Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

в брак, и разведенных, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа

людей невелика, ее потребности близки к группе молодых и одиноких. Одинокие

среднего возраста имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного

стиля. Это рынок более дорогого жилья, путешествий и ресторанов.

6. Люди среднего возраста в браке без детей. Эта группа состоит из бездетных

пар, людей, вступивших в повторные браки, где дети от предыдущего брака

остались с другим родителем, пар, чьи дети живут отдельно. Занятость обоих

супругов создает недостаток времени и спрос на бытовые услуги, экономящие

время.

7. Люди среднего возраста в браке с детьми. Дети достигли шестилетнего

возраста, поэтому родители более независимы, чем в молодых семьях. Подростки в

этих домохозяйствах рассматриваются как покупатели.

8. Одинокие родители среднего возраста. На эту группу возлагаются те же

требования, что и на супружеские пары, но при этом один человек несет весь груз

ответственности за обязанности по домохозяйству. Дети этого сегмента имеют

расширенные обязанности по домохозяйству.

9. Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу

большей продолжительности их жизни. Смерть одного из супругов возлагает на

другого больше обязанностей.

О директ-маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно

говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого

профиля. В 1996 г. в столице директ-маркетингом занимались 39 фирм. Из них:

почтовой рассылкой — 79 %, доставкой по почтовым ящикам — 38 %, курьерской

рассылкой — 29 %, факсовой рассылкой — 20 %. На первый взгляд, данные услуги

достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид

рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас

выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если

на западном рынке 2 % откликов — это приличный результат, то в России на

письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов. В целом можно сказать,

что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская

ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог.

Директ-маркетинг в России»

. В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская

конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы.

В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют

структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Меж-

дународный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики.

Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в

итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна

Особенности маркетинговой деятельности и, в частности, директ-маркетинга в

России во многом определяются поведением российского потребителя. Опыт

показывает, что оно «нестандартно» по отношению к западным образцам, поскольку

менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую мар-

кетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Проведенные еще в начале

рыночных преобразований исследования по выявлению поведения российского

потребителя позволили выделить пять психологических типов

■ «купцы» хотят видеть в товаре надежность и добротность; не принимая

западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски;

■ «казаки» активно пользуются престижными западными товарами,

демонстрируя свое положение и финансовые возможности;

■ «студенты» придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя

благ для себя, но в работе пассивны;

■ «бизнесмены» стремятся активно работать на любом поприще; товары,

которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало

времени на их поиск и ремонт;

■ «русская душа» — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни

люди; сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому

у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

Разумеется, за прошедшие полтора десятилетия количественные

соотношения типов несколько изменились, однако основные особенности

потребительского поведения указанных групп остались неизменными.

Тем не менее, нельзя не отметить, что технология директ-маркетинга

постоянно совершенствуется, выявляются отдельные фразы или отдельные слова,

способные вызвать положительную реакцию клиента или потенциального

покупателя

. Реакция клиента отражает характер сделанных ему предложений, от

которого зависит успех или неудача операции. Любое действие по отношению к кли-

енту вызывает реакцию, положительную или отрицательную, в зависимости от

http://www.dialogdm.ru.

См.: Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2003. С. 337-338.

См.: Соловьев Б. А.Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление

развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 14.

См.: Ксардель Д. Указ. соч. С. 37-41.

ситуации. К наиболее распространенным действиям и наиболее вероятным

реакциям можно отнести следующие:

1) бесплатное испытание товара в течение определенного времени (от

недели до одного месяца) является одним из способов преодоления недоверия

человека;

2) предложение образца направлено на устранение такого недостатка, как

невозможность опробовать товар. Поэтому некоторые организации вместо

испытания товара предлагают клиенту бесплатный образец;

3) предложение документации применяется для товаров, которые нельзя

предоставить для бесплатного испытания, или в виде образцов, а также когда их

цена и качество требуют детального представления, невозможного в первом обра-

щении;

4) гарантия возврата денег преследует цель подчеркнуть выгодность

сделки;

5) подарки или премии увеличивают эффективность предложения и повышают

рентабельность операции;

6) предложения с ограниченным сроком побуждают покупателей к быстрой

реакции;

7)конкурсы переносят акцент важности с товара на возможность бесплатного

участия в конкурсе, в котором разыгрываются привлекательные призы;

8) альтернатива «да—нет» предоставляет клиенту выбор между

положительным или отрицательным ответом с помощью наклейки этикетки со

словами «да» или «нет» на бланк заказа;

9) многовариантный выбор основан на принципе облегчения

клиенту принятия решения и может включать несколько вариантов условий

поставки;

10) бесплатный прием в клуб сопровождается отправкой клиенту

ежемесячного или ежеквартального каталога с обязательным заказом хотя бы одной

покупки;

11) бесплатный кредит в течение года вызывает интерес у потенциальных

покупателей;

12) привлечение клиента — друга предполагает убедить знакомых совершить

аналогичную покупку и получить за это подарок;

13) специальное предложение относится к специфическим товарам и услугам,

таким как кредитные карты, банковские или страховые услуги. В практической

деятельности маркетологами часто используются методы подсознательного

стимулирования, когда отношение аудитории к определенным явлениям

окружающей среды формируется с помощью стандартизированных представлений,

которые автоматически вызывают в массовом сознании либо отрицательную, либо

положительную реакцию на конкретное событие.

Суггестия (внушение) — процесс воздействия на психику человека,

связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого

содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или

побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на

чувства человека, а не на его разум, и зависит от степени ослабления осознанного

контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.

Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается

навязчивостью и, став совокупностью внушенных внешних установок, с трудом

поддается осмыслению и коррекции.

Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или

психологическим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимовлияния людей

в процессе общественной жизни. Восприятие и усвоение информации зависит от

готовности людей принять ее воздействие.

Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и

усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и

психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего

воздействия. Если один из этих элементов исчезает, деформируется процесс

убеждения. Отсутствие содержательной, рациональной стороны практически ничем

нельзя компенсировать.

Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными и

невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать

идеи и формы поведения.

Объектом внушения могут быть группы людей (массовое внушение) и

отдельная личность (индивидуальное внушение). Сила воздействия определяется

наглядностью, доступностью, образностью и лаконичностью информации, а также

соответствием потребностям и интересам личности.

Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной

готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

См.: Картенюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. С. 293.

Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и

косвенным. Содержание косвенного внушения присутствует в информации в

замаскированном виде. Преднамеренное внушение предполагает использование

пропагандистом специальных «словесных» формул, которые внедряются в психи-

ческую сферу внушаемого и становятся активным элементом его

сознания.

Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1) свойства внушающего (его социальный статус, интеллектуальное

превосходство, уверенность, обаяние);

2) свойства внушаемого (неуверенность, тревожность, робость, низкая

самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность,

впечатлительность, слабость логического анализа);

3) отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым (доверие,

авторитет, зависимость);

4) способ передачи сообщения (уровень аргументированности, сочетание

логических и эмоциональных приемов):

■ конкретность и образность слов, смысл которых легко себе представить;

■ указание конкретных, образных качеств предмета;

■ речевая динамика;

■ мимика и жестикуляция;

■ воздействие звукосочетаниями.

При разработке рекламного коммуникационного воздействия учитывается

психология восприятия коммуникации ее адресатом. Чаще всего руководствуются

принципом AIDA, определяющим набор действий, которые должна вызывать

реклама: привлекать внимание (Attention), вызывать интерес (Interest), формировать

желание (Desire), совершать определенные действия (Action). Иногда добавляют

еще один компонент — М, принцип в данном случае выступает как AIDMA, где М —

мотивация (Motivation). Построенная таким образом рекламная коммуникация

ориентирована на действия. Однако в последнее время эффективность рекламы

снижается в силу следующих причин:

■ информационный взрыв. Эффективность рекламы быстро падает в

процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Это

связано с тем, что на него воздействует масса дополнительных коммуникаций —

реклама других торговых марок, оформление мест продажи, СМИ, высказывания

знакомых и многое другое. По мнению специалистов, объем информации, который

сегодня обрушивается на человека, удваивается каждый год-полтора. В результате

реклама становится менее заметной, теряется в общем потоке, в лучшем случае

формирует лишь осведомленность потребителя;

■ реклама — коммуникация массовая, она направлена на самые широкие

группы потребителей. Однако такой массовый характер рекламы приводит к тому,

что она направляется не только на тех, кто заинтересован в информации, но и на

тех, кому она не нужна. Затрачиваются колоссальные суммы для формирования

осведомленности о товаре у тех, кто в этом не нуждается;

■ стоимость рекламы растет, а производители имеют ограниченный

рекламный бюджет. И это при том, что реклама быстро забывается и должна

многократно воздействовать на потребителя.

Таким образом, реклама утрачивает свои позиции в процессе продвижения

товара. Теперь необходимо осуществлять контакты с потребителями (иногда это

может быть и реклама) для решения задачи продвижения продукции.

В результате установления прямых контактов с потребителями

обеспечивается коммуникационная избирательность, персонификация сообщений и

развитие стабильных связей. Для потребителя директ-маркетинг означает экономию

времени при приобретении товара, а производитель или торговец может сократить

расходы на содержание торгового персонала.

