Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
311
наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
3. Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их
гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие
масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта,
а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда
целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей
эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых
программ специализированным маркетинговым агентствам.
4. Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией
продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности
предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический
контроль и общую ревизию маркетинга.
5. Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга,
стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и
результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных
составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой
политики.
Вопросы для самопроверки
1. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура
маркетинга, построенная по функциональному принципу?
2. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура
маркетинга, построенная по товарному принципу?
312
3. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура
маркетинга, построенная по региональному принципу?
4. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная
Вам фирма?
5. Каковы основные требования к построению маркетинговых служб?
6. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны?
7. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности
использует известная Вам фирма?
Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В
МАРКЕТИНГЕ
7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2.
Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и
будущее сетевых технологий
7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более
заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня
уже не является инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в
помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование
компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского
учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации
документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на
предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т.д.
При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач
313
маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это
повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов
во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить
результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить
качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых
технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и
дополнить положения классического маркетинга.
Можно привести некоторые примеры первого подхода, т.е. группы
специализированных программных продуктов, активно используемых менеджерами
по маркетингу.
Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с
признанием того факта, что принципы построения и функционирования
транзакционных* систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих
операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать
деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга
и не способны работать с одними и теми же наборами данных.
* Этот термин является транслитерацией английского слова
transaction
и в
применении к технологии БД означает приложения, работающие с данными
реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия
оперативных решений по текущей ситуации.
Таким образом, признается необходимость существования двух информационных
систем:
транзакционных,
предназначенных для автоматизации различных
направлений деятельности компании, и
информационных хранилищ –
автономных
314
БД, в которых концентрируется информация, необходимая менеджеру по
маркетингу для анализа и принятия решений. По данным консалтинговой компании
«Meta Group», свыше 500 американских банков уже развернули информационные
хранилища, среди них «Chase Manhattan», «Bank of America» и «Chemical Bank», в
течение последующих трех лет 90-95% компаний, активно опирающихся в своем
бизнесе на информационные технологии, перейдут на эксплуатацию
информационных хранилищ.
С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества
данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для
организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить
точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в
хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также
устранения дублирования. К наиболее часто используемым программным средствам
относятся:
Enterprise Integrator
(производитель «Apertus Technologies»,
www.apertus.com
*
), Passport
(производитель «Carleton»,
www.carleton.com
**
),
комплект инструментальных средств
NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker
(производитель «Group 1 Software»,
www.gl.com), Trillium Software System
(производитель «Harte-Hanks Data Technologies»,
www.hartehanks.com).
* Здесь и далее упоминание конкретных программных продуктов и ресурсов сети
сопровождается ссылками на соответствующие Web-сайты, где можно найти
дополнительную информацию.
** Поскольку в ноябре 1997 г. эти компании объединились, оба адреса приводят
посетителя на один и тот же Web-сервер
Carleton.
Системы извлечения данных помогают с максимальной эффективностью
использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их
называют системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях (говоря
315
несколько упрощенно, нейросети – это вычислительные приложения, имитирующие
функции человеческого мозга), такие, как
Database Mining Marksman
компании
«HNC Software Inc»
(www.hncs.com)
и
Data Cruncher/Action Planner
компании «Data
Mind»
(www.datamindcorp.com),
и прогнозирующие модели альтернативного типа,
использующие алгоритмы индуктивной логики, например продукты
Data Mining
Suite
и
Knowledge Access Suite
компании «Information Discovery»
(www.datamining.com)
и
SAS Stat,
один из многочисленных продуктов компании
«SAS Institute»
(www.sas.com).
Использование подобных систем помогает
маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять тенденции и
закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы
извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового
планирования, помогают при составлении программ маркетинга.
Интегрированные системы с объединенными функциями
Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом
данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и
хранением результатов исследований. Пример такой системы – известный продукт
компании «Excalibur Technologies»
(www.excalib.com),
включающий продукты
семейства
Excalibur Retrieval Ware
для автоматизации различных видов
деятельности, связанных с ведением электронных архивов, предоставляющий
средства для сбора, хранения документов и организации поиска информации, а
также средство поиска изображений
Excalibur Visual Retrieval Ware.
Технология
Excalibur
включает метод адаптивного распознавания образов и
позволяет работать с цифровой информацией любого типа – текстом, графикой,
видео. Применение технологии семантических сетей дает возможность использовать
естественный язык запросов и позволяет вести интеллектуальный поиск на основе
316
баз данных. Значительно увеличивая точность и скорость поиска информации,
интегрированные системы на основе технологии
Excalibur
помогают маркетологам в
анализе больших объемов информации, повышают эффективность работы с данными
и способствуют принятию качественных маркетинговых решений. В качестве
примера здесь также могут быть приведены решения для маркетинга
P/CIS, Desktop
Direct, Marketing Analytics
уже упоминавшейся выше компании «Harte-Hanks Data
Technologies»
(www.hartehanks.com).
Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют
другие пакеты, предоставляющие пользователю-маркетологу настольные
графические интерфейсы*, показывающие подробную информацию о каждом
отдельном потребителе и служащие единственной цели: усовершенствованию
методов привлечения и удержания клиентов. Подобные продукты углубляют и
расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними. К таким
продуктам можно отнести пакет
Market One
корпорации «Data Mind»
(www.datamindcorp.com).
