Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
541
......... 13,7
2. Перспективы использования товаров (%):
Предполагают использовать товар в будущем
........................................................................................................ 100
Не обращают внимания на страну-производителя
................................................................................................ 56,2
Предпочитают товар США или Европы
.................................................................................................................... 3,1
Предпочитают товар Японии
................................................................................................................................... 40,2
Предпочитают товар других стран
............................................................................................................................ 0,5
Не предполагают использовать товар в будущем
....................................................................................................... 0
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным
методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация.
1. Сколько у Вас зонтов (вместе длинных и складных) (%)?
1
.......................................................................................................................................................
............................ 2,5
2
.......................................................................................................................................................
542
.......................... 13,3
3
.......................................................................................................................................................
.......................... 20,6
4
.......................................................................................................................................................
.......................... 20,9
5
.......................................................................................................................................................
.......................... 17,6
6 и больше
.......................................................................................................................................................
........... 24,8
Не ответили
.......................................................................................................................................................
........... 0,4
2. Что бы Вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта (%)?
Подожду, пока дождь кончится
............................................................................................................................... 19,7
Пойду дальше, если дождь не очень сильный
.......................................................................................................... 2,7
Пойду дальше, даже если дождь сильный
................................................................................................................ 1,2
Куплю дешевый зонт
.................................................................................................................................................
543
47,0
Поеду на такси
.......................................................................................................................................................
.... 28,9
Не ответили
.......................................................................................................................................................
........... 0,5
Задания
1. Приведите данные, подтверждающие (опровергающие) целесообразность
выхода европейской фирмы на японский рынок зонтов.
2. Разработайте рекомендации по комплексу маркетинга для европейской фирмы,
решившей осваивать японский рынок зонтов.
3. Определите аргументы позиционирования предложения европейской фирмы
для японских потребителей.
4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ
Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует
технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей.
Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды –
именно на этих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение
потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы
была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей.
Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке
экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.
544
Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец–
двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей
герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма
«Sonnenschein» (Германия). Нет ни одной области науки и техники, где эта
(«драйфитовая») технология не смогла бы найти применение.
Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют
обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения
полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего
срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда и больших
колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то
предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа
наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с
электролитом от окружающей атмосферы.
Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованиям германского
федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие
вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl–G5.
Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы
работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать
даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания
ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и
т.д.
При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие
минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец–
кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в
пределах 2,25–2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения
напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа.
При температуре 20°С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой
545
скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50%
начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и
половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный
аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20°С теряет половину емкости уже
после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и
разряжать при температуре окружающей среды от –20 до +50°С. Никаких мер против
действия низких температур вплоть до –50°С принимать не требуется, поскольку
гелеобразный электролит в заряженном состоянии не замерзает.
Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в
полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут
разряжаться очень большими токами.
Продукт или технология ?
Этот вопрос является одним из основных в
маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она
имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее
основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.
Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными
препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом,
с другой – с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого
компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию
продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного
фокуса.
Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как?
Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была
ответить на первый вопрос:
«Почему?»
Используя матричный подход, фирма сделала
вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным
промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью
(регион России, Украины, Казахстана).
546
Ответ на вопрос
«Где?»
предусматривает определенные геоструктуры операций и
выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном
фирма ориентируется на крупные центры, промышленно развитые районы и центры
международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины,
Казахстана, а также Балтии и Беларуси.
Рассматривая вопрос
«Как?»,
фирма проводит анализ экономики по отраслям, в
которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь,
телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и
определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени
анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы,
контракт с которыми необходим для осуществления дистрибьютерской работы.
Один из основных критериев фирмы – ориентация на крупных потребителей
(министерства связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как «Siemens»,
«Volkswagen», использующие продукцию компании как комплектующий элемент
своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими
организациями.
На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение
геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления
работы по маркетингу на выбранных территориях.
Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные
мероприятия:
• тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);
• «direct mail» с рекламными проспектами;
• технические семинары для продвижения продукта и технологии.
Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте
(открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для
монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети
547
дистрибьютеров, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый
опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.
Задания
1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Sonnenschein».
2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом
характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.
4.3. Выход компании на европейский рынок
После смерти Уолта Диснея «Walt Disney Co.», казалось, потеряла свой творческий
размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней»
была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в
большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на
телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на
75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей).
Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую
славу магии «Диснея». Основываясь на том, что имя компании, ее культурные
традиции и наследие – основное достижение, «Дисней» через свое отделение
«Touchstone Pictures» начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. «Токио-
Диснейленд» ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что
«Евродиснейленд», который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд.
долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США:
компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.
Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным направлениям:
548
возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка»
и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не
семь, как раньше.
Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному
телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о
ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке.
Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и
прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на
фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему 50-летнему
юбилею.
Компания открыла в торговых центрах США магазины, предлагающие как
лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее
репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и «Евродиснейленд» был
торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк
расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали
против американского парка, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк
были заняты плодородные земли, и блокировали к нему дороги. В июле число
посетителей в день было на 10 тыс. человек меньше запланированного, а в августе
компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс.
человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела «Евродиснейленда» идут успешно, было
очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на
«Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению
французских политических деятелей, герои «Диснея» могут завоевать сердца многих
французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального
языка тематического парка.
549
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки
«Диснея», и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было
холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день
в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение
выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее,
что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от
летнего сезона.
Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять
уровень посещаемости в «мертвый» сезон, она снизила цены на проживание в
гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с
апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию:
сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «American Express»,
объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио,
телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой.
«Евродиснейленд» был еще далек от завершения: предполагалось создание
дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены
огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили
разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга.
«Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что «Евродиснейленд»
будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, и его популярность будет
расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты
первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Задания
1. Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней»
550
и насколько они приемлемы для ее французского филиала.
2. Определите составляющие коммуникационной политики компании, которые
использовались для продвижения на европейский рынок, и проанализируйте
причины неудач.
3. Предложите свою концепцию продвижения компании «Дисней» на
европейский рынок.
4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе
искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не
по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из
таких прекрасных возможностей – упаковка: если товар бросается в глаза на
прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в
будущем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей
пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших
традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в
специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях
прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный
вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность
повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок
и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме
того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим
конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах