Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

10. M.R. Fisher, "Estimating the

Effect

Nonresponse

Bias on Angler Surveys",

Transactions

the

American Fisheries Society,

January

1996,

118—126;

Charles Martin, "The Impact of Topic

Interest

Mail Survey Response

Behavior",

Journal

the Market Research Society, October 1994, p.

327—338.

11. A. Hill, J. Roberts,

Ewings

D. Gunnell, "Nonresponse Bias in a Lifestyle Survey",

Journal

of Public

Health

Medicine, June

1997,

203—207;

Stephen

McDaniel, Charles S. Madden, Perry Verille,

"Do Topic Differences Affect Survey

Nonresponse?",

Journal of the Market Research Society, Janu-

ary

1987,

55-66.

12. О минимизации ошибки неполучения данных и учете ее влияния, см. статьи

Н.С.

Chen,

"Direction, Magnitude, and Implications of Nonresponse Bias in Mail Surveys",

Journal

of the

Market Research Society, July 1996, p.

267—276;

Michael Brown, "What Price

Response?",

Journal

the

Market Research Society,

July

1994,

227-244.

13.

Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Spring 1996, p. 22-24; Jolene M.

Struebbe,

Jerome B.

Kernan,

Thomas J. Grogan, "The Refusal

Problem in Telephone Surveys", Journal of Advertising Research,

June—July

1986, p.

29—38.

14. S.A. Everett, J.H. Price, A.W. Bedell,

S.K.

Telljohann, "The Effect of a Monetary Incentive in In-

creasing the Return Rate of a Survey of Family Physicians",

Evaluation

and the Health Professions,

June 1997, p. 207-214; J. Scott

Armstrong,

Edward J. Lusk, "Return Postage in Mail Surveys: A

Meta-Analysis",

Public Opinion

Quarterly,

Summer 1987, p.

233-248;

Julie Yu, Harris Cooper, "A

Quantitative Review of Research Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of

Marketing Research, February 1983, p.

36—44,

15. Bill

Farrell,

Tom

Elken,

"Adjust Five Variables for Better Mail Surveys", Marketing News, August 29,

1994, p. 20; Edward F. Fern, Kent B. Monroe, Ramon A.

Avila,

"Effectiveness of Multiple Request

Strategies: A Synthesis of Research Results", Journal of Marketing Research, May 1986, p.

144—153.

16. Sheldon Wayman, "The Buck Stops Here When It Comes to Dollar Incentives", Marketing News,

January 6,

1997,

p. 9; Paul M. Biner, Heath J.

Kidd,

"The Interactive Effects of Monetary Incentive

Justification and Questionnaire Length on Mail Survey Response Rates", Psychology & Marketing,

September-October 1994, p. 483-492.

17. D.A.

Dillman,

E. Singer, J.R. Clark, J.B. Treat, "Effects of Benefits Appeals, Mandatory Appeals,

and Variations in Statements of Confidentiality on Completion Rates

for

Census

Questionnaires",

Public Opinion

Quarterly,

Rail

1996,

376-389;

Gendall,

Hoek,

Esslemont,

"The

Effect

Appeal,

Complexity,

and Tone in a

Mail

Survey Covering Letter", Journal of the Market Research

Society, July 1995, p.

251—268;

Thomas V. Greer, Rita

Lohtia,

"Effects of Source and Paper Color

on Response

Rates

Mail

Surveys", Industrial Marketing Management, February 1994, p.

47—54.

18. James D. Peacock, "Yes, You Can Raise Response Rates", Journal of Advertising Research, January

1996, p. RC7-RC10.

19. G.L. Bowen, "Estimating the Reduction in Nonresponse Bias from Using a Mail Survey as a Backup

for

Nonrespondents

to a Telephone Interview Survey", Research on

Social

Work

Practice,

January

1994, p. 115-128; R.A. Kerin, R.A. Peterson, "Scheduling Telephone Interviews", Journal of

Advertising Research, May 1983, p. 44.

20. M.L. Rowland, R.N.

Forthofer,

"Adjusting for Nonresponse Bias in a Health Examination Survey",

Public

Health

Reports, May-June 1993, p.

