Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Особенно широко применяются скидки за уплату наличными,

так как они позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца

и соответственно снизить издержки благодаря ускорению обора-

чиваемости средств.

Оптовые скидки — снижение цен при покупке большой

партии товара. На сегодня это — единственный широко приме-

няемый

в российской практике вид ценовых модификаций.

В этом случае фирма-производитель экономит затраты, свя-

занные с процессом продажи, хранением и транспортировкой

товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой покупке

или по суммарным покупкам в течение определенного периода.

В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться

повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок

при повторных покупках больше, чем при покупках у разных

продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реали-

зацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.

Сезонные скидки — ценовые преимущества для тех покупа-

телей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное

время, т е в период отсутствия основного спроса на них.

Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать

производство на стабильном уровне в течение всего года (напри-

мер, изготовителям лыж и саней или владельцам туристических

бюро)

Прочие скидки — другие возможности дифференциации

цен, например, зачет цены при сдаче покупателем старого

товара и покупке аналогичного нового; или льготы торговым

фирмам, участвующим в рекламе данного товара; или льготы в

честь юбилея фирмы, дня основания фирмы, какого-нибудь

праздника.

Модификация цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец планиру-

ет заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего

рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства.

Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования

сбыта В современной рыночной практике сформировались сле-

дующие виды модификации цен для улучшения сбыта.

Цена-приманка обычно применяется в розничной торговле,

которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары

21-2567

321

известных торговых марок с целью создания особо привлека-

тельного предложения в своем магазине с целью увеличить

приток покупателей.

Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с

такой тактикой, так

как

опасаются, что низкие цены могут

повредить имиджу торговой марки.

Поэтому предложение-приманка должно получить особое на-

звание, подчеркивающее его исключительность и временный

характер (например, "особое предложение"). Специальное на-

звание вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось

представление об общем снижении уровня цен на данный про-

дукт.

Цены специальных мероприятий действуют только при

проведении каких-либо специальных мероприятий или для осо-

бых форм предложения товара.

К специальным мероприятиям относятся, например, сезонные

распродажи или распродажи, связанные с частичным поврежде-

нием товара (например, в результате пожара); юбилейные рас-

продажи и

пр.

Премии (компенсации) конечному потребителю, купившему

товар в розничной торговле, осуществляются в форме наличных

выплат фирмой-производителем.

Производитель товара привлекает покупателей тем, что обе-

щает им некоторую денежную компенсацию, если в течение

строго определенного времени после покупки товара они вы-

шлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий

производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобожда-

ет складские помещения, не снижая при этом цены, указанные

в каталоге.

Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате вы-

платы премий должно оказаться меньшим, чем при прямом

снижении

цен, необходимом для адекватного расширения

спроса.

Выгодный кредит. Предложение низких

процентных

ставок

при продаже товара в кредит — еще одна возможность стимули-

рования сбыта без официального снижения цен; широко распро-

странено в автомобилестроении (доходит до 2% годовых за

кредит).

Гарантийные условия могут быть включены в цену фирмой-

изготовителем и являются еще одним действенным средством

стимулирования сбыта.

322

Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену

товара на величину затрат, связанных с

этими

услугами, фирма

может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену)

или

на

льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким спо-

собом как бы снижается совокупная цена товара для его поку-

пателя.

Психологическая модификация цен. Если на какой-либо

продукт установлена высокая цена, то фирма, ориентируясь на

нее как на образец, для сравнения может предлагать свой

аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту

разницу.

Ценовая дискриминация

Нередко фирма приспосабливает свои базовые цены к особен-

ностям отдельных потребителей, модификациям продукта или

различиям стандартов.

Ценовой дискриминацией называется предложение одина-

ковых продуктов или услуг по двум и более различным ценам.

К настоящему времени сложились различные формы ценовой

дискриминации.

Форма и применение продукта. В этом случае небольшие

различия в формах изготовления и использования продукта

сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом

почти не изменяются.

