Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование

Подождите немного. Документ загружается.

221

Äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìåíåå âàæíîé, íî íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè îãðàíè÷è-

âàþòñÿ îïåðàòèâíûì ó÷åòîì, à åãî ñâîäíûå ðåçóëüòàòû îòðàæàþò â ãî-

äîâîì îò÷åòå.

Ïëàíèðîâàíèå êàê ãëàâíàÿ ôóíêöèîíàëüíàÿ ïîäñèñòåìà ñîäåðæèò

ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:

 îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé;

 ðàçðàáîòêó ïðîãíîçîâ êîíúþíêòóðû è ñáûòà;

 ñîñòàâëåíèå è ðåàëèçàöèþ ïëàíîâ ïðîäàæ;

 âûáîð ìîäåëè óïðàâëåíèÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè;

 ðàçðàáîòêó ïàêåòà äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã;

 ñîñòàâëåíèå ñìåòû ðàñõîäîâ è ïðîåêòèðîâàíèå äîõîäíîñòè.

Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ñáûòîì è ðàñïðåäåëåíèåì áàçèðóåòñÿ íà ìàðêå-

òèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ÿâëÿþùèõñÿ îñíîâîé âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ äåé-

ñòâèé. Òàêèìè èññëåäîâàíèÿìè â îáëàñòè ïëàíèðîâàíèÿ ñáûòà ìîãóò

áûòü èçó÷åíèå ìíåíèé ïîêóïàòåëåé è ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé;

àíàëèç êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ; àíàëèç ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, âêëþ÷àÿ

èññëåäîâàíèå åìêîñòè ðûíêà, äèíàìèêè îáúåìà ïðîäàæ îòðàñëè, îïðåäå-

ëåíèå äîëè ñóáúåêòîâ ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè â îáùåì ñáûòå ïðîäóê-

öèè; èçó÷åíèå âîçìîæíîñòåé âûõîäà íà âíåøíèé ðûíîê.

Ïðèâåäåííûé ïåðå÷åíü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñîñòàâëåí ñ

ïîçèöèè ôèðìû-ïðîäóöåíòà è ìîæåò áûòü äîïîëíåí ïîñòàíîâêîé ñïå-

öèôè÷åñêèõ çàäà÷, îòðàæàþùèõ èíòåðåñû ñóáúåêòîâ ðàñïðåäåëèòåëüíî-

ñáûòîâîé ñåòè. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ñîñòàâëÿþò áàçó äëÿ ïëà-

íèðîâàíèÿ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â îáëàñòè óïðàâëå-

íèÿ ñáûòîì (ðèñ. 8.8).

Ðèñ. 8.8. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â ïëàíîâîé ïîäñèñòåìå

ðàñïðåäåëåíèÿ è ñáûòà ïðîäóêöèè

Âíåøíèå èñòî÷íèêè

èíôîðìàöèè

Ïëàíèðîâàíèå

ìàðêåòèíãîâûõ

èññëåäîâàíèé

Èíôîðìàöèîííîå

îáåñïå÷åíèå

ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ

ñáûòîì

Ñîñòàâëåíèå

ïëàíîâ

ïðîäàæ

Ïëàíèðîâàíèå

ñìåòû ðàñõîäîâ

è äîõîäíîñòè

Òîðãîâàÿ

îò÷åòíîñòü

222

Êàê ïîêàçûâàåò àíàëèòè÷åñêèé îáçîð ëèòåðàòóðíûõ èñòî÷íèêîâ, ìàð-

êåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ íå âñåãäà îòâå÷àþò òðåáîâàíèÿì ñèñòåìû óï-

ðàâëåíèÿ, îñíîâàííîé íà êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèé è, ñëå-

äîâàòåëüíî, íóæäàþòñÿ â ñîâåðøåíñòâîâàíèè [6; 15; 27; 33]. Ðå÷ü èäåò

î ðàçðàáîòêå ìíîãîâàðèàíòíûõ ïðîãíîçîâ ðûíêà ïðîäàæ (ñïðîñà, öåíû,

ïðîäàæ), îá îáìåíå àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèåé ìåæäó ñóáúåêòàìè

ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòè, î ñîâìåñòíûõ äåéñòâèÿõ â íàïðàâëå-

íèè óñèëåíèÿ îáîñíîâàííîñòè è äîñòîâåðíîñòè ïðîãíîçîâ è îáçîðîâ, î

ðàñøèðåíèè ñôåðû èõ ïðèìåíåíèÿ, î ôîðìèðîâàíèè ìàññèâîâ èíôîð-

ìàöèè ñ èñïîëüçîâàíèåì íîâûõ êîìïüþòåðíûõ ñðåäñòâ åå îáðàáîòêè è

õðàíåíèÿ. Â ýòîé ñâÿçè àêòóàëèçèðóåòñÿ çíà÷èìîñòü ðàçðàáîòêè ïðîãíî-

çîâ ðûíî÷íîé è òîðãîâîé êîíúþíêòóðû â ñèñòåìå ýôôåêòèâíîãî óïðàâ-

ëåíèÿ è ïëàíèðîâàíèÿ ñáûòà.

Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò, ÷òî ïðîãíîçû êîíúþíêòóðû äîëæíû

ñâîäèòüñÿ ê ïðîãíîçèðîâàíèþ ñîîòíîøåíèÿ ïîòðåáíîñòåé è òîâàðíîãî

îáåñïå÷åíèÿ, à íå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ [3; 18; 21; 26]. Îñíîâîé óïðàâ-

ëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â ñôåðå êîììåðöèè ñòàíîâÿòñÿ ïîòðåáíîñòè, à íå

ñïðîñ, òàê êàê ïîñëåäíèé çà÷àñòóþ çàâèñèò îò íåïðåäñêàçóåìûõ ôàê-

òîðîâ.

Ðàçðàáîòêà ïðîãíîçîâ ñïðîñà è êîíúþíêòóðû ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ

ïîäãîòîâêè ïðîãíîçîâ ðåàëèçàöèè òîâàðîâ. Ñîñòàâëåíèå ýòèõ âèäîâ ïðî-

ãíîçîâ òðåáóåò êîìïëåêñíîãî ïîäõîäà, ïîçâîëÿþùåãî îáåñïå÷èòü èõ

ñîãëàñîâàííîñòü è åäèíóþ öåëåâóþ íàïðàâëåííîñòü íà óäîâëåòâîðåíèå

ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ïðîãíîç ðåàëèçàöèè òîâàðîâ, êàê è ïðîãíîç

ñïðîñà è êîíúþíêòóðû, îáû÷íî ñîñòàâëÿþò â íåñêîëüêèõ âàðèàíòàõ äëÿ

ðàçëè÷íûõ ôîðì òîâàðîäâèæåíèÿ, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è òîðãîâûõ

êîììóíèêàöèé. Îáåñïå÷åíèå íàó÷íîé îáîñíîâàííîñòè ïðîãíîçà ðåàëè-

çàöèè èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå, ïîñêîëüêó ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé ïðîâåäåíèÿ

âñåõ êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèé â òå÷åíèå ïðîãíîçíîãî ïåðèîäà è áàçîé

äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïîòðåáíîñòè â òîâàðíûõ çàïàñàõ, ñîñòàâëåíèÿ òåêóùèõ

ïëàíîâ ðåàëèçàöèè, äîõîäîâ, ñìåòû ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðî-

âàíèå ñáûòà.

Íå ìåíåå âàæåí ñ ïîçèöèé ýôôåêòèâíîñòè ïëàíèðîâàíèÿ ðàñïðåäå-

ëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòè òàêîé ýëåìåíò ïîäñèñòåìû ïëàíèðîâàíèÿ ðàñ-

ïðåäåëåíèÿ è ñáûòà, êàê ðàçðàáîòêà ìîäåëè âîçäåéñòâèÿ ôèðìû-ïðîèç-

âîäèòåëÿ íà êàíàëû äâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè. Ïðè ýòîì çàìåòèì, ÷òî

åñëè âûáîð è ïîñòðîåíèå êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ äîëãîñðî÷-

íûìè ðåøåíèÿìè, èìåþùèìè ñòðàòåãè÷åñêîå çíà÷åíèå, òî ðàçðàáîòêà

ìîäåëè âîçäåéñòâèÿ íà ñôîðìèðîâàííûé ìàðêåòèíãîâûé êàíàë îòíî-

223

ñèòñÿ ê âàæíåéøèì îïåðàòèâíûì (òàêòè÷åñêèì) ðåøåíèÿì. Ñëåäîâàòåëü-

íî, ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ ñâÿçàíà ñ ïîèñêîì îïòèìàëüíîé

ìîäåëè ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè, îïðåäåëåíèåì òåíäåíöèé åå äàëü-

íåéøåãî ðàçâèòèÿ è â êîíå÷íîì ñ÷åòå ñ îöåíêîé äîëãîñðî÷íîé ýôôåê-

òèâíîñòè ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Òàêòèêà òîâàðîäâèæåíèÿ ïðåä-

ïîëàãàåò ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà åå êðàòêîñðî÷íóþ

ýôôåêòèâíîñòü.

Òàêòè÷åñêèå ìåðîïðèÿòèÿ â îáëàñòè òîâàðîäâèæåíèÿ ñâÿçàíû ñ

ïîèñêîì ñïîñîáîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ (ïîîùðåíèÿ) ó÷àñòíèêîâ ìàðêå-

òèíãîâûõ êàíàëîâ. Ïðè ñîñòàâëåíèè ñõåìû âîçäåéñòâèÿ íà ñóáúåêòîâ

ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ ôèðìà-ïðîäóöåíò äîëæíà ó÷èòûâàòü ñëåäó-

þùåå:

 îòâåòñòâåííîñòü çà ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ïî ðàñïðåäåëåíèþ

òîâàðîâ íåñåò â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðîèçâîäèòåëü è ïîýòîìó îí íå

äîëæåí îñëàáëÿòü êîíòðîëü çà ñáûòîâîé ïîëèòèêîé ïàðòíåðîâ;

 çàäà÷è ïî ðàñïðåäåëåíèþ òîâàðîâ íèêîãäà íå äîëæíû ïîëíîñòüþ

ïîðó÷àòüñÿ ïîñðåäíèêàì; ñêîðåå âñåãî, ýòè çàäà÷è ñëåäóåò ðàçäå-

ëèòü, êîíòðîëèðóÿ è ñòèìóëèðóÿ èõ âûïîëíåíèå;

 åñëè ìåíåäæåðû ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ óñòðàíÿþòñÿ îò êîíò-

ðîëÿ çà âûïîëíåíèåì ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, èì ñëåäóåò ïðèãî-

òîâèòüñÿ ê ïåðåðàñïðåäåëåíèþ ïðèáûëè, ñîçäàâàåìîé â öåïî÷êå

ïîñòàâîê, â ïîëüçó ó÷àñòíèêîâ êàíàëà, ê êîòîðûì ïåðåõîäèò ýòà

ôóíêöèÿ.

Ðàçëè÷àþò ýêîíîìè÷åñêèå è íåýêîíîìè÷åñêèå ñïîñîáû ñòèìóëèðîâà-

íèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïàðòíåðîâ ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ [3; 4; 33].

Ê ýêîíîìè÷åñêèì ñïîñîáàì îòíîñÿòñÿ ìåðîïðèÿòèÿ ïî óñèëåíèþ ìà-

òåðèàëüíîé çàèíòåðåñîâàííîñòè ñóáúåêòîâ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ â ïî-

âûøåíèè ýôôåêòèâíîñòè ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ñåòè. Ýòî ïðåæäå

âñåãî ðàçëè÷íûå ôîðìû ñêèäîê ñ öåíû; ñàíêöèè, êîòîðûå ôèðìà-ïðî-

äóöåíò ìîæåò ïðèìåíèòü ê êëèåíòàì-ïîñðåäíèêàì; ñîâìåñòíàÿ ðàçðàáîò-

êà ôèíàíñîâûõ óñëîâèé ñîòðóäíè÷åñòâà (ïðåäîñòàâëåíèå êîììåð÷åñêèõ

êðåäèòîâ, ëèìèòèðîâàíèå ñðîêîâ äåáèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè) è íàïðàâ-

ëåíèé èíâåñòèöèé â êàíàëû òîâàðîäâèæåíèÿ.

Ôèðìû èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå âèäû ñêèäîê ñ öåíû: çà îáúåì çàêó-

ïîê, îïëàòó òîâàðà íàëè÷íûìè èëè ïðèíÿòèå ñàíêöèé â ñëó÷àå íåóäîâ-

ëåòâîðèòåëüíîé ðàáîòû ïîñðåäíèêîâ (ïðåäóïðåæäåíèå î ïðåêðàùåíèè

ïîñòàâîê èëè ñíÿòèè ñêèäîê). Êðîìå òîãî, ê ýêîíîìè÷åñêèì ñïîñîáàì

ñòèìóëèðîâàíèÿ êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ îòíîñÿòñÿ êîìïüþòåðíûå ïðîã-

ðàììû ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ â ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëàõ (íàïðèìåð, ìî-

224

äåëü CALL PLAN), îðãàíèçàöèÿ ýêñêëþçèâíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ è òîð-

ãîâëè è óñòàíîâëåíèå íîðì ñáûòà äëÿ òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ.

Êîìïüþòåðíàÿ ìîäåëü CALL PLAN ïðèçâàíà îáëåã÷èòü ïðèíÿòèå

ðåøåíèé î ðàñïðåäåëåíèè ðåñóðñîâ (òîâàðîâ) [3; 4; 7]. Ýòó ìîäåëü

èñïîëüçóþò ïðîäàâöû äëÿ îïòèìèçàöèè âðåìåíè íà îáñëóæèâàíèå ðàç-

ëè÷íûõ ãðóïï ïîòåíöèàëüíûõ è ðåàëüíûõ êëèåíòîâ. Ýêñïåðòíûå îöåíêè

ìåíåäæåðîâ ëåæàò â îñíîâå îïðåäåëåíèÿ íîðì ðàñïðåäåëÿåìîãî âðå-

ìåíè.

Ôèðìû-ïðîäóöåíòû èñïîëüçóþò òàêæå ýêñêëþçèâíîå ðàñïðåäåëåíèå

ñâîåé ïðîäóêöèè, ðàçðåøàÿ òîðãîâàòü ñâîèìè òîâàðàìè îãðàíè÷åííîìó

êðóãó ïîñðåäíèêîâ, è ýêñêëþçèâíóþ òîðãîâëþ, êîãäà ïðîäàâåö (ïî èíè-

öèàòèâå ïðîèçâîäèòåëÿ) òðåáóåò, ÷òîáû ìàãàçèíû îòêàçàëèñü îò çàêóïîê

ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Êðîìå òîãî, ïðîäóöåíòû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü

íîðìû ñáûòà äëÿ òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. Ýòîò ñïîñîá âîçäåéñòâèÿ íà

