Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

ния, маркетологу следует принимать во внимание затраты. Затраты, связанные с получением

данных, различны в зависимости от слоя или кластера, и исследователю нужна предваритель-

ная

оценка

этих затрат. Кроме того, исследователь должен учитывать

изменчивость

характери-

стик внутри слоев, а также изменчивость внутри и между кластерами. После определения об-

щего объема выборка распределяется среди слоев или кластеров. Это усложняет формулы, по

которым рассчитывается объем выборки. Заинтересованный читатель может найти дополни-

тельную информацию в

основополагающих

трудах по теории

выборки

[7]. В большинстве слу-

чаев, для того чтобы обеспечить такую же достоверность результатов, как и при простой слу-

чайной выборке, нужен аналогичный объем для систематической выборки,

меньший—

для

стратифицированной,

и больший — для кластерной выборки.

КОРРЕКТИРОВКА СТАТИСТИЧЕСКИ

ОПРЕДЕЛЕННОГО ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

Статистически определенный объем выборки представляет собой конечный, или чистый

объем выборки, который необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с жела-

тельной степенью точности и заданным уровнем достоверности. При проведении опросов он

выражается

количестве завершенных интервью. Для получения конечного объема выборки

необходимо связаться с гораздо большим количеством потенциальных респондентов. Другими

словами, начальный объем выборки должен намного превышать конечный, поскольку коэф-

фициенты охвата и завершенности обычно составляют меньше 100% [8].

Коэффициентом охвата (incidence rate) называется степень наличия или процент людей,

подходящих

для участия в исследовании. Коэффициент охвата определяет, какое количество

контактов с людьми необходимо осуществить, чтобы в итоге получить объем выборки, соответ-

ствующий

заданным критериям. Предположим, что для

исследования

характеристик

моющих

средств необходимо создать выборку из

женщин

— глав семьи в возрасте от 25 до 55 лет. При-

близительно 75% женщин в возрасте от 20 до 60 лет, к которым можно обратиться, — это жен-

щины — главы семьи в возрасте от 25 до 55 лет. Это означает, что, в среднем, необходимо обра-

титься к 1,33 женщин, чтобы получить одного подходящего респондента. Дополнительные

критерии для отбора респондентов (например, каким образом использовался продукт) увели-

чивают необходимое количество контактов. Предположим, что дополнительным критерием

является использование женщиной моющего средства для пола в течение последних двух ме-

сяцев. Предполагается, что

60%

женщин, к которым обратятся исследователи, будут соответст-

вовать этому критерию. Тогда коэффициент охвата составит 0,75 х 0,60 = 0,45. Таким образом,

конечный объем выборки следует увеличить на 2,22

(1/0,45).

Коэффициент охвата (incidence rate)

Степень наличия людей, подходящих для участия в

исследовании,

выраженная в процентах.

Точно так же при определении объема выборки необходимо учитывать ожидаемые отказы

людей, соответствующих критериям исследования. Коэффициент завершенности (completion

rate)

указывает на процент респондентов,

соответствующих

критериям отбора, которые полно-

стью прошли интервью. Например, если исследователь предполагает, что коэффициент завер-

шенности интервью составит 80% от числа подходящих респондентов, необходимое количество

контактов следует умножить на коэффициент 1,25. Применение

коэффициентов

охвата и за-

вершенности означает, что число контактов с потенциальными респондентами, т.е. начальный

объем выборки, должно быть в 2,22 х 1,25 (или 2,77) раз больше необходимого объема выбор-

ки. В целом, при наличии с отборочных критериев со степенью охвата

£,,

,...

каждый

Коэффициент охвата =

}

х ...

Конечный объем выборки

Начальный объем выборки

Коэффициент охвата х Коэффициент завершенности

454 Часть II. Разработка плана исследования

Количество

единиц,

которое необходимо отобрать, определяется начальным объемом выбор-

ки. Как показано на примере с симфоническим оркестром, часто для отбора потенциальных рес-

пондентов используют несколько

переменных,

снижая, таким образом, коэффициент охвата.

Коэффициент завершенности (completion rate)

Процент респондентов, соответствующих критериям отбора, которые полностью прошли

интервью. Этот показатель позволяет исследователям учитывать ожидаемые отказы людей,

отвечающих критериям исследования.