380-386.

21. E.L. Dey, "Working with Low Survey Response Rates — The Efficacy of Weighting Adjustments",

Research in Higher Education, April 1997, p.

215—227.

22. Simon Marquis, "Expectation and Election

Reality

are Polls Apart", Marketing, April 17, 1997,

p. 16; John Maines, "Taking the Pulse of the Voter", American Demographics, November 1992, p. 20.

23. R.C.

Kessler,

R.J. Little, R.M.

Graver,

"Advances in Strategies for Minimizing and Adjusting

for

Sur-

vey Nonresponse",

Epidemlologic

Review,

January

1995,

192—204;

James C.

Ward,

Bertram Russick,

William Rudelius, "A Test of Reducing Callbacks and

Not-at-Home

Bias in Personal Interviews by

Weighting

At-Home

Respondents", Journal of Marketing Research, February 1985, p.

66—73.

474 Часть II. Разработка плана исследования

24. J.W. Drane, D. Richter, C. Stoskopf, "Improved Imputation of Nonresponse to Mailback Question-

naires",

Statistics

Medicine,

February 1993, p. 283-288.

25. Alan Tse, "Estimating the Design Factor for Surveys in Hong Kong", Marketing

Intelligence

and Planning,

September 1995,

28-29;

"Another Chinese

Take-Off',

The

Economist,

December

19,1992).

26. Vicki G.

Morwitz,

Carol Pluzinski, "Do Polls Reflect Opinions

Do Opinions Reflect Polls? The

Impact of Political Polling on Voters' Expectations Preferences and Behavior",

Journal

of Consumer

Research, June 1996,

53-67.

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 475

Взгляд профессионала 2

Сандра Джей Ботиста

(Sandra

J. Bautista), директор Центра корпоративной

информации

Burke,

Inc.

2.1. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Центр

корпоративной информации (ЦКИ)

(Corporate

Information

Center—

CIC) компании

Burke, Inc. предоставляет ее

служащим

вторичную

информацию, — как внутреннюю, так и

внешнюю (см, врезку "В центре внимания Burke" в главе 4). Для получения точных данных,

относящихся к теме исследования, ЦКИ обычно пользуется одним из следующих источников

информации (или их комбинацией), применяя полученные таким образом знания на различ-

ных этапах маркетингового исследования.

• Отраслевые издания

•

Отраслевые

ассоциации

• Правительственные организации

• Отчеты организаций, проводящих синдицированные маркетинговые исследования

• Онлайновые базы данных

• Базы данных на компакт-дисках

• Internet

Отраслевые издания

Отраслевые издания представляют собой хороший источник информации для контроля за

текущим состоянием дел в определенной отрасли. Практически в каждой сфере бизнеса есть

ряд отраслевых журналов и информационных

бюллетеней.

Они предоставляют информацию о

современных тенденциях, новых технологиях и их применении, новой продукции и новых

компаниях. В зависимости от

вида

издания, в нем может публиковаться

информация

как об-

щая, так и узкоспециализированная. Эти издания дают общее представление об определенной

индустрии, а также знакомят с последними отраслевыми разработками.

Отраслевые ассоциации

Отраслевая ассоциация — это организация, интересы и деятельность которой направлены

на обслуживание своих членов, представляющих определенную отрасль экономики. Многие из

этих объединений собирают и публикуют информацию, относящуюся к данной отрасли. Эта

информация обычно бесплатно предоставляется членам ассоциации, а не

входящие

нее ком-

пании могут получить ее за определенную плату. Почти всю

информацию,

собранную и

опуб-

ликоианную

отраслевыми ассоциациями, можно найти во многих публичных библиотеках.

Тем не менее существуют два преимущества непосредственного обращения за информацией к

отраслевым ассоциациям: своевременность предоставления данных и квалифицированная

оценка данных членами ассоциации.

