96
ние преимуществ товара идентично воспринимается на разных
национальных рынках, тем более, если это подкрепляется уни-
версальным позиционированием товара (сталь с покрытием,
жесть и т.п.). Однако если текст рекламы, изображение и канал
распространения могут быть стандартными для всех стран, где
предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же мо-
гут встретиться трудности и препятствия для полной стандарти-
зации, что следует учитывать. Прежде всего, это относится к тон-
костям перевода на другой язык, когда добросовестный дослов-
ный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным.
Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного
рекламного ролика в особенности) в пользу национальных
«звезд» и традиций.
Анализируя возможность и необходимость стандартизации
рекламы при разработке комплекса международного маркетинга,
следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а
также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди
факторов адаптации наиболее важными являются нормы нацио-
нального законодательства в области рекламной практики, с чем
связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Герма-
нии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнитель-
ную рекламу, а в Австрии и Бельгии сравнительная реклама за-
прещается, если она носит клеветнический характер.
В целом, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует
учитывать, что полная ее стандартизация целесообразна и воз-
можна далеко не всегда, а поэтому наиболее приемлемым вари-
антом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью
адаптации (с учетом правовых, культурных и экономических ас-
пектов). В промышленно развитых странах реакция на стандарти-
зованную рекламу достаточно часто отрицательна. Для большей
эффективности рекламы рекомендуется привлекать к сотрудни-
честву национальные рекламные агентства, так как они лучше
знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важ-
но для правильности перевода и языковой адаптации.
Таким образом, в стандартизации рекламы, скорее всего,
оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух