Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

скорее стремимся установить все множество факторов или свойств, которые потребители рас-

сматривают при принятии решения о покупке, чем количество людей, рассматривающих ка-

кой-либо определенный фактор или свойство. Процедуры, позволяющие получить более пол-

ное и точное представление об этих вопросах, представляют огромную важность для организа-

ций,

Однако, так же как и все исследовательские и аналитические процедуры, которые

представляют практическую ценность, все качественные процедуры, традиционные или экзо-

тические, должны соответствовать специфике поставленной задачи.

484 Часть II. Разработка

плана

исследования

Кейсы 2

2.1. БЕЗОБЛАЧНЫЙ ПРОГНОЗ ДЛЯ КАНАЛА

ПОГОДЫ

Когда Weather Channel, первый круглосуточный канал новостей о погоде, начал вешание в

1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в индустрии высмеивали нас,

предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, — это компа-

нии по производству

плащей

или галош", — вспоминает Майкл Екерт (Michael

Eckert),

гене-

ральный директор Weather Channel. Кроме размышлений о том, где найти

потенциальных

рек-

ламодателей, критиков интересовала аудитория канала, который передает только прогноз пого-

ды. Заманчиво ли это? Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными.

Канал сразу же получил поддержку ряда богатых компаний, включая

Buick,

Motorola и

Campbell's

Soup, оплативших в 1995 году рекламу на 40,8 миллионов долларов. В 1996 году количество по-

стоянных зрителей канала превысило 60 миллионов, и он прочно занял место в числе 12 веду-

щих

кабельных каналов страны. "Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят

наш канал. Теперь они гордо говорят это — утверждает вице-президент компании по марке-

тинговой стратегии Стивен

Клапп

(Steven

Clapp).

— "Исследования показывают, что наш рей-

тинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".

Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала обширная кам-

пания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря

на

то, что неко-

торые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необходимости, обещание руководства пре-

вратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на

растущем

сегменте зрителей,

"интересующихся погодой", которые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентиро-

ван. "Зрители

знают,

что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом пого-

ды, Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрите-

лем", — заявляет г-н Клапп. Хейс Рот (Hayes Roth), специалист по созданию торговой марки,

поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более ус-

тойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию мар-

ки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия

Weather

Channel

на сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию. Канал, девиз

которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлагает не только профессиональ-

ный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию,

предназначенные для поддержания интереса зрителей. Канал пользуется услугами 60 штатных

метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеороло-

гической службы и готовят четыре тысячи прогнозов для различных регионов. Эти местные

прогнозы являются основными продуктами канала, но появились и новые программы, благо-

даря которым средняя продолжительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14

минут, при том что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала на-

правлены

на

то, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание средне-

го зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например,

"Прогноз

для

лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудничал с Национальной фут-

больной лигой для подготовки специализированных прогнозов в дни проведения игр. Вос-

пользовавшись

повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами,

как "Ураган", и периодом плохой погоды в 1996 году, канал представил зрителям программы

"Преследование", о людях, которые спасались от торнадо, и "Прогноз победы", одночасовое

шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы

помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал

не только из-за прогноза погоды.

Кейсы 2 485

Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхода

продукции

канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более

чем 30 онлайновых службах, 120 радиостанциях, телефонной службе 900,

пользующейся

ог-

ромной популярностью у абонентов, и в

бесчисленном

множестве газет, — и все под заголов-

ком или логотипом Weather Channel.

Если потребитель видит название

Weather

Channel в газе-

те, это только укрепляет имидж канала",

—

заявляет

X. Рот. Кроме того, Weather Channel творче-

ски

подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео,

календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски стоимостью 50 долларов

под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на

пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа

тематической продукции по почте, Одной из наиболее популярных дополнительных услуг

компании является Web-узел

(www.weather.cora),

который позволяет создавать персональ-

ные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-узла ты-

сяча посетителей создали свои пользовательские страницы.

Для создания авторитетной торговой марки канала компания предприняла ряд рекламных

действий в 1997 году, чтобы стать более доступной и сохранить сезонный рост аудитории. Кам-

пания "Знание погоды без границ"

(Know

Weather, No Limits Campaign) проводилась вместе с

розыгрышем лотереи, призами были цветные телевизоры, а главным

призом—

автомобиль

Chevy

Blazer,

13 миллионов лотерейных билетов были распространены с

помощью

журнала ТУ

Guide. Кампания

освещалась

76 кабельными каналами,

охватывающими

около 6,2 миллиона

абонентов кабельного телевидения. Гвоздем последней рекламной кампании The Front стало

помещение бара The Front с погодной тематикой (в противоположность барам со спортивной

тематикой). Хозяев и

служащих

бара представили настоящими поклонниками канала Weather

Channel

в юмористической рекламе

на

телевидении и в печати. "Мы пытались внушить мысль, что канал

по-

годы — это не только сухой анализ циклонов, антициклонов и грозовых фронтов. Мы хотели

сказать:"

Эй, эта

уютное местечко. Оставайся с нами".

Несмотря на то, что у канала есть потенциал, специалист по созданию торговой марки Хейс

Рот утверждает, что компании все еще предстоит преодолеть некоторые проблемы. "Название

канала замечательно передает его суть, но оно слишком скучное. Компания настолько бездарно

рекламирует канал в эфире, что когда выбираешь, какой канал смотреть, так и хочется его про-

пустить". Г-н Рот также полагает, что каналу не хватает модного или стильного имиджа,

"Люди носят одежду с логотипом MTV, потому что они думают, что это стильный логотип. Я не

знаю, захотят ли люди увидеть на своих куртках надпись Weather

СНаппеГ,

И все же над кана-

лом погоды светит солнце. Канал имеет большую постоянную аудиторию, чему

завидуют

неко-

торые другие каналы. "Ни один канал даже близко не имеет той власти, которой канал погоды

пользуется на своем рынке. Они действительно знают, о чем говорят, — и это ходовой товар.

Они могут обладать погодой. Они могли бы стать ее официальной торговой маркой".

Следовательно, прогноз для канала погоды — солнечный.

ВОПРОСЫ

Посетите Web-сайт канала

Weather

Channel

(www.

weather.

com). Напишите отчет

харак-

тере информации, представленной на этой странице.

Найдите другие потенциальные источники информации о погоде.

3. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд по

поводу информации о погоде. Какие методы качественного исследования следует исполь-

зовать?

4. Если бы проводился опрос потребительских предпочтений,

касающихся

информации о по-

годе, какой метод опроса вы порекомендовали бы? Почему?

5. Можно ли воспользоваться методами наблюдения для выявления потребительских пред-

почтений, касающихся информации о погоде? Если да, то какими методами наблюдения

вы воспользовались бы? Почему?

486 Часть II. Разработка плана исследования

ЛИТЕРАТУРА

"Big Audience Has Weather Channel

Singin

in the Rain: Weather Channel Has Been Marketing

Itself, Creating

Powerful

BrandNameoverthe

Past

Years",

Marketing

News,

31 February

17,1997,

p. 2.

Patricia

Riedman,

"Geotargeting

Picks up Speed in Web Marketing Mix", Advertising

Age,

June 2, 1997,

SIS.

2.2. МЕНЯЮЩИЙСЯ ОБЛИК ГОСТИНИЦ

Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как след-

ствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую

почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное ос-

воение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая

большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то

аналогичные

услуги,

а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между

ними. Поэтому многие компании решили

дифференцировать

свои гостиницы с помощью раз-

личных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов не-

которые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать но-

вую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих ус-

луг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто

копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, сущест-

вует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу.

Хотя владельцы крупных сетей гостиниц продолжают обслуживать весь рынок, многие из

них полагают, что будущий успех зависит от направления усилий в определенные сегменты

рынка и удовлетворения соответствующих запросов в

большей

мере, нежели это делают конку-

ренты. В 1990-е годы в данной сфере обозначились три важнейших сегмента — это клиенты,

совершающие деловые поездки (бизнес-клиенты), пожилые люди и постояльцы, останавли-

вающиеся на длительный срок.

Важность первой из названных выше категорий не осталась незамеченной администрацией

самых дорогих гостиниц. Согласно полученным

оценкам,

75% клиентов, которые останавли-

ваются в таких номерах, имеют отношение к бизнесу. Поэтому неудивительно, что некоторые

сети гостиниц стали специализироваться на обслуживании клиентов, совершающих деловые

поездки. В начале 1990-х годов сеть Мято» стала предлагать номера, оборудованные в соответ-

ствии с потребностями бизнес-клиентов. Руководство Marriott полагало, что концепция отеля

Courtyard,

ориентированного

на

бизнес-клиентов,

поможет компании выйти на рынок гости-

ниц с умеренными ценами. Чтобы представить эту концепцию потребителям, Marriott воссоз-

дала

номер отеля Courtyard в фургоне размером 48 на 8 футов. Эта модель побывала примерно в

20 городах, где директоров корпоративных туристических бюро приглашали осмотреть поме-

щение,

надеясь, что клиенты этих корпораций будут останавливаться в подобных гостиницах.

Некоторые сети гостиниц, такие как Holiday

Inn,

прибегают к прямой рекламе, ориентированной на

представителей корпоративного сектора. Сеть Holiday Inn проводит

выставки,

рассылает прямую почтовую

рекламу потенциальным клиентам и дает в средствах массовой информации рекламу, направленную на

приатечение

бизнесменов. "Четверть рекламного бюджета нашей компании выделяется на привлечение

предпринимателей", —

заявляет

генеральный

директор Брайан

Лангтон

(Bryan

Langton).

Также решили

переоборудовать номера, сделав их удобными для находящихся в деловых поездках. Чтобы

составить

кон-

куренцию гостиницам Courtyard Hotels, компания Holiday Inn предложила клиентам сети гостиниц

Crowne

Plaza и Embassy

Suites,

ориентированные на крупных предпринимателей. Название Holiday

Inn компания давала гостиницам среднего

класса,

a Hampton Inn —

гостиницам

экономического

класса,

конкурирующим

аналогичнь[ми

гостиницами Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, и

Есопо

Lodge. Тем не

менее компания Holiday Inn все еще сталкивается с трудностями при попытке дифференцировать различ-

ные марки своих гостиниц, особенно если в одном городе их несколько.

Согласно исследованию, проведенному компанией

Hyatt,

58% людей, находящихся в дело-

вых поездках, в 1996 году работали в номерах больше, чем в 1990 году, а 72% признались, что

им трудно работать в дороге. Поэтому компания Hyatt

начата

рекламу своего бизнес-плана,

ориентированного на представителей делового мира, согласно которому в номерах стали дос-

Кейсы

2 487

тупными

типичные офисные услуги, такие как городская

телефоная

связь, звонки с использо-

ванием кредитной карточки, а также круглосуточный доступ к принтеру и копировальной ма-

шине.

Гостиницы

создали свои Web-сайты, которые позволяют резервировать номера в онлай-

новом

режиме,

на них размещена специализированная реклама для пользователей Internet,

Компании стремятся уделять внимание не только тем потребностям клиентов, которые связа-

ны с работой. Когда исследования Hilton Hotels показали, что приблизительно 50% людей в де-

ловых поездках страдают от бессонницы, компания, совместно с Национальным центром по

изучению сна (National Sleep Foundation) создала специализированные комнаты. Цель подго-

товки номеров для крепкого сна

(Sleep-Tight

Rooms) — создание "крайне усыпляющей атмо-

сферы". В этих номерах предусмотрены высококачественные матрасы, синтетические пуховые

подушки,

музыкальный центр с CD-плейером — все для спокойного сна утомленного бизнес-

мена, а часы и специальная лампа вовремя нежно разбудят его.

Еще один сегмент рынка, который обслуживают сети гостиниц, — пожилые граждане. Исследо-

вания, проведенные Roper Starch, показали, что последующие 25 лет количество американцев старше

50 лет увеличится на 47,3 миллиона. Установлено, что мужчины и женщины старше 50 лет путеше-

ствуют больше и останавливаются в гостиницах на более длительный срок, чем молодые сограждане.

Только в 1996 году они потратили на

путешествия

свыше 30 миллиардов долларов. В 1995 году руко-

водство компании Choice

Hotels

приняло решение о переоборудовании номеров для этого сегмента

рынка. Сеть гостиниц Select Choice в 10% своих номеров предоставляет комплекс удобств для пожи-

лых людей,

напоминающие

удобства в их собственных домах.

Этим

особым номерам присуще более

яркое

освещение,

телефоны с крупными кнопками и стандартное телевизионное дистанционное

управление. Особое внимание уделено ванным комнатам; установлены особые дверные ручки ры-

чажного типа и опорные

перекладины.