Правительственные организации

Пожалуй, самый известный правительственный источник вторичных

данных—

это Аме-

риканское бюро переписи. Перепись позволяет собрать данные о различных характеристиках

населения на уровне страны, штата, района и города. Кроме того, существует множество прави-

тельственных организаций, в состав которых входят исследовательские и аналитические груп-

476 Часть II. Разработка плана исследования

пы,

составляющие отраслевые отчеты. Все эти отчеты и другие опубликованные данные дос-

тупны широкой общественности. Ниже приводится список некоторых правительственных ор-

ганизаций, предоставляющих

полезную

деловую информацию.

• Государственный Центр статистических данных в здравоохранении

• Бюро статистики труда

• Министерство торговли

• Управление по

санитарному

надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов

• Федеральная торговая комиссия

• Федеральное управление связи

• Центральное разведывательное управление

Синдицированные маркетинговые исследования

Синдицированное исследование — это исследование, которое проводит третья сторона —

поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные дан-

ные — результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потре-

бителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Хотя подобные

исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных,

они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. Вот несколько

самых известных компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследова-

ния и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

•

А.С.

Nielsen

т CACI

•

Eurotnonitor

•

Freedonia

Research

• The

Gallup

Organization

•

Information

Resources, Inc.

• Jupiter Communications

• Roper Starch

Worldwide

• Simmons Market Research Bureau

Онлайновые базы данных

Онлайновые базы данных содержат детальную информацию разнообразной тематики и из

разных областей знаний. Информация, регулярно обновляется (ежемесячно, еженедельно и

даже ежедневно) и доступна для подписавшихся на нее абонентов. Онлайновые базы данных

предлагают большую подборку деловой информации, включающую: обзор текущих событий в

компании (отрасли), анализ компании

(отрасли)

и информацию о конъюнктуре рынка. Неко-

торые базы данных глобальны по своим возможностям и даже содержат документацию, пере-

веденную на английский и другие языки. Абоненты могут осуществлять поиск и получать ин-

формацию на персональных компьютерах.

Базы данных на компакт-дисках

Многие справочники предприятий, подборки периодических изданий и статистические

базы данных, доступные в онлайновом режиме, все чаще появляются на компакт-дисках. Они

стоят

дешевле,

чем подписка на онлайновые базы данных, и проще в применении, так как вер-

сии, записанные на компакт-дисках, разработаны специально для менее искусных пользовате-

лей ПК. Эту

продукцию,

как правило, можно найти в публичных библиотеках.

Взгляд профессионала 2 477

Internet

Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения

информации

от правительственных учреждений, а также государственных и частных предпри-

ятий. Информацию, предоставленную

правительственными

учреждениями, можно найти на

соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор те-

кущих событий, пресс-релизы,

общее

представление о компании, финансовую информацию,

информацию о продукции и потребителях.

Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться

другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой

компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям.

Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий

часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отда-

ленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью

доступна в электронном виде.

При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетинго-

вого исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации.

Оценивая

вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, мето-

ды сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников

информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительст-

венные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуаль-

ность информации, возможно, наиболее важный фактор,

определяющий

уместность ис-

пользования

вторичных данных, Информация, полученная

год—два

назад, может считаться

современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой

проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, про-

должает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчис-

ленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации,

представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страни-

цах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вто-

ричной информации через всемирную сеть Internet — это поиск на Web-сайтах государст-

венных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на

публикации, относящиеся

теме исследования.

Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его

проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе

данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных

с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и

обрабатывать данные, чем просто собирать

''всю

информацию по данной теме". В конечном

счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие.

Чарльз Д.

Идеи

(Charles

D. Eden),

вице-президент

Burke

2.2. СИНДИЦИРОВАННЫЙ СБОР ДАННЫХ

И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

В ходе общеамериканской "войны колы" компания

Coca-Cola

заявила об агрессивной поли-

тике по увеличению своей доли на рынке безалкогольных напитков США до 50% к концу 2000

года. Как

Coca-Cola

оценивает

свои успехи и определяет достижение поставленной цели?

Один из крупнейших рекламодателей, Procter & Gamble, постоянно ищет новые способы

максимальной отдачи от средств, потраченных на рекламу. Сотрудничая с рекламными агент-

ствами,

Procter

& Gamble стремится выбирать телевизионные программы, привлекающие основ-

ную целевую аудиторию для продукции компании. Как

Procter

Gamble

определяет, какие теле-

визионные шоу смотрят группы населения, на которые рассчитывает компания?

478 Часть II. Разработка плана исследования

Rubbermaid, Inc. ~ одна из наиболее уважаемых компаний в США. Успех компании объяс-

няется повышенным вниманием, которое она уделяет созданию новых товаров, а также выпол-

нению своих обязательств перед

обществом.

Руководство Rubbermaid не рассчитывает, что каж-

дый новый продукт компании будет иметь успех, но если к этому не

стремиться,

то компания

обречена на провал, особенно в условиях жесткой

конкуренции.

Чтобы увеличить количество

новых продуктов, которые завоевывают рынок, Rubbermaid внимательно отслеживает новые

общественные тенденции. Какими источниками пользуется Rubbermaid, чтобы определить

тенденции,

имеющие

непреходящее значение?

Coca-Cola,

Procter & Gamble и Rubbermaid пользуются результатами синдицированных исследо-

ваний, которые помогают им ответить на эти и другие важнейшие вопросы маркетинга. Син-

дицированные

данные—

это "общие базы данных", собранные и предлагаемые на продажу

компаниями, занятыми исследованиями. Подобно агентствам новостей, таким как Associated

Press, собирающим новости для распространения среди многочисленных изданий, компании,

выполняющие синдицированные исследования, продают

свои

данные

компаниям-клиентам.

Компании-конкуренты, такие как Coca-Cola и

PepsiCo—

на рынке безалкогольных напитков,

Procter & Gamble и

Kimberly

Clark — в производстве детских пеленок, Rubbermaid и

Tupperware

—

в индустрии хозяйственных пластмасс, могут приобретать одни и те же синдицированные

данные, используя их для ответов на разные вопросы. Фирмы, проводящие синдицированные

исследования, предоставляют своим клиентам сервисное

обслуживание,

чтобы помочь преоб-

разовать полученные данные в информацию, соответствующую индивидуальным потребно-

стям клиентов.

Существует множество видов синдицированных данных, но большинство поставщиков по-

добной информации специализируются на оценках объема продаж, эффективности рекламы в

СМИ, а также выявлении различных общественных мнений и социальных тенденций.

Измерение объема продаж

При определении своей доли продаж на рынке безалкогольных напитков США компания

Coca-Cola преимущественно полагается на синдицированные данные, а также на собственные

показатели о количестве проданной продукции.

Coca-Cola

и другие компании — производители

фасованной продукции, как правило, приобретают синдицированные данные об объемах про-

даж у А. С.

Nielsen

Corporation, Information Resources, Inc.

(IRI)

или у обоих этих поставщиков од-

новременно. Как Nielsen, так и IRI входят в пятерку фирм — мировых лидеров маркетинговых

исследований.

Nielsen и IRI еженедельно собирают информацию об объемах продаж по всем штрих-

кодированным продуктам, проданным в бакалейно-гастрономических магазинах, аптеках и

через сеть розничной торговли. Розничные торговые точки фиксируют информацию о продаже

на

контрольно-кассовом

пункте, когда продавец электронным сканером считывает информа-

цию со штрих-кода каждого проданного продукта. Каждый

штрих-код

уникален, он несет ин-

формацию о

марке,

особенностях продукта и объеме упаковки. Несмотря на то, что штрих-код

определенного продукта всегда одинаков, независимо от места и времени продажи, цена товара

в разных магазинах и в разные дни может быть различной. Компьютер магазина соотносит

штрих-код с ценой товара, определяемой на момент покупки.

Еженедельно предприятия розничной торговли предоставляют Nielsen и

/и/

кассовые ленты

со сканированными данными, которые несут информацию обо всех проданных товарах с

ука-

занием их цены.

Nielsen

IRI

объединяют информацию, полученную с кассовых терминалов, с

информацией о мероприятиях по продвижению товара, которую собирают представители ком-

пании на местах.

