Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

471

• бинокли и подзорные трубы; охотничьи прицелы;

• приборы ночного видения;

• антикварная фотоаппаратура;

• пленки и расходные материалы.

Рис. 2.14.1. Доли рынка оптической продукции

Основными поставщиками отечественной продукции являются следующие

оптико-механические заводы и объединения:

• Красногорский;

• Лыткаринский;

• Сергиев-Посадский (Загорский);

• Казанский;

• Салаватский;

• ЛОМО;

• Новосибирское НПО.

Из стран ближнего зарубежья на рынке Московского региона представлена

Украина:

• «Арсенал»;

• ФЭД;

• Уманьское ПО.

Спрос на оптическую продукцию имеет сезонный характер. Сезонность

472

прослеживается не только в объемах продаж, но и в ассортименте, т.е. в разные

временные периоды спрос на разные виды продукции различен.

Объем сезонных продаж, по данным фирмы «Фототехника» (тыс. долл.):

Зима

.......................................................................................................................................................

...................... 84,6

Весна

.......................................................................................................................................................

.................... 96,6

Лето

.......................................................................................................................................................

.................... 130,2

Осень

.......................................................................................................................................................

.................... 85,8

Объем ежемесячных продаж фирмы «Фототехника» (долл.):

Январь

.......................................................................................................................................................

.................. 23,4

Февраль

.......................................................................................................................................................

................ 28,8

Март

.......................................................................................................................................................

473

..................... 28,2

Апрель

.......................................................................................................................................................

.................. 32,4

Май

.......................................................................................................................................................

....................... 36,0

Рассмотрим основные тенденции развития указанных ранее товарных групп.

На рынке фотоаппаратов наметился спад интереса к отечественной продукции.

Это связано с малым количеством выпускаемых моделей, некоторые из которых не

обновлялись уже более пяти лет, на сегодняшний день морально устарели и не

отвечают возросшим требованиям потребителя. Появление на российском рынке

большой гаммы импортных аппаратов и их постоянная реклама также привели к

снижению спроса на отечественную продукцию.

В ближайшие два года, если российские производители не выпустят на рынок

новые модели, может произойти резкое падение спроса на отечественные товары.

Как положительный пример можно представить серию фотоаппаратов «Зенит»,

которая на сегодняшний день насчитывает четырнадцать моделей («Зенит-ЕТ»,

«Зенит-12ХР», «Зенит-16», «Зенит-122», «Зенит-122К», «Зенит-Автомат», «Зенит-

Авто», «Зенит AM», «Зенит АМ2», «Зенит АП», «Зенит АПК», «ФС-Зенит-122», «Зенит-

Микро»). «Промах» этой торговой марки – отсутствие хорошей рекламной кампании.

В 1993-1994 гг. произошел прорыв на российский рынок продукции фирмы

«Polaroid» за счет ориентации на дешевые модели и широкой рекламной кампании,

вызвавшей бум спроса на продукцию данной фирмы среди московского потребителя

со средним уровнем дохода. В 1994 и 1995 гг. наблюдалось падение продаж товаров

фирмы «Polaroid» из-за насыщения рынка и пересмотра позиций покупателя к этому

474

типу товара, связанного с высокой по сравнению с обычной фотографией

себестоимостью тиражирования снимков и только одним форматом их.

Большое влияние на спрос оказывает появление товаров-заменителей, таких, как

видеокамеры, цены на которые в последнее время значительно снизились.

На рынке объективов и дополнительных устройств к фотоаппаратам

(сопутствующие товары) за последнее время наблюдается повышение спроса.

Причин тому несколько. Так, на рынке появились новые изделия, которые по своим

параметрам не уступают, а по некоторым позициям превосходят аналогичные

зарубежные образцы. Удачей является маркетинговая политика предприятий-

производителей, выпускающих ряд дополнительных товаров, к примеру, для одного

из самых популярных фотоаппаратов, «Зенит-122», – на сегодняшний день это гамма

из 18 объективов («Зенитар М», «Вариозенитар», «Мир-20М», «Мир-24», «Мир-1»,

«Гелиос», «Юпитер-37МС», «Телезенитар 135», «Юпитер-21М», «Гранит-11М», МС-

ЗСА, «Телезенитар 300», «Рубинар-300-5.6», МС-5СА, «Рубинар-500-4.5», «Рубинар-

5500-5.6», МТО11-СА, «Рубинар-1000»), позволяющих производить практически

любые виды съемок.

Рост спроса на дополняющие товары вызван также повышением общего уровня

образования потребителей и их желанием иметь более профессиональные, более

качественные снимки.

Спрос на бинокли и подзорные трубы – устойчивый по всей номенклатуре

товаров, которая насчитывает более 50 моделей. Этот вид продукции в большинстве

своем является высококачественным товаром и соответствует мировым стандартам.

Необходимо отметить появление за прошедший год новых моделей, спрос на

которые устойчиво растет, хотя динамика его является сезонной.

Рынок охотничьих прицелов развивается очень динамично, что связано с

переходом многих военных заводов на выпуск гражданской продукции и появлением

в их производственных программах товаров высочайшего качества, не имеющих

475

аналогов в мире. Такие товары пользуются спросом как у российских, так и у

иностранных покупателей. Отрицательный момент – двойное назначение товаров, в

связи с чем у многих фирм появляются проблемы, возникающие по вине заводов-

изготовителей, которые, как правило, не уведомляют фирмы об особенностях этих

товаров и не предоставляют соответствующих документов.