ïîñðåäíèêîâ çàêëþ÷àåòñÿ â ðàñïðåäåëåíèè îáùåãî îáúåìà ñáûòà ïðî-

äóêöèè â âèäå çàäàíèé, êîòîðûå îïðåäåëÿþòñÿ ñ ó÷åòîì ïîòåíöèàëà òîð-

ãîâûõ îðãàíèçàöèé è êàòåãîðèé çàêàç÷èêîâ.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ â êà÷åñòâå ýêîíîìè÷åñêîãî ñïîñîáà ñòèìóëèðî-

âàíèÿ êàíàëîâ ôèðìû èñïîëüçóþò ïðåäëîæåíèå ñáûòîâîé ñåòè äåøåâûõ

òîâàðîâ-íîâèíîê. Òàêèå âñåìèðíî èçâåñòíûå êîìïàíèè, êàê Cîíè,

Toøèáà, Moòoðîëà, âìåñòî ïëàíèðîâàíèÿ èííîâàöèé ïðàêòèêóþò âû-

ïóñê äåøåâûõ òîâàðîâ-ìîäèôèêàöèé, èñïîëüçóåìûõ ñáûòîâîé ñåòüþ äëÿ

ðàñøèðåíèÿ ñâîåãî âëèÿíèÿ íà ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ, à òàêæå çàõâàòà ðû-

íî÷íûõ íèø [2; 8; 15]. Â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå ôèðìû âîçäåéñòâóþò

íà ñáûòîâóþ ñåòü è êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé ÷åðåç ïðåäëîæåíèå ïðîäóê-

öèè íàèâûñøåé ïîëåçíîñòè, ñëåäîâàòåëüíî, ïîâûøåííîé öåíû. Òàêîé

ïîçèöèè ïðèäåðæèâàþòñÿ ôèðìû Ñîíè è Ñàìñóíã, îòäàþùèå ïðåä-

ïî÷òåíèå óñòàíîâëåíèþ äîëãîñðî÷íûõ îòíîøåíèé ñ êîíå÷íûìè ïîêóïà-

òåëÿìè è ïîâûøåíèþ êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ [15; 19; 34].

Ê íåýêîíîìè÷åñêèì ñïîñîáàì ñòèìóëèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êà-

íàëîâ îòíîñÿòñÿ óñòàíîâëåíèå êîíòðîëÿ, îñíîâûâàþùåãîñÿ íà ïðîôåñ-

ñèîíàëèçìå è èìèäæå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ, êîòîðàÿ èíèöèèðóåò

ñîâìåñòíóþ ðàçðàáîòêó òðåáîâàíèé ê îáó÷åíèþ òîðãîâîãî ïåðñîíàëà,

ïðèíöèïîâ è ñðåäñòâ òîðãîâûõ êîììóíèêàöèé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî

îñòàëüíûå ñóáúåêòû êàíàëà ôàêòè÷åñêè ïðèçíàþò ïîä÷èíåííîñòü ïðî-

äóöåíòó, ïîñòîÿííî ñîãëàñîâûâàÿ ñ íèì ñâîè ñáûòîâûå îïåðàöèè íà

öåëåâûõ ðûíêàõ.

Ñ ðàçðàáîòêîé ñïîñîáîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ êàíàëîâ ñâÿçàíî ïëàíè-

ðîâàíèå ïðåäîñòàâëåíèÿ êëèåíòàì äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã. Â ïðîøëîì â

225

ïðàêòè÷åñêîì ìàðêåòèíãå ôèðìû íåäîîöåíèâàëè çíà÷åíèå âûñîêîãî

óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëÿõ è èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ íèçêîé ñòå-

ïåíüþ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ýòî âûðàæàëîñü â âûñîêèõ ïîêà-

çàòåëåé óïóùåííûõ çàêàçîâ. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ îñíîâíûì êðèòåðèåì

ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ðåøåíèé î çàêóïêàõ ñòàíîâèòñÿ âûñîêèé óðî-

âåíü ñåðâèñà.

Ñîçäàíèå ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ, ó÷èòûâàþùåé êàê âûãîäû, òàê

è èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ îáñëóæèâàíèåì, ïðåäïîëàãàþò ñëåäóþùèå

ýòàïû:

1. Îïðåäåëåíèå öåííûõ äëÿ ïîêóïàòåëåé ïîêàçàòåëåé îáñëóæèâàíèÿ

(ñêîðîñòü ïîñòàâêè, øèðîêèé àññîðòèìåíò òîâàðîâ, ñêèäêè).

2. Îöåíêà óäåëüíîãî âåñà êàæäîãî èç ïîêàçàòåëåé îáñëóæèâàíèÿ.

Íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñîñòàâëÿåòñÿ ðåéòèíã âûäåëåí-

íûõ ïîêàçàòåëåé.

3. Ñðàâíåíèå ïîëó÷åííîãî ðåéòèíãà ñ óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ, ïðåä-

ëîæåííûì êîíêóðåíòàìè, è îïðåäåëåíèå ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ñåð-

âèñà ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ èëè(è) åå ïîñðåäíèêîâ.

4. Àíàëèç âëèÿíèÿ èçìåíåíèé â îáñëóæèâàíèè íà óðîâåíü äîõîäîâ

(ìàðêåòîëîãè àíàëèçèðóþò èíôîðìàöèþ, ïîëó÷åííóþ îò ïîêóïàòåëåé, è

ðåçóëüòàòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ).

5. Îïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ðàçíûõ

óðîâíåé îáñëóæèâàíèÿ. Ïðè ýòîì îöåíèâàþò èçäåðæêè, ñ êîòîðûìè ñî-

ïðÿæåíû ðàçíûå óðîâíè îáñëóæèâàíèÿ (çàòðàòû íà òðàíñïîðòèðîâêó,

ñêëàäèðîâàíèå, ïîääåðæàíèå óðîâíÿ òîâàðîìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ).

Ñðàâíåíèå ïåðñïåêòèâíûõ îöåíîê äîõîäîâ è èçäåðæåê ïîçâîëÿåò ôèðìå

îïðåäåëèòü îïòèìàëüíûé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ.

Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ïîäñèñòåìû ïëàíèðîâàíèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ è

ñáûòà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëåíèå ñìåòû ðàñõîäîâ, ïðåäóñìàòðèâàþùåé âñå

âèäû çàòðàò íà óïðàâëåíèå ñáûòîì. Òàêèå ðàáîòû ïëàíèðóþòñÿ è ó÷èòû-

âàþòñÿ ïî ñëåäóþùèì íàïðàâëåíèÿì: îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ; òîâàðîäâè-

æåíèå è åãî ñòèìóëèðîâàíèå; óïðàâëåíèå òîðãîâûì ïåðñîíàëîì. Âíóòðè

îòäåëüíûõ íàïðàâëåíèé çàòðàòû ó÷èòûâàþòñÿ ïî ýëåìåíòàì çàòðàò.

Êîíêðåòíûå íàïðàâëåíèÿ è ýëåìåíòû çàòðàò îïðåäåëÿþòñÿ öåëÿìè, êîòî-

ðûå ñòîÿò â äàííûé ìîìåíò ïåðåä ïîñðåäíèêàìè è ïðîèçâîäèòåëÿìè â

îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ñáûòîì.

Íà îñíîâå ñòðóêòóðû ðàñõîäîâ ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò ôèíàíñîâóþ

ñìåòó ñáûòà. Ôèíàíñîâàÿ ñìåòà  ýòî äîêóìåíò, ãäå ôèêñèðóþòñÿ îáúåìû

ïðîäàæ, òîðãîâûõ ðàñõîäîâ è ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè. Èíäè-

âèäóàëüíûå ñìåòû äëÿ êàæäîãî òîâàðà ëåæàò â îñíîâå ñîñòàâëåíèÿ

226

ñâîäíîé ñìåòû ñáûòà ïðîäóêöèè. Ôèíàíñîâàÿ ñìåòà âêëþ÷àåò ñëåäóþ-

ùèå ñòàòüè:

 îáîðîò îò ðåàëèçàöèè;

 èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà è îáðàùåíèÿ;

 âàëîâóþ ïðèáûëü;

 ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà;

 îáùèå èçäåðæêè (âêëþ÷àÿ àäìèíèñòðàòèâíûå è íàêëàäíûå ðàñõîäû);

 ÷èñòóþ ïðèáûëü è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè.

Êîíòðîëü çà ñáûòîì è ðàñïðåäåëåíèåì ïðîäóêöèè (êîíòðîëëèíã-

ñáûò) ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøåé ïîäñèñòåìîé ñîçäàííîé ôèðìîé-ïðîäó-

öåíòîì ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè. Êîíòðîëëèíã-ñáûò ïðåäïîëàãàåò ó÷åò

âëèÿíèÿ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ; àíàëèç ïîêàçàòåëåé òîðãîâîé

îò÷åòíîñòè; âûÿâëåíèå îòêëîíåíèé ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ ñáûòîâîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè â öåëîì îò çàïëàíè-

ðîâàííûõ ïîêàçàòåëåé; ðàçðàáîòêó ìåðîïðèÿòèé ïî ñîâåðøåíñòâîâà-

íèþ ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ñáûòà, êîððåêòèðîâêå ïëàíà ïðîäàæ, ïî-

èñêó íîâûõ îöåíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé, àëãîðèòìà ñîñòàâëåíèÿ ïëàíîâ

ðåàëèçàöèè.

Îñíîâó ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ àëãîðèòìà ðàçðàáîòêè ïëàíà ðåàëèçàöèè

ñîñòàâëÿåò âûÿâëåííàÿ ôèðìîé âçàèìîñâÿçü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé åå

ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè (ðèñ. 8.9).