Учитывая, что такие номера приносят 5 миллионов долларов

годового дохода, другие сети гостиниц также рассматривают возможность обращения к этому сег-

менту рынка. Один из аспектов обслуживания пожилых людей, которому сети гостиниц придают

большое значение, — это предоставление дополнительных услуг. Дополнительное обслуживание, в

котором заинтересованы пожилые люди, проживающие как в отдельных

домах,

так и в домах

преста-

релых, позволяет им жить так, как они хотят. В то же время им предоставляются некоторые дополни-

тельные услуги: питание и ведение домашнего хозяйства. Сеть Hyatt, в которую входят девять гости-

ниц

Classic Residence и Marriott, предлагает, помимо всего прочего, апартаменты в Brighton Gardens. Она

является лидером в этом сегменте рынка.

Самому быстро

растущему

сегменту рынка — постояльцам, останавливающимся на длитель-

ный срок, до недавнего времени также уделялось мало внимания. Постояльцам, желающим оста-

новиться в гостинице на пять или больше дней, необходимо дополнительное обслуживание:

круглосуточно доступные услуги портье и, иногда, кухонные принадлежности. Спрос на такие

номера значительно превысил предложение. В 1996 году 320 миллионов из 897 миллионов забро-

нированных гостиничных номеров были снабжены удобствами для длительного проживания.

2000 году, согласно предварительным оценкам, предложение номеров составило 222 тысяч, а

спрос — 476 тысяч номеров. Сети

гостиниц,

осознавая упущенные ими возможности, направляют

средства на оборудование и рекламу этих

специализированных

номеров. В данный момент на

этом рынке господствует Marriott's Residence Inn, но новые участники рынка пытаются извлечь вы-

году из всеобщего интереса к номерам для длительного проживания, В 1997 году руководство сети

Holiday

Inn

рассматривало вопрос постройки новых апартаментов Staybridge Suites, спроектирован-

ных специально для этого рынка, в качестве пристройки к Holiday Inn.

Гостиницы стремятся сегментировать рынок и расширить спектр предоставляемых услуг,

чтобы привлечь клиентов. Они стараются быть "хозяином, у которого хочется остановиться".

ВОПРОСЫ

1. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся гос-

тиничной индустрии. Какую информацию можно найти в Internet?

2. Гостиницы столкнулись с проблемой дифференциации предоставляемых услуг. Руково-

дство Hampton

Inns

хотело бы провести маркетинговое исследование, чтобы установить, как

сделать свою сеть гостиниц отличной от конкурентов. Какой план исследования вы поре-

комендовали бы?

488 Часть II, Разработка плана исследования

3. Какая

информация

понадобится Hampton Inns, чтобы разработать программу дифферен-

циации

своих гостиниц?

4. Разработайте анкету для получения соответствующей информации.

5. Какой план исследования подошел бы для отслеживания изменчивых потребностей и

предпочтений потребителей по отношению к услугам гостиниц?

Руководство

Marriott

хочет определить лучший способ сегментирования гостиничного рын-

ка. Какой

план

исследования вы порекомендовали бы и почему?

ЛИТЕРАТУРА

Anthony Marshall, "Seniors Have Big Travel Budgets but Need Accommodation", Hotel & Motel

Management, April

7,1997,

p. 17.

Nicole Harris, "Sleepless Nights at Holiday Inn",

BusinessWeek,

Novembers,

1997, p.

66—67.

Michael

Malley,

"Hospitality's

New

Homemakers

Finding Niche", Hotel & Motel Management, October

20,1997,

18.

"Marriott

Joins

Midpriced

Extended Stay

War",

Lodging

Hospitality,

April 1997, p. 10.

2.3.

HERSHEYВ

БОРЬБЕ ЗА СЛАДКУЮ

ДОЛЮ РЫНКА

Сражение началось!

Hershey

Mars,

два крупнейших производителя конфет и шоколадных ба-

тончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов

долларов. Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить

немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars бы-

ли производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая до-

ля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, продукция

Cadbury

составляла 9%, а

Nestle — лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля

компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate,

Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первен-

ство на рынке сладостей. Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изде-

лий

Hershey,

как Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds,

Amazin'

Fruit Gummy Bears и батон-

чиков Cookies 'n' Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей.