Рынок приборов ночного видения – очень специфичный, как и сам товар, поэтому

лишь немногие фирмы уделяют этому товару достаточное внимание. Фирмы,

продающие такие приборы, имеют высококвалифицированных консультантов-

продавцов и специальные помещения для демонстраций. Целевой рынок товара –

прежде всего иностранцы, что обусловлено огромной разницей в цене его в России и

за границей. В основном этот товар, из-за низкой цены по отношению к мировым

ценам, покупают в качестве сувенира или игрушки для детей. В продаже

преобладают относительно дешевые приборы. Номенклатура насчитывает более 60

моделей с разбросом цен от 50 до 1500 долл. США. Дорогие приборы покупаются

специалистами охранных служб, фирмами частного сыска и любителями ночной

охоты.

На рынке антикварной фотоаппаратуры наметилась тенденция к уменьшению его

масштабов при достаточно стабильном спросе на эти продукты. Основные

потребители их на рынке – российские и иностранные коллекционеры. Этот рынок

активно развивался в начале 90-х годов под действием спроса в основном со стороны

иностранных коллекционеров, приезжавших в Россию, а также туристов, увлеченных

русской экзотикой, которые, как правило, покупали псевдофотоантиквариат. В этот

период цена подобного товара была значительно меньше среднемировой.

Свертывание рынка обусловлено ограниченностью предложения этого товара (его

становится меньше), ростом цен и приближением их к ценам международных

каталогов, пресыщением туристов русской экзотикой. Большую роль играет также

огромное количество подделок, которое появилось на этом рынке в период его

476

бурного развития. В ближайшие годы рынок антикварной аппаратуры будет

продолжать уменьшаться до достижения им среднеевропейского уровня с

характерным преобладанием натурального обмена.

Рынок пленок и расходных материалов – рынок сопутствующих товаров и услуг

рынка фотоаппаратуры и развивается практически без участия российских

производителей, которые не в состоянии конкурировать с такими зарубежными

производителями, как «Konica», «Kodak», 3M, «Fuju». Произошедшее в последние

годы смещение рыночного акцента на цветные пленки и развитие инфраструктуры

для быстрой и высококачественной проявки и печати их способствовали откату назад

российских производителей. Лидирующее положение на этом рынке занимает

продукция фирмы «Kodak». Это обусловлено лидерством фирмы на международных

рынках и широкой сетью обслуживания в нашей стране. Спрос на продукцию и

услуги этого рынка постоянно растет, такая тенденция сохранится в ближайшие

несколько лет. Выход на рынок продукции фирмы «Polaroid» и ее обширная

рекламная кампания породили высокий спрос на пленки и расходные материалы

этой фирмы, тем более что на рынке моментальной фотографии конкуренты у нее

отсутствуют.

Задания

1. Оцените емкость рынка оптической продукции Московского региона в 1995 г.

2. Проанализируйте характер сезонных колебаний спроса на оптическую

продукцию. Чем объясняется наличие таких колебаний?

3. Перечислите иностранные фирмы, являющиеся основными конкурентами

российских производителей на рынке оптической продукции Московского региона.

4. Охарактеризуйте целевой сегмент фирм, производящих приборы ночного

видения.

477

5. Определите перспективы развития рынка антикварной фотоаппаратуры.

6. Охарактеризуйте состояние рынка пленок и расходных материалов.

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались

небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными

покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже

овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались

владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза

продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4

часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить,

получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия.

Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах.

Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде

случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

478

Рис. 2.15.1. Схемы фургонов:

а –

фирмы «Ford»,

б –

фирмы «Volkswagen»

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 2.15, а), отличалась от

аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 2.15,6) количеством мест для

перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-

разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для

потребителей.

Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех

достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования

потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет

предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха

фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу

маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать

необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней.

Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент

времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

Задания

1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации

сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

2. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели

фургона с учетом пожеланий пользователей.

3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами

рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для

проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

479

2.16. Журнал приглашает к диалогу

Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Это поможет

нам в работе над журналом. Мы придумали стимул для Вас: все, кто пришлет ответы,

примут участие в лотерее и смогут выиграть ручку «Parker» с логотипом нашего

журнала. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно,

останутся между нами.

1. Сколько номеров нашего журнала Вы прочитали?

 1-3

 4-6

 7-9

 10-12

 13-15

2. Какую роль сыграли следующие моменты в Вашем решении купить этот номер

(1 – решающую роль; 2 – незначительную роль; 3 – никакой роли)?

 Супермодель на обложке

 Общий вид обложки в целом

 Известность имени журнала

 Названия статей, вынесенные на обложку

 Содержание номера или какие-то статьи, на которые Вы наткнулись, листая

журнал

 Реклама

 Что-то другое (напишите, пожалуйста, что именно)

3. Оцените рубрики и статьи журнала по шкале от 1 до 3 (1 – плохо; 2 –

приемлемо; 3 – отлично).

Рубрики

 Огни больших городов

480

 Книги

 Кино

 Музыка

 Здоровье

 Деньги

 Между нами

 Его точка зрения

 Крик души

 Красота

 Гороскоп

 Тест

 Перед зеркалом

 Интерьер

 Бомонд

 Рецепт

 Путешествие

 Здравствуй, журнал!

 Художественная проза

 Спортзал

 Мода рядом

Статьи

 Об отношениях между женщиной и мужчиной

 О карьере

 О сексе

 О здоровье

 О моде

 О красоте