Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
341
В некоторых группах продажей могут заниматься только частные лица, но никак
не компании. Поэтому перед размещением рекламы обязательно необходимо
просмотреть список FAQ, а в случае его отсутствия – послать сообщение с вопросом,
можно ли опубликовать сообщение от имени компании.
Подводя итог краткому рассмотрению вопросов использования в маркетинге групп
новостей, можно сформулировать несколько правил, которых должен
придерживаться маркетолог:
1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изучить группу:
прочитать и просмотреть не менее 100-150 сообщений.
2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы.
При ответе на вопрос нет необходимости повторять весь текст, можно дать только
ключевые слова. Нельзя отправлять в одну группу новостей одно и то же сообщение
дважды.
3. Необходимо соблюдать сетевой этикет.
4. Важный для маркетинга в Internet момент: необходимо всегда заканчивать свои
сообщения файлом подписи.
Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда
готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной
информацией. Если сотрудники маркетингового отдела добьются, чтобы
сотрудников фирмы воспринимали в сети как компетентных, информированных и
всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех. Ряд
известных маркетологов считают, что чтение групп новостей, в которых участвуют
потенциальные покупатели, поиск вопросов и размещение ответов и прочей
информации дают самый высокий процент успеха из всех маркетинговых методов
Internet.
342
7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
Одно из самых современных средств Internet, которое компания может
использовать для проведения маркетинговой политики, – Web-сервер.
С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить
с
непрерывно
действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно
разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них
изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый
отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего
привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию
потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется
возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж («электронный
магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно
сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации
платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед
обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность –
потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер,
маркетологу уже не требуется их разыскивать – нужно их привлечь, заинтересовать,
приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные
эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на
сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная
информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.).
Определение и создание Web-сервера
Прежде чем рассматривать вопросы создания, организации работы и продвижения
Web-сервера, необходимо определить само это понятие, а также понятие «Web-
страница» (или часто используемый термин «Web-сайт» – от англ. Web-site).
343
Web-сервер, как правило, содержит несколько Web-страниц (или даже большое их
количество), которые посетитель может просматривать в любом желаемом порядке.
Просмотр обычно начинают с начальной страницы – это важный элемент Web-
сервера, который призван дать представление о фирме, подсказать, где можно найти
дополнительную информацию, наконец, заинтересовать посетителя. Создание Web-
сервера – важная и сложная задача, и если компания хочет, чтобы сервер не только
позволял размещать простую информацию, но и приносил прибыль, отдел
маркетинга должен принимать непосредственное участие в его работе начиная с
момента создания.
Планируя создание сервера, маркетологу необходимо прежде всего изучить опыт
других компаний, особенно конкурентов. Используя так называемые поисковые
серверы (например, широко известные
Alta Vista
–
www.altavista.digital.com, Excite –
www. excite.com, Yahoo!
–
yahoo.com, InfoSeek – www.infoseek.com, Hotbot –
www.hotbot.com
или средства поиска российских ресурсов, например
Апорт!
–
www.aport.ru, Rambler
–
www.rambler.ru,
поисковое средство компании «Медиа-
Лингва» –
www.medialingua.ru
и т.д.), можно найти адреса серверов компаний-
конкурентов. Даже в случае, если неизвестны названия компаний, их можно найти
по названиям товаров.
Следующим его шагом должно быть сегментирование потенциальных посетителей
(новые клиенты, существующие клиенты, дистрибьютеры, информационные
агентства, инвесторы) и определение целевой аудитории (или сразу нескольких).
Определив цели и задачи сервера фирмы, необходимо четко продумать его стиль,
вопросы информационного наполнения и создать сценарий. Сценарий должен
определять содержимое отдельных страниц: размещение графики, текста, кнопок,
рекламных баннеров, а также систему связей между страницами. Необходимо
помнить, что каждое использование гиперсвязи может приводить к задержке, порой
значительной, что раздражает посетителя и может побудить его покинуть сервер.