Пример. И музыку ...статистикой поверить

Цель проводимого телефонного опроса заключалась в оценке осведомленности и отно-

шения слушателей к симфоническому оркестру

Джексонвиля

(Jacksonville Symphony

Orchestra). Отборочными критериями для включения респондентов

вопрос

были

следующие

требования к респонденту: проживает в районе Джексонвиля больше года; 25 лет и старше;

слушает классическую или популярную музыку; посещает концерты классической или по-

пулярной музыки. Данные отборочные критерии уменьшили коэффициент охвата, который

составил меньше 15%, что привело к значительному росту числа контактов. Применение че-

тырех отборочных критериев привело к слишком целенаправленной или "настроенной" вы-

борке, а также сделало процесс опроса неэффективным [9].

На величину коэффициента завершенности влияет

отсутствие

ответов

(ненаблюдение).

Следовательно, проблема ненаблюдения заслуживает особого внимания.

ПРОБЛЕМА НЕНАБЛЮДЕНИЯ ПРИ ВЫБОРКЕ

Две главные проблемы, связанные с отсутствием ответов (ненаблюдением) при проведении

выборки, — это увеличение коэффициентов отклика и корректировка на неполучение данных.

Ошибка неполучения данных или ненаблюдения возникает, когда некоторые потенциальные

респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования (см. главу 3). Это

одна из наиболее

существенных

проблем, возникающих при проведении опроса. Неответив-

шие респонденты отличаются от ответивших по демографическим, психологическим, пове-

денческим и личностным параметрам, а также имеют другую социальную установку и мотива-

цию [10]. Если неответившие

респонденты

отличаются от ответивших по характеристикам, ко-

торые исследуются в данном случае, результаты выборки будут опасно смещены. Высокий

коэффициент отклика обычно означает низкий коэффициент ошибки ненаблюдения, но при

этом не будет его адекватным показателем. Коэффициенты отклика сами по себе не указывают,

являются ли респонденты представителями начальной выборки

[11].

Увеличение коэффици-

ента отклика может не привести к уменьшению ошибки ненаблюдения, если дополнительные

респонденты не отличаются от тех, кто уже ответил, но отличаются от тех, кто еще не ответил.

Поскольку низкие коэффициенты отклика увеличивают вероятность возникновения ошибки

неполучения данных, следует стремиться

их

увеличению [12].

Увеличение коэффициентов отклика

Главные причины низких коэффициентов отклика — отказы и отсутствие респондентов

дома, как показано на рис. 12.2.

Отказы. Отказы, вытекающие из нежелания или неспособности людей, включенных в вы-

борку, принимать участие в опросе, приводят к снижению коэффициента отклика и росту веро-

ятности возникновения ошибки ненаблюдения. В телефонных опросах коэффициент отказов, т.е.

процент респондентов, к которым обратились и которые отказались отвечать, колеблется в преде-

лах от 0 до 50%. Более высокие коэффициенты отказов присущи почтовым опросам и

интервью-

"перехватам"

в торговых центрах, а самые

высокие—

исследованиям, проводимым в Internet.

Глава 12. Выборка:

определение

конечного и начального объемов 455

Большинство респондентов отказываются от сотрудничества сразу же после вступительного слова

интервьюера или как только вскрывают свой почтовый пакет. При проведении национального

телефонного опроса 40% опрашиваемых отказались на начальной стадии и только 6% — во время

проведения интервью.

пример дает более подробную информацию об отказах на на-

чальной стадии опроса, отказах во время проведения опроса и завершенных интервью.

коэффициентов отклика

Уменьшение

количества

Мотивация

респондентов

Оформление анкеты

эние

опроса

Другие методы

Рис. 12.2. Улучшение коэффициентов отклика

Пример. Причины отказов

При проведении исследования,

изучающего

проблему отказов в телефонных опросах,

маркетологи опросили по телефону две группы людей, участвовавшими в предшествующем

опросе: теми кто согласился в нем участвовать (группа А) и теми, кто отказался (группа В).

При этом использовались квоты в размере 100 человек на каждую подгруппу выборки.