Например,

новый

автомобиль, покрытый краской "метал-

лик", стоит дороже

такого

же автомобиля с обычным лакокра-

сочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случаях

практически одинакова.

Имидж марки продукта. Некоторые фирмы устанавливают

на один и тот же продукт две разные цены, основываясь на

различиях имиджа марки.

Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может

предлагать на европейском рынке один и тот же продукт, но

разного наименования и в разной упаковке, дифференцируя

цены в

зависимости

от имиджа марки продукта. Или, например,

изготовитель лимонада может заменить

своем напитке сахар

на

сахарин и продавать его уже дороже как диетический мало-

калорийный напиток. Пример поддержания имиджа с помощью

цен демонстрирует на российском рынке фирма

"Саламандер".

Имея в Москве и Санкт-Петербурге собственные фирменные

323

магазины, продает там свою традиционно дорогую высококаче-

ственную обувь лишь с

10%-й

скидкой по сравнению с европей-

скими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и

покупательский спрос в России значительно ниже. Однако

фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой

имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Местонахождение товара и услуги. Такую дифференциа-

цию цен товаров и услуг применяют независимо от величины

фактических издержек, основываясь только на различиях в

местонахождении товара.

Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости

от расположения посадочных мест.

Аналогично действует строительная фирма, покупая большой

участок под строительство жилья. Отдельные участки на этой

территории будут предлагаться покупателям по различным

ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Зависимость услуги от времени. Фирма может дифферен-

цировать цены в зависимости от времени года, дня или даже по

часам.

Например, тарифы на электроэнергию или услуги междуго-

родной телефонной связи значительно разнятся в зависимости

от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или

рабочий день.

Снижение цен по ассортименту. Обычно фирма разраба-

тывает и производит не отдельные продукты, а целые продукто-

вые линии (например, линия моделей видеокамер). Каждая

более сложная модель этой продуктовой линии имеет и более

высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее

изготовления и наличием дополнительного оборудования.

Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие

именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной

модификации продукции. Если разница между двумя ценовы-

ми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты пред-

почтут покупать более сложную модель. Если же различие

между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слиш-

ком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более

дешевым и простым моделям. И тот, и другой подходы могут

принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией

продукции.

Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены

на различные классы цен, продавая разные модели по средним

324

рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом

задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких

ступеней качества, которые в глазах потребителя оправдывали

бы использование различных ступеней цен.

Цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлага-

ют наряду с основным продуктом дополнительное оборудование

к нему.

Так, покупатель автомобиля может заказать дополнительную

комплектацию — электрические стеклоподъемники, радиоаппа-

ратуру и пр. Предложение дополнительного оборудования по-

вышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны

покупателя.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из

оборудования должно устанавливаться на серийном варианте

продукции, а что — предлагаться дополнительно и по особой

цене.

Например, фирма "Фольксваген" проводит на немецком

рынке политику предложения "голой" базовой модели по низ-

ким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследст-

вие такой ценовой политики фирмы у покупателей создается

впечатление, что автомобиль "Фольксваген" можно купить не-

дорого. Однако простая оценка показывает, что полностью

оборудованная базовая модель других фирм может стоить и

дешевле.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую вла-

дельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предлагать

напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по

низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во многих случаях

эту задачу владельцы ресторанов решают следующим образом:

предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные

напитки. Часто доходы от реализации пищи лишь покрывают

издержки, а прибыль владельцы получают от продажи алкоголь-

ных и безалкогольных напитков.

Это, кстати, объясняет, почему официанты так часто подхо-

дят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно их

обслуживают.

Включение товаров в пакет. Производитель автомобилей

может продавать запчасти или дополнительное оборудование

целыми пакетами,

где

каждая часть обходится покупателю де-

шевле, чем, если он приобретает ее отдельно. Такие скидки, или

ценовые ступени, не носят массового характера, так как не все

325

потребители готовы покупать продукцию комплектно. Но эти

методы могут быть использованы при ценовых модификациях.