Компании (производители фасованной продукции) выступают крупнейшими потребите-

лями синдицированных данных об объемах продаж, но поставщики синдицированной ин-

формации отслеживают объемы продаж и многих других видов продукции, начиная от отпус-

каемых по

рецепту

лекарств и заканчивая книгами, аудио- и видеозаписями, компьютерными

комплектующими и программным обеспечением, копировальными аппаратами, принтерами,

факсимильными аппаратами и другим высокотехнологичным оборудованием. Синдициро-

Взгляд

профессионала 2 479

ванные

данные

об объемах продаж не ограничиваются

информацией

о материальной продук-

ции.

Подобную

информацию

можно получить и об услугах, например, оценку дохода от кли-

ентуры ресторана и подсчет выручки в билетной кассе кинотеатра.

Фирмы, проводящие синдицированные исследования, используют различные методы сбо-

ра данных для определения объема продаж. Появившиеся в последние годы кассовые элек-

тронные сканеры — наиболее совершенные источники синдицированных данных об объемах

продаж, поскольку позволяют фирмам, таким как Nielsen и

IRI,

регулярно получать информа-

цию практически от каждой крупной сети магазинов. Чтобы иметь данные об объемах продаж

в магазинах, в которых кассовые сканеры используются не так широко,

поставщики

синдици-

рованных данных обращаются к опросам и дневникам. Опросы рассчитаны на то, что потреби-

тели сообщают о своих действиях по завершении покупок, поэтому их точность иногда сомни-

тельна. В целом, дневники позволяют более точно

прогнозировать

поведение

покупателей, чем

опросы, поскольку участники обследования пользуются бумажными или электронными днев-

никами, чтобы

фиксировать

фактическую

покупку

товара.

Оценка эффективности рекламы

в средствах массовой информации

Компания Procter & Gamble ~ пионер в

использовании

"оптимизации", метода планирова-

ния рекламной кампании в СМИ, способствующего максимально эффективному использова-

нию средств, потраченных на рекламу. "Используя информацию, полученную в результате де-

тальных исследований, и огромные вычислительные возможности, оптимизаторы разрабаты-

вают рекламные кампании,

максимально

эффективные с точки зрения затрат, учитывая в них

интересы различных аудиторий. К чему платить 500 тысяч долларов за место в популярной те-

левизионной программе, если за эти же деньги можно охватить большую целевую аудиторию,

разместив рекламу в нескольких телевизионных шоу?"

(1J,

Как и другие крупные рекламодате-

ли, компания Procter & Gamble пользуется синдицированными данными статистических иссле-

дований, чтобы определить, какие телевизионные шоу ориентированы на демографические

группы, внимание которых хочет привлечь компания.

Ведущий поставщик синдицированных данных о телевизионной аудитории — компания

Nielsen Media Research. Служащие компании Nielsen ежедневно определяют величину и демо-

графический состав аудитории различных телепрограмм. Компания рассчитывает такие

"рейтинги" практически для каждой телевизионной программы. Каждый пункт рейтинга

представляет процент семей, имеющих телевизор, которые смотрят определенную программу

на приблизительно одну минуту эфирного времени. Nielsen также определяет "долю рынка",

показывающую, какая часть семей, смотрящих телевизор на протяжении заданного периода

времени, настроила его на определенную

телепрограмму.

Компания Nielsen установила электронные счетчики в каждой семье,

согласившейся

принять участие в общенациональном обследовании. Эти счетчики, прикрепленные к до-

машним телевизорам, видеомагнитофонам, проводам для кабельного телевидения и спут-

никовым антенам, автоматически

определяют

программу, которую смотрит семья в задан-

ный промежуток времени. Кроме счетчика, фиксирующего информацию о том, какая

про-

грамма включена, электронный прибор, известный как

"пиплметр",

определяет, кто из

членов семьи смотрит передачу. Участникам предлагается

нажать

на кнопку в этом устрой-

стве, чтобы определить, в какое время они смотрят программу. Компания предоставляет ка-

ждому члену семьи свою кнопку и, таким образом, определяет демографический состав ау-

дитории для любой программы.

