Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
151
производственной культуры рабочего персонала.
Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их
экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение
качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов,
издержки контроля и издержки брака.
На фирме создаются специальные организационные подразделения, ведающие
вопросами анализа качества выпускаемых изделий, поступающих от потребителей
рекламаций и претензий, разрабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и
пропагандирующие информацию о качестве продукции и методах ее повышения,
изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей и т.д. и тесно
работающие с маркетинговыми службами.
Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качества, где
формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и
соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер.
4.1.2. Позиционирование товара
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции
в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями
всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Позиционирование товара –
это
определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных
товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку,
какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с
уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно
данному товару особенности потребления.
Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:
152
• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого
обращавшиеся на рынке товары;
• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути
совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских
восприятий товаров конкурирующих фирм.
Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из
широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при
покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Как
отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара,
который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и
определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер
позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций
товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных
потребителей.
Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся
однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией
на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары
адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.
Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции
данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего
успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или
при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям
потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его
позиционирование.
153
Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно
удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента
рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который
соответствует их предпочтениям и создан специально для них.
Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении
потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их
представлением об идеальном товаре.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или
характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального
использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами
конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию
потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в
отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с
запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень
осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может
привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только
один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.
4.1.3. Инновационная политика
Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов
интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре,
методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме,
стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой
деятельности, представляет собой
инновационную политику.
Ее основные
цели –
сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить
154
рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе
маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом
конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок,
наблюдения за его поведением на рынке.
Новый товар
Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы
товара:
1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его
появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров
довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует
технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в
основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными
затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ,
аппараты факсимильной связи и др.
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и
допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до
появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных
потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого
типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и
заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры,
заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями,
не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке
большинство – около 70%). Примером таких товаров могут служить
155
видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической
системой определения выдержки и расстояния и др.
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних
рынков, но новым для данного, нового рынка.
5. Товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя
не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми
отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка
и конечных потребителей.
Мотивы инновационных введений
Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:
внешние –
насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-
технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям
в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов,
необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в
предпочтениях потребителей и др.;
внутренние –
стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную
прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с
ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.
Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества
по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете
прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что
инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает
его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за
невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР,
156
нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью
использовать ресурсы существующих товаров.
Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров
материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.
Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по
товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18%
–по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей
технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на
запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так,
попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими
аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др.,
закончились неудачами. В первом случае – из-за позиции производителей
стереогрампластинок, а во втором – из-за позиции конкурентов, производящих
видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе
формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной
инфраструктуры.
Процесс разработки нового товара
Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики,
состоит из трех этапов.
1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение
потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в
отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.
Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают
специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона,
Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы,
157
стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).
Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами
потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной
продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых
товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых
и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала
и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного
рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий.
На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на
требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо
абстрактную, технологическую область.
Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев».
Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической
реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию
рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также
экономической эффективности.
Результаты первого этапа – подготовка специальной программы развития нового
товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.
2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных
испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и
способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в
чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных
испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на
ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное
решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска
товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и
сбыта.
158
Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и
налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по
новому товару.
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового
товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов
для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые
атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и
маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.
3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят
за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные
поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его
к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным
исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной
кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в
первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.
Результаты инноваций
При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его
поведением на рынке и доработку в соответствии с результатами рыночной оценки
первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от
потребителей.
Необходимое условие успеха инновационной политики –
перманентность
инноваций,
т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это
означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово
продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый
или усовершенствованный товар.
159
Инновационная политика планируется
методом формирования портфеля
конкретных задач,
связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и
осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации,
которым может быть:
• комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав
которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства,
финансовых служб и др.;
• отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не
подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на
оперативном уровне управления;
• временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и
позволяющая осуществлять комплексное управление инновационным процессом на
всех его стадиях от генерирования идей до серийного производства и сбыта. Это
наиболее современная и эффективная организационная форма управления.
Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а
покупает их на стороне – у внешних источников, то она может отойти от
инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и
оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика.
Инновационная политика может дать и
негативные результаты.
Как правило, это
может быть вызвано следующими причинами:
• переоценкой рыночного потенциала;
• неточной оценкой предпочтений потребителей;
• неверным выбором целевого рынка;
• выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие
дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки
зрения товару или ограниченность сферы его применения);
• ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко
160
копируется или его стоимость завышена);
• неправильным построением каналов сбыта;
• отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;
• неправильной организационной структурой управления инновационными
процессами в системе маркетинга;
• недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание,
специальные условия эксплуатации);
• высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими
запланированные.
Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового
управления, не все фирмы считают ее, однако, единственно оправданной и
эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока»,
т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти
вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по
разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке
рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства
и силы. Примером такой стратегии служит товарная политика американской фирмы
IBM, которая около 25 лет предпочитала работать «второй». Долгое время
аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако в последнее
время, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди
бегущей лошади», она постепенно отказывается от подобной практики.
4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара
Торговая марка
Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара,