Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Рис 13 2 Схема планирования сбыта товаров (Попов, 1999з)

оптовых и розничных посредников целесообразно проводить

оптимизацию издержек и прибыли по выбранным каналам

сбыта.

Важным моментом является также выбор соответствующей

стратегии распространения товара по этим каналам сбыта. Воз-

можным завершающим этапом планирования сбыта товаров

может быть анализ возможностей международной коммерческой

деятельности для сбыта товаров данного предприятия.

Учитывая все сказанное выше, можно представить схему

планирования сбыта товаров следующим образом (рис.

13.2)

Следует

отметить,

что эта схема носит довольно общий ха-

рактер и позволяет алгоритмизировать процедуру формирования

управленческих решений по каналам сбыта. Вместе с тем если

предприятие уже традиционно использует определенные каналы

сбыта или обладает обоснованными критериями выбора соответ-

ствующих каналов распространения товара, то представленная

выше схема может быть существенным образом сокращена путем

исключения уже проработанных предприятием блоков планиро-

вания сбыта товаров.

Рассмотрим отдельные блоки планирования сбыта товаров

подробнее.

331

Учет маркетинговых факторов

Функции

товародвижения осуществляются через каналы

сбыта, которые включают все организации и всех людей, связан-

ных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматрива-

емых как участники каналов сбыта или посредники.

Отметим основные факторы планирования каналов сбыта.

Соответствие маркетинговой программе. Решения в об-

ласти планирования сбыта существенно влияют на маркетинго-

вые программы фирмы. Поскольку посредники могут обеспечи-

вать большое разнообразие маркетинговых функций, план мар-

кетинга фирмы зависит от того, осуществляет она прямую про-

дажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не

по почте требует различной маркетинговой ориентации и дея-

тельности.

Формирование отношений с каналами сбыта. Для созда-

ния хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное

время. Когда они уже есть, старой фирме, уже работающей с

этими каналами, легче организовать сбыт подходящих новых

товаров, а новой фирме внедриться достаточно сложно. Потре-

бители предпочитают не менять сложившиеся способы приобре-

тения товаров и услуг.

Учет издержек и прибыли. Выбор каналов сказывается на

расходах и прибыли. Фирма, которая берет на себя все функции,

должна оплачивать их, соответственно она получает все доходы.

Фирма, использующая внешние каналы сбыта, может уменьшить

относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше

и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые

организации должны получать свою долю прибыли.

Традиционность каналов сбыта. Для ряда категорий про-

дукции каналы товародвижения носят традиционный характер.

Так, в пищевой промышленности производители обычно прода-

ют свои товары через оптовиков, которые имеют дело с рознич-

ными предприятиями. Производители автомобилей реализуют

их через соответствующих дилеров. Целесообразно придержи-

ваться традиционных структур сбыта.

Контроль структуры маркетинга. Чем больше посредни-

ков использует фирма, тем меньше непосредственных контактов

с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над

структурой маркетинга. Поэтому чрезвычайно важен процесс

встраивания системы товародвижения в общую структуру мар-

кетинга фирмы.

332

На

оснойе

учета перечисленных выше факторов можно начи-

нать процесс планирования товародвижения. На этом этапе

важно также понять функции каналов сбыта и роль посредников.

Функции

каналов сбыта

Функции товародвижения подавляющего большинства про-

дуктов и услуг должны выполняться теми участниками каналов

сбыта, на кого возлагается ответственность за это.

Рассмотрим эти функции каналов сбыта, опираясь на резуль-

таты работы (Эванс, Берман, 1993).

Маркетинговые исследования. Участники каналов сбыта

могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях.

В силу близости к рынку они хорошо представляют характерис-

тики товара и нужды и потребителей.

Закупки. Условия закупок товаров могут изменяться. В

одних случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию

по ее получении, в других — получают ее на реализацию и не

оплачивают до продажи (на условиях консигнации). Возможны

оплата товара немедленно, а также отсрочка платежа на некото-

рое время.

Продвижение. При распределении ответственности за про-

движение товара производители обычно берут на себя рекламу

в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и коорди-

нируют продвижение продукции на местах среди розничных

торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу,

персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта. Каналы сбыта участвуют в пла-

нировании продукта различными способами. Так, они дают

советы и рекомендации по существующим и новым товарам.

Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец,

посредники могут определить место на рынке данной продукции

по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких

товаров следует прекратить.

Ценообразование. Каналы товародвижения существенно

влияют на решения по ценообразованию. В зависимости от

канала товародвижения устанавливаются наценки и определяют-

ся конечные цены на продукцию.

Распределение. Включает три важнейших элемента: транс-

портировку, хранение и контакты с потребителями. Транспор-

тировка связана с тем, что продукция, как правило, отправля-

333

ется от производителя через каналы сбыта к конечным потреби-

телям. Поскольку производство часто превосходит текущий

спрос, продукцию необходимо хранить. Наконец, чтобы про-

дать продукцию или услуги потребителям, нужно определить

продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее

оборудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контак-

ты с потребителями.

Следующим важным этапом планирования процесса распро-

странения товара является выбор типа канала сбыта.

Выбор типа канала сбыта

При выборе типа канала сбыта фирма должна учитывать

следующие важнейшие факторы:

• потребители — характеристики, потребности, сегменты;

• собственно фирма — цели, ресурсы, знания, опыт;

• товар или услуга — стоимость, сложность, сохранность,

объем;

• конкуренция — характеристика и тактика;

• каналы сбыта — альтернативы, характеристики, доступ-

ность.

После оценки этих факторов фирма может принимать реше-

ния о выборе типа канала сбыта, важнейшими характеристиками

которого являются тип используемого канала, руководство ка-

налом, длина и ширина канала.

Тип используемого канала. Существуют два основных ба-

зисных типа каналов товародвижения: прямой и косвенный

(табл. 13.1).

Таблица

13.1

Основные параметры каналов сбыта

Тип канала

(наличие посредников)

Прямой

(без посредников)

Косвенный

(есть посредники)

Руководство каналом

(вид соглашения)

Управляемый

канал

Контрактное соглаше-

ние

(дистрибыоторское,

дилерское,

агентское)

Длина

и ширина какала

(возможность

интеграции}

Короткий,

длинный

(вертикальная

интеграция)

Узкий, широкий

(горизонтальная

интеграция)

334

Прямые каналы сбыта предполагают перемещение товаров и

услуг от производителя к потребителю без привлечения незави-

симых посредников. Они чаще всего используются компаниями,

которые хотят контролировать всю свою маркетинговую про-

грамму, стремятся к тесному контакту с потребителями и распо-

лагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения задействованы при пере-

мещении товаров и услуг от производителя к независимому

участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно

привлекают компании, которые для увеличения своих рынков и

объема сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций

и расходов и соответственно от определенной доли контроля над

каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают товары через принадлежащие

фирме торговые точки, то они используют прямой канал сбыта.

Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней

оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то

используются косвенные каналы.

Руководство каналом. Поскольку косвенные каналы вклю-

чают независимых участников, необходимо разработать общий

план маркетинга и распределения обязанностей. Руководство

косвенными каналами может осуществляться с помощью кон-

трактных соглашений.

В контрактных соглашениях все условия, касающиеся това-

родвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника

в письменной форме. Примерное содержание контрактного со-

глашения может включать следующие позиции (Академия

рынка, 1993):

• ценовая политика;

• условия продажи;

• территориальные права;

• структура услуг и ответственности;

• продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товаро-

движения фирма планирует программу маркетинга и распреде-

ляет ответственность между участниками. В зависимости от

соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик

или розничный продавец. Например, производитель хорошо

известной национальной марки может определять ее образ,

диапазон цен и метод сбыта и при этом отказаться продавать

свой товар через не сотрудничающие с ним каналы сбыта.

335

Длина и ширина канала. Длина канала — это количество

независимых участников товародвижения от производителя то-

вара до конечного потребителя. Короткий канал: производи-

тель — конечный потребитель. Длинный канал: производитель —

оптовик — розничная торговля — конечный потребитель; или:

производитель — торговый агент — дистрибьютор — организа-

ция-потребитель .

Если фирма сокращает длину канала (например, производи-

тель объединяется с оптовиком), имеет место вертикальная

интеграция. Это позволяет фирме получить большую независи-

мость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредни-

ков, контролировать каналы сбыта и координировать срок про-

хождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участ-

ников на любом этапе товародвижения. Узкий канал: произво-

дитель продает товар через малое количество участников сбыта;

широкий — через многих.

Если фирма хочет упрочить свае положение на своем этапе

канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную ин-

теграцию и приобретать компании аналогичной специализации.

В этом случае компания укрупняется, увеличивается ее доля на

рынке, эффективнее используются средства массовой информа-

ции и методы распределения и сбыта.

Рассмотрим теперь подробнее виды коммерческих посредни-

ков и возможную оптимизацию их использования при сбыте

товаров.

Определение коммерческих посредников

Оптовые посредники

Основными видами коммерческих посредников между това-

ропроизводителями и конечными потребителями являются опто-

вые и розничные посредники.

Как уже отмечалось выше, оптовые посредники — это тор-

говые посредник, которые приобретают товары для дальнейшей

перепродажи другим посредникам. Различные виды оптовых

посредников представлены на рис.

13.3.

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на

экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производи-

мой продукции. Основные потребители оптовой торговли —

336

Рис 13 3 Основные виды оптовых посредников

промышленные, коммерческие и государственные организации, на

следующей ступени находится розничная торговля. Взаимная про-

дажа — также важная область деятельности оптовой торговли.

Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше,

а число организаций в несколько раз больше.

Большой объем продаж оптовой торговли обусловлен тем, что

покупателями являются организации. Кроме того, некоторые

товары проходят несколько звеньев, в то время как в розничной

торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой

торговле может быть продан 2 раза или более (например,

вначале на региональном уровне, а затем — на местном).

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости

оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффектив-

ности и конкуренции.

337

Важнейшими функциями оптовой торговли являются.

1) сбыт товара на месте, т.е оптовая торговля позволяет

производителям сбывать свои товары на местах, сводя к мини-

муму их контакты с потребителями;

2) обеспечение торговым персоналом;

3) маркетинговая поддержка фирмы;

4) снижение издержек поставки, поскольку товары закупают-

ся в больших количествах, что позволяет поставлять их

полно-

тоннажными партиями и тем самым снижать издержки поставок;

5) материальная база для хранения;

6) финансовая помощь, так как предоставляет финансовые

средства производителям, оплачивая товары при поставке, а не

при продаже, а также розничным или коммерческим потребите-

лям через торговый кредит;

7) ответственность за риск, поскольку отвечает за хищения,

повреждения и старение запасов

Организации оптовой торговли можно подразделить на три

общие

категории'

оптовые организации производителей, органи-

зации коммерческой оптовой деятельности, а также агенты и

брокеры

Оптовые организации производителей сами выполняют

все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает,

что ее взаимодействие с предприятиями розничной торговли или

другими организациями-потребителями будет наиболее эффек-

тивно, если она возьмет на себя ответственность за функции

оптового сбыта Оптовая деятельность производителей может

осуществляться через сбытовую контору или филиал.

Сбытовая контора производителя располагается в производ-

ственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимается

хранением запасов. Филиал производителя, наоборот, имеет

условия не только для продажи продукции, но и для ее хране-

ния

Коммерческие оптовые организации покупают продук-

цию и получают право собственности для последующей ее пере-

продажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по

объемам продаж и по численности. Эти организации могут

предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное

обслуживание.

Коммерческие оптовые организации полного обслуживания:

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте;

б) обеспечивают торговый кредит;

в) хранят и поставляют товары;

338

г) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

д) обеспечивают сотрудниками для персональной продажи;

е) предлагают поддержку в области исследований и планиро-

вания.

Эти организации действуют как сбытовые подразделения

производителей Они занимаются в основном реализацией бака-

лейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сан-

технического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации ограниченного обслужи-

вания тоже покупают и получают право собственности на про-

дукцию, но функций выполняют меньше, например, не предо-

ставляют кредит, помощь в реализации или данные маркетинго-

вых исследований. Этот тип оптовых организаций распростра-

нен в торговле строительными материалами, углем, древесиной,

скоропортящимися продуктами.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции,

однако не обладают правом собственности на товары. В отличие

от коммерческих оптовых организаций, которые получают при-

быль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры

работают за комиссионное вознаграждение или плату за их

услуги. Главное различие между агентами и брокерами заклю-

чается в том, что первые работают на постоянной основе, а

последние — временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных пре-

имущества позволяет производителю или поставщику увеличить

сбыт; определять заранее издержки сбыта в процентах от сбыта,

обеспечивать наличие квалифицированного торгового персона-

ла.

Всех агентов можно подразделить на агентов производителей,

сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производи-

телей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключи-

тельным правом сбыта на определенной территории. Таким

образом, агенты могут избегать ситуаций, связанных с конфлик-

том интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продук-

ции для снабжения своей территории.

Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для

каждой ассортиментной группы.

Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции

производителей. По существу, они становятся маркетинговыми

подразделениями производителей и уполномочены вести перего-

воры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит

339

и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не

получают права собственности на продукцию. Производитель

может использовать несколько агентов производителя, однако

он сможет прибегать к услугам только одного сбытового агента,

поэтому сбытовые агенты в большинстве случаев работают на

небольшие, а не на крупные промышленные фирмы.

Торговцы на комиссии получают товары на реализацию от

производителей, собирают их на местных рынках и организуют

сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и

доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие

в исследовании и планировании, но обычно не помогают в

реализации и продвижении товаров.

Брокеры — связующее звено между покупателями и продав-

цами. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об

условиях продаж, источниках кредита, потенциальных покупа-

телях и владеют искусством ведения переговоров. Брокеры

обычно представляют покупателя, который выплачивает им ко-

миссионное вознаграждение.

Розничные посредники

Розничные посредники — это торговые посредники, которые

приобретают товар для дальнейшей продажи конечным потреби-

телям. Розничная торговля занимается всей предприниматель-

ской деятельностью, связанной продажей товаров и услуг конеч-

ным потребителям.

Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импорте-

ры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продав-

цов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным по-

требителям.

В целом розничная торговля выполняет пять различных

функций.

1. Сортировка товаров. Участвует в процессе сортировки,

собирая ассортимент товаров и услуг у большого числа постав-

щиков, и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассор-

тимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца.

2. Информирование потребителей с помощью рекламы, вит-

рин и надписей, а также персонала; другим участникам каналов

сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях.

3. Размещение товаров. Хранит товары, устанавливает на

них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет

прочие операции с товарами.

340