Компания Nielsen поставляет свои

синдицированные

телевизионные рейтинги рекламода-

телям, таким как

Procter

& Gamble, а также рекламным агентствам и телеканалам. Рекламодате-

ли и рекламные агентства используют эту информацию для принятия решений о покупке рек-

ламного времени, тогда как телеканалы с помощью этих рейтингов определяют,

продолжить

или отказаться от показа определенной программы, оставить прежним или изменить продол-

жительность шоу, какую плату установить за показ рекламы во время программы.

480 Часть II. Разработка плана исследования

Определение рейтингов телевизионных программ сделало компанию Nielsen популярной в

американских семьях, но Nielsen — лишь один из поставщиков синдикативных данных об ис-

пользовании рекламного времени в СМИ. Компания

Arbitron

— известный поставщик синди-

кативной информации о радиослушателях. Несколько компаний, занятых синдикативными

исследованиями,

оценивают

тираж и читательскую аудиторию газет и журналов.

Важнейшие социальные тенденции

"Rubbermaid никогда не сталкивался с тенденциями, которые ему не нравились бы: тенден-

ции

— это предпосылка для создания новых товаров, особенно для компаний, ориентирован-

ных на потребителей. Как только руководство узнало о желании

общественности

уменьшить

загрязнения,

Rubbermaid

начал производство "не загрязняющих" пищевых продуктов, включая

экологически чистые коробки для сэндвичей и сока" [2].

Один из основных источников информации, который Rubbermaid и другие новаторы ис-

пользуют для изучения тенденций развития общества, — это данные

синдицированных

ис-

следований. Компании, их осуществляющие, отслеживают изменения в поведении и мне-

ниях потребителей.

Один из старейших источников информации о современных тенденциях —

Yankehvich

Monitor. В этом ежегодном обозрении отражены изменения в ценностях и стиле жизни участни-

ков выборки,

представляющей

различные группы американских потребителей. Предпринима-

тели пользуются

Yankelovich

Monitor и другими аналогичными источниками синдицированной

информации, чтобы отслеживать возникающие тенденции и планировать свою маркетинговую по-

литику с учетом будущих изменений на рынке.

Перспективы синдицированных исследований

Спрос на синдицированные данные, по-видимому, будет расти, поскольку компании ис-

пользуют эту информацию для получения конкурентного

преимущества

в изменчивой миро-

вой экономике. В будущем покупателям синдицированных данных потребуются:

• данные о небольших, локальных группах потребителей;

• данные о возникающих в мире рынках;

• данные о

людях,

совершающих покупки и выполняющих другие коммерческие опера-

ции в Internet;

• доступ к централизованным базам

данных,

содержащим различные виды инфор-

мации, касающейся семей: сведения о покупках, данные об эффективности рекла-

мы в СМИ и

т.д.;

• быстрый доступ к данным.

Количество компаний, осуществляющих

синдицированные

исследования и способных

помочь своим клиентам преобразовать данные в полезную информацию, будет быстро расти,

поскольку эра информации продлится и в новом тысячелетии.

ЛИТЕРАТУРА

Holman W. Jenkins,

Jr.,

"On a Wing, a Prayer and

$18

Billion", Wail Street Journal (January

21,1998,

p.A23.

Stanley W.

Angrist,

"Make

New",

Wall

Street Journal,

10, 1997, p. A13.

Взгляд

профессионала

2 481

Кэрол Раффел (Carol

Raflfel),

вице-президент

Burke, Inc.

23. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

НЕ ЗАХОДИТ ЛИ НАШЕ ТВОРЧЕСТВО

СЛИШКОМ ДАЛЕКО?

Онлайновые и телефонные фокус-группы, группы опрашиваемых с помощью видеоконфе-

ренций —

персонификация,

многоступенчатый

опрос,

этнографические методы, ситуативные

выборки, а также ТАТ (тематические апперцепционные тесты), — чего

только

сейчас не проис-

ходит в мире качественных исследований! Несомненно, это совсем не то, что было раньше!