Ре-

зультаты представлены в следующей таблице [13].

Отказы на начальной стадии

опроса,

отказы во время проведения опроса и завершенные интервью

Категории

Общая выборка Группа А Группа В

Количество

отказов

на начальной стадии интервью

(1)

Количество

отказов

ао

время

проведения интервью (2)

| Количество завершенных интервью (3)

| Общее количество контактов (1 + 2 +

3)*

Коэффициент отказов на начальной стадии интервью

(1Д1

+ 2 +

3])"

Коэффициент отказов

во

время

проведения

интервью

(2/[1

3])

Коэффициент завершенных интервью

(3/[1

+ 2 +

3])**

224

100

203

527

42,5%

19,0%

38,5%

102

166

18,7%

19,9%

61,4%

193

101

361

53,5%

18,5%

28,0%

* Для

установления

этих контактов

потребовалось

в общем 1388 попыток: для установления

166

контактов с участниками

группы

А — 406 попыток (с одним

дополнительным

звонком респонденту), а для установления 361 контакта с

участниками

группы В — 982 попытки

(с

двумя

дополнительными

звонками респонденту).

Основа

выборки состояла

из

965 телефонных

номеров:

313

для

группы Д и

652

для группы В,

Существенное различие между количеством

ответивших

и неответивших респондентов

наблюдалось

при

а=

0,05

(двумерный

критерий).

456

Часть II. Разработка плана исследования

В результате исследования обнаружено, что ответы людей, готовых принять участие в те-

лефонном опросе (группа А), и тех, кто обычно отказывается отвечать (группа 5), разные на

следующие

вопросы: вера в цели опроса, доверие к

организации,

проводящей исследование,

демографические характеристики, а также представление о телефонных опросах и отноше-

ние к

ним.

Учитывая различие между людьми, склонными принимать участие в опросах (группа А) и не

склонными к этому (группа В), которое было выявлено в ходе этого исследования, маркетологи

должны попытаться уменьшить коэффициент отказов. Достичь этого можно предварительным

уведомлением, мотивацией респондентов, вознаграждением, профессиональным оформлением

анкеты и проведением опроса и неоднократными попытками установить контакт.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ

УВЕДОМЛЕНИЕ

Потенциальным респондентам направляется письмо,

сообщающее

о предстоящем почто-

вом, телефонном, индивидуальном или электронном опросе, Предварительное уведомление

увеличивает коэффициент отклика при обследовании широкой общественности, так как уст-

раняет элемент неожиданности и неопределенности и создает атмосферу, располагающую к со-

трудничеству [14].

МОТИВАЦИЯ РЕСПОНДЕНТОВ

Можно привлечь потенциальных респондентов, увеличив степень их заинтересованно-

сти и участия в опросе. Достичь этого можно двумя способами, следуя стратегии "снизу

вверх" (foot-in-the-door) или стратегии "сверху вниз"

(door-in-the-face).

Обе эти стратегии

направлены на увеличение числа участвующих с помощью последовательно расположенных

вопросов. Как объяснялось в главе 6, в стратегии "снизу вверх" интервьюер начинает опрос с

относительно небольших просьб, например: "Не уделите ли вы 5 минут своего времени,

чтобы ответить на пять вопросов", обычно их соглашаются исполнить подавляющее боль-

шинство людей. За небольшой просьбой следует большая, решающая просьба, в которой

респонденту предлагается принять участие в исследовании или эксперименте. Смысл в том,

что согласие исполнить первую просьбу увеличивает вероятность согласия на исполнение

следующей. Обратной этой стратегии является стратегия "сверху вниз". Первая просьба до-

вольно существенна, и большинство людей отказывается ее выполнять. За большой прось-

бой следует небольшая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять

участие в опросе. Идея этой стратегии заключается в том, что снижение сложности выпол-

нения последующей решающей просьбы, должно увеличить вероятность согласия. Страте-

гия "снизу вверх"

эффективнее,

чем стратегия "сверху вниз" [15].

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Коэффициент отклика можно увеличить, предлагая вознаграждение потенциальным рес-

пондентам. Денежное вознаграждение можно выплатить заранее или обещать

его.

Предвари-

тельно выплаченное вознаграждение предлагается по время проведения опроса или заполне-

ния анкеты.

Обещанное

вознаграждение высылается только тем респондентам, которые полно-

стью прошли опрос. Как правило, в качестве неденежного вознаграждения используются

призы и награды: ручки, карандаши, книги,

атакже

сообщаются результаты исследования [16).

Применение предварительно выплаченного вознаграждения показало большее увеличение

коэффициента отклика, чем применение обещанного вознаграждения. Сумма вознаграждения

может варьировать в пределах от 10

центов

до 50 долларов и больше. Сумма вознаграждения

положительно влияет на коэффициент отклика, но стоимость крупного денежного вознаграж-

дения может превысить ценность дополнительной информации, полученной с его помошью.

ОФОРМЛЕНИЕ АНКЕТЫ И ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА

Профессионально оформленная анкета может снизить общий коэффициент отказов, а

также коэффициент отказов на отдельные вопросы (см. главу 10). Кроме того, навыки исследо-

вателей при проведении телефонных и индивидуальных опросов могут увеличить коэффици-

Глава 12. Выборка: определение

конечного

и начального объемов 457

ент отклика. Опытные интервьюеры умеют превращать отказы респондентов в согласие или

требуют обоснования отказа. Они не принимают ответ "нет", не попытавшись привести до-

полнительные аргументы. Дополнительная аргументация может подчеркивать

лаконичность

анкеты или важность мнения респондента. Квалифицированные интервьюеры могут снизить

коэффициент отказов в среднем на 1%. Процедуры проведения опросов детально рассматрива-

ются в главе 13.

НЕОДНОКРА

ТНЫЕ

ПОПЫТКИ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ

Неоднократные попытки установить контакт с неответившими респондентами или перио-

дическое напоминание о себе после первого обращения особенно эффективно при уменьше-

нии числа отказов в почтовых опросах. Исследователь может послать неответившим респон-

дентам открытку или письмо с напоминанием о том, что нужно заполнить и вернуть анкету.

Кроме основной почтовой отправки, потребуются две или три дополнительные. При неодно-

кратных попытках установить контакт коэффициент отклика в почтовых опросах можно уве-

личить до 80% и выше. Периодически также можно напоминать по телефону, телеграфу, элек-

тронной почте или индивидуально,

ДРУГИЕ МЕТОДЫ

Персонификация или направление писем отдельным индивидуумам — эффективное

средство увеличения коэффициента отклика [17]. Врезка 12.1 "Практика маркетинговых ис-

следований" иллюстрирует

процедуру,

которую применила компания

Arbitron

для увеличения

коэффициента отклика

[18].

Врезка 12.1. Практика маркетинговых исследований

Опыт компании Arbitron

Компания

Arbitron,

проводящая маркетинговые исследования, попыталась увеличить

коэффициента отклика, чтобы получать более достоверные результаты в ходе своих исследо-

ваний. Руководство Arbitron создало из своих служащих специальную многофункциональ-

ную команду для работы над проблемой увеличения коэффициентов отклика. Метод их ра-

боты назвали методом "научного прорыва", а вся деятельность компании Arbitron, связанная

с коэффициентами отклика, была пересмотрена и изменена. Команда предложила шесть

основных стратегий улучшения

коэффициентов

отклика.

Максимизировать эффективность первых или дополнительных звонков.

2. Увеличить привлекательность анкеты и простоту заполнения материалов,

3. Повысить популярность компании

Arbilron.

4. Увеличить вознаграждение участников опроса.

5. Оптимизировать процесс поступления материалов от респондентов.

6. Повысить удобство и простоту обработки возвращенных анкет.

Для этих шести стратегий предпринято 80 различных действий. В результате значитель-

но улучшился коэффициент отклика. Тем не менее, несмотря на эти обнадеживающие ре-

зультаты, служащие Arbitron остаются весьма сдержанными. Они знают, что еще не все сде-

лано, и им нужно постоянно бороться, чтобы коэффициенты отклика оставались высокими.