В него входит приложение под названием
Call Point,
функционирующее на рабочем месте менеджера по маркетингу, а также инструмент
извлечения данных
Data Cruncher,
который на основе тщательного анализа
хранилища данных помогает определить оптимальные цели проведения
маркетинговых мероприятий.
* Под этим термином обычно понимаются средства взаимодействия пользователя с
программным продуктом.
Комплект приложений
ValEx Marketing Management System
фирмы «Exchange
Applications»
(www.exapps.com)
помогает в проведении маркетинговых кампаний:
позволяет проводить кампании по указанному графику, устанавливать
переключатели для совершения определенных действий по наступлении некоторых
моментов времени или событий, а также накапливать и извлекать нужную
317
информацию. В комплекте
Market First,
выпущенном фирмой «Market First Software»
(www.marketfirst.com),
на основе единой БД объединяются приложения
автоматизации маркетинга и оперативного анализа; он содержит функции
управления кампаниями, а также управляющие и аналитические инструменты для
работы с демографическими и психографическими данными о потребителях.
Фирма NCR
(www.ncr.com)
выпустила специальные приложения,
предназначенные для привлечения клиентов и точной ориентации маркетинговых
стратегий.
Компания «Applix»
(www.applix.com)
осуществила модернизацию своего
программного обеспечения работы с клиентами: главная особенность последней
версии ее новых продуктов
Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware
состоит в
том, что они помогают компаниям улучшить взаимодействие с клиентами, что
обеспечивается благодаря созданию центральной базы данных, объединяющей
информацию отделов продаж и услуг. Модули
Sales, Service
и
Helpdesk
продукта
Applix Enterprise 7.0
взаимодействуют между собой в последовательном решении
задач маркетинга: модуль
Sales
предназначен для нахождения и привлечения
потенциальных клиентов, отслеживания выполнения задания, управления
маркетинговой кампанией и продажами, а также для взаимодействия с партнерами;
модуль
Service
обеспечивает сервисную поддержку клиентов, управляет контактами,
контролирует качество и прохождение заказов клиентов; модуль
Helpdesk
автоматически уведомляет о наличии соглашений сервисного обслуживания,
обеспечивает соответствующий спросу уровень качества и предоставляет прямой
выход в систему управления собственностью.
Applixware
представляет собой
оболочку, дополняющую основной пакет и предоставляющую пользователю
удобный интуитивный интерфейс, помогающий создавать различные деловые
предложения.
318
Российские программные продукты
Среди российских программных продуктов для маркетинга можно выделить
программу
Marketing Expert
компании «Про-Инвест Консалтинг»
(www.pro-
invest.com),
представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех
этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный
продукт
БЭСТ-маркетинг
фирмы «Интеллект-Сервис»
(www.intellect-service.ru),
позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа
исследования рынка
Маркетинг
фирмы «Росэкспертиза».
Программы общего назначения
Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в
небольшой компании, может использовать не только дорогие и сложные
специализированные программные продукты, но и программы общего назначения –
математические пакеты для проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей,
построения прогнозов (например, известнейшие пакеты
MatLab, Mathematica),
мощные статистические пакеты
Statistica, SPSS
и т.п.; любые известные СУБД или
программы коллективной работы (типа
Lotus Notes)
для хранения и обмена данными;
с успехом может быть использован даже всем известный пакет
MS Office 97
(особенно, разумеется,
Excel 97
и
Access 97).
Однако при всем богатстве выбора современных специализированных
программных продуктов для маркетолога их применение связано в основном с
решением маркетинговых задач, проведением маркетинговых исследований,
построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее время
необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий,
использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему
319
большую эффективность и новые качества. Прежде всего это касается внедрения
Internet и связанных с этой сетью технологий (e-mail, WWW, Intranet, Extranet).
Именно эти вопросы будут подробно рассмотрены в настоящей главе.
7.2. Маркетинг и возможности сети Internet
7.2.1. Основные инструменты сети
К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP
(File Transfer Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide
Web, сети Intranet и Extranet. Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные
инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Internet лежит
концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения – сервера, который
предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует.
Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или
иначе связано практически каждое административное решение в Internet.
Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов:
1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию);
2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает
информацию);
3) собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента
серверу и ответ сервера клиенту.
Под термином «клиент», как правило, понимается как аппаратное обеспечение, так
и программа-клиент, с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется
той или иной услугой Internet. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и
предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того
чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-клиент электронной
320
почты.
Слово «сервер» может употребляться в различных значениях. Это может быть
программа, которая предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на
котором выполняется эта программа, а чаще всего это также компьютер вместе с
программой.
Итак, кратко рассмотрим основные инструменты сети Internet.
Электронная почта (e-mail)
Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно
удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.
Электронная почта – простое, но весьма полезное средство. Она позволяет
передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не
только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы,
музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами программы, без участия
пользователя.
Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между
компаниями, а также для связи компании с потребителями. Простейшей формой
доступа к Internet является возможность использования только электронной почты.
Серверы FTP
Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол
передачи файлов. Серверы служат для хранения и передачи документов,
изображений, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут
быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи
файлов FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.