Ðèñ. 8.9. Ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ

â ñèñòåìå åå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè

Êîììóíèêàòèâíàÿ

ïîëèòèêà

Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ïîëèòèêà

Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà

Ïðîäâèæåíèå

ïðîäóêöèè

Âûáîð

êàíàëîâ

òîâàðî-

äâèæåíèÿ

Îðãàíèçàöèÿ

ôèçè÷åñêîãî

ïåðåìåùåíèÿ

ïðîäóêöèè

Îðãàíèçàöèÿ

ïðîäàæ

(òîðãîâëÿ)

Ñåãìåíòàöèÿ

ïîêóïàòåëåé

Ñåðâèñíàÿ

ïîëèòèêà

Òîðãîâàÿ

ïîëèòèêà

Îðãàíèçàöèÿ

îáñëóæèâàíèÿ

êëèåíòîâ

Ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà

227

Àíàëèç îñîáåííîñòåé îðãàíèçàöèè è ïëàíèðîâàíèÿ îñíîâíûõ âèäîâ

ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ôèðìû ïîçâîëÿåò ñäåëàòü âûâîä î ñóùåñòâî-

âàíèè ñëîæíîé ñèñòåìû âçàèìîäåéñòâèé öåëåé, íàïðàâëåíèé è çàäà÷

ðàñïðåäåëèòåëüíîé, ñáûòîâîé, òîâàðíîé è êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè

ìàðêåòèíãà. Âûÿâëåííàÿ âçàèìîñâÿçü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèí-

ãîâîé ïîëèòèêè òðåáóåò îò ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè ïðèìåíåíèÿ êîìïëåêñ-

íîãî ïîäõîäà ê ðàçðàáîòêå ìîäåëè è àëãîðèòìà ïëàíèðîâàíèÿ âñåõ ýëå-

ìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà.

Ïîä÷åðêèâàÿ çíà÷èìîñòü ðàñïðåäåëèòåëüíîãî ñóáìèêñà è ðàñïðå-

äåëèòåëüíîé ïîëèòèêè â ñòðóêòóðå ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé, ìíî-

ãèå ïðàêòèêè îòìå÷àþò, ÷òî äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ

öåëåé ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè, ïðèâîäÿùåå ê ñîçäàíèþ îïòèìàëüíîé

ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñèñòåìû, ïîçâîëèò ôèðìå-ïðîèçâîäèòåëþ ðåøèòü

âñå îñíîâíûå ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè è ïëàíèðîâàíèÿ ñáûòà ïðîäóêöèè

[2; 7; 27].

Â ýòîé ñâÿçè àëãîðèòì ñîñòàâëåíèÿ ïëàíîâ ïðîäàæ êîìïàíèè äîë-

æåí îòðàæàòü âçàèìîîáóñëîâëåííîñòü âûïîëíÿåìûõ åþ ìåðîïðèÿòèé â

ñôåðå ðàñïðåäåëèòåëüíî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè, ó÷èòûâàòü âçàèìíîå âëèÿ-

íèå ïðîöåññîâ ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà è ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè, îñíî-

âûâàòüñÿ íà îñîáåííîñòÿõ äâèæåíèÿ ïîòîêîâ òîâàðîâ è óñëóã ïî âñåé

ðàñïðåäåëèòåëüíîé ëîãèñòè÷åñêîé ñåòè  îò ôèðìû-ïðîäóöåíòà äî

ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé èëè äî êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé [12;

13; 23; 28].

8.3. Ïëàí ïðîäàæ (ñáûòà) è îñîáåííîñòè åãî ðàçðàáîòêè

Ðàçðàáîòêà ïëàíà ïðîäàæ (ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè) ÿâëÿåòñÿ çàâåðøàþ-

ùèì ýòàïîì ñîñòàâëåíèÿ âíóòðèôèðìåííûõ ïëàíîâ õîçÿéñòâåííîé äåÿ-

òåëüíîñòè, â òî æå âðåìÿ ñëóæèò îñíîâîé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ îáùåõîçÿé-

ñòâåííûõ ñìåò çàòðàò íà ðåàëèçàöèþ òîâàðîâ (ðèñ. 8.10).

Ðàçðàáàòûâàåìûé ïëàí (ïðîãðàììà) ïðîäàæ âêëþ÷àåò ñôîðìóëèðî-

âàííûå öåëè è çàäà÷è, àëãîðèòì îïðåäåëåííûõ äåéñòâèé, ñìåòó ðàñõîäîâ

è äîõîäîâ. Ñïåöèôèêà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû îáóñëîâëèâàåò ñïåöèôèêó

ñîñòàâëÿåìîé åþ ïðîãðàììû. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà èëè ïðîãðàììû

ôèðìà ó÷èòûâàåò êëþ÷åâûå ôàêòîðû êîììåð÷åñêîãî óñïåõà, ÷åòêî ðàç-

ëè÷àÿ âíåøíèå îãðàíè÷åíèÿ, íà êîòîðûå íåëüçÿ ïîâëèÿòü è êîòîðûå

ïîääàþòñÿ âîçäåéñòâèþ. Ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò íåñêîëüêî âàðèàíòîâ

ïðîãðàìì. Êàæäûé âàðèàíò îòëè÷àåòñÿ êîíêðåòíûìè ìàðêåòèíãîâûìè

ìåðîïðèÿòèÿìè: îáúåìîì ïðîäàæ, êîëè÷åñòâîì è ñòðóêòóðîé ïðåäîñòàâ-

228

ëÿåìûõ äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã, ñïîñîáàìè òðàíñïîðòèðîâêè òîâàðîâ,

ñðåäñòâàìè ðåêëàìû è ò. ä. Èõ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ïîçâîëÿåò âûá-

ðàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé âàðèàíò ïðîãðàììû.

Â ïëàíå ïðîäàæ ó÷èòûâàþò êîëè÷åñòâî ïðîäóêöèè êàæäîãî âèäà,

êîòîðîå áóäåò ïðîäàíî â ïðåäñòîÿùèé ïåðèîä. Ïðè ðàâíîìåðíûõ ïî-

ñòàâêàõ îáúåì ïðîäàæ íà ïëàíîâûé ñðîê îïðåäåëÿþò êàê ïðîèçâåäåíèå

ñðåäíåñóòî÷íîãî îáúåìà ïðîäàæ òîâàðîâ íà ïëàíèðóåìûé ïåðèîä ïðî-

äàæ:

ïð

ñð

ïåð

ãäå Ï

ñð

 ñðåäíåñóòî÷íûé îáúåì ïðîäàæ òîâàðîâ, äåí. åä.; Ò

ïåð

 ïëà-

íèðóåìûé ïåðèîä ïðîäàæ (ìåñÿö, êâàðòàë, ãîä, äíè).

Ïðè íåðàâíîìåðíûõ èëè íåñòàáèëüíûõ ïðîäàæàõ, ïîäâåðæåííûõ

ñåçîííûì êîëåáàíèÿì, ïëàí ïðîäàæ îáû÷íî ñîñòàâëÿþò íà êàæäûé

ìåñÿö. Â ãîäîâîé ïëàí ñáûòà ïðîäóêöèè ôèðìà âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå

âèäû ïðîäàæ: îáúåì ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè íà âíóòðåííåì ðûíêå;

Ðèñ. 8.10. Ïëàí ïðîäàæ â ñèñòåìå ïëàíîâ õîçÿéñòâåííîé

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

Ïëàí ìàðêåòèíãà

Ïëàí ñáûòà

Çàïàñû

íà êîíåö

ïåðèîäà

Îáúåì çàêàçîâ òîâàðîâ

Ñìåòà àäìèíèñòðàòèâíûõ

ðàñõîäîâ

Ïðîãíîçíûé ðàñ÷åò

äîõîäîâ è óáûòêîâ

Èíâåñòèöèîííûé

ïëàí

Ñìåòíûé

áàëàíñ

Ôèíàíñîâûé

ïëàí

Ñìåòà òîðãîâûõ ðàñõîäîâ

229

îáúåì ýêñïîðòíûõ ïîñòàâîê òîâàðîâ; íîðìàòèâû òîðãîâûõ çàïàñîâ.

Îáúåì ïðîäàæ ïëàíèðóåòñÿ â ñòîèìîñòíîì âûðàæåíèè â ðûíî÷íûõ

öåíàõ.

Ôèðìà ðàññ÷èòûâàåò òàêæå ïîêàçàòåëè ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè.

Â îáùåì âèäå ãîäîâîé îáúåì ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè îïðåäåëÿþò ïî

ôîðìóëå

ïð

ÍÏ

+ ÃÏ,

ãäå ÍÏ  îáúåì ãîòîâîé ïðîäóêöèè; ÃÏ  îñòàòêè ãîòîâîé ïðîäóêöèè.

Ñîâîêóïíûé îáúåì ïðîäàæ â ïëàíèðóåìîì ãîäó ôèðìà îïðåäåëÿåò

ïî âñåì âèäàì è ñðîêàì ïîñòàâîê ïðîäóêöèè, à òàêæå ïî óñëîâèÿì åå

îïëàòû è îòãðóçêè ïðè ñîãëàñîâàíèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Êðîìå òîãî, ïðè

ïëàíèðîâàíèè ïðîäàæ ïðåäóñìàòðèâàþò çàêëþ÷åíèå õîçÿéñòâåííûõ äî-

ãîâîðîâ íà âûãîäíûõ äëÿ ôèðìû óñëîâèÿõ îïëàòû òîâàðîâ: ïî ôàêòó

îòãðóçêè (íà äàòó ïîñòàâîê), â êðåäèò (íà óñòàíîâëåííûé ñðîê), àâàíñîì

(ïðåäâàðèòåëüíàÿ îïëàòà), à òàêæå ó÷èòûâàþò ñêèäêè ñ öåí è óðîâåíü

èíôëÿöèè.

Îñîáóþ ðîëü â ïëàíèðîâàíèè îáúåìà ïðîäàæ èãðàåò êîëè÷åñòâåí-

íûé ñåãìåíòíûé àíàëèç ïðèáûëüíîñòè. Îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ñåãìåíò-

íîãî àíàëèçà ÿâëÿåòñÿ ðàñ÷åò ïðèáûëüíîñòè (ïðîäóêòèâíîñòè) êîíêðåò-

íîãî (i-ãî) ñåãìåíòà:

Â ðåçóëüòàòå ñåãìåíòíîãî àíàëèçà ìåíåäæåð ïîëó÷àåò íåîáõîäèìóþ

èíôîðìàöèþ äëÿ ðåøåíèÿ âîïðîñà î ïåðñïåêòèâíîñòè òîâàðîâ è òîâàð-

íîãî àññîðòèìåíòà â öåëîì (ðåøàåò, êàêèå òîâàðû âûâåñòè ñ ðûíêà, êà-

êèå ïîääåðæàòü è ò. ä.).

Ñêîððåêòèðîâàííûé ñ ó÷åòîì ïëàíèðóåìûõ èçìåíåíèé âíóòðåííèõ è

âíåøíèõ óñëîâèé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû îò÷åò ïî ïðèáûëè íàçûâàåòñÿ

ïðåäâàðèòåëüíûì áþäæåòîì ïî ïðèáûëè. Ðàçðàáîòêà ñêîððåêòèðîâàí-

íîãî ðàñ÷åòà ïðèáûëè îòíîñèòñÿ ê òàê íàçûâàåìîé ïàññèâíîé ñòàäèè

ïëàíèðîâàíèÿ. Áîëåå àêòèâíàÿ ñòàäèÿ ïëàíèðîâàíèÿ ïðåäïîëàãàåò àíà-

ëèç òîãî, äàþò ëè ïðè èìåþùèõñÿ óñëîâèÿõ ïðåäëîæåííûå â ñêîððåêòè-

ðîâàííîì ðàñ÷åòå ïðèáûëè ïîêàçàòåëè íàèáîëüøóþ ïðèáûëüíîñòü [1;

12; 13; 28; 32]. Äàëåå ôèðìà ñîñòàâëÿåò áþäæåò ïî ïðèáûëè ñ ó÷åòîì

ïîêàçàòåëåé ñêîððåêòèðîâàííîãî ðàñ÷åòà ïðèáûëè è èçìåíåíèé ïî òî-

âàðíûì ãðóïïàì, êîòîðûå ïðèçíàíû ýôôåêòèâíûìè äëÿ ôèðìû.

Ïðèáûëüíîñòü i-ãî ñåãìåíòà

Çàòðàòû i-ãî ñåãìåíòà

Ðåçóëüòàòû i-ãî ñåãìåíòà

230

Î÷åâèäíî, ïëàí ïðîäàæ ïðîäóêöèè ôèðìû ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ñòðàòå-

ãè÷åñêèì è îïåðàòèâíûì äîêóìåíòîì. Íåñìîòðÿ íà âíåøíþþ ïðîñòîòó

ýòîò ïëàí èìååò èñêëþ÷èòåëüíîå çíà÷åíèå â òåêóùåé äåÿòåëüíîñòè ôèð-

ìû. Ñ ïîìîùüþ ïëàíà ïðîäàæ ôèðìà îñóùåñòâëÿåò ïåðåõîä îò îáùåãî

ïëàíèðîâàíèÿ ê ïîëèòèêå çàêëþ÷åíèÿ àäðåñíûõ ñäåëîê-ïëàíîâ, ïðåäóñ-

ìàòðèâàþùèõ äîñòàâêó ïðîäóêöèè â ïëàíîâîì ãîäó. Òàêèì îáðàçîì, ïëàí

ïðîäàæ ïîçâîëÿåò ôèðìå ïåðåéòè îò ïîêàçàòåëÿ îáùåãî ïðèðîñòà äîõîäà

ê ïîêàçàòåëþ ÷èñòîãî ïðèðîñòà ïðîäàæ è äîõîäà. Â óñëîâèÿõ ðûíêà

ïëàí ñáûòà ñîñòàâëÿþò íà îñíîâå ïîðòôåëÿ çàêàçîâ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ

íåêîòîðûõ àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï òîâàðîâ öåëåñîîáðàçíî ïðèäåðæèâàòü-

ñÿ îïðåäåëåííîãî àëãîðèòìà ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà ñáûòà (ðèñ. 8.11).

Ðèñ. 8.11. Àëãîðèòì ïëàíèðîâàíèÿ ñáûòà ïðîäóêöèè

Ïëàíèðîâàíèå ñáûòà

Îïðåäåëåíèå îáúåìà òîðãîâûõ çàïàñîâ

Ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû äâèæåíèÿ

òîâàðoïîòîêîâ â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè

Ðàçðàáîòêà ìîäåëè ìàññîâûõ

ïåðåìåùåíèé ïðîäóêöèè

(ñðåäñòâà, ïðèåìû ïåðåìåùåíèÿ)

Îïòèìèçàöèÿ ñõåìû

ðàçìåùåíèÿ ñêëàäñêèõ

ïîìåùåíèé

Êàëåíäàðíîå ïëàíèðîâàíèå

ïîäãîòîâêè òîâàðîâ ê îòãðóçêå

è âûïîëíåíèÿ ïîñòàâîê

ïîòðåáèòåëþ

Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ

ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû

Îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòè

â ñêëàäñêèõ ïîìåùåíèÿõ

Îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòè

â òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