200
êðèòåðèè âûáîðà îïòèìàëüíîé ìîäåëè öåí íà ñâîþ ïðîäóêöèþ. Ê êðè-
òåðèÿì îïòèìàëüíîñòè ìîäåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå:
óñòàíîâëåííûå öåíû äîëæíû îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñ-
êèõ è òàêòè÷åñêèõ öåëåé öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû;
ðàçðàáîòàííûé ôèðìîé ìàêåò öåíû äîëæåí ó÷èòûâàòü êîìïëåêñ
ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïîëèòèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ êîíêðåòíûõ ðû-
íî÷íûõ ñåãìåíòîâ;
îïòèìàëüíàÿ öåíà äîëæíà ðåàëèçîâûâàòü ìàðêåòèíãîâûé ïîòåí-
öèàë öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû.
Îïòèìàëüíàÿ ìîäåëü öåíû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîãëàñîâàíèå (êîìï-
ðîìèññ) ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ (ðèñ. 7.6).
Ïðè ñîñòàâëåíèè âçàèìîâûãîäíîé äëÿ îáåèõ ñòîðîí ðûíî÷íîé ñäåëêè
ôèðìà ïðåäïîëàãàåò, ÷òî îòðåçîê ÂÑ íàèáîëüøèé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò
äëÿ ïîêóïàòåëåé, îòðåçîê ÑÊ äëÿ ôèðìû. Óìåíüøåíèå îòðåçêà ÂÑ,
ñîîòâåòñòâóþùåå ïðåäñòàâëåíèÿì ïîêóïàòåëåé îá ýêîíîìè÷åñêîé âûãî-
äå ñäåëàííîé ïîêóïêè, äëÿ ôèðìû îçíà÷àåò ñíèæåíèå ìàðêåòèíãîâîãî
ïîòåíöèàëà öåíû.  êðàòêîñðî÷íûé ïåðèîä, æåëàÿ ïîääåðæàòü ëîÿëü-
íîñòü ïîêóïàòåëåé è ñîçäàòü óñòîé÷èâûé ðûíîê ñáûòà, ôèðìà ìîæåò
ñêîíöåíòðèðîâàòü ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ íà îòðåçêå ÂÑ, âûáèðàÿ òàêîé
óðîâåíü öåíû, ïðè êîòîðîì Ð >ATC. Óìåíüøåíèå òåêóùåé ïðèáûëè ìî-
æåò êîìïåíñèðîâàòüñÿ óâåëè÷åíèåì äîëãîñðî÷íîé ïðèáûëè èç-çà ïî-
âûøåíèÿ ñïðîñà íà ïðîäóêöèþ ôèðìû ó åå óñòîé÷èâûõ ïðèâåðæåíöåâ.
 äîëãîñðî÷íûé ïåðèîä ôèðìà ìîæåò ïåðåêëþ÷èòü âíèìàíèå íà îò-
ðåçîê ÑÊ, ïðåäëàãàÿ ñôîðìèðîâàííîìó öåëåâîìó ñåãìåíòó ðûíêà íîâóþ,
áîëåå äîðîãóþ ïðîäóêöèþ. Îäíîâðåìåííî, èñïîëüçóÿ ðûíî÷íûå ðåê-
ëàìíûå ñïîñîáû è ñðåäñòâà, ôèðìà ìîæåò óáåäèòü ñâîèõ êëèåíòîâ â öå-
ëåñîîáðàçíîñòè (ýêîíîìè÷åñêîé âûãîäå) ïðèîáðåòåíèÿ áîëåå äîðîãî-
ñòîÿùèõ ìîäåëåé åå ïðîäóêöèè.
Âûáîð îïòèìàëüíîé ìîäåëè öåí ïðåäïîëàãàåò ðåøåíèå åùå äâóõ
âçàèìîñâÿçàííûõ çàäà÷: îïðåäåëåíèå äèàïàçîíà öåí è âûÿâëåíèå âîç-
ìîæíûõ èçìåíåíèé öåí. Ðåøåíèå ýòèõ çàäà÷ ñîñòàâëÿåò ñîäåðæàíèå
÷åòâåðòîãî è ïÿòîãî ýòàïîâ ïðîöåññà öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîãäà ôèðìà
îñóùåñòâëÿåò ðûíî÷íóþ àïðîáàöèþ ïðåäëîæåííîé öåíû, êîððåêòèðóåò
åå óðîâåíü èëè ïåðåñìàòðèâàåò ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ, åñëè ôàêòè-
÷åñêèé îáúåì ïðîäàæ íèæå çàïëàíèðîâàííîãî óðîâíÿ.
Äèàïàçîí öåí ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò íà îñíîâå ñåãìåíòàöèè ðûíêà,
ñâÿçàííîé ñ êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ïîêóïàòåëåé, è íà öåíî-
âîì ñïåêòðå, ñâÿçàííîì ñ êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè òîâàðîâ.
Öåíîâîé ñïåêòð-ïåðå÷åíü ïîòðåáèòåëüñêèõ êëàññîâ è ïðîäàæíûõ öåí