными результатами.

Наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным

параметрам.

Процесс

присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно

существовать

абсо-

лютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые

значения в долларах присваиваются

домохозяйствам

с идентичными годовыми доходами.

Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряе-

мого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться посто-

янно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование (scaling)

Создание

континуума (последовательного ряда), на котором

размещаются

измеряемые

объекты.

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование (scaling)

включает в себя процесс создания определенного континуума

(последовательного

ряда), на кото-

ром располагаются измеряемые объекты. Для иллюстрации рассмотрим шкалу размещения по-

требителей согласно характеристике "отношение к универмагам". Каждому респонденту при-

сваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрица-

тельное отношение (равное 3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно

определенному правилу. Шкалирование

заключается

в процессе размещения респондентов вдоль

этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование — это

процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положитель-

ным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для ана-

лиза респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ

Существует

четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик

объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная [4]. Они приведены на

рис.

8.1,

их свойства обобщены в табл. 8.1 и рассматриваются в последующих разделах.

Номинальная шкала

(nominal

scale)

Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классифика-

ции объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Номинальная шкала (nominal scale) — это условная схема маркировки, где числа служат ис-

ключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например,

номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную

шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов

существует

строгое

соответствие, — один к одному, между номерами и объектами. Каждый номер соответствует

одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов

социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых иссле-

дованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых ма-

рок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Числа в номинальной шкале используются для классификации как ярлыки для классов и ка-

тегорий. Например, контрольную группу можно классифицировать как группу 1, а эксперимен-

тальную — как группу 2. Классы взаимно исключающие и вместе полностью охватывают выбор-

ку. Объекты каждого класса рассматриваются как эквиваленты в соответствии с характеристикой,

которую представляет присвоенное им номинальное число. Всем объектам внутри одного класса

присвоено одно и то же число, и никаким двум классам нельзя присвоить одно и то же число.

Глава 8. Измерение и шкалирование:

основы

и сравнительное шкалирование 317

Шкала

Номинальная

Номера

бегунов

Финиш

Порядковая

Порядок мест

победителей

Финиш

Третье Второе Первое

Интервальная

Результат по

десятибалльной

шкале

8,2

9,1

9,6

Относительная

Время,

в секундах

15,2 14,1

Рис.

8.1.

Примеры основных типов

школ

13,4

Таблица 8.1. Основные

типы

шкал

Шкала

Номи-

нальная

Порядко-

вая

Интер-

вальная

Относи-

тельная

Основные

характеристики

Числа

обозначают

классифицируют объ-

екты

Числа обозначают от-

носительные позиции

объектов,

но не вели-

чину различий между

ними

Разница

между

объек-

тами, которые срав-

ниваются; точка нача-

ла отсчета

выбирается

произвольно

Точка начала отсчета

фиксирована; могут

быть

рассчитаны ко-

эффициенты по дан-

ным шкалы

Общеизвестные

примеры

Номера полисов

социального стра-

хования, номера

игроков футболь-

ной команды

Ранги

качества,

ранги команд в

турнире

Температура

(Фаренгейт,

Цельсий)

Длина, ширина

Примеры из

маркетинга

Номера торговых

марок, типов мага-

зинов, классифика-

ция по полу

Ранги

предпочте-

ний, рыночная по-

зиция, социальный

класс

Отношения, мнения,

коэффициенты

Возраст, доход, за-

траты, объемы про-

даж, доли рынка

Статистика

Описательная

Процентные от-

ношения, мода

Процент

ил и,

медиана

Диапазон,

средняя, стан-

дартное откло-

нение

Средняя гео-

метрическая,

средняя гармо-

ническая

Дедуктивная

Критерий

хи-квадрат,

биномиальный крите-

рий

Ранговая корреляция,

дисперсионный анализ

Коэффициент корре-

ляции,

t-критерий,

регрессия, факторный

анализ, дисперсион-

ный анализ

Коэффициент вариа-

ции

318

Часть II. Разработка плана исследования

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характери-

стик данного объекта. Например, большой номер полиса социального страхования не означает,

что его владелец имеет какое-то превосходство над тем, у кого он меньше. Это же касается и чи-

сел, присваиваемых классам. Единственной допустимой

операцией

с числами в номинальной

шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов,

базирующихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-

квадрат

и биномиальные критерии (подробности — в главе 15). Не имеет смысла подсчет сред-

него номера

социального

страхования, среднего пола респондентов в исследовании или номе-

ра, присвоенного среднему магазину, как это показано в следующем примере.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Номинальная шкала

В проекте "Выбор универмага" числа от 1 до 10 присвоены 10 универмагам (табл. 8.2). Та-

ким образом Sears оказался под номером 9. Это не значит, что Sears оказался чем-то лучше

или хуже Neiman Marcus, которому присвоен номер 6. Любая замена

чисел,

например пере-

мена местами номеров Sears и Neiman Marcus, не повлияет на систему нумерации, так как

номера не отражают характеристик магазинов. Имеют смысл утверждения вроде: "75% рес-

пондентов на протяжении последнего месяца были постоянными покупателями Sears". В то

же время, хотя среднее арифметическое присвоенных номеров равно 5,5, не имеет смысла

утверждение, что номер среднего магазина равен 5,5.

Таблица 8.2. Иллюстрация основных типов шкал

Номинальная

шкала Порядковая шкала

Интервальная

шкала

№ Универмаг

Ранги

предпочтений

Рейтинги предпочтений

Относительная шкала

Расходы на покупки

за три месяца, долл.

Lord & Taylor

Macy's

Kmart

Rich's

J.C. Penney

Neiman

Marcus

Target

Saks Fifth Avenue

Sears

Wai

Mart

115

1-7

11-17

200

100

250

100

Порядковая шкала

(ordinal

scale) — это ранговая шкала, в которой числа присваиваются

объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характери-

стики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена

конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выра-

женности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не

значительность

разницы

между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом мес-

те, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с

тем,

что находится на

Глава 8.

Измерение

и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

319

втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие

между

ними.

Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах, со-

циально-экономические классы и профессиональный статус. В

маркетинговых

исследова-

ниях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и

предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения рес-

пондентов, как "более чем" или "менее чем".

Порядковая шкала (ordinal

scale)

Ранговая шкала, в которой числа

присваиваются

объектам

для

отражения относительной

степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Таким образом

можно определить, в какой степени данная характеристика присуща

объекту.

порядковой

шкале, как и в

номинальной,

эквивалентные объекты имеют одинако-

вый ранг. Объектам могут присваиваться значения любого ряда чисел, при условии со-

хранения характера взаимосвязей между ними. Например, порядковые шкалы можно

трансформировать

любым способом, если при этом сохраняется первоначальный порядок

расположения [5].

Другими словами,

допустимо

любое монотонное положительное (сохраняющее порядок)

преобразование шкал, так как, кроме порядка расположения, другие свойства чисел получен-

ного ряда значения не имеют (ниже приведен пример).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Порядковая шкала

В табл. 8.2 представлены подробные данные по рангам

предпочтений

респондентов. Рес-

понденты расположили 10 универмагов в зависимости от своих предпочтений, присваи-

вая 1 наиболее предпочтительному, 2 — второму по

предпочтению

и т.д. Примечательно,

что J.C. Penny (ранг 1) пользуется большим предпочтением, чем универмаг

Macy's

(ранг

2), но насколько больше это предпочтение, определить нельзя. Не обязательно использо-

вать

числа именно от 1 до 10 для определения рангов предпочтения. Вторая

порядковая

шкала, по которой J.C. Penny присвоен ранг 10, Macy's — ранг 25, a Rich's— 30, эквива-

лентна, так как получена монотонным

положительным

преобразованием первой. В ре-

зультате обе шкалы отражают одинаковый порядок расположения магазинов

зависимо-

сти от предпочтений.

По этим причинам, кроме использования операций подсчета, допустимых для данных

номинальной шкалы, для порядковых шкал можно использовать статистические методы,

базирующиеся на процентилях. В данном случае имеют смысл расчеты

процентилей,

квар-

тилей, медианы (главу 15), ранговой

корреляции

(глава 17) или других сводных показателей

порядковых данных.

Далее в качестве

иллюстрации

журнал Fortune рассматривает пример порядкового шка-

лирования наиболее успешных компаний мира

(врезка

8.1. "Практика маркетинговых ис-

следований") [6].

Интервальная

шкала

Интервальная шкала

(interval

scale)

Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные проме-

жутки между значения измеряемых характеристик.

При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки

шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик.

Интервальная

шкала не толь-

ко содержит всю

информацию,

заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать раз-

320 Часть II. Разработка плана исследования

линия

между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична

разнице

между

двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями ин-

тервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же,

что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6.

Общеизвестным

примером из

повседневной жизни является шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об

отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как ин-

тервальные [7].

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала

отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

Следовательно,

любое позитивное

линейное преобразование формы у = а +

Ьх

сохранит свойства шкалы. Здесь х — первоначаль-

ное значение шкалы, у — преобразованное значение

шкалы,

b — положительная константа.

Таким образом, две интервальные шкалы, оценивающие объекты

А,

В, С числами

2, 3 и 4

или 22, 24, 26 и 28, эквивалентны. Заметьте, что вторую шкалу можно получить из первой при

преобразовании с а = 20 и b

2. Поскольку точка начала отсчета не фиксирована, отношение

значений шкалы не имеет смысла. Из приведенного выше примера видно, что при преобразо-

вании соотношение значений В и D изменяется от 2:1 до 7:6. Тем не менее допускается ис-

пользование отношений разниц между двумя значениями. При этом константы а и b в расчет

не принимаются. Отношение разницы между D и В к разнице между С и В равно 2:1 и одина-

ково для обеих шкал.

Врезка

8.1. Практика маркетинговых исследований

Наиболее успешные компании мира

В основе табели о рангах самых преуспевающих компаний мира (World's Most Admired

Companies), как и списка наиболее успешных компаний Америки журнала

Fortune,

находят-

ся ранги, присвоенные компетентными экспертами: топ-менеджерами в каждой сфере биз-

неса и финансовыми аналитиками, занимающимися изучением и сравнением конкурентов

в каждой отрасли. По просьбе Fortune эксперты оценивали международные компании по

восьми критериям, используемым для ранжирования самых

преуспевающих

компаний

Америки:

инновационность,

общее качество менеджмента, стоимость компании с точки

зрения долгосрочных инвестиций, ответственность перед обществом и за окружающую сре-

ду, способность привлекать и удерживать талантливых людей, качество продукции и услуг,

финансовая устойчивость, эффективное управление корпоративными активами. Fortune

добавил девятую категорию для отражения интернационального характера нового листинга:

эффективность компании в ведении глобального бизнеса. Общий рейтинг компании бази-

руется на среднем количестве очков по всем девяти параметрам, Ниже приводится почетный

список лидеров некоторых отраслей.

Отрасль

Авиакосмическая

Авиаперевозки

Напитки

Электрическое оборудование

Пищевая

Автомобильная

Нефтеперерабатывающая

Фармацевтическая

Косметическая

Телекоммуникации

Компания с наивысшим рангом

Boeing

British Airways

Coca-cola

General Electric

General Mills

Toyota Motor

Royal

Dutch/Shell

Group

Pfizer

Procter and Gamble

SBC Communications

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

321

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Интервальная шкала

В табл. 8.2 предпочтения респондентов относительно

магазинов выражены

по

семи-

балльной шкале. Хотя Sears получил рейтинг предпочтения 6, a Wal-Mart — 2, это не означа-

ет, что Sears оценивается в три раза выше Wal-Mart. Когда рейтинги преобразуются в экви-

валентную шкалу с И до 17, рейтинги данных магазинов становятся равными 16 и 12, при

этом коэффициент соотношения уже не равен 3 к 1. В то же время соотношение

разницы

предпочтений между J.C. Penney и

Wal-Mart

и между

Neiman

Marcus и

Wal-Mart

равно 5 к 3

для обеих шкал.

Статистические методы для обработки интервальных шкал включают все методы, исполь-

зуемые для номинальных и порядковых данных, в том числе арифметическое среднее,

сред

неквадрати

чес

кое отклонение (глава 15),

коэффициент

корреляции

(глава

17) и другие

методы, обычно применяемые в маркетинговых исследованиях. Однако некоторые специ-

альные статистические показатели, такие как среднее геометрическое, среднее гармониче-

ское и коэффициент вариации для интервальных данных, нельзя применять.

