Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

531

Распределение:

продукция реализуется как непосредственно для подсборки, так и

производителям оригинального производственного оборудования. Продажи

осуществляются непосредственно производителями через свою сбытовую сеть и

дистрибьютеров.

«Imper» имеет 172 продавца и 20 дистрибьютеров, «Best» – 192 продавца,

дистрибьютеров нет, «White» – 165 и 25 соответственно и «А& К»- 125 и 5.

2. Характеристика компании «Apex».

Финансовые показатели компании «Apex» (млн. долл.):

Чистые продажи

.......................................................................................................................................................

.. 17,5

Валовая прибыль

.......................................................................................................................................................

.. 2,1

Рентабельность продаж, %

.......................................................................................................................................... 12

Себестоимость товаров:

Материалы

.......................................................................................................................................................

........ 9,1

Прямые расходы на рабочую силу

....................................................................................................................... 5,6

Накладные расходы

................................................................................................................................................ 0,7

Итого

532

.......................................................................................................................................................

............... 15,4

Энергоносители

......................................................................................................................................................

1,4

Общий счет доходов:

Чистые продажи

....................................................................................................................................................

17,5

Переменные издержки производства

................................................................................................................. 14,7

Валовой доход

.......................................................................................................................................................

.. 2,8

Постоянные издержки

............................................................................................................................................ 2,1

Прибыль до уплаты налогов

.................................................................................................................................. 0,7

Общие капитальные вложения:

Основной капитал

...............................................................................................................................................

17,50

Материальные запасы

.......................................................................................................................................... 1,50

Счета дебиторов

...................................................................................................................................................

4,25

533

Итого

.......................................................................................................................................................

............. 23,25

Доля на рынке компании «Apex» – 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых

продавцов и реализует свою продукцию через четырех дистрибьютеров Западного

побережья.

Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех

поступлений.

25 прямых покупателей и четыре дистрибьютера фирмы обеспечивают 60%

продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьютеров, дают 80% общего дохода

фирмы.

Географическое распределение продаж (%):

Внутри зоны в 100 миль вокруг завода

...................................................................................................................... 50

Средний Запад

.......................................................................................................................................................

........ 20

Север

.......................................................................................................................................................

....................... 10

Западное побережье

......................................................................................................................................................

Остальное

.......................................................................................................................................................

534

............... 10

«Apex» производит несколько сотен видов продукции, которые

конкурентоспособны на национальном рынке. Вся продукция может быть

классифицирована следующим образом (табл. 3.10.3).

Таблица 3.10.3. Производство продукции фирмой «Apex»

Тип

продукции

Объем

производ

ства, тыс.

долл.

Доля в

общем

объеме

производ

ства, %

Объем

производ

ства, тыс.

ф.

Доля в

общем

объеме

производств

а, %

Приро

ст за 5

лет, %

Средняя

цена 1 ф.,

долл.

Проволока

большого

диаметра

Проволока

среднего

диаметра

Тонкая

проволока

Итого

4375

10325

2800

17500

100

4935

6685

630

12250

40,3 5

4,6

5,1

100

1,7

0,887

1,55

4,44

1,43

Хотя темпы роста «Apex» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыли

фирмы до уплаты налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет.

Компания работает весьма производительно по основным типоразмерам

выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает продукция большого диаметра.

Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная – 100,

535

средняя – 90, тонкая – 80%.

Задания

1. Дайте краткие психологические портреты членов исполнительного комитета

фирмы «Apex».

2. Изложите цели фирмы на ближайшие пять лет.

3. Разработайте план задач для фирмы «Apex» с привязкой к исполнителям.

4. Разработайте программу генеральной бизнес-стратегии.

5. Разработайте на первый год план деятельности, включающий изложение задач,

цели, стратегии, тактику для каждой стратегии. Подготовьте эскиз и план действий

фирмы при наступлении непредвиденных обстоятельств.

3.11. Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими изделиями высокого

качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить

усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено

изыскать возможности выпуска новой продукции.

Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все

исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти

подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных

компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить

находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат,

антикариесные и ни-котиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся

паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее

536

выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана

приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу

по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий.

Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь

заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство

приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут

согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не

составляла проблемы, поскольку у «Fiko» установились давние связи с

предприятиями оптовой торговли.

Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали

следующее (приводятся типичные ответы):

• зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach»

неприятный вкус;

• никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне

очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

• не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она

была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

1. Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты.

2. Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Kvalitach».

3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.

4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках

Венгерское предприятие «Kokoil» занималось производством, очисткой и

537

упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно

реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли

низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.

Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно

реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, основную часть которых

составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден

один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной

деятельности зерен.

Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести

его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах

существует спрос на такой птичий корм. Но на рынках этих стран действовали три

известные фирмы, выпускающие корма для животных. Однако потенциальная

возможность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не был

насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование

«неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды, ведь, кроме как на упаковку, не

требовалось никаких дополнительных ассигнований в производство.

Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только

располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды

совместно с рекламным агентством попытались создать предприятию

соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к

концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из

числа покупателей конкурентов.

Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе

реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по

внедрению на рынок принес свои результаты – образовался круг постоянных

покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно расти.

538

Задания

1. Опишите проблемы, стоящие перед предприятием «Kokoil».

2. Определите цель выхода предприятия на зарубежные рынки.

3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.

4. Обоснуйте выбранный предприятием способ выхода на внешний рынок и

предложите ценовую политику.

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям. 4.2. Аккумуляторы фирмы

«Sonnenschein» на рынке СНГ. 4.3. Выход компании на европейский рынок. 4.4.

Конкурентное преимущество – в упаковке. 4.5. Обновление товара и продвижение

его на рынок. 4.6. Выбор канала сбыта. 4.7. Создание телевизионного рекламного

ролика. 4.8. Продвижение нового товара на рынок. 4.9. Продвижение новинки на

целевой рынок. 4.10. Установление цены на новый товар. 4.11. Комплекс маркетинга

и внешняя среда. 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин. 4.13. Новые условия

рынка – новый комплекс маркетинга. 4.14. Как привлечь новых туристов. 4.15.

Целесообразно ли открывать торговый филиал. 4.16. Продвижение отечественных

шин на зарубежный рынок. 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха. 4.18. Поиск

оригинальных идей и разработка эффективного текста. 4.19. Автомобиль «Лада» в

Ирландии. 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы. 4.21.

Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен. 4.22.

Кадровая политика предприятия

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям

539

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в

мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых

потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной

жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку

зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и

обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также

существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно

расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иен, это примерно столько

же, сколько пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в

среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. составил 18,3 млрд. иен,

возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к

возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два

складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже

сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждено иметь

несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше

половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в

случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего складные зонтики.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в

США или в Европе; ранее же их предпочитали только 0,3% опрошенных. Если

говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3%

женщин, что намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые

женщины, которые не имели импортные зонты ранее, хотели бы их иметь в

будущем.

Среди женщин 59% сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен

дождь, то возьмут зонтик с собой. В то время как многие, попадая под дождь,

540

продолжают идти без зонта, 47% опрошенных готовы купить в этом случае дешевый

зонт. В Японии очень легко приобрести дешевый зонт в магазинах около станций

метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на

витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяется долговечности данного

товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие –

простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели

маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им

товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет

большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их

приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают

зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в

возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали

следующие результаты.

1. Страна – производитель используемого ( настоящее время и ранее) товара

(%):

Япония

.......................................................................................................................................................

................. 83,2

США или страны Европы

........................................................................................................................................... 0,9

Другие страны

.......................................................................................................................................................

....... 2,2

Не ответили

.......................................................................................................................................................