344
Поэтому не следует планировать слишком разветвленные и запутанные связи.
После создания Web-сервера работа маркетолога заключается в его продвижении,
привлечении пользователей, поддержке интереса к серверу, регулярном обновлении
материалов, организации обратной связи и интерактивного взаимодействия с
посетителями. Требуется также вести статистику читательского спроса и
анализировать все материалы, касающиеся целевой аудитории.
Начальная страница
Как уже было сказано выше, наиболее важная часть Web-сервера – его начальная
страница. Информация, помещенная на начальной странице, должна объяснять
посетителю, с какой компанией он имеет дело, какого рода товары или услуги ему
предлагаются, каким образом он может путешествовать по гиперсвязям и почему это
все должно его заинтересовать. Но главная задача начальной страницы – не реклама
компании или товара; главное – побудить посетителя перейти на другие страницы
(где уже будет решаться задача по привлечению клиентов).
Для удобства дальнейших перемещений посетителя на начальной странице может
быть размещено оглавление сервера. Кроме того, опытные посетители часто прежде
всего хотят узнать, что нового появилось на сервере с момента их предыдущего
визита, поэтому они сразу ищут пункт «Новости», а не найдя его, покидают сервер.
При проектировании начальной страницы необходимо учитывать опыт
классического маркетинга, в частности опыт размещения информации на газетной
полосе. Известно, что люди чаще всего обращают внимание на информацию,
размещенную в верхней части страницы, вся наиболее ценная информация должна
быть представлена именно там. Разумеется, на начальной странице обязательно
должна быть размещена вся контактная информация: телефон, факс, адрес
электронной почты.
345
Подготовка текстов
Следующая важная задача при работе с Web-сервером – подготовка текстов
информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из
состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко
понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен
предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при
подготовке текстов и прочих информационных материалов – выбрать для Web-
сервера фирмы свой
индивидуальный стиль
и строго контролировать его
соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования
имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name.
Тексты для Web-страниц не должны быть навязчивыми, они должны носить
скорее привлекающий характер. Важно продумать последовательность изложения,
выделить ключевые моменты, на которые посетитель мог бы обратить внимание.
Серьезная задача для маркетолога –
завоевать доверие потребителей
к информации:
человек, впервые попавший на сервер фирмы, мог ничего раньше не знать ни о самой
компании, ни о ее товаре. Требуется доказать посетителю, что информации на
сервере можно доверять. Для этого следует прежде всего избегать всевозможных
превосходных степеней («самый лучший», «крупнейший» и т.п.) в описании самой
фирмы и ее товара – подобные слова, вполне допустимые в рекламных слоганах или
в печатной рекламной продукции, вызовут негативную реакцию посетителя Web-
сервера фирмы.
Полезно разместить на сервере
свидетельства самих покупателей
товара; часто этот
прием используют туристические агентства, помещающие на своих Web-серверах
отзывы туристов, воспользовавшихся их услугами (как правило, конечно,
восторженные и с обязательным указанием конкретных имен и адресов вплоть до
346
адресов электронной почты, чтобы читатель при желании смог перепроверить
информацию). Возможно также использование известного подхода
проблема/решение:
показывается проблема, а затем дается ее решение с помощью
товара или услуги данной фирмы. Для повышения уровня доверия потребителя
важно продемонстрировать на Web-сервере конечный результат.
При подготовке текстов для Web-сервера необходимо также учитывать, что для
поиска информации в Internet люди пользуются поисковыми серверами. Для поиска
интересующих их сведений, в том числе и адресов Web, с помощью поисковых
серверов пользователи вводят ключевые слова (например, для поиска материалов по
маркетингу можно ввести слово
«marketing» –
хотя в ответ на именно такой запрос
любой поисковый сервер выдаст тысячи адресов). Поэтому при формировании Web-
сервера фирмы необходимо предусмотреть размещение на нем определенных
ключевых слов,
характерных только для товаров/услуг этой фирмы. В состав этих
ключевых слов должны быть обязательно включены: название компании, названия
товаров, отрасль, причем необходимо предусмотреть употребление всех слов и во
множественном числе. Желательно, чтобы три-четыре ключевых слова входили в
состав заголовков Web-страниц; очень хорошо, если и в состав адреса Web-сайта
фирмы будет входить хотя бы одно ключевое слово.
