Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
321
Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с другим узлом, можно
через FTP выбрать нужный файл и дать команду «get» на его получение. Передача
файлов осуществляется в одном из двух режимов: текстовом или двоичном. Но
прежде чем пользователь получает доступ к файлам, FTP на удаленном узле
попросит ввести входное имя (запрос «login:») и пароль («password:»). По поводу этих
имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не
претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос «login:» он
вводит «anonymos», а в качестве пароля – свой электронный адрес. FTP-узлов, с
которых можно брать файлы по анонимному FTP («анонимных» FTP-узлов), в мире
имеется достаточно много.
Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически
эффективный способ предоставления больших объемов информации.
Серверы Gopher
Они ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют
примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и
пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и
исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных
меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым
файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP),
терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже
аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых
Gopher-клиентов. Но самое основное то, что все эти файлы, программы и
подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети.
Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-
пространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может
322
незаметно перейти на любой другой сервер.
Для работы с системой Gopher требуется специальная программа –
Gopher-клиент
(входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить
для работы с системой Gopher, – адрес одного из Gopher-серверов (в принципе
любого, так как они все связаны между собой). Существует и возможность
путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной
почты.
Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами:
во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно
облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена
функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с Web-страницами
(будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно
эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более
современной и более популярной системой Web, поскольку с ней к тому же проще
работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней
сегодня падает.
Серверы списков рассылки
Это очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Internet. Позволяет
проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной
почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии
вносятся в один список. Все сообщения, которые поступают по теме,
соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки
могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с
участием администратора (модератора). Для того чтобы получить представление об
имеющихся списках рассылки, пользователь может запросить через FTP или
323
электронную почту список списков (list of lists), где можно найти относительно
полный перечень списков рассылки, предоставляемых Internet.
Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки
сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Но сервер
списков рассылки можно использовать и для создания дискуссионных групп, в
которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем
остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться
для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в
ответ на их запросы.
Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
Электронные конференции используются для проведения обсуждений.
Естественно, обсуждение разбивается по отдельным темам или разделам,
называемым группами (groups или newsgroups), число которых в настоящее время
превышает 20 тыс. Распространившаяся по всему миру система телеконференций
получила название Usenet.
Распространением телеконференций занимаются специальные программы на
узлах сети –
news (нъюс)-серверы,
или серверы телеконференций. Они рассылают
абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а
также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно
должен пропускать через себя все группы телеконференций – как правило,
большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого
узла.
В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая,
допустимая и недопустимая) для данной группы, а также, возможно, некоторые
особые правила ведения дискуссий в группах.
Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы,
324
наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs).
Некоторые группы являются модери-руемыми (moderated): сообщения,
направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору,
и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в
конференции. Благодаря модератору конференции становятся более
информативными и содержат меньше «мусора».
Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню
сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов.
Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует
возможность ответить на любое из сообщений – либо открыто, отправив ответ в адрес
конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном
порядке, отослав письмо непосредственно автору. Если вы пишете открытый ответ,
задаете вопрос или публикуете сообщение, ваше письмо будет получено всеми
подписчиками этой конференции и на него при желании сможет ответить кто
угодно. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч
участников.
World Wide Web (Всемирная паутина)
WWW – самое современное и многообещающее средство организации сетевых
ресурсов. WWW строится на основе гипертекстового представления информации.
Гипертекст
можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие
части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы –
звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать,
отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедийные (звук и видео) вставки.
Чтение гипертекста происходит просто: пользователю достаточно щелкнуть
мышью по соответствующему указателю непосредственно в тексте, и система
325
перенесет его в нужное место, вызовет другой документ, откроет отдельное окно с
рисунком или видеофрагментом. Таким образом, Web создает связи между
отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в
другой, эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого
ресурса.
Система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в
десятках тысячах компьютеров, объединенных в Internet. С помощью Web можно
получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в
любой точке земного шара. Web отображает на вашем экране информацию в виде
страниц с текстом, рисунками, эти страницы могут содержать также
видеоизображения и звуки. Компании часто используют World Wide Web для сбора
информации: с помощью программ Web можно создавать электронные бланки и
формы, в которые пользователи вводят определенную информацию, например
ответы на вопросы опросного листа.
Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых
Web-клиентами или Web-броузерами. Наиболее известные – это программы
Netscape Navigator
и
Microsoft Internet Explorer.
Чтобы иметь возможность
предоставлять информацию миллионам пользователей, которые работают с Web-
броузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая
называется Web-сервером.
Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться
Web-серверы, породил восторженное отношение к возможностям Internet.
Intranet
Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой
используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.
326
Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и
распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не
имеет значения, где в действительности хранятся сведения; кроме того, для
сотрудников работа с Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и
понятна.
Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие
курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих
независимо от того, в каком отделе фирмы они работают, компьютеры и
операционные системы какого типа они используют.
Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы:
получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие
становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху.
Интрасети повышают продуктивность труда сотрудников всех уровней,
способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене
статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными
самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.
Поскольку сети Intranet распространяют информацию по уже существующей в
фирме сети, установка Intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и
поддержка интрасети обходятся компаниям дешевле по сравнению со
специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор
применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие
интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный
капитал. Результаты исследований, проведенные компанией «Forrester Research»
(www.forrester.com),
показывают, что две трети компаний в США уже используют
Intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.
327
Extranet
Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на
базе Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой фирма
устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного
использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного
внедрения технологии электронной коммерции.
Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания
более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки
товаров: от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки.
С помощью Web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в
экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и
могут осуществлять поиск в базе знаний, размещать заказы, проверять состояние
заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с
помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить
непосредственное общение, она позволяет сократить время, необходимое для
налаживания деловых связей и обработки транзакций и снизить непроизводительные
затраты.
Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется
специальный сервер – в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира
специальными «стенами» – брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести
экстрасеть «за пределы фирмы», передав функции ее разработки и управления
сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы
на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по
управлению экстрасетями предприятий.
Экстрасеть – это больше чем просто удобное средство для решения насущных
задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых
328
партнеров. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и
пользоваться ее коммерческой информацией.
Любая компания, ее маркетинговые подразделения могут использовать (и
предоставлять) в Internet многочисленные дополнительные услуги – от
видеоконференций, Internet-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в
целом вышеописанные инструменты сети (за исключением, может быть, системы
Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее
подходящими для применения в маркетинге и наиболее часто используются в
практической работе.
7.2.2. Маркетинг и электронная почта
Подключив компьютеры к Internet, фирмы прежде всего выбирают те услуги,
которые связаны с наименьшим риском, дают максимальный эффект, наименее
дороги и позволяют как можно скорее начать получать прибыль на инвестированный
капитал. Именно таким видом услуг и является электронная почта. Электронная
почта (ЭП) – самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой, ее
партнерами и клиентами, самый эффективный на сегодня способ обмена
информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги,
благодаря чему расходы на подключение к Internet окупаются довольно быстро.
Цветные изображения на Web-страницах выглядят, без сомнения, более
привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей
лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах
деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и
доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны
сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.
329
Преимущества электронной почты
Прежде всего электронная почта позволяет
экономить деньги.
Поскольку, как
правило, за подключение к Internet фирма платит своему провайдеру
фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется
платить за каждое отправленное сообщение дополнительно – в отличие от
телефонных разговоров и обычных писем. Это относится не только к отправляемым
сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают
экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные
телефонные переговоры и за почтовые услуги.
Поэтому для маркетолога открывается широкое поле деятельности – при том же
самом бюджете он может охватить гораздо
большую целевую аудиторию,
отправить и
принять значительный объем сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и
потенциальным клиентам) фирмы. У него появляется еще одна статья экономии – за
счет перевода в электронный формат всех информационных материалов, как для
внутреннего, так и для внешнего применения. Высвободившиеся средства можно
использовать для того, чтобы выпускать эти материалы чаще, благодаря чему
повышается их эффективность.
Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками связано
также с тем, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому
представитель компании всегда имеет некоторое
время
(иногда несколько часов) для
того, чтобы
подготовить ответ.
Однако возможность экономии – далеко не единственное преимущество этого
вида связи. ЭП не только позволяет экономить ресурсы, но и является более
эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой.
Использование электронной почты
повышает производительность труда,
и порой
весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно
330
быстрее,
чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится время на
распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает электронное письмо не в
течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко он ни
находился.
Еще одно преимущество ЭП связано с
изменением
в настоящее время самого
характера передаваемых документов: с
электронным сообщением можно работать в
текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта
работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость
ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно,
использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это
приобретает особую важность в тех случаях, если нужно постоянно обмениваться
документами с другими компаниями или с собственными филиалами.
Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает
возможность учета.
При работе с электронной почтой можно использовать
программы анализа, которые позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е.
до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом
каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или
часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами
(если они платят за каждое сообщение или за каждый килобайт), а также позволяет
маркетинговому отделу компании прогнозировать предстоящие расходы.
Можно выделить несколько моментов, подчеркивающих важность электронной
почты для маркетинга:
1. Благодаря ЭП значительно возрастает число прямых контактов с клиентами,
открываются новые возможности по их более качественному и всестороннему
обслуживанию. Между компанией и потребителем возникают более тесные и
доверительные отношения. При этом маркетолог получает замечательную
возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, и не на основе своих догадок и