1.4. Что нужно знать потребителю о товаре и что легче

продать — стиральный порошок или автомобиль

Товар — это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя

функциональные свойства, упаковку, цвет, цену, престиж производителя и

розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему

удовлетворение своих нужд и пожеланий

Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое

призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует также

различать понятия «продукт» и «товар».

В маркетинге особой популярностью пользуется многоуровневая

интегральная модель товара (рис. 1.3).

1. Ядро товара (товар по замыслу) — характеристика основной выгоды,

связанная с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки

зрения удовлетворяемой потребности (калорийность, перемещение в

пространстве).

См.: Основы предпринимательской деятельности: Учеб. пособие / Под ред. В. М. Власовой. М.:

Финансы и статистика, 1997.

2. Товар в реальном исполнении — облекает основу предмета в физические

характеристики товара, техническое качество, стиль, дизайн, упаковку. Именно на

этом уровне формируются товары-субституты.

3. Товар с подкреплением (расширенный товар) — связан с характеристиками,

которые дополняют потребительную стоимость товара как в материальном, так и в

нематериальном виде. Сюда можно отнести дополнительные товары и услуги,

предоставляемые с товаром, предпродажный и послепродажный сервис, пре-

доставление кредитов.

4. Общепризнанный товар — касается особенностей ценностного восприятия

потребителями товара и восприятия марки (престиж, мода, общественное

признание). Понятие «бренд» является синонимом товара, достигшим максимальной

потребительской оценки.

С точки зрения маркетинга успех предприятию на рынке обеспечивает

постоянное совершенствование существующего товара или разработка нового. В

связи с этим необходимо прежде всего разобраться, какие товары относятся к

категории новых:

1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом

принципиально новых открытий и изобретений;

2) товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по

сравнению с аналогами, имеющимся на рынке;

3) товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так,

что его свойства принципиально не изменились;

4) товар рыночной новизны;

5) старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

По характеру использования товары делятся на товары потребительского

назначения и товары производственного назначения.

Потребительские товары по степени долговечности и материальной

осязаемости делятся:

1) на товары длительного пользования — материальные изделия,

выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

2) товары кратковременного пользования — материальные изделия,

полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло,

продукты питания);

3) услуги — объекты продажи в виде действий.

Потребительские товары на основе покупательских привычек потребителей

делятся:

1) на товары повседневного спроса — товары, которые потребители

покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между

собой (табачные изделия, газеты, продукты питания). Они подразделяются в свою

очередь:

■ на основные товары постоянного спроса — товары, которые люди

покупают регулярно;

■ товары импульсивной покупки — приобретаются безо всякого

предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и

потребители никогда специально их не ищут;

■ товары для экстренных случаев — покупаются при возникновении

острой нужды в них;

2) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в

процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены и оформления (мебель, одежда);

3) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной

одежды, духи и т. д.);

4) товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель знает, но не

задумывается об их покупке (страховка).

Товары промышленного назначения включают:

1) материалы и детали — товары, полностью используемые в

изделии производителя. Они подразделяются:

■ на сырье, включающее в себя природные ресурсы и сельскохозяйственную

продукцию;

■ полуфабрикаты и детали, представляющие собой либо материальные

компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия;

2) капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом

изделии:

■ стационарные сооружения представляют собой строения (заводские и

административные здания) и стандартное оборудование (станки, компьютеры);

■ вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское

оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование;

3) вспомогательные материалы — объекты, вообще не присутствующие в

готовом изделии. Бывают двух видов:

■ рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага);

■ материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди);

4) деловые услуги подразделяются на услуги по техническому

обслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует

от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения

1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать

нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими

капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению

потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего

выявленным требованиям. Данный этап включает в себя также затраты на

производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления

товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много

времени, и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

■ с задержками в расширении производственных мощностей;

■ техническими проблемами;

■ сложностью процесса товародвижения;

■ нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

■ в случае с дорогостоящим товаром — незначительным количеством людей,

способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за

незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на

стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; под общ. ред. Е. Л. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.

варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее

подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким

уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

3. Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти.

Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и

другие покупатели. На рынке в это время появляются новые конкуренты, которые

предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа

конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем

уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на

стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются,

чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку

издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при

одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста,

фирма может использовать несколько стратегических подходов:

■ повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства,

выпустить ее новые модели;

■ закрепить новые сегменты рынка;

■ использовать новые каналы распределения;

■ информационную рекламу сменить на увещевательную;

■ снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара

начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются

запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты все

чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.

Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов то-

вара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из

борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.

Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка,

товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка — необходимость увеличить потребление

существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка,

более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно, за счет

перепозиционирования товара.

Модификация товара включает в себя модификацию характеристик своего

изделия, таких как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы