Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Работа персонала на местах обычно оплачивается

почасово

или в расчете за одно интервью.

Типичным интервьюером является замужняя

женщина

35—54

лет, с образованием и доходом

выше среднего.

Психо

графи чески

состав интервьюеров иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Интервьюеры: кто они?

Основываясь на анализе, проведенном ассоциацией

M/A/R/C

for Marketing Research

Association, интервьюеров можно разделить на четыре характерные психографические группы.

"Преданная

Дебби".

Для "преданной

Дебби"

опросы являются чем-то намного более

важным, чем просто работа. Она занимается этим делом потому, что ей это очень нравится.

"Независимая

Инее".

Она работает

интервьюером

потому, что это обеспечивает ей незави-

симость. Эта деятельность

оставляет

за ней право выбирать, когда она хочет работать, а ко-

гда — нет, и, кроме того, обеспечивает определенную свободу в самом процессе работы.

"Общительная Сара", Для интервьюера данного типа опросы — такое же приятное заня-

тие,

как и для "увлеченной Дебби", но при этом она не считает эту работу важной. Этим де-

лом она занимается прежде всего потому, что оно дает ей возможность встречаться, знако-

миться и общаться с интересными людьми.

"Профессиональная Пэт". Ориентирована на карьеру и продвижение по служебной лест-

нице. Она рассматривает эту работу не только как возможность заработать, но и как возмож-

ность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. "Профессиональная Пэт" убе-

ждена, что наиболее важные характеристики интервьюера — исключительные умственные

способности и умение сосредоточиться на деталях.

Если менеджер знаком с данной психографической структурой интервьюеров и знает их

демографические характеристики, то это очень помогает ему при идентификации и отборе

правильного персонала для полевых работ

[8].

ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще-

го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли-

бо,

если

интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она

обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные

данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль-

ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы-

вать и завершать интервью

[9].

Налаживание первоначального контакта

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к

потере потенциального респондента [10]. Интервьюеры должны пройти специальную подго-

товку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить

потенциального

респондента в

том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно

проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

Пример

формулировки

для налаживания

первоначального

контакта

Здравствуйте, меня зовут . Я представляю факультет маркетинга Технологиче- ;

ского института Джорджии. Мы проводим опрос о предпочтениях семей по отношению к

разным универмагам. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для уча-

стия в нашем исследовании в результате научного анализа. Мы очень высоко ценим ваше j

мнение и хотели бы задать вам несколько вопросов

[11].

504 Часть III. Сбор,

подготовка

и анализ данных

Обратите внимание, что интервьюер не просит

специально

разрешения респондента на то,

чтобы задать

ему

вопросы.

Вопросов

данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут ваше-

го драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" — сле-

дует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того,

как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень

занят",

интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда

я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном

общении

при обходе квартир

респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

Как задавать вопросы

Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при пред-

ложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опро-

са. Умение правильно

задавать

вопросы — это настоящее искусство.

Тщательная

подготовка

интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволя-

ет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или

последова-

тельности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно,

мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но

все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из

основных задач — это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас

интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке,

в котором они располагаются в анкете" [12]. Ниже вашему вниманию представлены основные

рекомендации, относительно опроса респондентов [13].

Тщательно изучите содержание анкеты.

2. Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.

3. Используйте только формулировки анкеты.

4. Зачитывайте вопросы медленно.

5. Повторите вопрос, если респондент не понял его.

Задайте все необходимые вопросы.

7. Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тшательно

выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании

рес-

пондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов (probing)

Метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить

или

пояснить

ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути во-

просов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить,

что действия интервьюера не должны приводить к

смешению

результатов опроса в ту или иную

сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стиму-

лирования

входе

опроса [14].

1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать

вопрос с использованием той же формулировки.

2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента не-

редко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, на-

пример,

записывая ответ.

Глава 13. Полевые работы 505

Использование паузы или

молчание.

Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или

взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более пол-

ный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала

неловкой.

4. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интер-

вьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать:

"Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить

ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, ин-

тервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так,

чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например,

следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

Получение

пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и,

следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не

совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во

врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и коммента-

риев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15].

Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокра-

щения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований

Стандартные методы стимулирования и сокращения

Стандартные методы стимулирования

Существуют ли какие-либо иные причины?

Другие варианты?

Еще что-нибудь?

Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете?

Что вы имеете в виду?

Повторить

вопрос

Что под этим подразумевается?

Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению?

Как вы к этому относитесь?

Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду?

Сокращение

(ИП?)

(Другие?)

(Еще?)

(Подробнее)

(Что?)

(ПВ)

(Что подразумевается)

(Что точнее?)

(Отношение)

(Что имеете в виду?)

Как записывать ответы

Процедура

записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области

существует

ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны ис-

пользовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также пра-

вильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содер-

жащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но

существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респонден-

та. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии

для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обсле-

дований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в

процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.

1. Записывайте все ответы в ходе

интервью.

2. Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.

3. Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.

506

Часть III.

Сбор,

подготовка и анализ данных

4. Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.

5. Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии.

6. Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.

Как завершать интервью

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой инфор-

мации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных

вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После

опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно по-

благодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых

исследований"

приводятся

общие

рекомендации

Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интер-

вьюеров к работе с респондентами.

Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно

подготовка

интервьюеров

Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего пер-

сонала и охватывать следующие аспекты.

1. Исследовательский процесс — планировка конкретного исследования, его реализация и

составление отчета.

2. Важность роли интервьюера в процессе исследования — быть честным, объективным,

профессиональным и обладать организаторскими способностями.

3. Конфиденциальность респондента и клиента.

Знакомство

с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.

5. Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.

6. Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.

7. Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касаю-

щихся респондента.

8. Обзор примеров инструкций и анкет.

9. Позитивное отношение респондента к исследованию.

К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку

по перечисленным выше пунктам.

КОНТРОЛЬ НАД РАБОТОЙ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что ра-

ботники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными

методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирова-

ния, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Контроль качества ведения интервью и редактирования

Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы убедиться, что

работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы [17]. Если

в процессе такой проверки выявляются какие-либо проблемы, контролер (бригадир) должен

Глава 13. Полевые работы

507

обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг.

Чтобы понять проблемы интервьюера, контролер сам обязан время от времени участвовать в

опросах. Контролеры

ежедневно

собирают анкеты и другие формы и редактируют их. Они

должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все

нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что все ответы записаны

разборчиво и точно.

Бригадиры также обязаны вести регистрацию отработанных часов и расходов интер-

вьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, убедиться в

том, что работа ведется в соответствии с графиком, а также выявить возможные проблемы

отдельных работников.

Выборочный контроль

Важным аспектом контроля является выборочный контроль (sampling control), в ходе которо-

го проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного опроса, а не выбирают единицы

выборки по принципу их удобства или доступности.

Выборочный контроль (sampling control)

Предназначен

для

контроля за строгим соблюдением интервьюерами плана проведения вы-

борочного наблюдения, и с целью недопущения отбора единиц выборки по принципу их

удобства или доступности для интервьюеров.

Интервьюеры зачастую избегают элементов выборки, работать с которыми, по их мнению,

тяжело или неприятно. Если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко

заменяют его

следующей

доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним еще раз.

Бывают случаи, когда интервьюеры "растягивают" требования относительно пропорциональ-

ных выборок. Так, например, чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента

включают в категорию

46—55-летних

людей и опрашивают как относящегося к этой выборке.

Для решения проблем данного типа контролеры должны ежедневно регистрировать коли-

чество сделанных звонков или посещений, отмечать, сколько из них осталось без ответа из-за

отсутствия потенциальных респондентов, сколько людей отказались отвечать, сколько опросов

провел каждый отдельный интервьюер и каково общее количество интервьюеров, находящихся

под его контролем.