Относительная

шкала

Относительная шкала (ratio scale)

Наиболее

информативная

ш<ала.

Позволяет

исследователю

идентифицировать

и классифи-

цировать

объекты,

ранжировать их, а также сравнивать интервалы и

разницы.

Также имеет

смысл расчет коэффициентов различных значений шкалы.

Относительная

шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой

и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью

относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их,

сравнивать интервалы и

разницы.

Также имеет смысл расчет коэффициентов значений

шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и то, что

больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и

деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затра-

ты, доля рынка и число

покупателей.

Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования формы у

Ьх, где b — положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось

для интервальных величин. Примером

трансформации

может быть

преобразование

ярдов в

футы

(Ь

= 3). Результаты сравнения объекта как в ярдах, так и в футах идентичны.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Относительная

шкала

С помощью относительной шкалы в табл. 8.2 респондентов просят подсчитать сумму денег,

потраченную в каждом из магазинов за последние три месяца. Примечательно, что

благода-

| ря тому, что данный респондент

потратил

$200

Macy's

и только $10 в

Wal-Mart,

фактиче-

ски он потратил в Macy's в 20 раз больше, чем в Wai-Marl. Точка начала отсчета фиксирова-

на; 0 означает, что респондент ничего

не

потратил в данном магазине. Умножение данных

на 100, чтобы

перевести

их в центы, приводит к получению эквивалентной шкалы.

При анализе относительных данных могут использоваться все статистические методы ана- ;

лиза. В этот список входят и специальные статистические показатели, такие как геометри-

ческая средняя, гармоническая средняя и коэффициент вариации. Относительная шкала

иллюстрируется на примере "Выбор универмага",

322 Часть II.

Разработка

плана исследования

Рассмотренные выше четыре основных вида шкал не исчерпывают всех

существующих

ва-

риантов методов измерения. Возможно построение номинальной шкалы, которая давала бы

частичную информацию о порядке (частично порядковая шкала). Более того, порядковая шка-

ла может отображать частичную

информацию

о расстоянии, как в случае упорядоченной мет-

рической шкалы. Но рассмотрение

этих

шкал выходит за рамки данной книги [8].

СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ШКАЛИРОВАНИЯ

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно раз-

делить на сравнительные и несравнительньте (рис. 8.2). Сравнительные шкалы (comparative

scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов

спрашивают, предпочитают они Coke или Pepsi. Данные сравнительных шкал являются отно-

сительными и имеют свойства только

порядковых

и ранговых величин. Поэтому сравнитель-

ное шкалирование также называют неметрическим. Как показано на рис. 8.2, сравнительные

шкалы включают парное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы,

Q-сортировку

и другие операции.

Сравнительные шкалы (comparative scales)

Один из двух методов

шкалирования,

заключающийся в

прямом

сравнении

рассматривае-

мых

объектов.

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности рас-

познавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении

двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты вы-

полняют

задание,

исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные

шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих

шкал—

сравнительно

меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния га-

ло-эффекта или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажа-

ется сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал — их порядко-

вая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объ-

ектов. Например, для сравнения RC Cola с Coke и Pepsi следует

проводить

новое исследование,

Эти недостатки в значительной степени

устарняются

при использовании несравнительных ме-

тодов шкалирования,

Несравнительные шкалы

(noncomparative

scales)

Один

из двух методов шкалирования,

заключающийся

самостоятельной

оценке каждого

объекта.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых

мо-

надическими

или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности

оценивается независимо от других. Полученные данные считаются

интервально

или рейтинго-

воотшкалированными

[9].

Например, респондентов могут попросить оценить Coke по шкале предпочтений от 1 до 6

(1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC

Cola. Из рис. 8.2

видно,

что несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными

или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются

на шкалы: Лайкерта

(Likert),

семантического дифференциала и Стэпеля (Stapel). В маркетинго-

вых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. Глава 9 полно-

стью посвящена данному предмету. В этой главе рассматриваются сравнительные методики

шкалирования.

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 323