В 1996 году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании сильных марок в

секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North

American,

компанию, выпускающую такие

популярные продукты, как Jolly Rancher и Good

Plenty. Кроме того, в 1996 году Hershey начала

производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира, который в 1997

году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании

приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 1, 2).

Таблица 1. Хронология компании Hershey

1895

Продан первый шоколадный батончик Hershey

1907

Hershey

вышла на рынок с новым изделием Kisses

1908

Hershey представила покупателям батончик молочного шоколада с миндалем Milk Chocolate Bar with Almonds

1911

Объем продаж

компании

достиг

5 млн. долл.

1925 Hershey вышла на рынок с шоколадным батончиком Mr.

Goodbar

1938

Hershey

выпустила батончик

Krakel

1939 Hershey представила покупателям новое изделие Miniatures

1945 Милтон Херши

{Milton

Hershey) умирает в возрасте 88 лет

1963 Hershey приобретает

Яеезе

Candy Co., производителя Reese's Peanut

Butter

Cups

Кейсы 2 489

Окончание

табл.

1966

Here/ley

приобретает компанию

San

Giorgio Macaroni Co.

1968

Компания

Hershey

Chocolate

Corp.

меняет

свое название на

Hershey

Food Corp

1977 Hershey приобретает компанию

Y&S

Candies,

Inc.,

производителя лакричных конфет и

изделий

Twizzlers

и Nibs

1986 Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich, семейство продуктов Hershey пополняется

торго-

выми марками Luden's и 5th Avenue

1988

Hershey Foods Corp. приобретает

американскую

кондитерскую

компанию

Peter

Paul/Cadbury.

Среди приобре-

тенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties

1990

Hershey

представила

покупателям новое изделие Kisses with

Almonds

1991 Приобретен молокозавод,

производивший

шоколадный напиток

1992 Hershey начала выпускать батончик Cookies

'п'

Mint и Amazin' Fruit Gummy Bears

1993 Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds

1994 Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и

хлопьев

марки Reese's Peanut

Butter

Puffs

1996 Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира. Hershey приобре-

тает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных изделий

\ Таблица 2. Десятка самых популярных марок шоколадных

батончике!

Место

Торговая

марка

Snickers

Reese's

М&М Peanut

М&М

Plain

Kit Kat

Biitterfinger

Hershey Almond

Crunch

Milky Way

Hershey Milk

Доля рынка

(%)

10,2

9,33

6,31

5,26

4,97

4,71

3,39

3,33

3,25

2,91

Одним из положительных факторов, сыгравших в

пользу

Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, бы-

ла первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией

исследова-

ния показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к

ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в

этой

индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непосто-

янством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность

определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% поку-

пателей в возрастной группе от

до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55%

всех проданных сладостей были куплены людьми старше

лет. Однако только 6% людей в возрас-

тной

группе

от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.

Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что население старе-

ет. На протяжении 1970-х и в начале

1980-х

годов доминирующую возрастную группу состав-

ляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому

35—50

лет. Поэтому индуст-

рия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной

для

взрослых,

которые родились в период послевоенного демографического взрыва. К 2000 го-

ду средний возраст

американцев

равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кон-

дитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качествен-

490 Часть II. Разработка плана исследования

ные

товары.

Одним

из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия.

Исследования показали, что

процент

потребления кондитерских изделий взрослыми растет

(табл. 3). Таким образом, подтвердился рост рентабельности рынка для взрослых.

Таблица 3. Объем потребления сладостей представителями различных возрастных

групп (в %)

Возрастная группа

1980

год

1990

год

2000

год (прогноз)

0-1

лет

18-34

года

35-45 лет

46 и старше

Hershey

начала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориентированно-

го на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam — продукт,

сочетающий

карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до 34 лет. Изделия

Solitaire и фруктовый сок Life Saver's также стали чрезвычайно популярными на рынке для

взрослых. В 1989

году

Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с минда-

лём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, выпущенный компанией со времен

появления классического шоколада Hershey около века

назад.

Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него

новый товар. Взрослым потребителям компания представила

Skor,

покрытый шоколадом ирисо-

вый

батончик,

и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с арахисовым кремом, ко-

торый хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, выпущенная в 1988 году,

превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и

Symphony.

Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big

Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту

тенденцию

продолжил выпуск плиток в

3,2 унции, как в первоклассном шоколаде Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания

Hershey снова добилась успеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий

Kisses пополнилась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs бу-

дет представлять собой шоколад Kisses в

"обьятьях"

белого шоколада.

Этот

продуктстал

уместным

дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж маленьких и средних

сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада

Ни&

в том же квартале увеличился

приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпушенный компа-

нией

Hershey,

завоевал одну из премий Эдисона "За лучший новый продукт" в конкурсе, прово-

димом Marketing News. Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подхо-

дом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам

для потребителей, а также сильной торговой маркой

Hershey.

В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада

с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet

Escape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых

ощущений,

что и обычный шоколад, но при

незначительном содержании жира. Например, в хрустящий карамели со сливочной помадкой

марки Sweet Escapes

содержание

жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компа-

ния Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира

благодаря своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долла-

ров в

1997

году. Однако она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны изделий компа-

нии

М&М/Mars,

таких как Milky Way Lite и Three

Mushketeers,

в которых уменьшено содержа-

ние жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями по-

служило ключевым фактором для успешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в

свою очередь, — источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непосто-

янством вкусов потребителей. Проводя агрессивную кампанию, направленную на популяриза-

цию торговой марки, и поставив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намере-

вается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

Кейсы 2

491

По многим причинам

Hershey,

как и ее конкуренты, обратила свое внимание на индустрию

сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет,

существуют

и другие сладости. Сегодня наиболее

искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глази-

рованные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гранулированных изделий

со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобретению компании Y&S Candies,

выпускающей конфеты

Twizzlers

и Nibs, а также приобретению в 1996 году торговой марки Leaf

North American, Hershey вышла на рынок нешоколадных конфет. Изделия марки Leaf сразу же

включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планирова-

лось реализовать с

помощью

рекламы и других действий, направленных на привлечение поку-

пателей. Продолжая тенденцию

выпуска

популярной продукции, Hershey начала производство

желейных подушечек Jolly Rancher

Jellybeans,

новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey

специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя вни-

мание только конфетам, оно может потерять часть возможной прибыли.

ВОПРОСЫ

1. Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и до-

лях рынка в индустрии сладостей.

Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы

предшестовать

выходу на ры-

нок Hugs. Подумайте, какой план

исследования

подойдет в этом случае.

3. Опишите целевую аудиторию Hugs. Какую информацию о предпочтениях, целях покупки,

особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографических харак-

теристиках целевой аудитории необходимо получить?

4. Рассмотрите методы шкалирования, которые следует использовать при оценке предпочте-

ний, целей покупки, образа жизни, мнений и знаний потребителей о сладостях. Каков ха-

рактер информации (номинальная, порядковая, интервальная или относительная), полу-

ченной в результате каждого такого расчета?

5. Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.

Как лучше всего провести опрос? Какой метод проведения интервью следует использовать?

Почему?

7. Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем

выборки?

8. Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские пред-

почтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюде-

ния вы воспользуетесь? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

Sean

Mehegan,

"As

Low-Cal

Heats up, Candy Companies Tie in",

Brandweek,

March

10,1997,

p. 12.

Hallie

Forcinio,

"Hershey's

Strategies

for

Leaf,

Candy

Industry,

August 1997,

80—83,

Judann

Pollack, "Sweet Escapes;

KaUueRhyne",

Advertising Age, June

30,1997,

p. S37.

2.4. СЛАДКИЙ АРОМАТ С ГОРЬКИМ ПРИВКУСОМ

КОНКУРЕНЦИИ

Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется

за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам с наи-

высшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе пер-

вых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще ис-

пользуют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, по-

являющихся ежегодно, возросло с

20—25

в год в начале

1980-х

до

30—40

в середине 1990-х годов.

Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981

492 Часть II. Разработка плана исследования

года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что

привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на

34%.

В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит

о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители

(табл.

1—3).

Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые

рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов

привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование

рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и пар-

фюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте

от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели.

20-30-летние женщины,

имеющие

маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины

до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее

в аптеках, а не универмагах.

Таблица

Самые