Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Марка Доля рынка

(%)

CkOne

Estee

Lauder

Pleasures

Estee Lauder Beautiful

Eternity For

Men

Tommy

Другие

Ь,3

3,3

3,1

2,6

2,fi

831

Источник.

Household

and Personal Products Industry, November, 1996, p. 100. Данные предоставлены

Beauty/Trends

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с вы-

сокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины

обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров,

так как рост общего объема продаж в них вырос

вдвое

по сравнению с ростом объемов продаж в

универсальных магазинах и

магазинах,

торгующих со скидками.

Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполага-

ется, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у

афроамериканцев,

выходцев из Азии и Ла-

тинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую

продукцию предпочитают

афроамериканцы

и выходцы из Латинской Америки, мужчины и

женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. По-

скольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полага-

ют, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Таблица 4.

Рынки

национальных меньшинств

Потребители

парфюмерии,

мужчины

Популярная

мужская

парфюмерия

Популярная женская

парфюмерия

Афроамериканцы

Выходцы

из

Латинской

Америки

73%

62%

ОМ Spice, Brut

Eau

Savage

Tatiana,

Giorgio

Jean Nate

Еще

один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители пар-

фюмерной продукции, — это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет со-

ставят одну треть

населения

страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на

18-49

летних потребителей. Компания

Venetia

Hands

ofOgilvy

and Mather предложила условно

разде-

лить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики

(Luckies),

в возрасте от

50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение

цен не так остро, как бережливые.

Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают

как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициати-

ву, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным

торговцам,

кон-

курировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмер-

ных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмага-

ми, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые

фирмы-изготовители,

например

Aramis,

стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя

альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслужива-

ние покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать

не

могут. Марке-

тологи также стремятся ориентировать потребителя чаше пользоваться парфюмерией. При-

близительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией

494

Часть II. Разработка плана исследования

только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые

пользуются парфюмерией ежедневно", — считает Дэвид

Hen

(David Nap), вице-президент по

маркетингу компании

Aramis.

Еще одним

ключом

к увеличению объема продаж в данной ин-

дустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоева-

ния рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все

больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха ком-

пании

следующие:

определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей,

создание торговой марки,

соответствующей

их ожиданиям, и ознакомление потребителя с осо-

бенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно соз-

дать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет

продаваться, если не воспринимается ее торговая марка. Тестирование потребителей, цель

ко-

торого — определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело

жизненно важное значение для отрасли.

В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача спе-

циалистов

по маркетингу парфюмерной продукции — удовлетворить их различные потребно-

сти. Одна из важнейших потребительских тенденций — это стремление избавиться от стресса и

найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах

ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также попу-

лярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время

потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы

приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответ-

ствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера. Поэтому марки,

предлагающие

смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным,

получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы по-

требителей, если хотят оживить торговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции

сладким запахом успеха.

ВОПРОСЫ

Назовите некоторые источники вторичных данных о парфюмерной индустрии. Какие ис-

точники можно найти в

Interact

и как вести поиск?

2. Подумайте, какое маркетинговое исследование могли бы провести изготовители парфюме-

рии для выявления спроса на новый товар.

3. После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены,

какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении,

мотивации, психографических и демографических характеристиках?

4. Какие методы вы порекомендуете для сбора упомянутой выше информации? Рассмотрите их.

5. Разработайте соответствующие шкалы для получения упомянутой выше информации.

6. Для маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении спроса на новую

парфюмерную продукцию, младший аналитик разработал следующую анкету (см. При-

мер 1). Грамотно ли составлена эта анкета? Если нет, то как ее можно усовершенствовать?

ЛИТЕРАТУРА

SueG.

Phillips,

"Separating

the

Winners

from the Losers: How to Create a Winner in

Today's

Fragrance

Marathon", Drug &

Cosmetic

Industry, September, 1997, p.

40—48.

Michael Sweeney, "Fragrances

for

the Millennium and Beyond", Drug & Cosmetic Industry, June,

1997,

42-46.

Pal

Sloan, Aminda Heckman, "Fickle Mass Market Turns Cold Shoulder to Scents",

Advertising

Age, September

30,1996,

p. S12.

Кейсы 2 495

Пример

1. Опрос, целью которого является определение потенциальных потребителей новой

марки парфюмерной продукции

Пожалуйста, заполните

следующую

анкету, отвечая на вопросы как можно точнее.

ЧАСТЫ

Ваш под?

_МужскоЙ

______Женский

2. К какой возрастной группе вы принадлежите?

._]

8-24

__25-29

__30-34

__^35-44

45 и

старше

3. К какой категории

по

годовому доходу вы относитесь?

_0—

15тыс. долл.

15—25

тыс. долл.

25—35

тыс. долл.

_35-45

тыс. долл.

__45

тыс. долл. и более

4. Ваше семейное положение?

_Женат/Замужем

_Холост/Не

замужняя

5. Если вы женаты/замужем, сколько у вас детей?

___один

два три

_четыре

или

больше

6. Как часто вы

посещаете

торговый центр?

_один

раз в неделю (или более) один раз в месяц один

раз

в полгода один раз в год

7. Если вы делаете покупки в

универмагах,

какие из них Вы посещаете

чаще

всего?

Macy's J. С. Penney Sears

___Sak's

Fifth

Avenue/Nieman-Marcus

ЧАСТЫ1

8. Я, как

правило,

покупаю

парфюмерию в универмаге.

234

Полностью

согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

9. Я, как

правило,

покупаю парфюмерию в аптеке.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

10. Я покупаю парфюмерные продукты только одной марки.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

11.

За парфюмерные продукты, которые продаются в универмагах, можно платить и больше.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

12. Пакеты с подарками являются своего рода стимулом для покупки парфюмерного продукта.

234

Полностью согласен Согласен

Не

знаю Несогласен Решительно не согласен

13.

Признание парфюмерии знаменитостями делает ее более привлекательной для потребителей.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

14.

Парфюмерия, которую одобрили знаменитости, превосходит другие продукты по качеству.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

15. Мне было бы интересно попробовать новый парфюмерный продукт.

234

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен

Решительно

не согласен

16.

Я часто пробую новые парфюмерные продукты.

234

Полностью

согласен Согласен

Не

знаю Несогласен Решительно не согласен

496 Часть

II.

Разработка плана исследования

ЧАСТЬ III

17. Как часто вы покупаете парфюмерию?

18. Назовите ваш любимый парфюмерный продукт?

19. Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать парфюмерный продукт?

20. Устраивают ли вас те парфюмерные продукты, которые сейчас продаются на рынке?

Большое спасибо за время, которое вы уделили, отвечая на эти вопросы.

Ваше содействие поможет нам реализовать

ваши

требования к парфюмерии.

2.5. СУПЕРЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА

ВО ВРЕМЯ СУПЕРКУБКА?

Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраива-

ются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американско-

го футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время

Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за

несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом

всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году

стоимость

30-секундного

блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997

году цена за него подскочила до

1,2

миллиона долларов. В 1998 году

30-секундный

блок рекла-

мы во время трансляции Суперкубка стоил уже

1,3

миллиона

долларов.

Несмотря на непомер-

ную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были прода-

ны, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, ком-

пания

M&M/Mars

во время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую

планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную ауди-

торию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли

реклама во время Суперкубка такую большую ценность.

Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однознач-

ный ответ— "нет". Nissan, Porsche,

fila

и MCI передали право показа рекламы во время игры

другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота

(Jack

Trout),

из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдыва-

ет себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу

(Brad

Bradshaw)

заявляет, что,

хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу,

что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.

Кроме

фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на

аудиторию.

Цель

рекламы — повысить популярность определенной марки товара. Однако, со-

гласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара

отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событи-

ем сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый

потрясающий

рекламный

ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы

"1984"

компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет.

Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее

являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям

рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые

не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой

марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тра-

тится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представле-

ние о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во

время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше

Кейсы 2 497

отказаться от покупки рекламного времени во время Суперкубка и

обращения

к величайшей в

мире телевизионной аудитории.

Некоторые рекламодатели, такие как Purina Cot Chow, применяют другой подход, покупая

эфирное время в передаче, следующей сразу за Суперкубком. Таким образом, они платят за

эфирное время в шесть раз меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При

этом они считают, что сохраняют примерно 40% аудитории.

Кто из рекламодателей получит больше отдачи от вложенных средств? M&M/Mars или

Purina Cat Chow? Без систематического маркетингового исследования для

оценки

эффективно-

сти рекламы во время Суперкубка, подобные вопросы остаются без ответа.