Контроль для предотвращения мошенничества

Мошенничество

заключается в фальсификации

ответов

на некоторые или все вопросы,

представленные в анкете. Так, интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем,

чтобы принять его либо включить в анкету отдельные полностью подделанные ответы. Самая

бессовестная форма

мошенничества—

ситуация, когда интервьюер подделывает всю анкету

целиком, т.е. когда он сам отвечает на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом.

Вероятность такого обмана можно свести к минимуму надлежащей подготовкой персонала,

строгим контролем и проверкой качества полевой работы [18].

Контроль из центрального офиса

Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в

центральный

офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации

проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов

непосредственного

кон-

троля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключа-

ется в составлении

таблиц,

в которые заносятся важнейшие демографические характеристи-

ки и ответы на

вопросы,

связанные с основными переменными. Во врезке 13,3 "Практика

маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к кон-

тролю Совета американских организаций по проведению опросов.

508 Часть

111.

Сбор,

подготовка и анализ данных

Врезка 13.3. Практика маркетинговых

исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по отношению

к контролю

Все проекты маркетинговых исследований должны тщательно контролироваться.

В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции.

1. Обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами.

2. Проверять количество телефонных звонков, сделанных интервьюерами.

3. Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта

директору

проекта, если на

этот счет не поступало каких-либо иных указаний.

4. Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов.

5. Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной

возможности отставания от графика реализации проекта.

6. Посещать все брифинги интервьюеров.

7. Вести точные и своевременные записи по ходу опроса.

8. Следить затем, чтобы интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы.

9. Редактировать каждую анкету.

10. Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией.

11.

Не фальсифицировать никаких элементов работы.

ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал дейст-

вительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы

проверить

подлинность полученных в

ходе опроса данных, контролеры обзванивают от

до 25% респондентов и выясняют, действи-

тельно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжи-

тельности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демо-

графические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными,

предоставленными интервьюером в анкете.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их

информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч-

ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий

наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интер-

вьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показа-

телях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от

общего

количества опрашивае-

мых, качество опроса и качество полученных данных [19].

Денежные и временные затраты

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных за-

трат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты

сильно варьируются в зависимости от величины города,

сравниваются

только показатели тех ра-

ботников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу

персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все

время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Глава 13. Полевые работы

509

Процент ответивших

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от

общего

числа

опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения [20].

Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от рес-

пондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную

речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно

сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наи-

более эффективно.

Качество интервью

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен не-

посредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв

у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по ис-

пользованию

надлежащего

типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает

вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому

или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навы-

кам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется

интервьюер для завершения интервью.

Качество данных

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству соб-

ранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость запи-

санных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков

(порядок

перехо-

да между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на

неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет от-

вета" встречается редко.

Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекоменда-

ции по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.4. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета

американских

организаций

по проведению опросов

по

поводу процесса

опроса

Для получения хороших результатов опроса каждый интервьюер должен выполнять сле-

дующие

рекомендации.

1. Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование.

Зачитывать

вопросы точно в том

виде,

как они записаны. Срочно сообщать контролеру о

любых проблемах.

3. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая пра-

вильную последовательность пропусков вопросов.

4. Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента.

5. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.

6. Не разглашать названия действительной

фирмы-заказчицы,

если на это нет соответст-

вующей инструкции.

7. Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины.

Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия либо несогласия с мнением рес-

пондента.

510

Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

9. Говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово.

10. Записывать все ответы дословно, не перефразируя их.

11.

Избегать посторонних разговоров с респондентом.

12. Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации

по всем вопросам, если только не было другой инструкции. Стимулировать пояснения

предельно нейтральным способом.

13. Записывать ответы четко и аккуратно.

14. Проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру.

15. Прерывать респондента нейтральным способом. Например, можно поблагодарить его

либо сказать: "В этом районе наши цели уже выполнены, но все равно большое спасибо

за помощь".

16. Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных

откликов.

17.

Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.

18.

Благодарить респондента за участие в опросе.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемо-

го для сбора

данных,

— наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследова-

ний. Следует отметить, что местных агентств, специализирующихся на полевых работах, во

многих странах просто нет. Поэтому

фирме-исследователю

нередко приходится нанимать и

подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников.

Желательно, однако, использовать местных жителей, поскольку они знают язык и националь-

ные особенности своих соотечественников. Благодаря этому они создадут во время интервью

подходящий

климат и способны с большим вниманием относиться к проблемам респондентов.

В некоторых случаях необходимо провести тщательную подготовку такого персонала и более

строго контролировать его работу. Следует помнить, что на примере многих стран замечено, что

интервьюеры

имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или дру-

гие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом вы-

борки. И наконец, поскольку во многих странах рабочая этика находится не на таком высоком

уровне, как в США, следует ожидать, что проблема мошенничества будет стоять в них более

остро. Очень большое значение имеет проверка результатов работы на местах. Как видно из

описанного ниже примера, правильное применение соответствующих процедур позволяет зна-

чительно уменьшить проблемы и получить в итоге достоверные и полезные для клиента ре-

зультаты опроса.

ПРИМЕР. Любовь к американским товарам объединяет европейцев

Исследование отношения покупателей к товарам, проведенные британской компанией

Research

Internationa/,

специализирующейся на маркетинговых исследованиях, показали,

что, несмотря на объединение в Общий рынок, потребители в Европе проявляют большую

приверженность к американским товарам. По оценкам специалистов, ожидается, что в ско-

ром времени любовь к американским товарам объединит потребителей Европы. Исследова-

ния проводились в Германии, Великобритании, Италии и Нидерландах. Исходя из предпо-

ложения, что соотечественники смогут собрать более точные данные, во всех странах ис-

пользовались только местные интервьюеры и контролеры. При этом весь полевой персонал

был очень тщательно подготовлен и работал под строжайшим контролем, что позволило

Глава 13. Полевые работы 511

обеспечить качественные результаты исследования и свести к минимуму колебания показа-

телей по разным странам вследствие различия в процедурах опроса.

В обшей сложности было проведено 6724 интервью. Оказалось, что в некоторых странах

европейцы высоко оценивают американские товары потому, что те отличаются новаторст-

вом, а в других их считают модными и очень качественными. Интересно отметить, что

французы, которые считаются противниками всего американского, также оказались при-

верженцами американской

продукции.

Из 1034 опрошенных французских потребителей

40% ответили, что американские товары модные, 38% считают, что они новаторские, а 15%

заявили, что американская продукция отличается высоким качеством. Примерно такие же

результаты исследований были получены во всех четырех упомянутых выше странах, Полу-

чить качественные итоги исследований стало возможно благодаря использованию местного

персонала, его

тщательной

подготовке и строгому контролю над его работой.

Результаты данного исследования очень полезны для компаний, которые планируют

расширение присутствия американских товаров на европейском рынке. Как отметил дирек-

тор по европейским операциям британской компании

Henley

Center, специализирующейся

на экономических прогнозах и консультациях, Эрик

Салама

(Eric

Salama): "Американским

компаниям не следует скрывать тот факт, что они американские, а наоборот, по нашему

мнению, им стоит делать на это упор и постараться извлечь выгоду из своего американского

наследия" [21].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Независимо от того, кем собраны данные — собственным отделом маркетинговых исследо-

ваний либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необ-

ходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандар-

тов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая

свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключа-

ется в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей ис-

следование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обя-

занностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интер-

вьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые

хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в

любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны

уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента [22]. Кроме того, необходимо, что-

бы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление.

Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотруд-

ничеству

будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность

перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки,

контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целост-

ность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует

подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Как подтвер-

ждает описанный ниже пример, правильные действия исследователей и агентств по сбору ин-

формации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с ра-

ботой на местах.

-™—-»———-^

ПРИМЕР. Компания Sophisticated Data Research — лидер по сбору информации

Информация, которая предоставляется при звонках по номерам

"800-",

при использова-

нии кредитных карточек или при покупке товаров в магазинах, часто применяется для со-

ставления списков покупателей и потенциальных клиентов. Такие списки крайне редко 1

продаются организациям, специализирующимся на телемаркетинге или на прямом марке-

тинге. Общественное мнение по этому вопросу, однако, несколько иное: многие считают,

512 Часть III. Сбор, подготовка и

анализ

данных

что маркетологи и исследователи в сфере маркетинга неправомерно используют собранную

ими информацию. Такое неверное восприятие формирует негативное отношение к марке-

тинговым исследованиям.