Продвижение Web-сервера
Как уже упоминалось выше, с созданием Web-сайта фирмы работа маркетолога
отнюдь не заканчивается. Известно много случаев, когда, создав Web-сервер, фирмы
не получали ожидаемой прибыли или даже терпели убытки. Важная задача
маркетолога –- привлечь внимание к серверу уже в момент его открытия и постоянно
напоминать о его существовании. Причем цель – не увеличение потока посетителей
как таковое, а выявление потенциальных потребителей, которые могут принести
347
фирме реальный доход, и сосредоточение всех маркетинговых усилий именно на
этой целевой аудитории.
После определения целевой аудитории необходимо четко понять, что именно
необходимо ей предложить, чтобы вызвать желание посетить Web-узел компании.
Для привлечения посетителей на свой Web-сервер фирма может использовать уже
имеющиеся маркетинговые каналы:
• прежде всего на всей печатной продукции компании: визитных карточках, чеках,
этикетках, письмах, прайс-листах, каталогах, пресс-релизах, на титульных листах и в
рекламных проспектах – должен присутствовать адрес Web-сервера;
• для продвижения своего сервера компания может использовать такие известные
маркетинговые мероприятия, как прямая почтовая рассылка и платная реклама;
• с успехом можно использовать мероприятия sales promotion, в частности лотереи
и конкурсы (можно привести пример успешной деятельности компании «Sports
Line»,
www.sportsline.com);
•
для привлечения посетителей можно использовать электронную почту, в
частности обратиться к списку рассылки компании. К сбору адресов ЭП маркетолог
должен приступить задолго до открытия Web-сервера; при создании же сервера он
должен позаботиться о странице, где посетители могли бы подписаться на список
рассылки. Не реже чем раз в месяц по всем адресам списка необходимо отправлять
уведомления о том, что нового появилось на Web-сервере компании, и другую
полезную информацию;
• фирма может заключить договор с соответствующим агентством,
специализирующимся на формировании потока посетителей. Обращение в хорошее
агентство поможет сэкономить немало времени и сил, а результат может оказаться
намного лучше, чем при решении всех вопросов своими силами.
Помимо привлечения подразделение маркетинга может также заняться активным
проталкиванием корпоративного Web-сервера. Для этого помимо списков рассылки
348
можно использовать публикации в телеконференциях. Поскольку эти публикации
доставляются читателям почти мгновенно, этот способ позволяет гораздо быстрее
привлечь внимание к корпоративному узлу. Чтобы повысить эффективность,
необходимо постоянно заниматься публикациями в телеконференциях, соблюдая,
разумеется, сетевой этикет: не акцентировать внимание на коммерческих аспектах
сервера, не публиковать несколько раз одно и то же сообщение.
Существует множество адресов Web-сайтов, где можно опубликовать сведения о
любом узле, своем списке рассылки, информационные бюллетени. Сведения о своем
узле фирма может опубликовать, например, на
www.erspros.com/internet,
www.alco.com, www.mmgco.com
и многих других узлах сети.
Осуществляя работу по поддержке Web-сервера компании, поддерживая
программу продвижения, маркетинговое подразделение должно постоянно
обеспечивать обратную связь с потребителем, анализировать и оценивать
получаемые результаты. Существуют специальные программы для анализа потока
посетителей, создающие так называемые файлы регистрации, которые могут
содержать достаточно разнообразную информацию о посетителях Web-узла:
название или адрес того узла, с которого запрашивается информация, имя, которое
пользователь вводит при входе на сервер компании (если для входа требуется
идентификация или ввод пароля), дата и время получения запроса, что именно
запрашивает посетитель, какова реакция сервера на запрос, объем информации,
отправленной в ответ на запрос, и т.п. На основании данных из файлов регистрации
можно определить такие важные для отдела маркетинга параметры, как ежедневный
объем потока посетителей, почасовой объем, преобладающие географические
сегменты (по доменным именам верхнего уровня: ru – Россия, fr – Франция и т.д.),
страницы, к которым обращаются чаще всего. Полезно получить информацию,
откуда именно обратился посетитель: если он воспользовался поисковым сервером,
то очень важно узнать, какие ключевые слова он вводил для поиска.
349
Наконец, существуют технические средства – так называемые CGI (Common
Gateway interface) -сценарии, написанные в соответствии с протоколом CGI,
позволяющие отслеживать все действия каждого индивидуального посетителя и
динамически настраивать сервер под его конкретные запросы.
Необходимо постоянно просматривать все поисковые системы и каталоги,
проверять, чтобы корпоративная информация не затерялась, вносить нужные
изменения. Требуется постоянно контролировать поток посетителей, измерять
уровень реакции и при первых же признаках снижения этих показателей вносить
изменения в определенные страницы и программу продвижения для повышения
эффективности Web-сервера.
7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
На Web-сервере может быть размещен «виртуальный магазин». Создание такого
магазина связано, разумеется, с рядом организационных и технических трудностей,
обусловленных сложностью осуществления платежей в сети, сохранения
конфиденциальности передаваемой финансовой информации, доставки товаров
потребителям*. Многие из подобных сложных вопросов не решены в полном объеме
в настоящее время, тем не менее ежемесячно в Internet открывается более тысячи
новых магазинов. Не все они имеют успех, многие компании вынуждены их
закрывать из-за отсутствия посетителей, небольших объемов продаж и финансовых
потерь. Во многом это связано с отсутствием или неправильным использованием
маркетинговых подходов к осуществлению продаж в Internet.
* Подробную информацию на эту тему можно получить, например, на сервере
группы «Платежные системы Интернет»
(www.emoney.ru).
При организации магазина в Web компания прежде всего может использовать
350
торговлю по каталогам. Электронный каталог должен выполнять те же функции, что
и печатный, однако его организация значительно отличается от подготовки
обычного печатного каталога. Подготовка электронного каталога должна
планироваться маркетологом так же тщательно, как и вообще организация Web-
сервера фирмы. Прежде всего необходимо определить количество товаров и способ
их отображения на странице, при этом следует постоянно помнить о том, что
пользователь тратит время и деньги на загрузку информации из сети, и не увлекаться
фотографиями и другими иллюстративными материалами. Это же надо учитывать и
при планировании количества страниц и гиперсвязей. Должны быть продуманы
вопросы приема заказов и осуществления платежей, причем в электронном каталоге
непременно должны быть отражены и все возможные неинтерактивные способы: по
телефону, факсу, с помощью обычной почты. Web-каталог должен обеспечивать
сбор информации о пользователях и продажах и возможность быстро вносить
необходимые изменения.
Каталог должен использоваться также для проведения мероприятий sales
promotion – предлагать системы скидок, «электронных купонов», премий, возможно
индивидуальных для каждого посетителя. При оптовых продажах Web-каталог
может обеспечить компании существенное увеличение объемов продаж, если будет
соответствовать стандарту
OBI
(Open Buying in the Internet), разработанному
некоммерческим консорциумом «OBI Consortium»
(www.openbuy.org),
дочерней
компанией «Internet Purchasing Roundtable». Этот стандарт (первая версия
опубликована в мае 1997 г.) разработан с учетом особенностей маркетинга
промышленных товаров и предоставляет покупателям дешевый и простой способ
использования Web-каталогов для приобретения товаров.