Я, собиравшая раньше фокус-группы на дому или в крошечных

помещениях

с односторон-

ними зеркалами размером с маленькое кухонное

окошко,

поражена всеми новшествами и дос-

тижениями, появившимися за последние 20 лет. Во время своей последней поездки в Лос-

Анджелес я была в помещении, где целая стена между комнатой для фокус-группы и смотро-

вой комнатой заказчика была односторонним зеркалом, и обе комнаты были напичканы пор-

тами передачи данных. "Диспетчерская" для аудио- и видеозаписи выглядела как творение

нового

столетия. Исполнительный директор пояснил, что они могли бы набрать людей из Лос-

Анджелеса, я могла бы вести опрос из Цинциннати, а заказчики могли бы наблюдать за ходом

исследования и общаться со мной в режиме реального времени из своего офиса в Нью-

Йорке — и все это благодаря чуду видеоконференции. Если бы нам не удалось собрать подхо-

дящих респондентов в одном месте (в силу их отдаленности), мы смогли бы провести телефон-

ный опрос группы с помощью подключенного к линии компьютера, который безошибочно

показывал бы нам, кто из членов группы говорит в каждый конкретный момент. Это подтвер-

дило бы участие каждого

респондента

в опросе. Еще один способ — зарегистрировать людей

для участия

опросе, проводимом в надежной онлайновой среде, нечто похожее на комнаты

для бесед, чаты

(chatroom)

в Internet, и провести опрос там.

Действительно, мы "прошли большой путь", и инновации затронули не только оборудование

и технологию. Разительно изменились и сами подходы к проведению опроса — дошло до того, что

заголовок статьи в одном из номеров Newsweek провозгласил: "Довольно разговоров:

фокус-

группы устарели. Современные специалисты по маркетингу предпочитают цветные карандаши,

коллажи и наблюдение". В этой статье, как и во всей отрасли, люди обсуждают и предлагают раз-

нообразные "нетрадиционные" методы. Специалисты,

опрашивающие

респондентов, применя-

ют такие методы, как рисование респондентами фигур и сцен,

раскрашивание

фигур различными

цветными карандашами для выявления глубинных мыслей и эмоций респондентов, связанных с

различными товарами, действиями и проблемами. Наблюдение, "выжидание в засаде" и другие

различные способы проведения исследований также используются для получения информации,

вдобавок к тем сведениям, которые потребители могут предоставить,

участвуя

в групповом или

индивидуальном опросе. Просьба к участникам опроса принести фотографии или личные веши,

используемые в качестве отправных точек для дискуссии, составление респондентами коллажей

из журнальных фотографий, чтобы определить их представление о торговой марке или товаре,

изображение товара или организации в виде людей, животных или растений, а также пересказ

различных историй или показ представлений для выражения мыслей и чувств опрашиваемого, —

все это части новой волны увлекательных методик, призванных помочь исследователям проник-

нуть за грань осознанных процессов мышления и эмоций человека.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Некоторые из вас, закатывая глаза, говорят: "Ну, пожалуй-

ста!",

другие восклицают: "Как

круто!",

когда вы думаете, как применить что-либо подобное в ис-

следовательских проектах. Если ваша реакция такая, значит, вы на одной волне со многими про-

фессионалами маркетинговых исследований. Дело в том, что опытные профессионалы исследо-

ваний постоянно бьются над вопросами о том, сколько изобретательности они могут себе

позволить, что они получат, используя новые разнообразные инструменты и методы, и где та

грань сферы исследовательских инноваций, за которой начинается скользкий путь мистицизма.

482 Часть II, Разработка плана исследования

Есть ли у кого-нибудь точные ответы на эти вопросы или нет, существует ряд

ключевых

моментов, которые следует принимать во внимание при использовании новшеств в качествен-

ных исследованиях. Очевидно, людям, стремящимся к точности и системности в

процессе

ис-

следования, трудно смириться с мыслью, что рисование, раскрашивание или запись различ-

ных

историй,—

это серьезные методы исследований. Тем не менее скептики должны учесть

следующее.