ВОПРОСЫ

1. Какой план маркетингового исследования вы порекомендуете для оценки эффективности

рекламы M&M/Mars во время Суперкубка?

2. Если план исследования предусматривает проведение опроса семей, какой метод опроса вы

пореко-

мендуете и почему?

3. Какие шкалы и системы оценок вы будете использовать в своем исследовании?

4. Можно ли воспользоваться методом наблюдения для оценки эффективности рекламы

M&M/Mars во время Суперкубка? Если да, то какой метод наблюдения вы порекомендуете

и почему?

5. Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоста-

вить полезную информацию?

ЛИТЕРАТУРА

"Super Promos: Many Promotions Center on the Super Bowl, Which is Watched by

140

Mil

Americans

and 600 Mil Other People around the World", Promo, January 1998, p. 32.

"More Bang for the Super Bowl Bucks: The Cost of Advertising During the Super Bowl Rose to $1.3 Mil

for a

30-second

Spot, but Many Advertisers Were Still Willing to Meet the Cost, Especially If They Could

Extend Their Visibility Beyond the

Commercial",

Business Week,

February

2,1998,

p. 70.

Super Bowl Ad Roster Missing Some Veterans: A Number of Past Super Bowl Advertisers

Will

Not Be Seen

During the Broadcast of the 1998 Game", USA Today,

January

9,1998,

3B.

498 Часть II. Разработка плана исследования

Сбор, подготовка и анализ

данных

В этой

части

обсуждается четвертый этап процесса маркетинговых исследований, -

полевых работ. Описан ряд основных рекомендаций, таких как подготовка

интервьюеров,

контроль

над их деятельностью и проведение опроса. Завершив

стадию сбора информации на

местах,

исследователь переходит к пятому этапу

процесса маркетинговых исследований - к подготовке и анализу собранных данных.

При описании этого этапа мы уделяем особое внимание подготовке данных, в

результате которого они становятся пригодными для анализа. Затем обсуждаются

различные методы анализа данных, причем описываются не только основные

методы, такие как вариационные ряды, построение таблиц сопряженности

признаков (кросс-

табуляция)

и проверка гипотез, но и широко используемые

методы дисперсионного и регрессионного анализа. И наконец, мы

описываем

также

более сложные методы:

дискриминантный,

факторный и кластерный анализ, а также

анализ с применением многомерного шкалирования и

совместный

анализ.

Обсуждая

все

эти статистические методы, мы не собирались демонстрировать

стройность и элегантность различных статистических

приемов,

а стремились

доходчиво и полно объяснить основные процедуры и описать способы

интерпретации полученных

результатов

и последующие действий руководителей.

Предложенные вашему вниманию три ситуации для анализа с наборами

статистических данных обеспечивают огромные возможности для

практического

ознакомления с этими методами. Еще четыре дополнительные ситуации для анализа

с наборами данных содержатся в приложении "Упражнения по маркетинговым

исследованиям" (см. "Пособие для преподавателей" или посетите

соответствующий

Web-сайт).

• Глава 13. Полевые работы

• Глава 14. Подготовка данных к анализу

• Глава 15. Вариационный ряд,

таблицы

сопряженности признаков и проверка гипотез

• Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ

• Глава 17. Корреляция и регрессия

• Глава 18. Дискриминантный анализ

• Глава 19. Факторный анализ

• Глава 20. Кластерный

анализ

• Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ

• Взгляд профессионала 3

• Кейсы 3

Глава

Полевые работы

• -

После изучения материала этой главы вы должны уметь ...

1. Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру-

ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки

персонала.

2. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль-

ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать

их и правильно завершать интервью.

3. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче-

ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа-

ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

4. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам; денеж-

ные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество

полученных данных.

5. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар-

кетинговых исследований.

6. Обсудить этические аспекты полевых работ.

7. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для

повышения

эф-

фективности полевых работ.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова-

ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (глава 2) и за

составлением плана исследования (главы

3—12).

На этом этапе персонал, работающий на мес-

тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и

заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их

для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от-

носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе

респондентов

на дому; интервьюеры,

опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по

телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели,

ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ-

ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

| Полевые работы

В ходе

реализации

проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с рес-

пондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал

маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что

каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал за-

полнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации

данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера |

500 Часть III.