Стараясь изменить такое положение, многие агентства,

специализирующиеся

на марке- i

тинговых

исследованиях и сборе

информации

на местах, каждое интервью начинают с об-

суждения этого вопроса. Так, при контакте с потенциальными респондентами компания

Sophisticated Data

Research

(SDR), работающая в

Атланте,

знакомит их с информацией о своей

фирме и о характере проводимого маркетингового исследования. Таким образом, респон-

денты убеждаются в том, что SDR действует в полном соответствии с этическими нормами.

Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и агентства по сбору

данных на местах сообщают потенциальным респондентам телефонные номера, по которым |

можно бесплатно получить дополнительную информацию либо проверить сведения, пре- I

доставленные интервьюерами. Подобные мероприятия повышают уровень

информирован-

I ности населения и улучшают отношение респондентов к опросам, что позволяет компании

SDR собирать более достоверную и полную информацию для своих клиентов [23].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Независимо от выбранного метода опроса (по телефону,

лично,

по почте или и примене-

нием электронных

средств),

Internet играет очень важную роль на всех этапах полевых работ:

при отборе и подготовке персонала, при контроле над его работой, при проверке результатов

опроса и оценке персонала. Если говорить, скажем, о подборе кадров, то с помощью Internet

будущих интервьюеров можно искать, проводить с ними собеседование и нанимать. На-

пример, вы можете начать этот процесс с размещения объявлений о вакансиях для интер-

вьюеров на Web-странице своей компании, на электронных досках объявлений и на других

подходящих сайтах. Несомненно, это ограничит поиск сотрудников кругом

людей,

интере-

сующихся Internet, но, возможно, в современных условиях для маркетинговых исследований

нужны именно такие служащие.

Сеть Internet с ее мультимедийными возможностями может стать отличным вспомогатель-

ным

инструментом

для подготовки полевого персонала по всем аспектам ведения опросов. На-

пример, в ходе такой подготовки можно пользоваться индивидуальными

тренинговыми

про-

граммами, что значительно повышает результативность обучения. Электронная почта и

защи-

щенные чаты повышают эффективность взаимосвязи между контролерами и интервьюерами.

Размещение на

защищенном

Web-сайте отчетов о ходе опроса и информации о качестве прове-

дения интервью и затратах, благодаря

чему

все заинтересованные стороны в любой момент по-

лучат к ней доступ, повысит контроль из центрального офиса.

Если респонденты имеют электронный адрес или доступ в Internet, очень упрощается про-

цедура проверки правильности результатов работы по сбору данных, особенно при телефонных

опросах. Таким респондентам можно разослать по электронной почте краткий проверочный

опрос или попросить их посетить Web-сайт, на котором такой опрос размещен. И наконец, с

помощью Internet на стадии подготовки информируют будущих полевых работников относи-

тельно оценочных критериев, а они, в свою очередь, пользуются этим средством связи для опе-

ративного предоставления информации об эффективности своей работы.

Для выбора респондентов, планирования работы интервьюеров, контроля и наблюдения

используются компьютеры. Сегодня существует целый ряд специальных программ, например

Ci3 Sistem, разработанная компанией Sawtooth Software, Inc. Компьютеризированные системы

Ci3 применяются для управления процессом опроса, что делает их

незаменимым

инструмен-

том при проведении маркетинговых исследований. Компьютерная техника используется также

для работы со списками почтовой рассылки. С

ее

помощью, например, такие списки можно

сортировать по индексам, географическим регионам либо по каким-либо другим, заранее оп-

ределенным характеристикам. Компьютеры также отслеживают электронным способом случаи,

когда при почтовом опросе не поступает ответа. Компьютерная техника позволяет составлять

Глава

13.

Полевые работы 513