Прямой опрос может дать исследователю массу ценной информации, но у этого метода есть

свои ограничения. Люди не могут точно сказать, какой сорт туалетной бумаги они купили в

последний раз, не говоря уж о том, почему они его выбрали. Кроме того, люди не всегда ведут

себя рационально, но если вы спросите о причинах их поступков, они дадут множество разум-

ных объяснений своего поведения. Поэтому исследователям зачастую нужны

методы,

альтер-

нативные прямому опросу. Достоверное, документально подтвержденное психологическое ис-

следование показало, что люди думают не словами, а образами. При произнесении слова

"дерево" в сознании человека возникают не буквы Д-Е-Р-Е-В-О, а образ дерева. Более того,

некоторые люди лучше

общаются

с помощью рисунков, образов, языка жестов

(игры),

чем с

помощью слов. Иногда составление рассказа по картинкам, описание других людей или объяс-

нение, почему они совершили некий поступок, позволяет людям обнаружить в себе вещи, в

которых они обычно не признавались. Психологи много лет используют подобные

процедуры

исследования, чтобы составить представление о человеческом поведении. Антропологи и дру-

гие специалисты используют этнографические методы наблюдения. Они разработали обще-

принятые процедуры для проведения таких исследований и анализа их результатов. Таким об-

разом, исследователь может не стараться изобрести что-то новое или необычное, если традици-

онные методы не дали необходимого результата.

С другой стороны, тем, кто склонен заняться такими изобретениями, следует рассмотреть

некоторые дополнительные вопросы. Прежде всего, существует предел того, как глубоко мы

можем "прощупать почву" в качественных опросах. Исследователи, которые пользуются тер-

минологией экзистенциализма и фрейдизма, имеют умный вид, но могут "не успеть на по-

езд", Мы не можем проводить психоанализ респондентов в фокус-группах или детальных ин-

тервью — мы проводим маркетинговое исследование, а не долгосрочную терапию! Кроме того,

правило целесообразности гласит, что если целей исследования можно достичь прямым опро-

сом, то лучше воспользоваться им, а не каким-либо экзотическим методом. Проективные и не-

традиционные методы исследования сложнее в проведении, анализе и оценке результатов.

Анализ и оценка весьма подвержены субъективизму, а

значит,

различные специалисты по-

разному оценивают результаты. Экспертов, которые действительно могут квалифицированно

провести исследование, проанализировать и оценить его результаты, найти труднее и они, ско-

рее всего, запросят более высокую плату за свои услуги. Тем не менее не следует впадать в па-

нику и платить больше без крайней необходимости.

Если в ходе исследования возникает ощущение, что пора перейти от прямого опроса к более

сложным методам, на некоторых этапах проекта проявите повышенную осторожность, Для на-

чала удостоверьтесь, что ведущий или консультант, услугами которого вы пользуетесь, компе-

тентен в применении подобных методов и может досконально объяснить связанные с ними

преимущества, предостережения или ограничения. Необходимо также провести переговоры с

людьми, которые принимают решение и будут наблюдать за проведением опроса, пользоваться

его результатами, чтобы они знали, чего ожидать и как сделать просмотр или прослушивание

наиболее эффективными. Кроме того,

анализ

и оценку результатов должны выполнять не-

сколько специалистов, при этом необходимо приложить все усилия, чтобы учесть субъектив-

ность и предвзятость исследователей в оценке результатов.

При применении традиционных или более экзотических качественных процедур, все ис-

следователи и заказчики должны помнить о некоторых важных моментах. Качественные про-

цедуры не связаны с установлением фактов, измерением отклика или какими-то окончатель-

ными выводами.

Цель

качественных исследований — приобретение опыта, а также появление

новых идей и гипотез. Мы стремимся косвенно

испытать

то, что испытывает потребитель, Мы

узнаем,

что люди говорят о тех или иных вещах и какова, по их мнению, структура

рынка,

с ка-

кими проблемами они сталкиваются, а также особенности их размышлений и поведения. Мы

Взгляд профессионала 2 483