Отметим, что для использования методов ценовой дискрими-

нации необходимо выполнение ряда условий:

• совокупный рынок должен подразделяться на отдельные

сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность;

• покупатели в тех сегментах, где цены на товар ниже,

должны быть лишены возможности перепродавать этот

товар в сегменте с высокими ценами;

• должна отсутствовать опасность проникновения конкурен-

тов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;

• издержки фирмы по сегментированию не должны превы-

шать доходы от ценовой дискриминации;

• ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно и

незаметно, чтобы не вызывать недовольство и раздражение

у клиентов предприятия.

Практика применения инструментария ценообразования

промышленными предприятиями

Оценим полноту использования современных экономических

подходов в практике ценообразования отечественных промыш-

ленных предприятий по результатам обследования 30 предпри-

ятий, рассматриваются подробно в гл. 9.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что использование современ-

ных маркетинговых инструментов промышленными предпри-

ятиями характеризуется следующими соотношениями:

• планирование процесса ценообразования — 96% ;

• учет внешних факторов ценообразования — 82% ;

• определение цели ценообразования — 41% ;

• выбор метода ценообразования — 32% ;

• выбор стратегии ценообразования — 23% ;

• применение ценовой дифференциации — 43% .

Следовательно, даже завышенные (по мнению участников

опроса) оценки применимости современных экономических под-

ходов показывают, что выявленные инструменты процесса цено-

образования используются на отечественных промышленных

предприятиях только наполовину.

326

13.

Сбыт продукции

Значимость использования сбытовых посредников

Сбыт товара — это физическое перемещение товара и

соответствующая передача прав собственности на данный товар

от производителя к потребителю.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что произво-

дитель товара не способен принять на себя все обязанности и

функции, вытекающие из требований свободного обмена в соот-

ветствии с ожиданиями потенциальных потребителей товара.

Обращение к посредникам означает для фирмы потерю кон-

троля над определенными коммерческими элементами, поэтому

обоснованный выбор сбытовой сети представляет собой важней-

шее решение в комплексе маркетинга предприятия.

Основными моментами, определяющими значимость исполь-

зования посредников, являются

(Ламбен,

1996):

• сокращение числа контактов, необходимых для организа-

ции взаимодействия между участниками процесса обмена,

так как при централизации обмена сокращается число

действий, обеспечивающих согласование предложения и

спроса;

• экономия на масштабе сделок, поскольку, группируя пред-

ложения многих производителей, посредник способен вы-

полнять определенные торговые функции в большем объе-

ме, чем отдельный производитель;

• уменьшение несоответствия между производителями и

потребителями, так как посредники, обеспечивая разбиение

товаров на мелкие партии и сортируя их, позволяют потре-

бителям иметь дело с более удобными для них масштабами

поставок;

• улучшение ассортимента, поскольку ассортимент изгото-

вителя определяется требованиями технической однород-

ности, роль посредников состоит в обеспечении разнообра-

зия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке при-

обрести несколько товаров, сэкономив свое время и необ-

ходимые усилия;

• улучшение обслуживания, так как посредник ближе к

конечному потребителю и лучше знает его потребности, а

следовательно, может обеспечить более лучшее послепро-

дажное обслуживание и другие услуги.

327

Законы Рейли и Конверсе

По мере удаления от торгового центра уменьшаются обороты

торговли, что подтверждает важность института коммерческих

посредников Если два региона — а и Ь — соперничают за

клиентов, живущих на территории между ними, то оценка

распределения торгового оборота на оба региона может быть

описана согласно закону Рейли в виде следующего соотношения

(Дихтль,

Хершген, 1996):

(13.1)

обороты розничной торговли в регионах аи b

соответственно;

соответствующие численности населения регио-

нов;

соответствующие расстояния до регионов от

местонахождения потребителей.

Закон Рейли характеризует распределение уходящей за пре-

делы населенного пункта покупательной силы. Величина этого

оттока может быть определена с помощью закона Конверсе.

Если с — это населенный пункт, в котором нас интересует

объем розничной торговли, то потенциальный торговый оборот

распределяется между регионами а и с следующим образом:

(13.2)

где

— расстояние между данными пунктами, км;

2,5 — эмпирически определяемый фактор покупатель-

ной мобильности.

Сглаживание последствий законов уменьшения торговых обо-

ротов может быть достигнуто с помощью обоснованного выбора

коммерческих посредников, т.е. за счет создания соответствую-

щего канала сбыта.

Структура канала сбыта

Основные виды коммерческих посредников могут быть сгруп-

пированы в две основные категории: оптовые и розничные

посредники. Оптовые посредники приобретают товары для

328

Рис 13 1 Структуры канала сбыта

(Lambin,

Peeters, 1977)

дальнейшей перепродажи другим посредникам, тогда как роз-

ничные посредники приобретают товары для реализации ко-

нечным потребителям. Все остальные виды посредников (ди-

стрибьюторы, агенты, дилеры, брокеры и т.д.) могут быть

отнесены именно к указанным группам коммерческих посред-

ников

Маркетинг можно подразделить по сфере деятельности по-

средников: на промышленном или потребительском рынке (рис.

13 1) На промышленном рынке характерно присутствие опто-

вых посредников (дистрибьюторов, агентов и брокеров).

Представленный выше рисунок иллюстрирует тот факт, что

структура каналов сбыта может быть достаточно сложной, в нее

может входить различное количество коммерческих посредни-

ков. Это обусловливает важность формирования алгоритма пла-

нирования сбытовой деятельности предприятий.

Подходы к планированию сбыта продукции охватывают, как

правило, следующие элементы маркетинговой сбытовой деятель-

ности предприятий:

329

• классификацию основных видов коммерческих посредни-

ков и оценку структуры каналов сбыта

(Эванс,

Берман,

1993; Маркетинг,

1996;

Котлер, 1998 и др.);

• структурную организацию сбытовой деятельности на пред-

приятии (Аванесов, Клочко,

Васькин,

1995; Азоев, 1996;

Берлин, 1998 и др.);

• элементы маркетинговой логистики (Ламбен, 1996; Моис-

еева,

Забелин,

1996;

Лифиц, Ковылина,

1997

и др.);

• специфику сбытовой деятельности на внешних рынках (Да-

ниелс, Радеба, 1994 и др.).

Вместе с тем полная и обоснованная схема планирования

сбытовой деятельности предприятия в отечественной экономи-

ческой литературе практически не обсуждалась. В то же время

реальная деятельность отечественных промышленных предпри-

ятий свидетельствует о значительной заинтересованности ру-

ководителей фирм в подобных схемах планирования (Попов,

1998 г). Рассмотрим возможную схему планирования сбыта то-

варов.

Схема планирования сбыта товаров

При планировании сбыта товаров в первую очередь необхо-

димо учитывать все факторы маркетинговой политики предпри-

ятия, поскольку сбытовые посредники могут как уменьшать, так

и увеличивать действенность маркетинговых инструментов

фирмы-производителя.

Следующий важный этап — по-видимому, обоснованное оп-

ределение используемых функций каналов сбыта. Наиболее

полное использование этих функций позволяет фирме-произво-

дителю применять широкий диапазон маркетинговых действий

по распространению и продвижению товара на рынок.

Важнейшим этапом планирования товародвижения является

и выбор типа канала сбыта, предопределяющего возможности

руководства им В случае косвенного канала целесообразным

представляется применение контрактных соглашений между

производителем и торговым посредником. Определенное влия-

ние на маркетинговую политику предприятия оказывают также

длина и ширина используемого канала сбыта.

После выбора типа канала следует определить конкретных

коммерческих посредников, способных обеспечить фирме выгод-

ное распространение товара. При значительном многообразии

330