Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
331
предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих
клиентов.
2. ЭП позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же
просто, как одному человеку. Конечно, существует ряд ограничений на
использование списков рассылки в Internet, но если не нарушать установленные
правила, можно получить прекрасные результаты.
3. Легкость переадресовки сообщений и распространения информации по ЭП
также важна для проведения различных маркетинговых мероприятий. Маркетологу
нет ничего проще, чем сделать копию одного сообщения и направить ее по нужным
адресам. Если кому-то из адресатов это сообщение тоже понравится, то и он может
разослать его всем, кому сочтет нужным. В случае, когда удается «запустить» в
Internet по-настоящему удачное сообщение, оно прокатывается по всей планете, как
лавина, и приносит откликов больше, чем иной раз можно получить даже в
результате специально предпринимаемых усилий.
Итак, если маркетинговое подразделение фирмы хочет сделать обмен
информацией по-настоящему эффективным, оно должно переходить на электронную
почту. Она позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и
дешево связываться с большим количеством людей.
Конечно, в практической деятельности необходимо учитывать и недостатки ЭП.
Недостатки электронной почты
Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их
решения.
1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений.
Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов
подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно
332
будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений
становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений ЭП получило даже название
«мусорная почта».
Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны
официальные и обязательные для всех служащих правила, определяющие, каким
образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень
удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения,
автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их
поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в
соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки
(почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно,
например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные
послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на
основании адреса отправителя и по содержанию строки «Тема» (Subject). Наиболее
совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти
программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически
отправлять сообщения от тех людей, информацию от которых пользователь не хочет
получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения
уничтожаются.
В качестве примера подобного инструментария можно привести новую программу
с большим количеством полезных функций
Email-robot
(производитель «GFI
Fax&Voice»,
gfifax.com).
2.
Слишком простое и слишком неформальное средство связи.
Это недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств. Пользователь
воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление – при
общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь
собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению
333
особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто
интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к
конфликтным ситуациям.
3. Опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора.
Менеджерам по маркетингу необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не
использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и
сотрудников самой фирмы. Замечено, что некоторые люди, не являющиеся
прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить
себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами.
Таких «электронных агрессоров» следует держать под контролем.
4. Опасность ухода от непосредственного общения.
Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать
в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирм-
контрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы. Нельзя
перекладывать весь комплекс взаимоотношений только на ЭП.
5. Одна из главных сегодня проблем Internet и иных сетевых технологий –
конфиденциальность.
Необходимо постоянно помнить, что электронные сообщения могут попасть в
руки кому угодно, легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми.
Это может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий.
Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Internet, не
следует включать конфиденциальную информацию.
Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей
корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые
фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным –
такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации
компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения,
334
направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от
фирмы. Возможность подобных ситуаций должна учитываться сотрудниками
маркетинговых отделов, особенно специалистами по ПР.
В последнее время появились новые версии программ, позволяющие устранить
ряд проблем в отношении безопасности при работе с электронной почтой. Большая
часть таких программ, из числа самых популярных, предлагает возможности
шифрования – либо встроенные, либо прилагаемые в виде дополнительного пакета.
Эти программы зашифровывают исходящие сообщения таким образом, что прочесть
их могут только получатели, у которых есть программные ключи для дешифровки.
Кроме того, добавление к сообщению цифровой подписи позволяет обнаружить
любые посторонние изменения. Наличие цифровой подписи гарантирует
получателю вашего сообщения, что оно было отправлено именно вами, что оно не
является подделкой и что в него не вносились никакие изменения.
Существуют некоторые правила, которых должен придерживаться менеджер по
маркетингу при работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в сети,
сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят
название «сетевой этикет» (netiquette).
Одно из важных правил – избегать опасности рассылки нежелательных
сообщений. Такая рассылка, получившая название «спэмминг»*, может привести к
неблагоприятным последствиям. Именно маркетологи должны особенно опасаться
обвинения в спэмминге – в Internet это преступление, из-за которого компания
рискует потерять множество потенциальных клиентов.
* Термин «спэмминг» заимствован из скетча широко известной в Великобритании
группы «Monty Pylon». Его сюжет построен на том, что в состав всех блюд в меню
одного из ресторанов входит консервированный мясной фарш «спэм» (spam) –
независимо от характера блюд и желания посетителей.
335
Отдел маркетинга также должен обеспечить создание файла подписи и
проследить, чтобы все работники компании использовали его во всех исходящих
письмах. Файлом подписи или просто подписью называется блок стандартной
информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или
сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет
создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец
каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты,
общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех
получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании
и о том, какую продукцию она предлагает.
Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию,
необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения
неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована
ни одна компания. Такое послание даже получило свое название – флэйм (от англ,
flame -пламя, вспышка); обмен флэймами носит название флэмминг. Компании
должны иметь четкий план действий по ликвидации флэмминга. Многие из них уже
имеют солидный опыт по борьбе с подобными явлениями, интересна в этом
отношении, например, практика работы фирмы «Intel»
(www.intel.com).
Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки
электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный
инструмент в маркетинговой деятельности любой компании.
7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций
При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами,
когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним
повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему
336
непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.
Списки рассылки
Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических
инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать
какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего
одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение
со списком из электронных адресов, после чего информация направляется
индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится
гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием
конвертов, марок и обычной почты.
Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, т.е.
создать открытую дискуссионную группу. Списки рассылки могут быть
модерируемыми – когда каждое пришедшее сообщение проверяется и одобряется
специальным сотрудником (модератором) – или же немодерируемыми. Почтовый
сервер также позволяет автоматизировать подписку на списки рассылки:
пользователям, которые хотят получать какую-либо информацию от компании,
достаточно отправить электронное сообщение на почтовый сервер этой компании, и
специальная программа автоматически внесет их в список (или в списки).
Пользуясь таким ресурсом, как списки рассылки (а также публикации в
телеконференциях), следует помнить про опасность спэмминга, который может
вызвать раздражение потенциальных покупателей: благодаря интерактивности
Internet в ответ они могут блокировать телефонные линии, факсы и почтовые
серверы. Кроме того, «мусорные» сообщения просто не дойдут до многих адресатов,
поскольку многие провайдеры и крупные корпорации блокируют сообщения от
компаний, рассылающих «мусор». Во многих странах уже приняты или готовятся
законы против спэмминга.
337
Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки,
маркетинговый отдел компании может действовать двумя способами:
• создавать свой собственный список рассылки;
• арендовать готовый список у другой компании.
Создание собственного списка
электронных адресов – важный элемент
маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной
собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге,
он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются
и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может
помещаться прочая информация о его владельце.
Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий
специалистов по маркетингу. Возможна
аренда готовых списков у
другой компании.
Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение
рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой
кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки.
В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен
убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое
согласие на использование своего адреса – такие списки называются
добровольными.
Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании.
Использование в маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает
более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.
Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию
законодательные акты, по которым
«принудительные»
списки считаются
незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю
любых маркетинговых сообщений выполнялась только при условии его
предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу
адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация
338
европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM)
вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора
информации о потребителях в Европе. Генеральный директор этой федерации
Алистер Темпест (Alestair Tempest) утверждает, что «они позволят существенно
улучшить практику проведения маркетинговых исследований в целом ряде стран.
Если американская компания собирает данные о европейцах – например, на своем
сервере Internet, – она должна сообщить каждому пользователю следующее: с какой
целью осуществляется сбор информации (обычно для внутреннего использования);
как она намерена распорядиться этой информацией (например, передать эти данные
другим компаниям для использования в прямом маркетинге); обещать не
использовать эту информацию, если клиент настаивает на этом».
С помощью списков рассылки маркетинговый отдел может:
• рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к
новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами,
проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании;
• публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В
отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно.
Информационный бюллетень призван привлекать новых клиентов, помогать
превращать их в постоянных; он может использоваться при предложении компанией
новых товаров и услуг, при продвижении ассортиментной группы, когда из
нескольких товаров клиент покупает только один. Конечно, бюллетень не должен
содержать пустую рекламу, необходимо публиковать только те сведения, которые
предлагают пользователю полезную информацию. Кроме того, небольшие выпуски,
выходящие достаточно часто (каждую неделю), полезнее объемных сообщений,
публикуемых раз в месяц или еще реже;
• создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый
сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов,
339
динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации.
Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать
разные сведения о расценках и разную контактную информацию. Конечно, при
наличии Web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком
актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с Web-
сервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого
объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к WWW;
• организовать дискуссионные группы. Список рассылки дискуссионных групп –
это способ общения нескольких пользователей, предоставляемый им компанией. В
электронных дискуссионных группах нет единого управляющего центра, поэтому
каждый может писать на ту тему, которая его интересует. Одни дискуссионные
группы открыты для всех читателей, другие – только для приглашенных. Можно
организовать группы для клиентов и обслуживающего персонала компании или
группы только для внутреннего пользования служащими компании. Дискуссионные
группы – самый удобный способ общения людей, объединенных работой над одним
проектом, особенно если в этой работе принимают участие другие компании.
Перед организацией такой группы маркетинговому подразделению необходимо
четко определить целевую аудиторию, круг обсуждаемых вопросов, вопросы
рекламирования этой дискуссионной группы, будет ли она модерируемой. Можно
предоставить подписчикам возможность получать сообщения в формате краткого
сборника (дайджеста).
Списки рассылки чрезвычайно популярны. В Internet их более 100 тыс., более 50
тыс. из них общедоступны.
Особенности использования телеконференций
Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом
обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей
340
пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании
содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение,
которое он хочет прочесть.
При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо
учитывать их главную особенность – узкую направленность. В сети существует более
20 тыс. конференций Usenet, каждая из которых посвящена определенной теме.
Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить
участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники
маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться
потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для
некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем
любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet.
Для того чтобы реально использовать открывающиеся маркетинговые
возможности, необходимо размещать нужную информацию именно в
соответствующей по тематике группе новостей. Информация должна четко
соответствовать тематике и правилам группы, при этом в большинстве групп
запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается
практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, даже
пресс-релизы. Перед публикацией информации в определенной конференции
необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы
принимают объявления, другие – пресс-релизы, третьи – каталоги и прайс-листы и
т.п.
Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию,
можно начать с названий групп, содержащих слова
biz, forsale, market, classified,
auction, advert, ads, swap.
Для сферы международной торговли рекомендуется серия
групп новостей
news: alt. business, import-export', news: alt. business, import-export,
only
и т.д.