Отсутствие

респондентов дома. Вторая по важности причина низкого коэффициента от-

клика — это отсутствие респондентов дома. Отсутствие потенциальных респондентов дома при

попытке установить с ними контакт может снизить коэффициент отклика в телефонных опро-

сах и индивидуальных опросах на дому. Исследование, анализирующее 182 коммерческих

телефонных опроса, с общей выборкой, насчитывающей свыше миллиона потребителей,

выявило большой процент потенциальных респондентов, к которым вообще не обращались.

Медиана неопрошенных респондентов составила 40%. Приблизительно в 40% опросов прсд-

458

Часть II. Разработка плана исследования

принимались только

одна

попытка связаться с потенциальными респондентами. Результаты

259088 попыток с

первого

раза связаться с респондентами с

помощью

набора случайных теле-

фонных номеров программой M/A/R/C

Telno

System,

показали,

что меньше 10% звонков за-

кончились завершенными интервью, а

14,3%

опрашиваемых отказались отвечать [19].

Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких фак-

торов. Респондентов с маленькими детьми можно застать дома с большей вероятностью, чем не-

женатых или разведенных. Потребители

чаще

бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и

скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают

вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.

Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с

помощью

повторных звонков или периодических попыток установить контакт с неответившими респон-

дентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу

от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами.

После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с

теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков. При про-

ведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков,

Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более

высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и

регулировались в соответствии с установленным планом.

Корректировка на неполучение данных

Высокий коэффициент отклика уменьшает вероятность возникновения существенной

ошибки неполучения данных (ненаблюдения). Следует каждый раз составлять отчет о процен-

те неответивших респондентов и, по возможности, оценивать влияние неполучения данных на

результат исследования. Это можно осуществить, привязав коэффициент ненаблюдения к вы-

явленным различиям между ответившими и не ответившими респондентами.

Информацию

различии между этими двумя группами можно получить на основе того же исследования. На-

пример, можно экстраполировать различия, обнаруженные с помощью повторных телефонных

звонков, или неоднократно пытаться установить контакт с подгруппой неответивших респон-

дентов. Кроме того, информацию об этих различиях можно получить из других источни-

ков

[20].

Например, при проведении опроса среди владельцев домашней техники демографи-

ческую и другую информацию об ответивших и неответивших респондентах можно получить

из гарантийных талонов. При проведении почтовых панелей разнообразную информацию об

этих двух группах можно получить от компаний, проводящих синдицированные исследова-

ния. Если предполагается, что выборка представляет генеральную совокупность, то можно про-

водить сравнения с данными переписи. Даже если практически невозможно оценить последст-

вия ненаблюдения, все же необходимы некоторые корректировки в процессе анализа и оценки

полученной информации [21]. Методы корректировки на ошибку ненаблюдения следующие:

проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов, замена, подстановка, субъектив-

ная оценка, анализ тенденций, простое взвешивание и приписывание.

Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Исследование подгруппы неот-

ветивших респондентов, особенно при почтовом опросе, может быть весьма эффективным спо-

собом корректировки на ошибку неполучения данных. В соответствии с этой методикой, ис-

следователь

опрашивает

подгруппу неответивших респондентов, как правило, с помощью те-

лефонных или индивидуальных интервью. Это часто приводит к высокому коэффициенту

отклика

в рамках данной подгруппы. Значения, полученные в результате опроса подгруппы,

распространяются затем на всех неответивших респондентов и результаты исследования кор-

ректируются с учетом неполучения данных. Этот метод позволяет оценить влияние неполуче-

ния данных на значение исследуемой характеристики.

Замена. При осуществлении замены респонденты, не ответившие на вопросы данного ис-

следования, заменяются респондентами, не

ответившими

на вопросы аналогичного исследо-

вания, приведенного раньше. Исследователь пытается связаться с респондентами, не ответив-

шими на вопросы предыдущего

исследования,

и задать им вопросы из анкеты данного иссле-

Глава

12.

Выборка: определение конечного и начального

объемов

459

дования,

возможно, предлагая за это подходящее вознаграждение. Важно, чтобы причина не-

получения данных в текущем исследовании совпадала с причиной неполучения данных в ран-

нем исследовании. В этих опросах должны участвовать аналогичные категории респондентов и

временной интервал между ними должен быть коротким. Например, если опрос покупателей

универмага повторяется год спустя, респонденты, не ответившие на вопросы текущего иссле-

дования, могут заменяться

респондентами,

не ответившими на вопросы раннего исследования.

Подстановка.

Осуществляя

подстановку (substitution), исследователь использует вместо не-

ответивших респондентов другие

элементы

основы выборки, от которых ожидает получить от-

вет. Основа выборки делится на подгруппы, внутренне однородные по характеристикам рес-

пондентов, но с различными показателями коэффициента отклика. Затем в этих подгруппах

определяют заместителей, которые похожи на отдельных неответивших респондентов, но отли-

чаются от респондентов, присутствующих в выборке. Следует принять во внимание, что этот

метод не снизит ошибку неполучения данных, если заместители будут идентичны респонден-

там, присутствующим в выборке. Врезка

12.2

"Практика маркетинговых исследований" иллю-

стрирует применение этого метода

[22].

Подстановка (substitution)

Процедура, в соответствии с которой исследователь использует вместо неответивших рес-

пондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ.

Субъективная

оценка.

Когда увеличение коэффициента отклика посредством проведения

опроса в подгруппе неответивших респондентов, замены или подстановки, невозможно, следу-

ет субъективно оценить причины и последствия ошибки ненаблюдения. Этот процесс преду-

сматривает оценку вероятных последствий неполучения данных на основе опыта и доступной

информации. Например, присутствие дома супружеских пар с маленькими детьми вероятнее,

чем присутствие неженатых (незамужних) или разведенных респондентов или супружеских

пар без детей. На основании этой информации оценивается влияние, которое оказывает непо-

лучение данных из-за отсутствия респондентов дома, на результаты индивидуальных и теле-

фонных опросов.

Анализ

тенденций (trend analysis)

Метод корректировки на неполучение данных, в соответствии с

которым

исследователь

пытается проследить тенденцию между ответами респондентов более рэннего и более

позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших

респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики.

Анализ

тенденций

(trend

analysis)—

это попытка проследить тенденцию между ответами

респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи

распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые ха-

рактеристики. Например, табл. 12.4 представляет результаты ряда почтовых опросов. Иссле-

дуемой характеристикой является сумма, потраченная на покупки в универмагах за последние

два месяца. Известное значение данной характеристики для общей выборки приводится в

нижней части таблицы. В каждом новом исследовании значение характеристики ответивших

респондентов все больше приближается к значению неответивших респондентов. Например,

респонденты, ответившие на вопросы второго почтового исследования, потратили 79% от сум-

мы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы первого исследования. Респонден-

ты, ответившие на вопросы третьего почтового исследования, потратили 85% от суммы, потра-

ченной респондентами, ответившими на вопросы второго исследования. Продолжая эту тен-

денцию, можно предположить, что неответившие респонденты потратили 91%

(85

+ (85 —

79)]

от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы третьего исследования, Сле-

довательно, за последние два месяца на покупки в универмагах неответившие респонденты по-

тратили приблизительно 252 доллара (277 х 0,91), а в среднем по выборке потрачено 288 долла-

ров.

Следует учесть, что реальная сумма, потраченная неответившими респондентами, состав-

ляла 230 долларов, а не 252, и фактически выборочное среднее равнялось 275 долларов, а не

460 Часть II. Разработка плана исследования

288, которые были получены на основе анализа тенденций. Несмотря на то, что анализ тенден-

ций содержит ошибку, величина ее меньше величины ошибки,

возникающей

в результате

пренебрежения характеристиками неответивших респондентов. Если пренебречь характери-

стиками неответивших респондентов, средняя потраченная сумма для данной выборки соста-

вила бы 335 долларов.

Таблица 12.4. Применение анализа тенденций в процессе корректировки

на

ненаблюдение

Процент

ответивших

Средняя сумма расходов Процент ответивших на вопросы

(в долл.) предыдущего исследования

Первая

почтовая

отправка

Вторая

почтовая

отправка

Третья почтовая отправка

Не ответивших (57)

Всего 100

412

325

277

(230)

275

Врезка 12.2. Практика маркетинговых исследований

Опросы после голосования

Уоррен Митофски (Warren Mitofsky), исполнительный директор Voter Research &

Surveys

(VRS),

утверждает, что планирование процедуры опросов после голосования на

президентских выборах начинается за два года до этого знаменательного события. Распо-

ложенный в Нью-Йорке штат сотрудников компании, насчитывающий обычно 22 чело-

века, в год проведения выборов расширяется до 60 человек. В день выборов он вырастает

до 6 тысяч служащих, которые руководят процедурой опросов после голосования на 1500

избирательных участках.

Служащие

VRS

дают избирателям опросный лист, состоящий из 25 вопросов. В анкете

неизменно присутствуют широко известные вопросы,

определяющие

выбор избирателей, в

то время как другие относятся к последним событиям, в частности к политическим сканда-

лам. Анкеты составляются в самый последний момент. Вопросы подобраны таким образом,

чтобы определить не только, за кого проголосовали избиратели, но и почему они выбрали

именно этого кандидата.

Одна из проблем при проведении опросов после голосования — низкая активность из-

бирателей. Служащим VRS дается

указание

фиксировать основные демографические харак-

теристики непроголосовавших избирателей. На основе полученных демографических дан-

ных создается профиль неактивного избирателя, которого заменяют активным, применяя

метод подстановки. Возраст, пол, раса и место жительства в значительной

мере

определяют

то, как голосуют американцы. Например, молодые избиратели в своем выборе больше руко-

водствуются нравственными критериями, тогда как избиратели постарше, в основном, уде-

ляют внимание личным качествам кандидата. В соответствии с полученными данными,

служащие

VRS

заменяют неответивших респондентов другими потенциальными респонден-

тами, аналогичного возраста, пола, расы и места жительства. Обширная территория прове-

дения голосования и применение метода подстановки для замены непроголосовавших из-

бирателей позволяет

КЙ5ограничить

величину ошибки

3—4%.

Взвешивание.

Осуществляя взвешивание

(weighting),

исследователь делает поправку на от-

сутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов откли-

ка [23). Например, при проведении опроса пользователей персональных компьютеров выборку

стратифицировали в соответствии с доходом владельцев. Для групп с высокими, средними и

низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40% соответственно. При

ана-

Глава

12.

Выборка: определение конечного и начального объемов

461

лизе полученной информации для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно

пропорциональные коэффициентам отклика,

т.е.

для групп с высокими, средними и низкими

доходами весовые коэффициенты составили (100/85), (100/70) и (100/40) соответственно. Хотя

взвешивание корректирует полученные результаты с учетом дифференцированного влияния

неполучения данных, оно

разрушает

соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может

вызвать осложнения. Взвешивание подробно рассматривается в главе

14,

посвященной

подго-

товке данных.

Взвешивание (weighting)

Статистическая

процедура,

в соответствии с которой исследователь делает поправку на от-

сутствие ответов, применяя к данным дифференцированные весовые коэффициенты в зави-

симости от коэффициентов отклика.

Приписывание.

Осуществляя

приписывание (imputation), исследователь

приписывает

или

присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая

идентичность переменных,

присущих

неответившим и ответившим респондентам [24]. На-

пример, респонденту, не ответившему на вопрос о том, какую марку товара он предпочитает,

можно приписать ответ респондента с аналогичными демографическими характеристиками.

Часто существует тесная взаимосвязь между исследуемыми характеристиками и некоторыми

другими переменными. В таких случаях можно воспользоваться этой взаимосвязью, чтобы оп-

ределить значения исследуемой характеристики для неответивших респондентов (глава 17).

Приписывание (imputation)

Метод

корректировки

на отсутствие ответов, в соответствии с которым исследователь при-

сваивает значения исследуемой характеристики

неответившим

респондентам, учитывая

идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

При проведении маркетинговых исследований за рубежом статистическое определение

объема выборки затруднено, так как у маркетолога может отсутствовать предположительная

ве-

личина дисперсии генеральной совокупности. Поэтому объем выборки часто определяется ка-

чественными характеристиками, которые

рассматриваюсь

в главе 11: важность решения; ха-

рактер исследования; количество переменных; характер анализа; объемы

выборок,

используе-

мых в подобных исследованиях;

коэффициент

охвата; коэффициент завершенности, а также

ограниченность ресурсов. Если статистическое определение объема выборки вполне примени-

мо, то величина дисперсии совокупности в разных странах может быть различной. Например,

при выявлении предпочтений потребителей можно столкнуться с большей степенью неодно-

родности в тех

странах,

где эти предпочтения развиты не так сильно. Таким образом, допуще-

ние идентичности дисперсии генеральной совокупности или применение одинакового объема

выборки в разных странах может быть ошибочным.

Пример. Китайские авиалинии

Все говорит о том, что китайская авиатранспортная индустрия имеет сильный и много-

обещающий рыночный потенциал. В Китае быстро растет рынок авиаперевозок. Расходуя

миллиарды долларов, Китай пытается удовлетворить выросший спрос и выйти на мировой

уровень. Рост количества внутренних авиаперевозок составляет 30% в год. Устойчивый эко-

номический рост, большой объем внешней торговли и оживление индустрии туризма под-

ливают

масла в огонь. Китай делает большие успехи в расширении своего

авиатранспортно-

1 го парка и обучении пилотов. В 1984 году в стране насчитывалось всего

коммерческих са-

462 Часть II. Разработка плана исследования

молетов,

в основном, устаревшие модели советского производства. Нынешний авиапарк

превышает его более чем в 30 раз и состоит из самолетов марки Boeing,

McDonnell

Douglas и

Airbus. Управление гражданской авиации Китая дает частным авиалиниям возможность

адаптироваться на рынке. Тем не менее для миллионов китайцев путешествия самолетом —

относительно новое занятие, а еще большинство из них никогда не поднимались в воздух.

В исследовании, проводимом компанией Delta Airlines для сравнения отношения китайцев и

американцев к путешествиям самолетом, объем выборки при опросе китайцев должен быть

большим, чем

американцев,

для сопоставления результатов этих исследований [25].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее и здесь при-

сутстсвуют

этические нормы. Объем

выборки,

как следует из формулы, зависит от стандартного

отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема

выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на

вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального ис-

следования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следователь-

но, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выбор-

ки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например на 20%, объем вы-

борки увеличится на 44%. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с

этим объем выборки только для

того,

чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено

справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отли-

чается от предполагаемого вначале. Если полученное значение больше предполагаемого, то и

доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой

ситуации

исследо-

ватель обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действи-

ях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного опреде-

ления доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе

статистических выборок.

Пример. Опросы и выборы

Распространение результатов некоторых социологических исследований решительно

раскритиковано как неэтичное и связанное с манипуляциями. В частности, подверглась со-

мнению этика опубликования результатов политических выборов до и во время проведения

голосования. Противники таких исследований утверждают, что эти результаты вводят

за-

блуждение широкую

общественность.

Сначала, перед голосованием, избиратели находятся

под влиянием того, чью победу предвещают на выборах. Если избиратели видят, что канди-

дат, которого они поддерживают, проигрывает, они могут принять решение не голосовать,

так как считают, что их кандидат не победит ни при каких обстоятельствах. Еще более рез-

кой критике подверглась попытка предсказать результаты выборов во время их проведения.

Противники таких действий убеждены, что они склоняют избирателей к голосованию за

предполагаемого победителя штата или могут воспрепятствовать голосованию избирателей,

поскольку средства массовой информации уже

сообщили

о победителе, несмотря на то, что

выборы в штате

еще

не закончились. Более того, часто сомнительны не только последствия

таких прогнозов, но и их точность. Несмотря на то, что избирателям могут

сообщить,

что

кандидат набрал определенный процент голосов, с точностью ±1%, не исключено, что дове-

рительный интервал намного больше,

зависимости от объема выборки [26].

В соответствии с этическими принципами, исследователи также обязаны рассмотреть веро-

ятность возникновения ошибки ненаблюдения и приложить оправданные усилия для коррек-

тировки результатов.

Применяемая

методология и величина обнаруженной ошибки неполуче-

ния данных должны быть тесно взаимосвязаны.

Глава

12,

Выборка: определение конечного и начального объемов 463