Сбор,

подготовка и анализ данных

{

разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся

студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После за-

вершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что ин-

тервьюер

действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за

I участие в опросе. Таким образом, была проведена

100%-ная

проверка результатов работы

персонала. Все

работники

на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором

данной книги.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий про-

цесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятель-

ностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме то-

го,

мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международ-

ных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью

вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в прове-

дении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие

характер полевых операций.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера

Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование,

цель

которого—

определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении

опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества

опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для

сокращения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее,

• Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регу-

лярные программы по

подготовке

интервьюеров.

• Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходи-

мо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.

• Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом

центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с

ним о переносе интервью на другое определенное время.

• Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимо-

го опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он

относится к опросу.

• Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным и

привлекательным для респондентов

[1].

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова-

ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог

может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный

коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми

операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго-

товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле"

(т.е.

вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис-

пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании

{по

телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором

информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто-

ронней

специатьной

подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-

этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендо-

Глава 13. Полевые работы 501

вавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-

этических стандартов его обычно не волнует. Майкл

Редингтон

(Michael Redington), вице-

президент по вопросам корпоративного развития компании

Marketing

and Research Counselors,

ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в

ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что

огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила,

обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря,

мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вы-

вод — для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору

данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2], Как мы убедимся из сле-

дующего

раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают пол-

ная рационализация этого процесса и тщательный контроль.

ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками,

занятыми сбором

данных

[3]. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала —

часть этого процесса. На рис.

13.1

представлена общая структура процесса полевых работ.

Контроль за работой полевого перса

роверка

результатов

работы по сбору

данных

Оценка качества работы полевого персонала

Рис. 13.1. Процесс полевых работ

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе-

циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан-

ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с

применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.

ОТБОР ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол-

жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо-

соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не-

посредственно работающие с

респондентами;

нанять работников, отвечающих этим требовани-

ям [4]. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение,

восприятие, ожидания и отношение интервьюера [5].

502

Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

Так, на качество полученной

информации

способно повлиять то, насколько респондент

приемлет

опрашивающего

его интервьюера в социальном плане, особенно при условии их

личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и рес-

пондент, тем выше вероятность успешного опроса, что подтверждается

следующим

примером.

ПРИМЕР. Установление контакта

Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с

большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, чем молодым, и при этом на эф-

фективность и качество опроса практически не влияет опыт интервьюера. Кроме того, доля

отказавшихся отвечать на вопросы варьировалась в зависимости от того, к какой расе при-

надлежали интервьюер и респондент. Белые опрашиваемые чаще отказывались отвечать

черным интервьюерам, чем белым. В общем и целом, чем больше общих характеристик

имели интервьюеры и респонденты, тем выше был уровень их сотрудничества и, следова-

тельно, качество собранной информации

[6].

Исследователи пришли к выводу, что в пределах возможного следует отбирать интер-

вьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристи-

кам опрашиваемых. Служебные инструкции также варьируются в зависимости от характера

проблемы и типа выбранного способа сбора информации. Однако следует отметить, что су-

ществует ряд общих квалификационных требований к полевому персоналу, которые заклю-

чаются в следующем.

• Крепкое здоровье. Работа по сбору информации на местах нередко тяжела и изнури-

тельна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой

И ВЫНОСЛИВОСТЬЮ.

• Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респон-

дентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.

•

Коммуникабельность.

Значительным

преимуществом

является умение говорить и

слушать других.

• Приятная

внешность.

Если работник на местах имеет непривлекательную или нестан-

дартную внешность, собранные им отклики могут несколько искажаться.

• Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и

писать.

Большинство

агентств,

занимающихся

сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели

среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным

образованием.

• Опыт. Опытный

интервьюер

обычно точнее выполняет инструкции, быстрее нала-

живает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается сле-

дующим

примером.

ПРИМЕР. Многое зависит от опыта

Исследования подтвердили следующие данные относительно того, как опыт интервьюе-

ра влияет на результаты опроса.

• Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи

данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.

• Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество рес-

пондентов.

• Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров

обычно больше. Они

чаще

принимают ответ "не

знаю''

и соглашаются с отказом рес-

пондента ответить на тот или иной вопрос [7].

Глава 13.

Полевые

работы 503